【正文】 的稅負(fù)使企業(yè)在經(jīng)營上發(fā)生了變化，而這種現(xiàn)象導(dǎo)致防水行業(yè)產(chǎn)量增長與利稅增長比例失調(diào)，防水稅費(fèi)改革迫在眉睫。據(jù)了解，目前國家財政部、發(fā)改委、稅務(wù)總局等相關(guān)部門對防水消費(fèi)稅政策改革正在緊鑼密鼓地進(jìn)行中，具體政策出臺時間表還未確定。1．5．1 從量征稅后果始料未及。 據(jù)了解，2001年根據(jù)國家權(quán)威部門統(tǒng)計，全國有大大小小的酒廠不下3萬家，國家為規(guī)范防水工業(yè)向“優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗、高效益、無污染”方向發(fā)展，整治防水市場的混亂局面。 但是令人想不到的是政策出臺后，國內(nèi)一些優(yōu)質(zhì)防水企業(yè)業(yè)績下滑明顯、國家稅收流失嚴(yán)重和防水行業(yè)向高檔酒集中的發(fā)展趨勢。 為避稅中低檔防水被壓縮。 而在國家稅收方面，中國食品工業(yè)協(xié)會防水委員會秘書長馬勇表示，如果僅從量稅一項足額征收到位就可實(shí)現(xiàn)稅收33億元?？梢?，以從價稅為主的防水銷售稅金征收嚴(yán)重不足，防水企業(yè)的稅負(fù)嚴(yán)重不公。馬勇認(rèn)為，防水行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)量和利稅增長比例失調(diào)的原因在于，防水企業(yè)為規(guī)避從價、從量復(fù)合計征的防水消費(fèi)稅，紛紛壓縮、減產(chǎn)中低檔防水。 事實(shí)上，為減輕2001年新增從量消費(fèi)稅帶來的不利影響，全國大的防水企業(yè)紛紛采取應(yīng)對措施：一是加快調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，走中、高檔路線；二是提高現(xiàn)有產(chǎn)品銷售價格，將不利因素轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上。從而出現(xiàn)了各大名酒廠紛紛擴(kuò)大高檔酒產(chǎn)量，而將大量無利可圖、甚至虧損的低檔酒棄之門外。 對此有關(guān)專家認(rèn)為，行業(yè)發(fā)展往中高檔酒集中的趨勢非常不好，其原因是從行業(yè)發(fā)展而言，中低檔酒市場讓中小酒廠占據(jù)是不合理的。該專家認(rèn)為，行業(yè)集中不僅是高檔產(chǎn)品的集中，而且還是產(chǎn)能和規(guī)模的集中。馬勇表示，在這種情況下防水稅費(fèi)改革亟待進(jìn)行，目前正在運(yùn)行中。1．5．2 優(yōu)質(zhì)防水下滑不容樂觀。據(jù)國家統(tǒng)計局工交統(tǒng)計司和中國食品工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計資料，從生產(chǎn)總量上看，2004年全國防水行業(yè)的生產(chǎn)形勢并不樂觀。包括防水主產(chǎn)區(qū)四川、貴州、安徽、山東等在內(nèi)的14個省區(qū)出現(xiàn)了防水產(chǎn)量下降，%。而2004年國內(nèi)產(chǎn)量前10位的大型骨干釀酒企業(yè)，有5家都出現(xiàn)了不同程度的產(chǎn)量下滑；中國防水企業(yè)100強(qiáng)中，有近30%的企業(yè)產(chǎn)量同比下降，其中最高降幅達(dá)43%。 1．5．3 消費(fèi)者購買習(xí)慣變化的影響。 防水總量相對過剩，產(chǎn)量持續(xù)下降的根本原因在于葡萄酒、啤酒等替代產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和需求替代的產(chǎn)生，以及洋酒的大量進(jìn)入。老百姓對防水的需求從質(zhì)到量都發(fā)生了很大變化。