【文章內(nèi)容簡介】 60。becontinued) 第二節(jié) 中間商 (二、零售 ) 31市 場 營 銷 學市 場 營 銷 學市 場 營 銷 學 第十二章第十二章 分銷渠道策略分銷渠道策略在本國的各種當?shù)叵M者合作社麥當勞，地鐵三明治，必勝客，吉飛 盧貝，梅內(nèi)克 穆夫拉斯消費者合作社特許經(jīng)營組織銷售聯(lián)合大企業(yè)指為顧客自己所有的零售公司。這種商店可以把價格定得低一些，也可以價格照常，合作社成員則可按其個人的購買量多少分到相應(yīng)的紅利。指特許人（一家制造商、批發(fā)商或服務(wù)組織）和特許經(jīng)營人（在特許經(jīng)營系統(tǒng)中，購買擁有或者經(jīng)營其中一個或幾個單元的獨立的生意人）之間的一種契約性聯(lián)合。特許經(jīng)營組織通常是以某種獨一無二的產(chǎn)品、服務(wù)，或者某種經(jīng)營方式，或者一個商標，或者一項專利，或者特許人的聲譽為基礎(chǔ)。由幾種不同的零售業(yè)務(wù)和形式聯(lián)合組成的所有權(quán)集中的松散型公司，組織內(nèi)各零售商的分銷和管理職能實行若干程度的一體化。司，除了經(jīng)營綜合商店，還經(jīng)常金尼鞋店 第二節(jié) 中間商 (二、零售 ) 32市 場 營 銷 學市 場 營 銷 學市 場 營 銷 學 第十二章第十二章 分銷渠道策略分銷渠道策略第三節(jié) 分銷渠道決策(ChannelDesign Decision) 分銷渠道決策包括：渠道選擇與設(shè)計和渠道管理。一、渠道選擇與設(shè)計一、渠道選擇與設(shè)計渠道的設(shè)計與選擇包括：分析消費需求、建立渠道目標、考慮限制因素；確認主要的渠道方案以及對這些可行方案加以評估。 第三節(jié) 分銷渠道決策 () 33市 場 營 銷 學市 場 營 銷 學市 場 營 銷 學 第十二章第十二章 分銷渠道策略分銷渠道策略（一）確定渠道目標與考慮限制因素 有效的渠道規(guī)劃，必須選決定所要服務(wù)的細分市場，并據(jù)此確定渠道目標 — 預(yù)期達到的顧客服務(wù)水平，以及中間機構(gòu)應(yīng)發(fā)揮的功能等。為此，必須考慮顧客、產(chǎn)品、中介機構(gòu)、競爭者、企業(yè)政策和環(huán)境的各種限制因素。 第三節(jié) 分銷渠道決策 () 34市 場 營 銷 學市 場 營 銷 學市 場 營 銷 學 第十二章第十二章 分銷渠道策略分銷渠道策略顧客特性分析目標顧客需求我 — 顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及顧客對不同市場營銷方式的敏感性等方面。（一）確定渠道目標與考慮限制因素 第三節(jié) 分銷渠道決策 () 35市 場 營 銷 學市 場 營 銷 學市 場 營 銷 學 第十二章第十二章 分銷渠道策略分銷渠道策略 批量大小 (Lot Size)：批量是營銷渠道在購買過程中提供給顧客的單位數(shù)量。批量越小，經(jīng)由渠道提供的服務(wù)水平越高。 交貨時間 (Waiting Time)：渠道的顧客等待收到貨物的平均時間，顧客一般喜歡快速交貨渠道，快速服務(wù)要求一個高的服務(wù)產(chǎn)出水平。 空間便利 (Spatial Convenience)：空間便利是營銷渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度。零售商店的數(shù)目適當多一些，分布盡量均勻。 產(chǎn)品品種 (Product Variety)：產(chǎn)品品種是營銷渠道提供的商品花色品種的寬度。一般來說，顧客喜歡較寬的花式品種，因為這使得實際上滿足顧客需要的機會更多。 后援服務(wù) (Service Backup)：服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信貸、交貨、安裝、修理）、服務(wù)支持越強，渠道提供的服務(wù)工作越多。渠道可提供 5種服務(wù)產(chǎn)出： 第三節(jié) 分銷渠道決策 () 36市 場 營 銷 學市 場 營 銷 學市 場 營 銷 學 第十二章第十二章 分銷渠道策略分銷渠道策略（一）確定渠道目標與考慮限制因素產(chǎn)品特性。