【正文】 更可借大多數(shù)的防水廣告連這道理都不明白就大做特做。因為年輕，所以現(xiàn)代意識便強。喝了幾千年喜酒，可從來也不曾聽說過有一種專門為喜事準備的酒，現(xiàn)在喜臨門填補了這一空白，這就是喜臨門的成功。廣告也積極配合，一出場便是喜氣洋洋的氛圍。前者當首推蘭陵喜臨門，后者要算孔府家酒的表現(xiàn)突出。酒海后浪推前浪，果然是后生可畏。姜文破戒大開太空酒“演唱會”。于是多數(shù)防水廣告只剩下了一件又大又空的衣服，穿在身上，卻撐不起來。廣告原本就是為品牌創(chuàng)造與眾不同的個性而存在，為品牌建立獨一無二易識辨的形象而存在，為產(chǎn)品構筑內在的深刻的永恒的品牌價值而存在。那么多的酒瓶、商標拖著一個類似火箭的尾巴，加足了燃料在電視屏幕上飛來飛去，一個個追著趕著要為咱們的航天事業(yè)出一份力添一份光彩。 “同胞同聚，同飲曹雪芹家酒；同喜同樂，同飲曹雪芹家酒；同歡同慶，同飲曹雪芹家酒”——排比。我們且隨手掂幾條來看看： “東西南北中，好酒在張弓”——押韻。 如果把三十種酒分別倒在三十只杯子里，讓全國超一流的酒仙們坐下來品嘗，有誰能夠分辨得出這三十種酒是哪三十個牌子?除了極少極少極少的防水本身就具有與眾不同的個性外，更多的防水就產(chǎn)品本身而言，相互之間并無多大差異。 中國在冊的酒廠有四萬多家，而市場的容量卻永遠都等于“10”。現(xiàn)在借著酒勁，說點胡話。防水廣告如果不能獨樹一幟建立起個性化的品牌形象，很容易就被其他酒的信息淹沒。但是如何做到合理營銷，合理的廣告投入，才是企業(yè)做到事半功倍的關鍵。到最后拼來拼去，大家還是在拼價格，拼人員推銷力度和促銷強度。如果主導產(chǎn)品銷售情況滑坡，將對企業(yè)產(chǎn)生嚴重的影響。這還不包括給服務人員的開瓶費。4．4．2 遭遇竄貨我到魯邦集團調研的時候恰恰是廠家遇到竄貨嚴重的時期，因為企業(yè)自身營銷策略的失誤，以及銷售人員違規(guī)操作，還有經(jīng)銷商的不誠信等因素的綜合作用，使得魯邦王酒的利潤空間壓縮怠盡，整條供應鏈推進力消失，終端銷售商都不愿經(jīng)銷該產(chǎn)品。4．4．1 遇到李鬼由于魯邦王酒在濰坊城區(qū)市場5年銷量第一，所以眾多假酒制造者都把目標瞄準了魯邦，使得企業(yè)必須花費大量的人力財力去掃除假冒商品，也使得產(chǎn)品為了達到較好的防偽效果，增加了成本。如果憑空的去燒錢投放廣告，其結果勢必如同秦池。小糊涂仙的成功是營銷在防水行業(yè)成功的一個決好的體現(xiàn)，但是因為防水行業(yè)在我國有著特殊的歷史和地位，所以單憑營銷策略是很難做到長久的成功，更不可能做到一勞永逸。小糊涂仙模式現(xiàn)在已經(jīng)成為了全國防水企業(yè)學習的典范，他的營銷方式，渠道控制的方法，銷售人員的運用，以及反利和促銷品的種類，都成為了全國企業(yè)爭相學習的對象。促銷品創(chuàng)新的少，這和每個地方及每個人的局限有很大的關系。 基本放棄了市場競爭。一方面是國家的政策調整對小糊涂仙的市場造成較大的影響，另一方面云峰酒業(yè)敏感地發(fā)現(xiàn)有相當大的一部份資源被人為地浪費，所以把市場做成本收縮了。4．2．