【正文】 住防水的牌子，是否購買還會考慮口碑、價格、口味等。而高檔酒的消費主要是酒店和禮品市場，尤以酒店為主。一般在農(nóng)歷節(jié)氣期間銷量較大，如傳統(tǒng)的八月十五、春節(jié)都是防水銷售的旺季，約占防水年銷量的70%。第三章：魯邦品牌分析關(guān)鍵詞：成功的原因，地區(qū)銷售狀況，品牌塑造策略，廣告投放，促銷活動，渠道控制3．1：魯邦市場競爭環(huán)境分析 防水因為有著高額的利潤，也成為不法商販瞄準的對象，一些小釀酒作坊為了賺取暴利，也在爭奪本地市場。 魯邦之所以能夠在山東防水整體行業(yè)不景氣的大環(huán)境下，一支獨秀，銷售額和利潤逐年上升。雖然他們都沒有得到好處，但是在他們的攪動下，濰坊城區(qū)的防水市場就呈現(xiàn)天下大亂的局面，這樣對于本來多年占據(jù)龍頭地位的魯邦王酒來說，大大的不利。比如，青州市的魯邦，臨朐縣的秦池，壽光市的齊民思，安丘市的景陽春，坊子區(qū)的鄭板橋等。1996年前后山東防水處于顛峰時期，防水四大家族，蘭陵集團，景芝集團，孔府家酒，泰山特曲，都是當時中國防水的十大品牌。各個公司為了維護自己的市場只能是賠本賣防水，賣的越多陪的就越多。依靠控制渠道，主要是防水的主要消費場所酒店。通過市場調(diào)研來看，云門酒業(yè)一直訴求的企業(yè)文化和廣告語都需要進一步的延伸和深化。目的是擴大市場，增加銷售，延長魯邦王酒的生命周期。因此全國都在模仿小糊涂仙，而小糊涂仙在經(jīng)營過程中所產(chǎn)生的以及隱藏的危機和隱患也就嫁接給了其他防水企業(yè)。終端攔截是成功的方法，但這使不少銷售和管理人員誤認為做市場就得用這種方法，于是，通路費用高居不下，給市場的長期發(fā)展種下了惡果。所以好多業(yè)內(nèi)人事都聲稱，挑選經(jīng)銷商最重要的是挑選好人。 其次，企業(yè)中人員的組織結(jié)構(gòu)也存在嚴重的問題，一方面是派系林立，一方面是人員素質(zhì)差。這樣既可以為企業(yè)取得熟悉當?shù)丨h(huán)境，長期作戰(zhàn)的人才，又會使企業(yè)不必要的費用也降到最低。學習小糊涂仙，要學他什么嗎？借鑒他的什么經(jīng)驗，通過上面所述就可略知一二了。這些打游擊的酒廠，把與通路成本越提越高，分羹的和尚多了，自然每個人吃的就少，所以小糊涂仙得找到新的營銷方案，跳出重圍。云峰酒業(yè)為了引入內(nèi)部競爭機制，把不同的酒品分開，交由不同的分公司來經(jīng)營，如小酒仙、小糊涂仙、小糊涂神為一個分公司經(jīng)營，小福仙、小糊涂圣歸另一公司經(jīng)營，兩個分公司各有一套人馬，財務也完全獨立，盈虧自負。 這樣就可以調(diào)和各個品牌的關(guān)系，做到市場良性循環(huán)，不至于內(nèi)耗造成自己的市場分額流失。然而由此之后幾個月，廠家決定把市場人員就地解散，只由分公司留下一位主管在當?shù)刈鍪袌龈M，銷量從此轉(zhuǎn)為自然消化。 4．3小糊涂仙模式在全國防水行業(yè)中的體現(xiàn)防水行業(yè)作為快速消費品業(yè)內(nèi)不多的高利潤行業(yè)，吸引了越來越多的高素質(zhì)人員加入，如早先美國瑪氏公司高級經(jīng)理閻愛杰加盟郎酒，180天內(nèi)一舉成名，拉動一批外企經(jīng)理人加入防水業(yè)，之后閻從郎酒又轉(zhuǎn)戰(zhàn)古井貢，越來越多的外企、國內(nèi)知名消費品公司的各個級別的營銷管理人才加入到這個行業(yè)里，導致這個行業(yè)的競爭越來越殘酷。