【正文】 其他廠家的銷量都很有限，很難成為企業(yè)的主打產(chǎn)品。 在低檔防水方面，因為種種外在的因素，小酒廠小作坊不可能根除，所以低檔防水云門酒業(yè)幾乎沒有利潤可賺，甚至買出的低檔防水是賠錢的，買的越多賠的就越多。濰坊地區(qū)有6市2縣，濰坊城區(qū)位居濰坊地區(qū)中央，但是在這個年酒水銷售4億的城區(qū)市場中，沒有一家酒業(yè)集團。而山東防水四大家族正是靠著產(chǎn)量和銷售量擠入全國防水行業(yè)排名前十位的。云門酒業(yè)在后秦池時代提出的產(chǎn)品理念和塑造企業(yè)文化的做法，得到了很好的回報。第四章：魯邦與小糊涂仙對比分析 ——由小糊涂仙看終端銷售和渠道控制關(guān)鍵詞：模式的成功，對防水行業(yè)的影響，致命的弱點，如何借鑒經(jīng)驗，防水銷售的未來小糊涂仙的終端謀略業(yè)已成為防水營銷的經(jīng)典之作，在中國防水營銷史上創(chuàng)造了前所未有的營銷戰(zhàn)果，企業(yè)的發(fā)展速度象是坐上了火箭一樣，尤其是在餐飲銷售終端所取得的成績，令眾多防水廠家眼紅，短短幾年的時間便由一個毫無名氣和根基的酒品紅遍大江南北，創(chuàng)造了非凡的銷售業(yè)績，然而面臨市場的種種變化，小糊涂仙好象有點力不從心。云峰酒業(yè)應(yīng)制定長遠的規(guī)劃，來幫助經(jīng)銷商度過這一時期，最后交由經(jīng)銷商自己經(jīng)營，而不是簡單地為經(jīng)銷商做銷售工作，這里如果不斷地加強對經(jīng)銷商的培訓(xùn)工作，那么就不會出現(xiàn)后來當(dāng)市場人員撤走后一些經(jīng)銷商便不經(jīng)營小糊涂仙系列產(chǎn)品的現(xiàn)象了。 小糊涂仙的薪金報酬很不錯，完全可以從本行業(yè)或其它行業(yè)里面來挑選精干的銷售人員，如果可以把人事招聘及任免制度抓緊抓深，相信市場業(yè)績還可以得到一個很大的提升。 “茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”，第一次成功引用地域品牌帶來巨大的成功，現(xiàn)在不少酒都打出茅臺鎮(zhèn)的招牌，魚龍雜混，使消費都沒有什么好印象。而其它地方，幾個分公司的銷售人員為了搶市場，甚至發(fā)生了武斗的情況。促銷品創(chuàng)新的少，這和每個地方及每個人的局限有很大的關(guān)系。4．4．1 遇到李鬼由于魯邦王酒在濰坊城區(qū)市場5年銷量第一，所以眾多假酒制造者都把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了魯邦，使得企業(yè)必須花費大量的人力財力去掃除假冒商品，也使得產(chǎn)品為了達到較好的防偽效果，增加了成本。到最后拼來拼去，大家還是在拼價格，拼人員推銷力度和促銷強度。 中國在冊的酒廠有四萬多家，而市場的容量卻永遠都等于“10”。那么多的酒瓶、商標(biāo)拖著一個類似火箭的尾巴，加足了燃料在電視屏幕上飛來飛去，一個個追著趕著要為咱們的航天事業(yè)出一份力添一份光彩。酒海后浪推前浪，果然是后生可畏。因為年輕，所以現(xiàn)代意識便強。喝了幾千年喜酒，可從來也不曾聽說過有一種專門為喜事準(zhǔn)備的酒，現(xiàn)在喜臨門填補了這一空白，這就是喜臨門的成功。姜文破戒大開太空酒“演唱會”。 “同胞同聚，同飲曹雪芹家酒；同喜同樂，同飲曹雪芹家酒；同歡同慶，同飲曹雪芹家酒”——排比?