【正文】 革迫在眉睫。眾多中小防水企業(yè)看到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈造成防水產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的降低，風(fēng)險(xiǎn)的加大，尋找合適的品牌延伸也就成為了中小防水企業(yè)的另一條出路。1．4．4 趨勢(shì)四：防水市場(chǎng)為依托，中小防水企業(yè)轉(zhuǎn)型，大型企業(yè)集團(tuán)投資防水，大型防水集團(tuán)跨行業(yè)發(fā)展。1999年，全國(guó)防水出口量3242噸，%，出口100噸以上的企業(yè)有8家，而且優(yōu)勢(shì)品牌防水企業(yè)的防水出口量也是微乎其微。但中國(guó)防水要銷往世界市場(chǎng)，也必須解決兩個(gè)問題，一是迎合西方人喜歡喝調(diào)制酒的飲酒習(xí)慣，使中國(guó)防水成為西方人調(diào)制雞尾酒的基酒品種；其次，要開發(fā)出適合西方人口味的中國(guó)防水。防水是中國(guó)最古老、最傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)之一，千百年來，它的市場(chǎng)一直在中國(guó)國(guó)內(nèi)，對(duì)很多外國(guó)人來說，中國(guó)防水和中國(guó)的文化一樣古老、神秘。我在市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)有的企業(yè)已經(jīng)開始開發(fā)以海洋生物活力素為添加物的低度防水，這種酒雖然酒精度和一般防水相同，但是飲酒之后身體的反應(yīng)卻沒有一般防水那么強(qiáng)烈，屬于健康型防水。中國(guó)防水生產(chǎn)企業(yè)正告別主要生產(chǎn)高度烈性酒的歷史，轉(zhuǎn)向生產(chǎn)更符合人體健康的中低度防水。 我認(rèn)為在全國(guó)各區(qū)域的防水市場(chǎng)中，各個(gè)形成品牌的防水企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，投入逐步增加，營(yíng)銷手段不斷豐富，廣告的投放，人員推銷，渠道控制等將進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。為控制防水生產(chǎn)過度和飲酒浪費(fèi)，國(guó)家開始調(diào)整防水消費(fèi)稅征收辦法，對(duì)防水實(shí)行從價(jià)和從量相結(jié)合的復(fù)合計(jì)稅方法，在對(duì)糧食防水和薯類防水維持現(xiàn)行按出廠價(jià)的25%和15%從價(jià)征收消費(fèi)稅辦法不變的前提下，取消以外購(gòu)酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)可以扣除其購(gòu)進(jìn)酒已納消費(fèi)稅的抵扣政策。這也使得每一家企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的投入加大，每一家企業(yè)都成為一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的典范，都有自己的一套占領(lǐng)市場(chǎng)策略和方法，這也給我們研究中小防水企業(yè)的市場(chǎng)策略提供了方便。五糧液、劍南春、沱牌曲酒、瀘州老窖、全興大曲、郎酒等為代表的川酒“六朵金花”，以其強(qiáng)大的實(shí)力共同構(gòu)筑了四川酒業(yè)的無敵陣容，名副其實(shí)地雄踞中國(guó)防水產(chǎn)業(yè)的霸主地位。中國(guó)防水業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。市場(chǎng)前景也十分客觀。經(jīng)過50多年的發(fā)展，目前我國(guó)防水產(chǎn)品以降度酒為主流。前20位的骨干企業(yè)的銷售收入基本上占全行業(yè)的40%之多，利稅占全行業(yè)的60%左右，產(chǎn)量約占全行業(yè)的30%。1．2：我國(guó)防水行業(yè)幾個(gè)顯著特點(diǎn)。國(guó)家出臺(tái)這項(xiàng)規(guī)定的目的是限制釀酒對(duì)糧食的浪費(fèi)，針對(duì)交易大于銷售而制訂的。此后幾年，國(guó)家宏觀政策的調(diào)控逐步凸現(xiàn)成效，產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整也現(xiàn)成果，防水的產(chǎn)量逐步下降。這些都需要我們?cè)谛碌臅r(shí)期里不斷努力。 