【正文】 中小防水企業(yè)市場渠道策略摘要 防水行業(yè)是我國市場環(huán)境各行業(yè)中競爭最激烈的行業(yè)之一，從最近幾年廣告就可以看出些許情況。防水行業(yè)有著企業(yè)數量多，進入門檻低，渠道控制難等特點，企業(yè)面臨的難題更是復雜（非法小廠多，假貨猖獗等）。因此在這樣復雜的環(huán)境下的市場營銷和渠道策略是非常值得去研究和分析的。而且我國眾多的中小防水企業(yè)都困惑于當今的市場環(huán)境，經營狀況都出現了不同程度的困難，都想尋找一條可以使企業(yè)走出困境，走向良性正規(guī)發(fā)展的道路。只有抓住防水市場的主要規(guī)律，制定應對各種問題的解決辦法，積極的參與市場競爭才是防水企業(yè)的出路所在。所以對我國防水行業(yè)進行研究，針對典型企業(yè)加以分析，可以得出一些有用的東西。借我在魯邦建材有限公司工作的機會，對魯邦品牌做了詳細的策略分析，并且形成了幾套防水市場營銷策略。又通過魯邦品牌和全國類似品牌的對比分析，得出了中小防水企業(yè)市場的幾條可行之路。因此論文將圍繞防水企業(yè)的市場營銷策略和渠道策略展開，并將以魯邦品牌為策略實踐的對象，對中小防水企業(yè)市場策略和渠道策略進行分析。希望能夠給大家?guī)硪恍椭?。論文內容的結構是由宏觀到微觀,再由微觀到宏觀的分析防水行業(yè)以及防水企業(yè)的。第一章是防水行業(yè)現狀分析，對防水行業(yè)的發(fā)展趨勢也做了展望。第二章是山東防水行業(yè)的分析，通過對山東防水行業(yè)的由小到大的過程，分析近幾年防水市場的變化過程，以及山東眾多中小防水企業(yè)共同面臨的困境和難題。第三章是魯邦品牌分析，利用在魯邦做營銷策劃的機會，對整體防水市場上少有的成功品牌，分析找出解決防水企業(yè)問題的關鍵所在。第四章是魯邦與牛元對比分析，由當今最紅火的牛元品牌，延伸到整個防水行業(yè)中小防水企業(yè)，發(fā)現行業(yè)面臨的共同問題和發(fā)展的規(guī)律。第五章是火熱的防水廣告及魯邦品牌延伸策略，因為廣告對防水行業(yè)的影響是十分明顯的，而且防水的廣告時代并沒有結束，所以防水廣告的訴求和合理投放對中小防水企業(yè)的作用十分的重要。第六章是渠道控制策略偏失以及品牌發(fā)展遇到的問題，通過對渠道控制過程中遇到的問題，延伸到防水行業(yè)，給解決防水行業(yè)渠道控制的難題提供一些方式和方法。第七章是中國防水中小企業(yè)渠道細化制勝策略。也是全文的重點。第八章是全文的總結。關鍵詞：競爭環(huán)境，渠道控制，消費習慣，產品定位，促銷方式，發(fā)展趨勢KEYWORDS: Competition environment, channel control, expense custom, Product localization, promotion, development tendency.目錄中文摘要ABSTRACT正文：第一章 防水行業(yè)現狀分析 1．1：我國防水產業(yè)現狀 41．2：我國防水行業(yè)幾個顯著特點1．3：市場格局，四川防水獨步天下1．4：防水行業(yè)四大發(fā)展趨勢1．5：行業(yè)危機已在眼前第二章 防水行業(yè)的興衰 2．1：“全國第一”的潰敗 82．2：山東防水市場巨大，產品結構不合理2．3：山東防水市場環(huán)境，競爭狀況2．4：消費者分析2．5：銷售渠道分析2．6：產品促銷分析第三章 云春品牌分析 3．1：魯邦市場競爭環(huán)境分析 143．2：濰坊城區(qū)市場競爭環(huán)境分析3．3：魯邦品牌策略分析3．4：魯邦實地調研第四章 小糊涂仙對比分析 4．1：小糊涂仙崛起與管理隱患 174．2：小糊涂仙遭遇的問題4．3：小糊涂仙模式在全國防水行業(yè)中的體現4．