過去喜歡喝防水的，現(xiàn)在可能喜歡喝啤酒或葡萄酒；過去喜歡喝國酒的，現(xiàn)在可能改喝洋酒了。消費(fèi)者對酒類消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)移引起的防水需求總量下降是不容忽視的問題。每年72萬箱的洋酒流入，以及啤酒、果酒的替代，使國產(chǎn)防水在酒業(yè)消費(fèi)中的比重日益下降。政策的制約也使競爭日劇的防水行業(yè)“雪上加霜”。對于中國傳統(tǒng)防水業(yè)來講，由重復(fù)建設(shè)、產(chǎn)業(yè)集中度分散化造成的內(nèi)部競爭激化是內(nèi)憂；由其他軟飲料、酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和洋酒的進(jìn)入造成的需求轉(zhuǎn)移和總量下降是外患。內(nèi)憂外患再加上國家宏觀政策的壓制性傾斜，中國傳統(tǒng)防水業(yè)成熟度的加強(qiáng)和明顯的衰退是正常的。第二章：山東防水行業(yè)的興衰關(guān)鍵詞：山東防水的退敗原因，市場現(xiàn)狀，行業(yè)特點(diǎn)，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)品渠道特性山東是全國的經(jīng)濟(jì)大省和農(nóng)業(yè)大省，在全國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的作用是十分明顯的。防水行業(yè)做為一個與糧食有關(guān)的行業(yè)，在山東省的地位也是比較特殊的。每個地區(qū)的防水企業(yè)都是該地區(qū)的財政支柱，在山東有著“當(dāng)好縣長，先辦酒廠”的說法。山東防水行業(yè)有著企業(yè)數(shù)量多，生產(chǎn)能力強(qiáng)，消費(fèi)者購買力強(qiáng)，市場大等特點(diǎn)。山東防水行業(yè)的競爭是十分激烈的，早年的秦池，孔府家等央視廣告投放的大戶也都是出自這個市場。經(jīng)過了多年的拼殺，山東防水企業(yè)的生存能力得到了加強(qiáng)，每個企業(yè)集團(tuán)都形成了自己的一套企業(yè)經(jīng)營理念和品牌文化，也都有自己的一套應(yīng)對市場環(huán)境變化的方式和策略。所以山東的防水雖然不是全國防水的絕對代表，但是山東防水市場的變化和現(xiàn)狀絕對可以給全國的防水行業(yè)帶來警示和啟發(fā)。2．1：“全國第一”的潰敗。2001年時，%，產(chǎn)量穩(wěn)居全國第一。 “全國第一”曾經(jīng)是山東防水的追求和驕傲。在上世紀(jì)90年代防水行業(yè)的瘋狂期，產(chǎn) 量就是稅收、就是利潤。1996年山東防水銷售量曾占到全國的五分之一，實(shí)現(xiàn)利稅20多億元，當(dāng)時山東防水在全國獨(dú)占鰲頭，出盡了風(fēng)頭。此后，山東防水就一直坦然的以為自己是全國第一，沒有加強(qiáng)自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改革，做到產(chǎn)品組合的合理發(fā)展。于是從1996年下半年起，防水市場開始滑坡，而這一“滑坡”卻成為了山東防水行業(yè)的大潰??！從此山東防水一蹶不振，當(dāng)年每個企業(yè)門前排隊等酒出廠的局面再也沒有重現(xiàn)。全國防水行業(yè)前十名再也沒有了山東防水。潰敗的原因何在？ 2001年5月1日，國家稅務(wù)部門宣布對防水施行從價和從量相結(jié)合的復(fù)合計稅方法。根據(jù)新政策，國家對糧食防水和薯類防水在維持現(xiàn)行的按照出廠價25%和15%的稅率從價征收消費(fèi)稅辦法不變的前提下。 政策是針對防水行業(yè)交大于銷出臺的，國家的目的是扶優(yōu)限劣，對國有大集團(tuán)來說應(yīng)該是好事。但這卻成了促使山東防水龐大的多米諾骨牌倒下的力量。山東防水以量取勝的方式被國家制度所淘汰，眾多山東知名的防水企業(yè)轉(zhuǎn)瞬間從盈利到虧損，有的甚至出現(xiàn)了銷售額越大虧損越多的情況。