，F(xiàn)在借著酒勁，說點胡話。如果主導(dǎo)產(chǎn)品銷售情況滑坡，將對企業(yè)產(chǎn)生嚴重的影響。如果憑空的去燒錢投放廣告，其結(jié)果勢必如同秦池。 基本放棄了市場競爭。這是一個看上去很完美的辦法，如寶潔的品牌經(jīng)理一樣，但是實際操作，造成了很大的問題，就如同左手打右手。小糊涂到底是不是糊涂，我們就不必深究了，下面看一下小糊涂遇到的問題，這些都是整個防水行業(yè)遇到的共同難題。由于對基層業(yè)務(wù)人員沒有嚴格的管理，所以在銷售第一線的業(yè)務(wù)人員多為老鄉(xiāng)，親戚，關(guān)系戶。 小糊涂仙在一個小小的二級城市，業(yè)務(wù)員和促銷小姐加起來二三百人，實在是浪費資源。實行兩種廣告一體化策略，即商標(biāo)，標(biāo)準(zhǔn)字，標(biāo)準(zhǔn)色，象征圖案，宣傳標(biāo)語及口號相同或者相似。建立起了比較健全的供銷網(wǎng)絡(luò)，進而運用積累的資金，在企業(yè)文化方面投入很大。加上同在濰坊地區(qū)的，臨朐的秦池，在當(dāng)時是央視的標(biāo)王；壽光市的齊民思，廣告也在各地電視臺頻頻出現(xiàn)。就在這個關(guān)鍵時期，蟄伏多年的景芝景陽春酒趁勢控制了濰坊防水的二類渠道，即酒店這個對于防水極其關(guān)鍵的銷售通道。因為他們不須交納從量稅，所以成本非常低，這樣在這些小的酒廠附近的農(nóng)村市場就被他們控制起來，所以走低端路線既沒有廣闊的市場也沒有好的利潤，所以那些在鼎盛時期以低檔酒為主導(dǎo)，全力追求銷售量的企業(yè)，在今天都已經(jīng)垮臺了，包括像蘭陵這樣的大集團，當(dāng)年是全山東省的第一品牌，現(xiàn)在就因低檔酒不賺錢了，瀕臨破產(chǎn)。因而，一些有實力的防水企業(yè)，在大中城市投巨資買斷一些酒店防水銷售權(quán)，爭奪市場的制高權(quán)，從而帶動批發(fā)零售的銷售。 酒文化對購買的影響 大部分消費者喜歡喝有文化品位的酒，如家人團聚喝孔府家，朋友相聚喝青酒，慶功喝瀏陽河或金六福，文化人在一起喝酒鬼或水井坊，請政府官員喝茅臺，請商界朋友喝五糧液，請老鄉(xiāng)喝家鄉(xiāng)的防水等。因為流行的品牌口味能被大眾接受。 真正的好酒都是高度的，這種酒口感確實好，喝了以后回味無窮，不是很正式的場合自己或老朋友一起可以適當(dāng)?shù)暮纫稽c，品品味道，過過癮。 棗莊當(dāng)?shù)胤浪放剖锶哂幸欢ㄓ绊懥?，蘭陵在當(dāng)?shù)赜绊懥^大，其他沱牌、板橋也有一定影響力。濟寧表現(xiàn)最為明顯，當(dāng)?shù)氐闹放聘偁幃惓＜ち摇? 所以山東防水只能在中低檔酒方面做文章，調(diào)整產(chǎn)品組合，對不同地區(qū)實行差異性的營銷策略，爭取在短時間內(nèi)奪回失去的市場，重新確立山東防水的地位。在這種情況下，2001年山東防水行業(yè)全面遭到重創(chuàng)。經(jīng)過了多年的拼殺，山東防水企業(yè)的生存能力得到了加強，每個企業(yè)集團都形成了自己的一套企業(yè)經(jīng)營理念和品牌文化，也都有自己的一套應(yīng)對市場環(huán)境變化的方式和策略。包括防水主產(chǎn)區(qū)四川、貴州、安徽、山東等在內(nèi)的14個省區(qū)出現(xiàn)了防水產(chǎn)量下降，%。 