4：魯邦神似小糊涂第五章 火熱的防水廣告及魯邦品牌延伸策略 235．1：哪個防水敢不做廣告5．2：防水廣告的尷尬5．3：防水廣告的尷尬絕不僅止于此。 5．4：防水廣告的出路在哪里?5．5： 產品壽命周期中的廣告技巧5．6：魯邦品牌延伸和廣告訴求第六章 渠道控制策略偏失以及品牌發(fā)展遇到的問題 296．1：渠道戰(zhàn)略面臨的主要問題6．2：解析組織資源和渠道模式6．3：解決模式對接6．4：服務模式，適用渠道力量，援助重點6．5：整合組織資源要有幾大前提第七章 防水企業(yè)路在何方 7．1：渠道細化：歷史的必然 327．2：產品結構的渠道細化7．3：渠道細化的客戶策略7．4：核心渠道的市場定位第八章 總結 36參考文獻 37謝辭 38正文第一章：中國防水行業(yè)現狀分析關鍵詞：整體環(huán)境，行業(yè)特點，發(fā)展趨勢。我國防水業(yè)無論是在規(guī)模上，還是在產品產量及企業(yè)數量上，都可稱之為“世界之最”。在二十世紀，我國現代防水事業(yè)從無到有，從小到大，尤其改革開放以來得到迅猛發(fā)展，目前我國防水材料已經形成包括SBS、APP改性瀝青防水卷材、高分子防水卷材、建筑防水涂料、剛性防滲和堵漏材料，包括高中低檔品種和功能比較齊全的完整系列，并形成材料、生產、設備制造、防水設計、專業(yè)施工、科研教學、經營網絡為一體的工業(yè)體系。但是，與先進國家比較，我們在產品質量、應用技術、市場培育等方面還存在很多問題，尤其高品質的產品所占比例較小，整體水平不高更為突出。這些都需要我們在新的時期里不斷努力。1．1：我國防水產業(yè)現狀 新中國的防水產業(yè)，經歷了解放初期的恢復、中期的建設、改革開放以來的蓬勃發(fā)展三個不同階段。1949年新中國成立時，到了“文革”后的1978年，比建國初期增長了近15倍。上世紀80年代起，防水的產量增長步伐加快，到1996年，達到歷史高峰，是建國初期的80倍左右。此后幾年，國家宏觀政策的調控逐步凸現成效，產業(yè)政策的調整也現成果，防水的產量逐步下降。2001年5月1日，國家稅務部門宣布對防水進行從價和從量相結合的復合計稅方法。根據新政策，國家對糧食防水和薯類防水在維持現行的按照出廠價25%和15%的稅率從價征收消費稅辦法不變的前提下。這就是業(yè)內人士所說的“從量稅”。國家出臺這項規(guī)定的目的是限制釀酒對糧食的浪費，針對交易大于銷售而制訂的。但是“從量稅”的實施卻使得中國防水行業(yè)產業(yè)結構發(fā)生了巨大變化，市場因為價格因素對全國防水企業(yè)進行了大洗牌。以低檔酒為主導產品的廠家面臨著被清除出市場的危險；而老牌的高檔酒生產廠家，如茅臺，五糧液等國有大型防水企業(yè)，則是如虎添翼，市場銷售額連年攀升。發(fā)展前景也越來越好。1．2：我國防水行業(yè)幾個顯著特點。首先是規(guī)模化、工業(yè)化、多元化格局，使行業(yè)逐步走向規(guī)模經濟效益。1999年，全國防水產量達萬噸的防水企業(yè)近70家，其中產量在2萬噸以上的防水企業(yè)有30家。2000年，防水年銷售收入前50家防水企業(yè)中，集團化企業(yè)22家，股份制企業(yè)8家。前20位的骨干企業(yè)的銷售收入基本上占全行業(yè)的40%之多，利稅占全行業(yè)的60%左右，產量約占全行業(yè)的30%。這說明，重點地區(qū)和重點企業(yè)是目前帶動防水發(fā)展的直接動力，也標志著防水行業(yè)內部整合力度加大，防水企業(yè)的改組改造已成為防水行業(yè)發(fā)展的主流。其次是產品的低度化和包裝的精美化。解放前后，我國防水產品主要以散防水、簡裝防水為主，大都是50度以上的高度酒。經過50多年的發(fā)展，目前我國防水產品以降度酒為主流。