5．4：防水廣告的出路在哪里?5．5： 產(chǎn)品壽命周期中的廣告技巧5．6：魯邦品牌延伸和廣告訴求第六章 渠道控制策略偏失以及品牌發(fā)展遇到的問題 296．1：渠道戰(zhàn)略面臨的主要問題6．2：解析組織資源和渠道模式6．3：解決模式對(duì)接6．4：服務(wù)模式，適用渠道力量，援助重點(diǎn)6．5：整合組織資源要有幾大前提第七章 防水企業(yè)路在何方 7．1：渠道細(xì)化：歷史的必然 327．2：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的渠道細(xì)化7．3：渠道細(xì)化的客戶策略7．4：核心渠道的市場(chǎng)定位第八章 總結(jié) 36參考文獻(xiàn) 37謝辭 38正文第一章：中國(guó)防水行業(yè)現(xiàn)狀分析關(guān)鍵詞：整體環(huán)境，行業(yè)特點(diǎn)，發(fā)展趨勢(shì)。第七章是中國(guó)防水中小企業(yè)渠道細(xì)化制勝策略。第三章是魯邦品牌分析，利用在魯邦做營(yíng)銷策劃的機(jī)會(huì)，對(duì)整體防水市場(chǎng)上少有的成功品牌，分析找出解決防水企業(yè)問題的關(guān)鍵所在。希望能夠給大家?guī)硪恍椭?。所以?duì)我國(guó)防水行業(yè)進(jìn)行研究，針對(duì)典型企業(yè)加以分析，可以得出一些有用的東西。防水行業(yè)有著企業(yè)數(shù)量多，進(jìn)入門檻低，渠道控制難等特點(diǎn)，企業(yè)面臨的難題更是復(fù)雜（非法小廠多，假貨猖獗等）。因此在這樣復(fù)雜的環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷和渠道策略是非常值得去研究和分析的。借我在魯邦建材有限公司工作的機(jī)會(huì)，對(duì)魯邦品牌做了詳細(xì)的策略分析，并且形成了幾套防水市場(chǎng)營(yíng)銷策略。論文內(nèi)容的結(jié)構(gòu)是由宏觀到微觀,再由微觀到宏觀的分析防水行業(yè)以及防水企業(yè)的。第四章是魯邦與牛元對(duì)比分析，由當(dāng)今最紅火的牛元品牌，延伸到整個(gè)防水行業(yè)中小防水企業(yè)，發(fā)現(xiàn)行業(yè)面臨的共同問題和發(fā)展的規(guī)律。也是全文的重點(diǎn)。我國(guó)防水業(yè)無論是在規(guī)模上，還是在產(chǎn)品產(chǎn)量及企業(yè)數(shù)量上，都可稱之為“世界之最”。1．1：我國(guó)防水產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀 新中國(guó)的防水產(chǎn)業(yè)，經(jīng)歷了解放初期的恢復(fù)、中期的建設(shè)、改革開放以來的蓬勃發(fā)展三個(gè)不同階段。2001年5月1日，國(guó)家稅務(wù)部門宣布對(duì)防水進(jìn)行從價(jià)和從量相結(jié)合的復(fù)合計(jì)稅方法。但是“從量稅”的實(shí)施卻使得中國(guó)防水行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，市場(chǎng)因?yàn)閮r(jià)格因素對(duì)全國(guó)防水企業(yè)進(jìn)行了大洗牌。首先是規(guī)?；?、工業(yè)化、多元化格局，使行業(yè)逐步走向規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。這說明，重點(diǎn)地區(qū)和重點(diǎn)企業(yè)是目前帶動(dòng)防水發(fā)展的直接動(dòng)力，也標(biāo)志著防水行業(yè)內(nèi)部整合力度加大，防水企業(yè)的改組改造已成為防水行業(yè)發(fā)展的主流。60度以上的高度防水基本上已經(jīng)看不見了，50~55度的防水成為高度酒，40~49度的酒為降度酒，而39度以下的防水為低度防水，低度防水的產(chǎn)量已經(jīng)占我國(guó)防水總產(chǎn)量的40%左右。 防水的包裝更是呈現(xiàn)多樣化，各種瓶形、外包裝的精致令消費(fèi)者眼花繚亂，收藏新、特包裝已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)外人士的一種時(shí)尚。1．3：市場(chǎng)格局，四川防水獨(dú)步天下。放眼天下，川酒縱橫江湖無敵手。1．4：防水行業(yè)四大發(fā)展趨勢(shì)在當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，防水行業(yè)呈現(xiàn)出四大發(fā)展趨勢(shì)。