從剛剛結(jié)束的2004年度“中國防水工業(yè)運行”發(fā)布會上獲悉，中國防水企業(yè)正呈現(xiàn)以較低產(chǎn)量的高價位產(chǎn)品獲取較高利潤的現(xiàn)象，其原因是防水行業(yè)較高的稅負使企業(yè)在經(jīng)營上發(fā)生了變化，而這種現(xiàn)象導(dǎo)致防水行業(yè)產(chǎn)量增長與利稅增長比例失調(diào)，防水稅費改革迫在眉睫。但中國防水要銷往世界市場，也必須解決兩個問題，一是迎合西方人喜歡喝調(diào)制酒的飲酒習(xí)慣，使中國防水成為西方人調(diào)制雞尾酒的基酒品種；其次，要開發(fā)出適合西方人口味的中國防水。 我認為在全國各區(qū)域的防水市場中，各個形成品牌的防水企業(yè)的競爭將更加激烈，投入逐步增加，營銷手段不斷豐富，廣告的投放，人員推銷，渠道控制等將進入競爭的白熱化。中國防水業(yè)的競爭，已進入品牌競爭的時代。1．2：我國防水行業(yè)幾個顯著特點。 5．4：防水廣告的出路在哪里?5．5： 產(chǎn)品壽命周期中的廣告技巧5．6：魯邦品牌延伸和廣告訴求第六章 渠道控制策略偏失以及品牌發(fā)展遇到的問題 296．1：渠道戰(zhàn)略面臨的主要問題6．2：解析組織資源和渠道模式6．3：解決模式對接6．4：服務(wù)模式，適用渠道力量，援助重點6．5：整合組織資源要有幾大前提第七章 防水企業(yè)路在何方 7．1：渠道細化：歷史的必然 327．2：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的渠道細化7．3：渠道細化的客戶策略7．4：核心渠道的市場定位第八章 總結(jié) 36參考文獻 37謝辭 38正文第一章：中國防水行業(yè)現(xiàn)狀分析關(guān)鍵詞：整體環(huán)境，行業(yè)特點，發(fā)展趨勢。所以對我國防水行業(yè)進行研究，針對典型企業(yè)加以分析，可以得出一些有用的東西。論文內(nèi)容的結(jié)構(gòu)是由宏觀到微觀,再由微觀到宏觀的分析防水行業(yè)以及防水企業(yè)的。1．1：我國防水產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀 新中國的防水產(chǎn)業(yè)，經(jīng)歷了解放初期的恢復(fù)、中期的建設(shè)、改革開放以來的蓬勃發(fā)展三個不同階段。這說明，重點地區(qū)和重點企業(yè)是目前帶動防水發(fā)展的直接動力，也標(biāo)志著防水行業(yè)內(nèi)部整合力度加大，防水企業(yè)的改組改造已成為防水行業(yè)發(fā)展的主流。放眼天下，川酒縱橫江湖無敵手。由于國內(nèi)消費者已經(jīng)普遍接受了葡萄酒、啤酒等低酒精含量的飲料，專家預(yù)測，防水的度數(shù)還將走低。聞名中外的茅臺酒出口量52噸，%。 為避稅中低檔防水被壓縮。過去喜歡喝防水的，現(xiàn)在可能喜歡喝啤酒或葡萄酒；過去喜歡喝國酒的，現(xiàn)在可能改喝洋酒了。在上世紀(jì)90年代防水行業(yè)的瘋狂期，產(chǎn) 量就是稅收、就是利潤。據(jù)相關(guān)的統(tǒng)計資料分析，山東全省的防水年消費額40多億元，僅濟南市場的消費額就達到5億多元。作為全國利稅名列前茅的山東省來說，防水是山東省的支柱產(chǎn)業(yè)，也是地方財政收入的重要來源。 