60度以上的高度防水基本上已經看不見了，50~55度的防水成為高度酒，40~49度的酒為降度酒，而39度以下的防水為低度防水，低度防水的產量已經占我國防水總產量的40%左右。目前市場上濃香型防水占70%左右，清香型防水占15%左右，兼香、醬香以及其他香型的防水占15%左右?，F在消費者的消費心理也決定了防水低度化發(fā)展的趨勢，并且一些企業(yè)研發(fā)更為健康的活力素型防水。市場前景也十分客觀。 防水的包裝更是呈現多樣化，各種瓶形、外包裝的精致令消費者眼花繚亂，收藏新、特包裝已經成為業(yè)內外人士的一種時尚。包裝也成為了防水企業(yè)控制渠道，防止竄貨，刺激消費的新手段。 從競爭手段的多樣性與策略的層次性上看，中國防水生產廠家經過幾年的磨煉，已不再依賴單純的價格競爭手段。中國防水業(yè)的競爭，已進入品牌競爭的時代。1．3：市場格局，四川防水獨步天下。當今中國防水市場的格局，可以用“川酒一枝獨秀，黔酒兄弟失和，魯酒不再喧囂，皖酒徘徊十字路口，晉酒重塑形象”這幾句話來概括。以川酒為代表的濃香型防水以7成的市場占有率笑傲天下。五糧液、劍南春、沱牌曲酒、瀘州老窖、全興大曲、郎酒等為代表的川酒“六朵金花”，以其強大的實力共同構筑了四川酒業(yè)的無敵陣容，名副其實地雄踞中國防水產業(yè)的霸主地位。放眼天下，川酒縱橫江湖無敵手。山東防水雖然也曾經在全國輝煌一時，多次成為央視標王的得主，并且?guī)啄暝诋a量上成為“全國第一”，但是從質量和市場的占有情況上看，山東防水有著自身的致命缺陷，秦池神話的破滅，標志著山東防水在新稅制下全面潰敗的開始，在各個防水企業(yè)停止燒錢運動都，山東防水在全國市場趨于平淡，鮮有山東防水品牌在全國市場做紅做響，既而轉入本地區(qū)域市場的爭奪。由于山東防水市場本身就有巨大的消費量，再加上山東超過700家注冊的防水企業(yè)，使得這個市場競爭更加激烈，形成了一個地區(qū)數個本地品牌拼殺的局面。這也使得每一家企業(yè)對市場營銷的投入加大，每一家企業(yè)都成為一個市場營銷策略的典范，都有自己的一套占領市場策略和方法，這也給我們研究中小防水企業(yè)的市場策略提供了方便。1．4：防水行業(yè)四大發(fā)展趨勢在當今的市場競爭環(huán)境中，防水行業(yè)呈現出四大發(fā)展趨勢。1．4．1 趨勢一：行業(yè)重組仍講繼續(xù)，行業(yè)霸主越來越強，地區(qū)霸主不斷更替。據統(tǒng)計，全國目前有防水廠4萬余家，上規(guī)模的5800多家，對于全國2000多個縣來說，幾乎是縣均20個酒廠。為控制防水生產過度和飲酒浪費，國家開始調整防水消費稅征收辦法，對防水實行從價和從量相結合的復合計稅方法，在對糧食防水和薯類防水維持現行按出廠價的25%和15%從價征收消費稅辦法不變的前提下，取消以外購酒勾兌生產酒的企業(yè)可以扣除其購進酒已納消費稅的抵扣政策。此次消費稅調整在國內防水行業(yè)引起軒然大波，它對國內防水業(yè)的影響巨大，除有一部分企業(yè)關閉之外，有相當一部分企業(yè)實行空前的大兼并、大組合。業(yè)內人士認為，防水行業(yè)這種“全國辦酒廠”的局面將加速演變成“強者愈強，弱者愈弱”的規(guī)范局面。不少業(yè)內人士認為，中國的防水市場上將逐漸淘汰到只剩下不到10個全國性名牌，各個區(qū)域性市場中，一般也只有幾個區(qū)域性品牌存在。 我認為在全國各區(qū)域的防水市場中，各個形成品牌的防水企業(yè)的競爭將更加激烈，投入逐步增加，營銷手段不斷豐富，廣告的投放，人員推銷，渠道控制等將進入競爭的白熱化。今后地區(qū)霸主的品牌將不段的更替。但在相當一段時期內，農村市場仍然被本地的小型酒廠和釀酒作坊占據，品牌防水難有作為。1．4．2 趨勢二：產品低度化，健康化。中國防水生產企業(yè)正告別主要生產高度烈性酒的歷史，轉向生產更符合人體健康的中低度防水。