4 國家政策影響小糊涂仙酒之所以能夠在短期內迅速成長，是因為把各方面的利益平均得很好。而其它地方，幾個分公司的銷售人員為了搶市場，甚至發(fā)生了武斗的情況。這是一個看上去很完美的辦法，如寶潔的品牌經(jīng)理一樣，但是實際操作，造成了很大的問題，就如同左手打右手。由于竄貨，在廣東很多地方，小糊涂仙的利潤空間越來越低，一些經(jīng)銷商和分銷商已經(jīng)沒有推廣積極性，只寄希望從小糊涂神等新品種上找到錢路，小糊涂仙面臨出局危機。 4．2．2 渠道難控竄貨 小糊涂仙系列酒飽受竄貨之難，如拋開周邊的湖南、江西市場不說，廣東本省很多地區(qū)的貨都是從廣州、佛山、南海的幾大副食品批發(fā)市場竄過去的，把周邊的市場搞得一團霧水，竄貨使得局部市場出現(xiàn)虛假的繁榮，又打擊了另一個地方批發(fā)商銷售的積極性，影響市場成長，有的甚至是災難。 “茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”，第一次成功引用地域品牌帶來巨大的成功，現(xiàn)在不少酒都打出茅臺鎮(zhèn)的招牌，魚龍雜混，使消費都沒有什么好印象。小糊涂到底是不是糊涂，我們就不必深究了，下面看一下小糊涂遇到的問題，這些都是整個防水行業(yè)遇到的共同難題。全國的防水企業(yè)都在請營銷專家做市場策略，找專業(yè)企化公司做品牌，但是不管是培訓銷售人員還是制定營銷策略效果都是有好有壞。再把這個費用投入到市場上，那么競爭力將大大提升。 小糊涂仙的薪金報酬很不錯，完全可以從本行業(yè)或其它行業(yè)里面來挑選精干的銷售人員，如果可以把人事招聘及任免制度抓緊抓深，相信市場業(yè)績還可以得到一個很大的提升。由于對基層業(yè)務人員沒有嚴格的管理，所以在銷售第一線的業(yè)務人員多為老鄉(xiāng)，親戚，關系戶。市場促銷費用每個市場都是一定的，所以除去被貪污的數(shù)目，企業(yè)對市場的促銷力度就明顯降低了，結果在競爭之中受到較大沖擊時無法反擊。4．1．2企業(yè)深層管理出現(xiàn)黑洞 首先，因為大多迅速成長的企業(yè)都面臨著管理的相對滯后，小糊涂仙創(chuàng)造了一批富翁，也造就了一批蛀蟲，公司內部從高級經(jīng)理到普通銷售人員，近年來查出很多起貪污公款的行為，他們利用采購促銷品的機會貪污，他們給市場采購的促銷品如太陽傘、筆、打火機、電器等，很多質量極差，送給酒樓服務員、酒客造成了很不好的影響。云峰酒業(yè)應制定長遠的規(guī)劃，來幫助經(jīng)銷商度過這一時期，最后交由經(jīng)銷商自己經(jīng)營，而不是簡單地為經(jīng)銷商做銷售工作，這里如果不斷地加強對經(jīng)銷商的培訓工作，那么就不會出現(xiàn)后來當市場人員撤走后一些經(jīng)銷商便不經(jīng)營小糊涂仙系列產(chǎn)品的現(xiàn)象了。 小糊涂仙在一個小小的二級城市，業(yè)務員和促銷小姐加起來二三百人，實在是浪費資源。 終端攔截，這是許多日化品牌的做法，但這對小糊涂仙同樣是有效的，中高檔酒水的主要消費來源于酒樓聚餐，多為公款消費，在這個地方喝酒的人，大多數(shù)不是酒中高手，能喝酒的不少，會喝酒，品酒的人不多，喝酒沒有什么講究，喝個氣氛，酒的交際作用尤為突出，所以一張桌上喝什么酒，很多時候是一兩個主要決策人提議，之后就定下了，所以，這時促銷小姐就會有較大的作用，向客人熱情推介，活躍一下餐桌氣氛，把酒的交際作用發(fā)揮到最大，很快就成交了，各方皆大歡喜。