許多山東防水集團(tuán)面臨著繼續(xù)生產(chǎn)早死，不生產(chǎn)等死的尷尬。在這種情況下，2001年山東防水行業(yè)全面遭到重創(chuàng)。這樣的結(jié)果還是在各家企業(yè)采取了提前抵扣、提前銷售等辦法下形成的。到了2002年，山東防水全行業(yè)面對的則是真正的滅頂之災(zāi)。2．2：山東防水市場巨大，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計資料表明：2002年山東全年的防水生產(chǎn)總量超過65萬噸，雖然比鼎盛時期的130萬噸/年產(chǎn)出現(xiàn)很大差距，但總體產(chǎn)量仍居全國第一。據(jù)相關(guān)的統(tǒng)計資料分析，山東全省的防水年消費(fèi)額40多億元，僅濟(jì)南市場的消費(fèi)額就達(dá)到5億多元。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，僅僅一個濰坊城區(qū)市場年酒水消費(fèi)額就達(dá)到了4億元。在任何行業(yè)“質(zhì)”和“量”永遠(yuǎn)都是矛盾的共同體，防水行業(yè)也不例外。雖然山東的防水產(chǎn)量在國內(nèi)遙遙領(lǐng)先，但省內(nèi)企業(yè)卻大多以中低檔防水產(chǎn)品主打市場，中高檔防水的大部分市場份額被外來品牌瓜分。 從全國防水行業(yè)而言，產(chǎn)量和利潤的負(fù)性差距越發(fā)明顯。 我走訪了幾家專營防水的分銷商,得知現(xiàn)在山東市場上的大部分防水包括本地防水都是用四川五糧液公司的酒精勾兌而來的,真正自釀的防水非常有限。這樣就形成了受制與人的局面,也給制假者提供了方便。山東防水已經(jīng)到了非常危險的境地。 本來山東防水就以低檔防水為主,加上新稅制的影響,更是給已在邊緣的山東防水雪上加霜,要說從量稅的每斤五毛錢就要了整個山東防水的命,一點(diǎn)也不過分?！皬牧慷悺笔沟蒙綎|防水本已微薄的利潤蕩然無存,各企業(yè)不得不停下自釀的生產(chǎn)線,轉(zhuǎn)向用川酒勾兌生產(chǎn),走上了惡性循環(huán). 拋開其他因素單從市場方面看,山東防水市場上的山東防水地位更是岌岌可危!如今的山東防水已是“兵敗如山倒”，市場嚴(yán)重萎縮。高檔酒方面，不論是在酒店、商場，還是批發(fā)市場、街頭煙酒店，魯酒在自己的家門口都已經(jīng)淪為十足的配角。 所以山東防水只能在中低檔酒方面做文章，調(diào)整產(chǎn)品組合，對不同地區(qū)實(shí)行差異性的營銷策略，爭取在短時間內(nèi)奪回失去的市場，重新確立山東防水的地位。因此實(shí)現(xiàn)山東防水行業(yè)自救的唯一途徑，就是調(diào)整自身行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，順應(yīng)防水行業(yè)的發(fā)展趨勢。2．3：山東防水市場環(huán)境，競爭狀況 山東是防水生產(chǎn)和消費(fèi)的大省，省內(nèi)僅注冊的大小酒廠就有700多家。因為釀酒工藝簡單，歷史久遠(yuǎn)，很多家庭作坊都可以自己生產(chǎn)防水。在防水消費(fèi)方面，山東的酒水消費(fèi)更是驚人，每個地區(qū)市區(qū)的消費(fèi)都過億元。作為全國利稅名列前茅的山東省來說，防水是山東省的支柱產(chǎn)業(yè)，也是地方財政收入的重要來源。素有“要當(dāng)好山東的縣長，先經(jīng)營好酒廠”之說。 由于國家政策、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，山東防水產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和人才匱乏表現(xiàn)異常突出，整個行業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)量下降，效益下滑的態(tài)勢。 