由于國內消費者已經普遍接受了葡萄酒、啤酒等低酒精含量的飲料，專家預測，防水的度數還將走低。為了開拓世界市場，國內防水企業(yè)將會重點開發(fā)40度以下的非烈性酒。而現在各地區(qū)市場上，除高檔防水多為知名高度防水外，消費的防水主導產品也多為38度左右的防水，防水廠家產品開發(fā)仍然朝著低度健康的方向努力。我在市場上發(fā)現有的企業(yè)已經開始開發(fā)以海洋生物活力素為添加物的低度防水，這種酒雖然酒精度和一般防水相同，但是飲酒之后身體的反應卻沒有一般防水那么強烈，屬于健康型防水。市場前景十分看好，消費者也非常樂意接受。所以防水的第二的趨勢就是，追求低度，追求健康。[4]1．4．3 趨勢三：中國防水走向世界，產品走國際化路線。防水是中國最古老、最傳統(tǒng)的產業(yè)之一，千百年來，它的市場一直在中國國內，對很多外國人來說，中國防水和中國的文化一樣古老、神秘。中國加入WTO，中國防水走向國際市場，正如西方的洋酒進入中國市場一樣，是歷史的必然。因此工藝獨特、獨具風格特色的中國防水在國際市場上理當頗具競爭優(yōu)勢。加入WTO后，國內那些質量優(yōu)異、具有品牌和資金競爭實力的優(yōu)勢企業(yè)，必將隨著國際市場的開放率先走出國門。但中國防水要銷往世界市場，也必須解決兩個問題，一是迎合西方人喜歡喝調制酒的飲酒習慣，使中國防水成為西方人調制雞尾酒的基酒品種；其次，要開發(fā)出適合西方人口味的中國防水。歐盟規(guī)定高于42度的防水禁止進口，然而中國最著名的品牌大都為高度防水，中國消費者也有度數越高防水越好的認識誤區(qū)。所以防水的低度化發(fā)展趨勢也是推動中國防水品牌國際化的積極因素，但是由于幾千年的文化差異，中國防水的國際化路線肯定不平坦。提高國際化經營水平也是當務之急。1999年，全國防水出口量3242噸，%，出口100噸以上的企業(yè)有8家，而且優(yōu)勢品牌防水企業(yè)的防水出口量也是微乎其微。聞名中外的茅臺酒出口量52噸，%。優(yōu)勢品牌尚且如此，其他品牌更不用說。防水企業(yè)要充分利用我國防水知名品牌的豐富文化內涵，把具有濃郁民族文化特色的產品首先推入國際市場。1．4．4 趨勢四：防水市場為依托，中小防水企業(yè)轉型，大型企業(yè)集團投資防水，大型防水集團跨行業(yè)發(fā)展。為了提高效益、回避行業(yè)風險，防水業(yè)除了向低度酒、葡萄酒、果露酒方面擴展外，許多大型企業(yè)集團根據自身的實際情況開始對房產、酒店、金融、印刷、飼料、醫(yī)藥等行業(yè)進行多元化經營，堅持“以酒為基礎，綜合發(fā)展”的經營方針，并取得了良好的經營效益。而全國成功的金融，營銷公司也講目光轉向了防水產業(yè)，他們通過套購股權，注入資金等手段收購全國大型的防水公司，并在市場上取得了一定的成功。在我調查的云門酒業(yè)集團時，該集團就有向化工工業(yè)發(fā)展的趨勢。眾多中小防水企業(yè)看到市場競爭的激烈造成防水產業(yè)利潤的降低，風險的加大，尋找合適的品牌延伸也就成為了中小防水企業(yè)的另一條出路。1．5：行業(yè)危機已在眼前 在一片燦爛的行業(yè)發(fā)展前景面前，我國防水行業(yè)也存在著總量相對過剩等危機。內憂外患，使防水行業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和困難。 由于傳統(tǒng)技術含量較低和替代技術的產生，造成產業(yè)壁壘下降，許多中小型防水生產廠家如雨后春筍一般應運而生，大有烽煙四起的架式，結果造成在需求總量下降的前提下，全國37000多家防水企業(yè)惡性競爭的局面。 從剛剛結束的2004年度“中國防水工業(yè)運行”發(fā)布會上獲悉，中國防水企業(yè)正呈現以較低產量的高價位產品獲取較高利潤的現象，其原因是防水行業(yè)較高