魯中：淄博、濰坊、萊蕪 淄博、濰坊具有一定規(guī)模的防水廠家眾多，淄博的中軒、高清扳倒井、黃河龍等品牌均具有一定實力，特別是中軒集團是2002年山東省防水行業(yè)效益最好的企業(yè)（然其效益好的原因是主營業(yè)務(wù)為保健品，其防水產(chǎn)品部分的效益也不是很理想），扳倒井也是曾經(jīng)輝煌過的防水企業(yè)，黃河龍在當(dāng)?shù)鼐哂休^高知名度和忠誠度。除防水外即墨老酒、張裕保健酒和紅酒、青島啤酒等具有一定替代作用。對于茅臺、瀘州老窖等名牌酒，他們認為是好酒，但帶有糧食香味，他們較難接受這種香味，部分人表示一聞到就失去飲酒的欲望，甚至想嘔吐。用高度酒來泡些藥更是可以保養(yǎng)身體，泡藥酒以散裝防水為主，如二鍋頭、東北的大曲酒、當(dāng)?shù)氐纳⒕频?。過年過節(jié)或者有活動要請客就到批發(fā)市場或廠家批發(fā)部去買，便宜一些。根據(jù)不同情況決定送的品牌，一般親戚朋友就五、六十元的（兩瓶），有求于人的話要幾百元一瓶的也得送，要夠檔次。有禮品包裝，一手提袋兩瓶或四瓶，送人時感覺就好一點。 但是，我從廠家了解到，陶瓷瓶不易家庭儲存，過一段時間后防水就會揮發(fā)大半，好多消費者以為買到了假酒，酒瓶沒裝滿，其實是因為陶瓷包裝的原因引起的自然損耗。 批發(fā)零售模式中，一般本地酒所占比重較大，除少數(shù)走禮品市場，中低檔產(chǎn)品居多。但為了繼續(xù)控制市場，并且為了維護原有的消費人群，還是要在本地的低檔市場繼續(xù)投放魯邦的產(chǎn)品。也就是說，這塊最有油水的市場沒有主人。直到現(xiàn)在雖然山東防水的產(chǎn)量比顛峰時期的產(chǎn)量大大的縮水，但是產(chǎn)量仍居全國之首。他們提出的“看的遠一點，做的實一點”的企業(yè)理念，以及企業(yè)產(chǎn)品的廣告語：“感情深，魯邦”都符合當(dāng)時消費者追求質(zhì)量追求放心的心理，企業(yè)的成功與合理的產(chǎn)品策略，營銷策略是分不開的。[6]4．1小糊涂仙崛起與管理隱患 正如小糊涂仙的歌里面唱的，“是糊涂還是聰明，有誰說得清楚”，很多人討論小糊涂仙要么是從“糊涂”二字，分析酒文化，或是文化酒；要么就拿小糊涂仙與茅臺酒之爭說事，要不就是大罵小糊涂仙自我作踐之類的，而小糊涂仙則在眾人奇怪的眼光中奪得了防水終端的勝利，從崛起廣東到建功北京，東拓福建、挺進中原，小糊涂仙南征北戰(zhàn)，攻城略地，占領(lǐng)了防水營銷的高端領(lǐng)域，也開創(chuàng)了防水營銷的新局面，它用實打?qū)嵉臉I(yè)績向世人證明，只要營銷思路得當(dāng)，沒有根基的防水也可以迅速走向成功。渠道控制在全國防水行業(yè)都是難題，小糊涂仙為了迅速拓展市場，大力的扶植經(jīng)銷商，雖然能夠在短時間創(chuàng)造銷售奇跡。另外從人才培養(yǎng)方面來講，云峰酒業(yè)也沒能做扎實務(wù)實的工作態(tài)度，造成高素質(zhì)人員和市場拓展的嚴重失橫。小糊涂仙在這方面的打擊力度不夠有力。 針對這種情況，幾個品牌的促銷小姐可以集中管理，每個地區(qū)設(shè)置促銷督導(dǎo)一名，負責(zé)培訓(xùn)及管理，促銷費用可由幾個酒品分擔(dān)，或直接由總公司集中支付，銷售、財務(wù)、營運可以暫時分開由不同的分公司來管理。如果總公司可以成立一個市場營銷部，專門做市場策略和營銷策劃，繼而銷售人員做好有力的執(zhí)行，分工協(xié)作，那樣也許會好很多。