易腐商品、體積龐大的商品，非標準化商品，技術(shù)性較強的商品、單位價值高的商品，要求直接銷售。競爭特性。有的生產(chǎn)者希望能在與競爭者相同或相近的經(jīng)銷地點與競爭者抗衡；有時，競爭者所使用的渠道又成為一些企業(yè)所應(yīng)避免使用的渠道。企業(yè)特性。（ 1）總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場范圍、較大客戶的規(guī)模以及強制市叫而合作的能力。 第三節(jié) 分銷渠道決策 () 37市 場 營 銷 學市 場 營 銷 學市 場 營 銷 學 第十二章第十二章 分銷渠道策略分銷渠道策略（ 2）財務(wù)能力。企業(yè)的財務(wù)能力決定了哪些營銷職能可由自己執(zhí)行，哪些交給中間商。（ 3）產(chǎn)品組合。一個企業(yè)的產(chǎn)品組合寬度越大．與顧客直接交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨家專售改或選擇代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強，則應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的渠道。（ 4）渠道經(jīng)驗。曾通過某類中間商銷售的企業(yè)，會逐漸形成 “渠道偏好 ”。 （一）確定渠道目標與考慮限制因素 第三節(jié) 分銷渠道決策 () 38市 場 營 銷 學市 場 營 銷 學市 場 營 銷 學 第十二章第十二章 分銷渠道策略分銷渠道策略（一）確定渠道目標與考慮限制因素（ 5）營銷政策。企業(yè)現(xiàn)行的營銷政策，也會影響渠道的選擇。比如，奉行對終端顧客快速交貨服務(wù)的政策，會影響生產(chǎn)者對中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目，訂貨水平以及所采用的運輸系統(tǒng)的要求。（ 6）環(huán)境特性。經(jīng)濟低落時，意味著利用較短的渠道。 第三節(jié) 分銷渠道決策 () 39市 場 營 銷 學市 場 營 銷 學市 場 營 銷 學 第十二章第十二章 分銷渠道策略分銷渠道策略（二）識別渠道選擇方案 渠道方案的選擇由 3方面的要素確定：商業(yè)中間機構(gòu)的類型商業(yè)中間機構(gòu)的數(shù)目每個渠道成員的條件及其相互責任 第三節(jié) 分銷渠道決策 () 40市 場 營 銷 學市 場 營 銷 學市 場 營 銷 學 第十二章第十二章 分銷渠道策略分銷渠道策略商業(yè)中間機構(gòu)的類型使用中間機構(gòu)的何種類型取決于目標市場的服務(wù)產(chǎn)出要求和渠道交易成本。公司必須挑選出能促進其長期利潤的渠道類型。 第三節(jié) 分銷渠道決策 () 41市 場 營 銷 學市 場 營 銷 學市 場 營 銷 學 第十二章第十二章 分銷渠道策略分銷渠道策略中間機構(gòu)的類型 經(jīng)紀人 一個中間機構(gòu)，其工作是把買賣雙方匯集在一起，它沒有存貨，但需要參與融資和承擔風險。服務(wù)商 一個中間機構(gòu)，它參與分銷過程，但不擁有商品所有權(quán)，也不談判采購或銷售。制造商代表 一個公司，它代表幾家制造商并銷售商品。它受數(shù)個公司雇用，代替或增強它們的內(nèi)部銷售力量。經(jīng)銷商 一個中間機構(gòu)，它購買商品，取得所有權(quán)并出售。零售商 一個商業(yè)企業(yè)，它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費者出售商品或服務(wù)?！蹭N售〕代理商一個中間機構(gòu)，它為顧客尋找對象和談判，維護生產(chǎn)商的利益，但對商品沒有所有權(quán)。銷售隊伍 直接受公司雇用的一群員工，根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品和服務(wù)。