但是我們應清楚的看到，做品牌，做營銷，做廣告效應，首先應該做產(chǎn)品，只有自身的產(chǎn)品過硬，做品牌，做企業(yè)文化才有了依托。這樣使得魯邦成為眾多品牌的眾矢之的，李逵當然應該打的過李鬼，但是在當今市場環(huán)境下，李逵有可能被李鬼所取代。但是任何產(chǎn)品都逃脫不了自身的生命周期，低檔防水的缺失使其失去了廣大的農(nóng)村市場，所以就把主導產(chǎn)品的地位越發(fā)的體現(xiàn)出來了?；蛟S是中小企業(yè)財力不足的原因，不可能花巨資做企劃，做營銷。一晚上有多少防水廣告，我沒有統(tǒng)計過，但只要一晚上看下來，基本上都把我搞得醉醺醺的。這不，連聲名赫赫威震天下的茅臺也粉墨登場做廣告了，那么還有哪個防水敢不做廣告? 5．2：防水廣告的尷尬 都知道現(xiàn)在有兩種產(chǎn)品廣告難做：一是化妝品，另一便是防水。 “寶都酒，酒中之寶”——回文。對于流行歌曲、服裝是求之不得的事，對于廣告自身的創(chuàng)作可絕對是最大的失敗。姜昆恨不能大家都去喝勁酒，嘴里卻勸道：“勁酒雖好，也不要貪杯哦！”王姬借著《北京人在紐約》回到孔府家。 5．4：防水廣告的出路在哪里? 在我看來，近幾年防水品牌做得比較成功的廣告主要體現(xiàn)在兩個方面：一是產(chǎn)品定位準確，二是注重品牌形象的塑造。喜臨門切合人們對美好喜事的向往，成為人們生活中對喜氣東來的寄托，一下子便具有了特殊的存在意義。可惜，最近孔府家的很多廣告又回到強銷的老路上，一時間弄得面目不清，羞羞答答。很多老品牌還沒有想到廣告的時候，它已經(jīng)借《北京人在紐約》的影響提出“孔府家酒，叫人想家”，激發(fā)了一大批奔波在異地他鄉(xiāng)的游子的深深共鳴。色彩是喜氣的，音樂也是喜氣的，情節(jié)更是喜氣：姐姐出嫁喝喜臨門，準妹夫上門相親喝喜臨門，戴上博士帽喝喜臨門，老父親慶祝大壽更要喝喜臨門。 而一些歷史悠久伴著父輩們走過萬水千山人生路的老牌子防水，卻大多湮滅于歲月風塵里，一些老品牌防水不由納悶：從來不都是說防水越陳年越好嗎?怎么現(xiàn)在盡是楞頭青當?shù)滥?難道我們是真的跟不上時代了? 也許有人會說，真實情況不應該是這樣的。 另一種更簡單化的處理就是求救于明星。 雷同的創(chuàng)意造成了廣告跟風現(xiàn)象，極大地破壞了品牌的獨特性與識別性。 “賒店老酒，天長地久”、“不管坐不坐奔馳，都要喝秦池”——諧音。這種酒的市場份額提高了，其他酒的市場份額就必然要減少。 所以防水廣告的比拼也是品牌塑造的比拼。所以如果哪家企業(yè)率先做出成功的，門檻較高的營銷方案，勢必會取得巨大的成功，從而一舉占領(lǐng)市場。企業(yè)決策者為此焦頭爛額，因此解決竄貨問題也成了防水企業(yè)控制渠道的關(guān)鍵。不僅如此，在濰坊地區(qū)各個防水企業(yè)也不斷的出品了近似與魯邦酒的產(chǎn)品，都叫這個春那個春，讓消費者眼花繚亂，難辨彼此。必須通過企業(yè)自身的管理，品牌的塑造和對市場不斷的投入，才能使自己的產(chǎn)品始終占據(jù)市場，長久不衰。如果總公司可以成立一個市場營銷部，專門做市場策略和營銷策劃，繼而銷售人員做好有力的執(zhí)行，分工協(xié)作，那樣也許會好很多。