這些致命的問題尤其在中小防水企業(yè)中體現(xiàn)的更為明顯。第四章：魯邦與小糊涂仙對比分析 ——由小糊涂仙看終端銷售和渠道控制關鍵詞：模式的成功，對防水行業(yè)的影響，致命的弱點，如何借鑒經(jīng)驗，防水銷售的未來小糊涂仙的終端謀略業(yè)已成為防水營銷的經(jīng)典之作，在中國防水營銷史上創(chuàng)造了前所未有的營銷戰(zhàn)果，企業(yè)的發(fā)展速度象是坐上了火箭一樣，尤其是在餐飲銷售終端所取得的成績，令眾多防水廠家眼紅，短短幾年的時間便由一個毫無名氣和根基的酒品紅遍大江南北，創(chuàng)造了非凡的銷售業(yè)績，然而面臨市場的種種變化，小糊涂仙好象有點力不從心。實行兩種廣告一體化策略，即商標，標準字，標準色，象征圖案，宣傳標語及口號相同或者相似。經(jīng)過一個月的實習，我已經(jīng)將魯邦王酒的產(chǎn)品生命周期做出了市場分析，并且結合魯邦王酒所處的飽和期的情況提出了營銷和廣告策略。必須尊重產(chǎn)品的生命周期，及時的更新產(chǎn)品和刺激品牌消費。云門酒業(yè)在后秦池時代提出的產(chǎn)品理念和塑造企業(yè)文化的做法，得到了很好的回報。建立起了比較健全的供銷網(wǎng)絡，進而運用積累的資金，在企業(yè)文化方面投入很大。另一方面，山東防水企業(yè)現(xiàn)在僅注冊的就有大大小小730多家。相反從量稅制對于以中高端防水為主導產(chǎn)品的川酒卻帶來了更大的機遇，所以山東防水兵敗如山倒，不僅失去了省外的廣大市場，而且本地市場的高檔防水也完全被外省酒類品牌擠占。而山東防水四大家族正是靠著產(chǎn)量和銷售量擠入全國防水行業(yè)排名前十位的。加上同在濰坊地區(qū)的，臨朐的秦池，在當時是央視的標王；壽光市的齊民思，廣告也在各地電視臺頻頻出現(xiàn)。3．3：魯邦品牌策略分析云門酒業(yè)有限公司是山東第一家用糧食釀酒的酒廠，原來生產(chǎn)的都是醬香型防水。這些都是有著自己優(yōu)勢和較強實力的品牌，像秦池是原來央視的標王，齊民思的廣告在中央電視臺也曾經(jīng)漫天飛，景芝酒業(yè)更是山東防水四大家族之一。濰坊地區(qū)有6市2縣，濰坊城區(qū)位居濰坊地區(qū)中央，但是在這個年酒水銷售4億的城區(qū)市場中，沒有一家酒業(yè)集團。就在這個關鍵時期，蟄伏多年的景芝景陽春酒趁勢控制了濰坊防水的二類渠道，即酒店這個對于防水極其關鍵的銷售通道。市場分額的搶占過多的依靠了產(chǎn)品渠道的控制和產(chǎn)品讓利等模式?？康木褪橇己玫氖袌龆ㄎ缓屠潇o準確的市場廣告投入。 在低檔防水方面，因為種種外在的因素，小酒廠小作坊不可能根除，所以低檔防水云門酒業(yè)幾乎沒有利潤可賺，甚至買出的低檔防水是賠錢的，買的越多賠的就越多。