批發(fā)商〔分銷商〕一個商業(yè)企業(yè)，它為了再出售或商業(yè)用途而出售商品或服務(wù)。 第三節(jié) 分銷渠道決策 () 42市 場 營 銷 學市 場 營 銷 學市 場 營 銷 學 第十二章第十二章 分銷渠道策略分銷渠道策略中間機構(gòu)的數(shù)目 公司必須決定每個渠道層次使用多少中間商。專營性分銷 (exclusive distribution) 專營性分銷是嚴格地限制經(jīng)營本公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。它適用生產(chǎn)商想對再售商實行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點的控制。一般來說，專營性的再售商同意不再經(jīng)營競爭品牌。選擇性分銷 (selective distribution) 選擇性分銷利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機構(gòu)都來經(jīng)營某一種特定產(chǎn)品。一些已建立信譽的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷來吸引經(jīng)銷商。選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本。密集性分銷 (extensive distribution) 密集性分銷的特點是盡可能多地使用商店銷售商品或勞務(wù)。當消費者要求在當?shù)啬艽罅俊⒎奖愕刭徺I時，密集性分銷就至關(guān)重要。 第三節(jié) 分銷渠道決策 () 43市 場 營 銷 學市 場 營 銷 學市 場 營 銷 學 第十二章第十二章 分銷渠道策略分銷渠道策略渠道成員的義務(wù)條款和責任生產(chǎn)者必須確定渠道成員的義務(wù)條款和責任。 價格政策 (price policy)要求生產(chǎn)者制訂價目表和折扣細目單。生產(chǎn)者必須確信這些是公平的和足夠的。銷售條件 (condition of sale)是指付款條件和生產(chǎn)者的擔保。大多數(shù)生產(chǎn)者對于付款較早的分銷商給予現(xiàn)金折扣。生產(chǎn)者也可以向分銷商提供有關(guān)商品質(zhì)量不好或價格下跌等方面的擔保。有關(guān)價格下跌所作出的擔保能吸引分銷商購買較大數(shù)量的商品。分銷商的地區(qū)權(quán)利 (distributors” territorial rights)，分銷商需要知道生產(chǎn)者打算在哪些地區(qū)給予其他分銷商以特許權(quán)。對于相互服務(wù)和責任 (mutual services and responsibilities)，必須十分謹慎地確定，尤其是在采用特許代營和獨家代理等渠道形式時。 第三節(jié) 分銷渠道決策 () 44市 場 營 銷 學市 場 營 銷 學市 場 營 銷 學 第十二章第十二章 分銷渠道策略分銷渠道策略經(jīng)濟準則 (economic criteria) 每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售和成本?？刂茰蕜t (control criteria) 評價必須要考慮渠道的控制問題。如使用銷售代理商意味著會產(chǎn)生更多有關(guān)控制的問題。適應(yīng)性準則 (adaptive criteria) 雖然渠道成員互相之間在一個特定的時期內(nèi)有某種程度的承偌。但這種承偌往往會影響制造商的應(yīng)變能力。因此，在迅速變化的市場上，生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策，以適應(yīng)不斷變化的營銷戰(zhàn)略。 （三）對渠道方案進行評估 第三節(jié) 分銷渠道決策 () 45市 場 營 銷 學市 場 營 銷 學市 場 營 銷 學 第十二章第十二章 分銷渠道策略分銷渠道策略 關(guān)于選擇公司推銷隊伍和制造廠商銷售代理商的損益臨界成本圖制造廠商銷售代理商公司推銷隊伍銷售成本（美元）銷售水平（美元）