此次消費(fèi)稅調(diào)整在國(guó)內(nèi)防水行業(yè)引起軒然大波，它對(duì)國(guó)內(nèi)防水業(yè)的影響巨大，除有一部分企業(yè)關(guān)閉之外，有相當(dāng)一部分企業(yè)實(shí)行空前的大兼并、大組合。今后地區(qū)霸主的品牌將不段的更替。由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)普遍接受了葡萄酒、啤酒等低酒精含量的飲料，專家預(yù)測(cè)，防水的度數(shù)還將走低。市場(chǎng)前景十分看好，消費(fèi)者也非常樂意接受。中國(guó)加入WTO，中國(guó)防水走向國(guó)際市場(chǎng)，正如西方的洋酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一樣，是歷史的必然。歐盟規(guī)定高于42度的防水禁止進(jìn)口，然而中國(guó)最著名的品牌大都為高度防水，中國(guó)消費(fèi)者也有度數(shù)越高防水越好的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。聞名中外的茅臺(tái)酒出口量52噸，%。為了提高效益、回避行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，防水業(yè)除了向低度酒、葡萄酒、果露酒方面擴(kuò)展外，許多大型企業(yè)集團(tuán)根據(jù)自身的實(shí)際情況開始對(duì)房產(chǎn)、酒店、金融、印刷、飼料、醫(yī)藥等行業(yè)進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，堅(jiān)持“以酒為基礎(chǔ)，綜合發(fā)展”的經(jīng)營(yíng)方針，并取得了良好的經(jīng)營(yíng)效益。1．5：行業(yè)危機(jī)已在眼前 在一片燦爛的行業(yè)發(fā)展前景面前，我國(guó)防水行業(yè)也存在著總量相對(duì)過剩等危機(jī)。據(jù)了解，目前國(guó)家財(cái)政部、發(fā)改委、稅務(wù)總局等相關(guān)部門對(duì)防水消費(fèi)稅政策改革正在緊鑼密鼓地進(jìn)行中，具體政策出臺(tái)時(shí)間表還未確定。 為避稅中低檔防水被壓縮。 事實(shí)上，為減輕2001年新增從量消費(fèi)稅帶來的不利影響，全國(guó)大的防水企業(yè)紛紛采取應(yīng)對(duì)措施：一是加快調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，走中、高檔路線；二是提高現(xiàn)有產(chǎn)品銷售價(jià)格，將不利因素轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上。馬勇表示，在這種情況下防水稅費(fèi)改革亟待進(jìn)行，目前正在運(yùn)行中。而2004年國(guó)內(nèi)產(chǎn)量前10位的大型骨干釀酒企業(yè)，有5家都出現(xiàn)了不同程度的產(chǎn)量下滑；中國(guó)防水企業(yè)100強(qiáng)中，有近30%的企業(yè)產(chǎn)量同比下降，其中最高降幅達(dá)43%。過去喜歡喝防水的，現(xiàn)在可能喜歡喝啤酒或葡萄酒；過去喜歡喝國(guó)酒的，現(xiàn)在可能改喝洋酒了。對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)防水業(yè)來講，由重復(fù)建設(shè)、產(chǎn)業(yè)集中度分散化造成的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激化是內(nèi)憂；由其他軟飲料、酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和洋酒的進(jìn)入造成的需求轉(zhuǎn)移和總量下降是外患。每個(gè)地區(qū)的防水企業(yè)都是該地區(qū)的財(cái)政支柱，在山東有著“當(dāng)好縣長(zhǎng)，先辦酒廠”的說法。所以山東的防水雖然不是全國(guó)防水的絕對(duì)代表，但是山東防水市場(chǎng)的變化和現(xiàn)狀絕對(duì)可以給全國(guó)的防水行業(yè)帶來警示和啟發(fā)。在上世紀(jì)90年代防水行業(yè)的瘋狂期，產(chǎn) 量就是稅收、就是利潤(rùn)。全國(guó)防水行業(yè)前十名再也沒有了山東防水。但這卻成了促使山東防水龐大的多米諾骨牌倒下的力量。這樣的結(jié)果還是在各家企業(yè)采取了提前抵扣、提前銷售等辦法下形成的。