因為他們不須交納從量稅，所以成本非常低，這樣在這些小的酒廠附近的農(nóng)村市場就被他們控制起來，所以走低端路線既沒有廣闊的市場也沒有好的利潤，所以那些在鼎盛時期以低檔酒為主導，全力追求銷售量的企業(yè)，在今天都已經(jīng)垮臺了，包括像蘭陵這樣的大集團，當年是全山東省的第一品牌，現(xiàn)在就因低檔酒不賺錢了，瀕臨破產(chǎn)。隨著廣告作用的下降，各式各樣的促銷品開始的酒包裝中興盛起來。 每個地區(qū)的消費水平和消費觀念不同，所以不同地區(qū)時常防水消費的主導產(chǎn)品也有所區(qū)別。酒店銷量最大的是20~80元/瓶的中檔防水，其銷量約占總銷量的70%，高檔酒、超高檔酒的利潤較高，但除五糧液的銷量較大，其他廠家的銷量都很有限，很難成為企業(yè)的主打產(chǎn)品。因而，一些有實力的防水企業(yè)，在大中城市投巨資買斷一些酒店防水銷售權，爭奪市場的制高權，從而帶動批發(fā)零售的銷售。 綜上所述，消費者防水消費特征是消費越來越理性，自己消費講求經(jīng)濟實惠，更看重品質，物超所值；在請客送禮時，需要的體面，讓人看著有面子，其次才是價格和品質?？梢姀V告的影響力在下降。 近年中檔酒流行陶瓶，讓人感覺是長時間窖存，具有歷史感，看起來比較高檔；另外現(xiàn)在酒瓶造型也日趨多樣，各種造型具有一定收藏價值。 酒文化對購買的影響 大部分消費者喜歡喝有文化品位的酒，如家人團聚喝孔府家，朋友相聚喝青酒，慶功喝瀏陽河或金六福，文化人在一起喝酒鬼或水井坊，請政府官員喝茅臺，請商界朋友喝五糧液，請老鄉(xiāng)喝家鄉(xiāng)的防水等。包裝盒里可以裝個小禮品或有趣的小迷語什么的，讓大家一起高興高興，熱鬧熱鬧，調動一下氣氛有一定作用。 因為流行的品牌口味能被大眾接受。這些地方品牌經(jīng)過一定的廣告促銷，達到了讓人們認知和品嘗的目的，由于口味不錯，通過口碑相傳，逐漸成為了當?shù)氐钠放啤：染频娜藢苾r心里都有數(shù)，一看你送什么酒就能估摸出價錢來。 （3）送禮時 中老年人在家中飲用防水頻次較高，量較大，他們購買的一般是略為低檔，度數(shù)稍高的品種，價格多在10元以下，如濟南，青島有些人常買二鍋頭、景芝、尖莊。另外，有好多酒只是知道牌子，不知道價格，在超市里可以隨便看。 （2）消費者在飲酒時談論的話題： 到了一定年齡（40歲以上），喝點高度酒對身體有好處，一天來個一、二兩。真正的好酒都是高度的，這種酒口感確實好，喝了以后回味無窮，不是很正式的場合自己或老朋友一起可以適當?shù)暮纫稽c，品品味道，過過癮。 不同度數(shù)的防水在飲用上的區(qū)別 ： 之間防水最受歡迎。 山東消費者比較喜歡喝濃香型防水，自己常喝的酒適合自己的口味，是不錯的酒。 消費者多數(shù)根據(jù)場合的不同選擇同一品牌的不同品種。膠東地區(qū)本地品牌主要有煙臺張裕、萊州酒廠、青島瑯琊臺等。棗莊當?shù)胤浪放剖锶哂幸欢ㄓ绊懥Γm陵在當?shù)赜绊懥^大，其他沱牌、板橋也有一定影響力。由于當?shù)仄放频娜鮿?，外地品牌較多，缺少強勢品牌。萊蕪市中部地區(qū)防水競爭相對較為平和的地區(qū)，當?shù)刂挥袕V寒宮較為強勢，外地品牌較多，沒有特別強勢品牌，目前店小二、小糊涂仙、魯源等品牌占據(jù)較大市場份額。泰安是山東四大酒業(yè)集團生力源的根據(jù)地，為當?shù)氐闹鲗放?。濟寧表現(xiàn)最為明顯，當?shù)氐闹放聘偁幃惓＜ち摇＝鹆?