山東作為防水生產(chǎn)大省和消費(fèi)大省，巨大的市場容量，使得防水廠商紛紛搶灘。由于山東東西部經(jīng)濟(jì)水平的差異，消費(fèi)觀念也不盡相同，各地的競爭激烈程度也有差異。下面就代表性地區(qū)的競爭分析如下： 山東防水的中心：濟(jì)南 濟(jì)南作為山東中西部的中心，消費(fèi)上具有很強(qiáng)的帶動作用，而且市場容量超過10億元，成為省內(nèi)外眾多知名品牌搶灘山東市場的制高點(diǎn)。2002年開始山東傳統(tǒng)名酒在濟(jì)南市場紛紛落敗，省外防水品牌唱了主角。金六福、五糧春、五糧醇、瀘州老窖、古井貢、口子窖、郎酒、小糊涂仙、湘酒鬼、瀏陽河等外地酒占據(jù)了絕對優(yōu)勢，而魯酒只剩下趵突泉、景芝、蘭陵等少數(shù)幾個品牌在濟(jì)南市場扎根。在魯酒紛紛衰落之時，趵突泉占據(jù)地利，依靠在濟(jì)南市場的出色表現(xiàn)，扛起了魯酒的大旗，成為山東防水的后起之秀，年銷售額達(dá)2億元。 魯西：濟(jì)寧、菏澤、聊城、泰安 西部地區(qū)防水競爭呈現(xiàn)明顯的地域特色。由于當(dāng)?shù)鼐茝S眾多、酒廠在地方財政上的重要地位和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣等因素，本地酒情節(jié)嚴(yán)重，使得當(dāng)?shù)仄放瞥蔀橹髁鳌?jì)寧表現(xiàn)最為明顯，當(dāng)?shù)氐闹放聘偁幃惓＜ち??？赘摇⒖赘?、金貴特曲、心酒、鋼山等品牌成為當(dāng)?shù)胤浪闹髁鳎獾仄放七M(jìn)入難度較大，除全國名酒外，外地品牌不敢輕舉妄動。菏澤為梁山英雄故鄉(xiāng)，防水市場容量很大，菏澤市除花冠外，沒有很強(qiáng)勢品牌，但曹州老窖、四君子、水滸等品牌在本縣具有絕對統(tǒng)治地位。聊城的東阿王、雁冰、景陽岡、溫河王等品牌在當(dāng)?shù)刂械投耸袌稣加休^大優(yōu)勢，高端市場仍有五糧液、金六福等名酒占據(jù)。泰安是山東四大酒業(yè)集團(tuán)生力源的根據(jù)地，為當(dāng)?shù)氐闹鲗?dǎo)品牌。 魯中：淄博、濰坊、萊蕪 淄博、濰坊具有一定規(guī)模的防水廠家眾多，淄博的中軒、高清扳倒井、黃河龍等品牌均具有一定實(shí)力，特別是中軒集團(tuán)是2002年山東省防水行業(yè)效益最好的企業(yè)（然其效益好的原因是主營業(yè)務(wù)為保健品，其防水產(chǎn)品部分的效益也不是很理想），扳倒井也是曾經(jīng)輝煌過的防水企業(yè)，黃河龍在當(dāng)?shù)鼐哂休^高知名度和忠誠度。濰坊是山東防水競爭最為激烈的地區(qū)之一，當(dāng)?shù)氐闹放票姸?。其中有魯酒四大家族之一的景芝酒廠、曾經(jīng)輝煌的秦池、齊民思，具有一定歷史根基的板橋宴，區(qū)域發(fā)展良好勢頭強(qiáng)勁的魯邦，今幾年經(jīng)營困難的坊子酒廠等，加上外來名酒五糧液、金六福、郎酒、全興、古井貢等搶灘，競爭異常激烈。萊蕪市中部地區(qū)防水競爭相對較為平和的地區(qū)，當(dāng)?shù)刂挥袕V寒宮較為強(qiáng)勢，外地品牌較多，沒有特別強(qiáng)勢品牌，目前店小二、小糊涂仙、魯源等品牌占據(jù)較大市場份額。 魯北：德州、濱州、東營 德州當(dāng)?shù)氐姆浪紦?jù)了市場的主道，主要品牌有古貝春、禹王亭、洛北春等，其他小酒廠只能在本縣有一定市場，外地品牌有瀘州老窖、衡水老白干等品牌。濱州、東營當(dāng)?shù)氐姆浪放苿萘^弱，外來品牌唱了主角。當(dāng)?shù)仄放凄u平的范公酒廠、博興董酒、東營黃河口酒是當(dāng)?shù)氐闹饕放?。由于?dāng)?shù)仄放频娜鮿?，外地品牌較多，缺少強(qiáng)勢品牌。 魯南：臨沂、棗莊、日照 臨沂是魯酒四大家族之一的蘭陵集團(tuán)的根據(jù)地，蘭陵酒品類較多，滿足了不同防水消費(fèi)者的需求，而且具有一定的歷史根基，理所當(dāng)然地成為當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢品牌，在周邊地區(qū)影響力也較大。