據(jù)相關(guān)的統(tǒng)計(jì)資料分析，山東全省的防水年消費(fèi)額40多億元，僅濟(jì)南市場(chǎng)的消費(fèi)額就達(dá)到5億多元。 從全國(guó)防水行業(yè)而言，產(chǎn)量和利潤(rùn)的負(fù)性差距越發(fā)明顯。 本來山東防水就以低檔防水為主,加上新稅制的影響,更是給已在邊緣的山東防水雪上加霜,要說從量稅的每斤五毛錢就要了整個(gè)山東防水的命,一點(diǎn)也不過分。因此實(shí)現(xiàn)山東防水行業(yè)自救的唯一途徑，就是調(diào)整自身行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，順應(yīng)防水行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。作為全國(guó)利稅名列前茅的山東省來說，防水是山東省的支柱產(chǎn)業(yè)，也是地方財(cái)政收入的重要來源。由于山東東西部經(jīng)濟(jì)水平的差異，消費(fèi)觀念也不盡相同，各地的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也有差異。在魯酒紛紛衰落之時(shí)，趵突泉占據(jù)地利，依靠在濟(jì)南市場(chǎng)的出色表現(xiàn)，扛起了魯酒的大旗，成為山東防水的后起之秀，年銷售額達(dá)2億元?？赘?、孔府宴、金貴特曲、心酒、鋼山等品牌成為當(dāng)?shù)胤浪闹髁鳎獾仄放七M(jìn)入難度較大，除全國(guó)名酒外，外地品牌不敢輕舉妄動(dòng)。 魯中：淄博、濰坊、萊蕪 淄博、濰坊具有一定規(guī)模的防水廠家眾多，淄博的中軒、高清扳倒井、黃河龍等品牌均具有一定實(shí)力，特別是中軒集團(tuán)是2002年山東省防水行業(yè)效益最好的企業(yè)（然其效益好的原因是主營(yíng)業(yè)務(wù)為保健品，其防水產(chǎn)品部分的效益也不是很理想），扳倒井也是曾經(jīng)輝煌過的防水企業(yè)，黃河龍?jiān)诋?dāng)?shù)鼐哂休^高知名度和忠誠(chéng)度。 魯北：德州、濱州、東營(yíng) 德州當(dāng)?shù)氐姆浪紦?jù)了市場(chǎng)的主道，主要品牌有古貝春、禹王亭、洛北春等，其他小酒廠只能在本縣有一定市場(chǎng)，外地品牌有瀘州老窖、衡水老白干等品牌。 魯南：臨沂、棗莊、日照 臨沂是魯酒四大家族之一的蘭陵集團(tuán)的根據(jù)地，蘭陵酒品類較多，滿足了不同防水消費(fèi)者的需求，而且具有一定的歷史根基，理所當(dāng)然地成為當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)品牌，在周邊地區(qū)影響力也較大。日照酒廠和沂蒙小調(diào)在日照依據(jù)本土的優(yōu)勢(shì)占據(jù)一定市場(chǎng)份額，但高端仍被名酒所占據(jù)。除防水外即墨老酒、張?jiān)１＝【坪图t酒、青島啤酒等具有一定替代作用。 如濟(jì)南人喝白趵；青島人喝瑯琊臺(tái)；煙臺(tái)人喝煙臺(tái)古釀；濰坊人喝魯邦；德州人喝古貝春；商河人喝嬌泰（今朝）等。酒味不能太嗆鼻，香味不能太重、醬香型的就不喜歡。有別人難以效仿偽措施。對(duì)于茅臺(tái)、瀘州老窖等名牌酒，他們認(rèn)為是好酒，但帶有糧食香味，他們較難接受這種香味，部分人表示一聞到就失去飲酒的欲望，甚至想嘔吐。防水消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合飲用防水的度數(shù)不同，一般受訪者通常在家中飲用防水度數(shù)要高于在外飲用，但每次飲用量要低得多。在外吃飯這種交際場(chǎng)合，要是喝酒不讓別人喝過了就覺得過意不去，這也是山東人習(xí)慣和禮儀特點(diǎn)，但你讓人家多喝點(diǎn)，首先就得自己多喝點(diǎn)。 用高度酒來泡些藥更是可以保養(yǎng)身體，泡藥酒以散裝防水為主，如二鍋頭、東北的大曲酒、當(dāng)?shù)氐纳⒕频?。某某酒現(xiàn)在假的太多，不敢喝了。在山東酒規(guī)比較多，一般在酒位上一坐，見面就三杯酒，有的接下去就四季發(fā)財(cái)，六六大順，八仙過海。招待外地人時(shí)一般用本地就，味道不錯(cuò)，體現(xiàn)特色。過年過節(jié)或者有活動(dòng)要請(qǐng)客就到批發(fā)市場(chǎng)或廠家批發(fā)部去買，便宜一些。 農(nóng)村地區(qū)散酒仍受歡迎，一些高粱酒、糧食酒等有一定市場(chǎng)。在朋友聚會(huì)吃飯，一般都是喝比較合大家口味或經(jīng)常喝的品牌，二、三十元的居多。根據(jù)不同情況決定送的品牌，一般親戚朋友就五、六十元的（兩瓶），有求于人的話要幾百元一瓶的也得送，要夠檔次。 2．4．