因此，從去年下半年開始，以前那些由公司出費用做市場的銷售人員，公司不再全擔，改由和經(jīng)銷商各支付一半，市場促銷費用也較以前縮減，市場的促銷力度突然減少了很多。 針對這種情況，幾個品牌的促銷小姐可以集中管理，每個地區(qū)設(shè)置促銷督導一名，負責培訓及管理，促銷費用可由幾個酒品分擔，或直接由總公司集中支付，銷售、財務、營運可以暫時分開由不同的分公司來管理。 如果公司對待竄貨問題堅決果斷，哪怕是短期內(nèi)受點損失，從長遠的角度來講，對企業(yè)的發(fā)展更有好處。小糊涂仙在這方面的打擊力度不夠有力。主要原因就是，有的防水企業(yè)在學樣子，有的學內(nèi)涵，當然學樣子的雖然能夠在短時間內(nèi)取的一些進步，但是卻很難在其獨有的市場環(huán)境中取得成功。另外從人才培養(yǎng)方面來講，云峰酒業(yè)也沒能做扎實務實的工作態(tài)度，造成高素質(zhì)人員和市場拓展的嚴重失橫。 這樣也會使的企業(yè)對經(jīng)銷商的控制力度受到影響，渠道控制的難度就加大了。渠道控制在全國防水行業(yè)都是難題，小糊涂仙為了迅速拓展市場，大力的扶植經(jīng)銷商，雖然能夠在短時間創(chuàng)造銷售奇跡。 但這種方法如果長期使用，酒樓終端那里就會產(chǎn)生較大的依賴性，當促銷員一撤離，銷量馬上下降，小糊涂仙不少地方都面臨這種尷尬的局面。[6]4．1小糊涂仙崛起與管理隱患 正如小糊涂仙的歌里面唱的，“是糊涂還是聰明，有誰說得清楚”，很多人討論小糊涂仙要么是從“糊涂”二字，分析酒文化，或是文化酒；要么就拿小糊涂仙與茅臺酒之爭說事，要不就是大罵小糊涂仙自我作踐之類的，而小糊涂仙則在眾人奇怪的眼光中奪得了防水終端的勝利，從崛起廣東到建功北京，東拓福建、挺進中原，小糊涂仙南征北戰(zhàn)，攻城略地，占領(lǐng)了防水營銷的高端領(lǐng)域，也開創(chuàng)了防水營銷的新局面，它用實打?qū)嵉臉I(yè)績向世人證明，只要營銷思路得當，沒有根基的防水也可以迅速走向成功。簡述如下：魯邦王酒，產(chǎn)品特征，產(chǎn)品變老，產(chǎn)品進行了多次改革和改進，新包裝和系列產(chǎn)品已推出多次，已處于產(chǎn)品成熟期DE段。他們提出的“看的遠一點，做的實一點”的企業(yè)理念，以及企業(yè)產(chǎn)品的廣告語：“感情深，魯邦”都符合當時消費者追求質(zhì)量追求放心的心理，企業(yè)的成功與合理的產(chǎn)品策略，營銷策略是分不開的。市場已經(jīng)縮水，而競爭卻越發(fā)的激烈。直到現(xiàn)在雖然山東防水的產(chǎn)量比顛峰時期的產(chǎn)量大大的縮水，但是產(chǎn)量仍居全國之首。發(fā)酵時間長，至少3年，成本較高。也就是說，這塊最有油水的市場沒有主人。與其說魯邦王酒占據(jù)的是濰坊市場，還不如說是占據(jù)了濰坊防水銷售的渠道。但為了繼續(xù)控制市場，并且為了維護原有的消費人群，還是要在本地的低檔市場繼續(xù)投放魯邦的產(chǎn)品。現(xiàn)在的促銷已經(jīng)有了明顯的變化，更注重品牌形象的塑造和酒店終端的推介，即促銷的品牌時代已經(jīng)來臨。 批發(fā)零售模式中，一般本地酒所占比重較大，除少數(shù)走禮品市場，中低檔產(chǎn)品居多。 2．5：銷售渠道分析 防水銷售渠道基本有兩種模式，即酒店模式（二類渠道）和批發(fā)零售（含商場和超市）模式。 