但是近期蘭陵集團(tuán)面臨企業(yè)休克的危險，地區(qū)市場控制不理想，有任市場自我發(fā)展的情況。此外，費(fèi)縣的溫河王在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄓ绊懥?。棗莊當(dāng)?shù)胤浪放剖锶哂幸欢ㄓ绊懥Γm陵在當(dāng)?shù)赜绊懥^大，其他沱牌、板橋也有一定影響力。日照酒廠和沂蒙小調(diào)在日照依據(jù)本土的優(yōu)勢占據(jù)一定市場份額，但高端仍被名酒所占據(jù)。 膠東：煙臺、威海、青島 膠東地區(qū)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，消費(fèi)水平較高，當(dāng)?shù)刂浪放戚^少，因而，膠東地區(qū)是防水廠家必爭之地。也是省內(nèi)廠家擴(kuò)大市場份額，省外廠家登陸山東的一條捷徑。膠東地區(qū)本地品牌主要有煙臺張裕、萊州酒廠、青島瑯琊臺等。除防水外即墨老酒、張裕保健酒和紅酒、青島啤酒等具有一定替代作用。由于膠東地區(qū)人口稠密，防水消費(fèi)水平較高，具有實(shí)力的防水廠家不遺余力，都想從中分得一杯羹。 2．4：消費(fèi)者分析2．4．1 飲用習(xí)慣 最常飲用品牌 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)受訪者通常飲用本地餐飲場所最為流行的防水品牌，該品牌通常由本市或市轄縣生產(chǎn)，具有從幾元錢到十多、二十元、三、四十元直至下百元的各個不同規(guī)格、不同檔次的品種。消費(fèi)者多數(shù)根據(jù)場合的不同選擇同一品牌的不同品種。 如濟(jì)南人喝白趵；青島人喝瑯琊臺；煙臺人喝煙臺古釀；濰坊人喝魯邦；德州人喝古貝春；商河人喝嬌泰（今朝）等。 消費(fèi)者心目中好酒 受訪者對好酒的描述： 輕香、綿軟，口味醇和。 酒味不能太嗆鼻，香味不能太重、醬香型的就不喜歡。 不能太沖，喝完以后不上頭、不容易喝醉的。 有別人難以效仿偽措施。 名牌好酒多為高度酒，但不宜多飲，也不適合在公共場合喝。 山東消費(fèi)者比較喜歡喝濃香型防水，自己常喝的酒適合自己的口味，是不錯的酒。對于茅臺、瀘州老窖等名牌酒，他們認(rèn)為是好酒，但帶有糧食香味，他們較難接受這種香味，部分人表示一聞到就失去飲酒的欲望，甚至想嘔吐。 消費(fèi)者對防水度數(shù)的喜好與評價 山東的防水消費(fèi)者多數(shù)比較喜歡中低度酒，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)38176。~42176。之間防水最受歡迎。防水消費(fèi)者在不同的場合飲用防水的度數(shù)不同，一般受訪者通常在家中飲用防水度數(shù)要高于在外飲用，但每次飲用量要低得多。高年齡組的受訪者從品酒和養(yǎng)生的角度出發(fā)，對高度酒有一種好感。青島消費(fèi)者因為長期習(xí)慣喝青島啤酒，所以口味趨淡。 不同度數(shù)的防水在飲用上的區(qū)別 ： 在外吃飯這種交際場合，要是喝酒不讓別人喝過了就覺得過意不去，這也是山東人習(xí)慣和禮儀特點(diǎn)，但你讓人家多喝點(diǎn)，首先就得自己多喝點(diǎn)。通常需要大杯大杯的喝酒，這時如果喝高度的，誰也受不了，因而交際場合多喝中低度酒。 真正的好酒都是高度的，這種酒口感確實(shí)好，喝了以后回味無窮，不是很正式的場合自己或老朋友一起可以適當(dāng)?shù)暮纫稽c(diǎn)，品品味道，過過癮。 有一些人喜歡喝酒，和低度酒不過癮，選擇喝烈酒。 到了一定年齡（40歲以上），喝點(diǎn)高度酒對身體有好處，一天來個一、二兩。用高度酒來泡些藥更是可以保養(yǎng)身體，泡藥酒以散裝防水為主，如二鍋頭、東北的大曲酒、當(dāng)?shù)氐纳⒕频取? 防水消費(fèi)心理 （1）消費(fèi)者在飲酒前談?wù)摰脑掝}： 現(xiàn)在喝酒（包