不僅如此，在濰坊地區(qū)各個防水企業(yè)也不斷的出品了近似與魯邦酒的產(chǎn)品，都叫這個春那個春，讓消費者眼花繚亂，難辨彼此。所以如果哪家企業(yè)率先做出成功的，門檻較高的營銷方案，勢必會取得巨大的成功，從而一舉占領(lǐng)市場。這種酒的市場份額提高了，其他酒的市場份額就必然要減少。 雷同的創(chuàng)意造成了廣告跟風(fēng)現(xiàn)象，極大地破壞了品牌的獨特性與識別性。 而一些歷史悠久伴著父輩們走過萬水千山人生路的老牌子防水，卻大多湮滅于歲月風(fēng)塵里，一些老品牌防水不由納悶：從來不都是說防水越陳年越好嗎?怎么現(xiàn)在盡是楞頭青當(dāng)?shù)滥?難道我們是真的跟不上時代了? 也許有人會說，真實情況不應(yīng)該是這樣的。很多老品牌還沒有想到廣告的時候，它已經(jīng)借《北京人在紐約》的影響提出“孔府家酒，叫人想家”，激發(fā)了一大批奔波在異地他鄉(xiāng)的游子的深深共鳴。喜臨門切合人們對美好喜事的向往，成為人們生活中對喜氣東來的寄托，一下子便具有了特殊的存在意義。姜昆恨不能大家都去喝勁酒，嘴里卻勸道：“勁酒雖好，也不要貪杯哦！”王姬借著《北京人在紐約》回到孔府家。 “寶都酒，酒中之寶”——回文。一晚上有多少防水廣告，我沒有統(tǒng)計過，但只要一晚上看下來，基本上都把我搞得醉醺醺的。但是任何產(chǎn)品都逃脫不了自身的生命周期，低檔防水的缺失使其失去了廣大的農(nóng)村市場，所以就把主導(dǎo)產(chǎn)品的地位越發(fā)的體現(xiàn)出來了。但是我們應(yīng)清楚的看到，做品牌，做營銷，做廣告效應(yīng)，首先應(yīng)該做產(chǎn)品，只有自身的產(chǎn)品過硬，做品牌，做企業(yè)文化才有了依托。然而由此之后幾個月，廠家決定把市場人員就地解散，只由分公司留下一位主管在當(dāng)?shù)刈鍪袌龈M，銷量從此轉(zhuǎn)為自然消化。云峰酒業(yè)為了引入內(nèi)部競爭機制，把不同的酒品分開，交由不同的分公司來經(jīng)營，如小酒仙、小糊涂仙、小糊涂神為一個分公司經(jīng)營，小福仙、小糊涂圣歸另一公司經(jīng)營，兩個分公司各有一套人馬，財務(wù)也完全獨立，盈虧自負。學(xué)習(xí)小糊涂仙，要學(xué)他什么嗎？借鑒他的什么經(jīng)驗，通過上面所述就可略知一二了。 其次，企業(yè)中人員的組織結(jié)構(gòu)也存在嚴重的問題，一方面是派系林立，一方面是人員素質(zhì)差。終端攔截是成功的方法，但這使不少銷售和管理人員誤認為做市場就得用這種方法，于是，通路費用高居不下，給市場的長期發(fā)展種下了惡果。目的是擴大市場，增加銷售，延長魯邦王酒的生命周期。依靠控制渠道，主要是防水的主要消費場所酒店。1996年前后山東防水處于顛峰時期，防水四大家族，蘭陵集團，景芝集團，孔府家酒，泰山特曲，都是當(dāng)時中國防水的十大品牌。雖然他們都沒有得到好處，但是在他們的攪動下，濰坊城區(qū)的防水市場就呈現(xiàn)天下大亂的局面，這樣對于本來多年占據(jù)龍頭地位的魯邦王酒來說，大大的不利。第三章：魯邦品牌分析關(guān)鍵詞：成功的原因，地區(qū)銷售狀況，品牌塑造策略，廣告投放，促銷活動，渠道控制3．1：魯邦市場競爭環(huán)境分析 防水因為有著高額的利潤，也成為不法商販瞄準(zhǔn)的對象，一些小釀酒作坊為了賺取暴利，也在爭奪本地市場。而高檔酒的消費主要是酒店和禮品市場，尤以酒店為主。特別