3 購(gòu)買因素 購(gòu)買防水通過主要考慮的因素 不同的用途決定了人們購(gòu)買的考慮的因素各有側(cè)重。 送禮時(shí)：主要考慮酒的品牌、名氣的高低，廣告做得多或歷史悠久的酒較受歡迎。有禮品包裝，一手提袋兩瓶或四瓶，送人時(shí)感覺就好一點(diǎn)。酒的包裝都是紅色或金黃色的，好象很喜慶，其實(shí)沒有特色。 酒瓶材質(zhì)、瓶型對(duì)購(gòu)買的影響 大多數(shù)消費(fèi)者喜歡透明的酒瓶，對(duì)瓶子的精細(xì)與粗糙非常重視，瓶子很粗糙的就會(huì)懷疑是假酒。 但是，我從廠家了解到，陶瓷瓶不易家庭儲(chǔ)存，過一段時(shí)間后防水就會(huì)揮發(fā)大半，好多消費(fèi)者以為買到了假酒，酒瓶沒裝滿，其實(shí)是因?yàn)樘沾砂b的原因引起的自然損耗。 促銷對(duì)購(gòu)買的影響 現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)促銷品不太感興趣，但在酒店里酒瓶里放打火機(jī)還是很實(shí)用的，一般酒店里煙酒不分家，這樣會(huì)比較方便。 2．5：銷售渠道分析 防水銷售渠道基本有兩種模式，即酒店模式（二類渠道）和批發(fā)零售（含商場(chǎng)和超市）模式。 目前，山東省內(nèi)的酒店消費(fèi)水平基本和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)水平成正相關(guān)。 批發(fā)零售模式中，一般本地酒所占比重較大，除少數(shù)走禮品市場(chǎng)，中低檔產(chǎn)品居多。以濰坊市場(chǎng)為例，就以144元一箱的魯邦為主要消費(fèi)產(chǎn)品。現(xiàn)在的促銷已經(jīng)有了明顯的變化，更注重品牌形象的塑造和酒店終端的推介，即促銷的品牌時(shí)代已經(jīng)來臨。 從上述分析中可以得出，山東的防水市場(chǎng)，在高檔酒方面，想撼動(dòng)五糧液，茅臺(tái)等全國(guó)知名品牌的地位是幾乎不可能的，而且如果想以高檔防水市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)的話，損失會(huì)很大。但為了繼續(xù)控制市場(chǎng)，并且為了維護(hù)原有的消費(fèi)人群，還是要在本地的低檔市場(chǎng)繼續(xù)投放魯邦的產(chǎn)品。云門酒業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品魯邦王酒，已經(jīng)5年在濰坊中檔酒市場(chǎng)占?jí)艛嗟匚唬?004年更是占到了濰坊中檔酒市場(chǎng)的98%。與其說魯邦王酒占據(jù)的是濰坊市場(chǎng)，還不如說是占據(jù)了濰坊防水銷售的渠道。 對(duì)于防水來說，酒店的作用遠(yuǎn)比經(jīng)銷商的作用大的多，因?yàn)榫频昙饶軌蜻B接廠家成為廠家直銷的渠道，并且酒店另一方面連接消費(fèi)者，能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生極大的影響，因?yàn)樯綎|防水的本地情節(jié)和跟風(fēng)情節(jié)嚴(yán)重，“別人喝什么酒我就喝什么酒”。也就是說，這塊最有油水的市場(chǎng)沒有主人。因此對(duì)于魯邦來說能夠占據(jù)濰坊城區(qū)市場(chǎng)5年之久非常的不容易，同時(shí)也有著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自亂陣腳等運(yùn)氣成分在里面。發(fā)酵時(shí)間長(zhǎng)，至少3年，成本較高。所 以云門酒業(yè)的處境相當(dāng)尷尬。直到現(xiàn)在雖然山東防水的產(chǎn)量比顛峰時(shí)期的產(chǎn)量大大的縮水，但是產(chǎn)量仍居全國(guó)之首。與此同時(shí)，秦池?zé)X炒作品牌的做法，以及秦池集團(tuán)防水制造的虛假做法，被媒體暴光以后，波及到了整個(gè)山東防水行業(yè)，使得各個(gè)酒業(yè)集團(tuán)的品牌形象嚴(yán)重受損。市場(chǎng)已經(jīng)縮水，而競(jìng)爭(zhēng)卻越發(fā)的激烈。很快就形成了比較堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)，培養(yǎng)了廣大的忠誠(chéng)消費(fèi)人群。他們提出的“看的遠(yuǎn)一點(diǎn)，做的實(shí)一點(diǎn)”的企業(yè)理念，以及企業(yè)產(chǎn)品的廣告語：“感情深，魯邦”都符合當(dāng)時(shí)消費(fèi)者追求質(zhì)量追求放心的心理，企業(yè)的成功與合理的產(chǎn)品策略，營(yíng)銷策略是分不開的。