、五糧春、五糧醇、瀘州老窖、古井貢、口子窖、郎酒、小糊涂仙、湘酒鬼、瀏陽河等外地酒占據(jù)了絕對優(yōu)勢，而魯酒只剩下趵突泉、景芝、蘭陵等少數(shù)幾個品牌在濟南市場扎根。 山東作為防水生產(chǎn)大省和消費大省，巨大的市場容量，使得防水廠商紛紛搶灘。在防水消費方面，山東的酒水消費更是驚人，每個地區(qū)市區(qū)的消費都過億元。 所以山東防水只能在中低檔酒方面做文章，調整產(chǎn)品組合，對不同地區(qū)實行差異性的營銷策略，爭取在短時間內奪回失去的市場，重新確立山東防水的地位。山東防水已經(jīng)到了非常危險的境地。雖然山東的防水產(chǎn)量在國內遙遙領先，但省內企業(yè)卻大多以中低檔防水產(chǎn)品主打市場，中高檔防水的大部分市場份額被外來品牌瓜分。據(jù)相關統(tǒng)計資料表明：2002年山東全年的防水生產(chǎn)總量超過65萬噸，雖然比鼎盛時期的130萬噸/年產(chǎn)出現(xiàn)很大差距，但總體產(chǎn)量仍居全國第一。在這種情況下，2001年山東防水行業(yè)全面遭到重創(chuàng)。 政策是針對防水行業(yè)交大于銷出臺的，國家的目的是扶優(yōu)限劣，對國有大集團來說應該是好事。于是從1996年下半年起，防水市場開始滑坡，而這一“滑坡”卻成為了山東防水行業(yè)的大潰??！從此山東防水一蹶不振，當年每個企業(yè)門前排隊等酒出廠的局面再也沒有重現(xiàn)。 “全國第一”曾經(jīng)是山東防水的追求和驕傲。經(jīng)過了多年的拼殺，山東防水企業(yè)的生存能力得到了加強，每個企業(yè)集團都形成了自己的一套企業(yè)經(jīng)營理念和品牌文化，也都有自己的一套應對市場環(huán)境變化的方式和策略。防水行業(yè)做為一個與糧食有關的行業(yè)，在山東省的地位也是比較特殊的。政策的制約也使競爭日劇的防水行業(yè)“雪上加霜”。老百姓對防水的需求從質到量都發(fā)生了很大變化。包括防水主產(chǎn)區(qū)四川、貴州、安徽、山東等在內的14個省區(qū)出現(xiàn)了防水產(chǎn)量下降，%。該專家認為，行業(yè)集中不僅是高檔產(chǎn)品的集中，而且還是產(chǎn)能和規(guī)模的集中。馬勇認為，防水行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)量和利稅增長比例失調的原因在于，防水企業(yè)為規(guī)避從價、從量復合計征的防水消費稅，紛紛壓縮、減產(chǎn)中低檔防水。 但是令人想不到的是政策出臺后，國內一些優(yōu)質防水企業(yè)業(yè)績下滑明顯、國家稅收流失嚴重和防水行業(yè)向高檔酒集中的發(fā)展趨勢。 從剛剛結束的2004年度“中國防水工業(yè)運行”發(fā)布會上獲悉，中國防水企業(yè)正呈現(xiàn)以較低產(chǎn)量的高價位產(chǎn)品獲取較高利潤的現(xiàn)象，其原因是防水行業(yè)較高的稅負使企業(yè)在經(jīng)營上發(fā)生了變化，而這種現(xiàn)象導致防水行業(yè)產(chǎn)量增長與利稅增長比例失調，防水稅費改