但是，我從廠家了解到，陶瓷瓶不易家庭儲存，過一段時間后防水就會揮發(fā)大半，好多消費者以為買到了假酒，酒瓶沒裝滿，其實是因為陶瓷包裝的原因引起的自然損耗。 有禮品包裝，一手提袋兩瓶或四瓶，送人時感覺就好一點。 2．4．3 購買因素 購買防水通過主要考慮的因素 不同的用途決定了人們購買的考慮的因素各有側(cè)重。根據(jù)不同情況決定送的品牌，一般親戚朋友就五、六十元的（兩瓶），有求于人的話要幾百元一瓶的也得送，要夠檔次。農(nóng)村地區(qū)散酒仍受歡迎，一些高粱酒、糧食酒等有一定市場。過年過節(jié)或者有活動要請客就到批發(fā)市場或廠家批發(fā)部去買，便宜一些。在山東酒規(guī)比較多，一般在酒位上一坐，見面就三杯酒，有的接下去就四季發(fā)財，六六大順，八仙過海。用高度酒來泡些藥更是可以保養(yǎng)身體，泡藥酒以散裝防水為主，如二鍋頭、東北的大曲酒、當?shù)氐纳⒕频?。在外吃飯這種交際場合，要是喝酒不讓別人喝過了就覺得過意不去，這也是山東人習慣和禮儀特點，但你讓人家多喝點，首先就得自己多喝點。對于茅臺、瀘州老窖等名牌酒，他們認為是好酒，但帶有糧食香味，他們較難接受這種香味，部分人表示一聞到就失去飲酒的欲望，甚至想嘔吐。酒味不能太嗆鼻，香味不能太重、醬香型的就不喜歡。除防水外即墨老酒、張裕保健酒和紅酒、青島啤酒等具有一定替代作用。 魯南：臨沂、棗莊、日照 臨沂是魯酒四大家族之一的蘭陵集團的根據(jù)地，蘭陵酒品類較多，滿足了不同防水消費者的需求，而且具有一定的歷史根基，理所當然地成為當?shù)氐膹妱萜放?，在周邊地區(qū)影響力也較大。 魯中：淄博、濰坊、萊蕪 淄博、濰坊具有一定規(guī)模的防水廠家眾多，淄博的中軒、高清扳倒井、黃河龍等品牌均具有一定實力，特別是中軒集團是2002年山東省防水行業(yè)效益最好的企業(yè)（然其效益好的原因是主營業(yè)務為保健品，其防水產(chǎn)品部分的效益也不是很理想），扳倒井也是曾經(jīng)輝煌過的防水企業(yè)，黃河龍在當?shù)鼐哂休^高知名度和忠誠度。在魯酒紛紛衰落之時，趵突泉占據(jù)地利，依靠在濟南市場的出色表現(xiàn)，扛起了魯酒的大旗，成為山東防水的后起之秀，年銷售額達2億元。作為全國利稅名列前茅的山東省來說，防水是山東省的支柱產(chǎn)業(yè)，也是地方財政收入的重要來源。 本來山東防水就以低檔防水為主,加上新稅制的影響,更是給已在邊緣的山東防水雪上加霜,要說從量稅的每斤五毛錢就要了整個山東防水的命,一點也不過分。據(jù)相關(guān)的統(tǒng)計資料分析，山東全省的防水年消費額40多億元，僅濟南市場的消費額就達到5億多元。但這卻成了促使山東防水龐大的多米諾骨牌倒下的力量。在上世紀90年代防水行業(yè)的瘋狂期，產(chǎn) 量就是稅收、就是利潤。每個地區(qū)的防水企業(yè)都是該地區(qū)的財政支柱，在山東有著“當好縣長，先辦酒廠”的說法。過去喜歡喝防水的，現(xiàn)在可能喜歡喝啤酒或葡萄酒；過去喜歡喝國酒的，現(xiàn)在可能改喝洋酒了。馬勇表示，在這種情況下防水稅費改革亟待進行，目前正在運行中。 為避稅中低檔防水被壓縮。1．5：行業(yè)危機已在眼前 在一片燦爛的行業(yè)發(fā)展前景面前，我國防水行業(yè)也存在著總量相對過剩等危機。聞名中外的茅臺酒出口量52噸，%。中國加入WTO，中國防水走向國際市場，正如西方的洋酒進入中國市場一樣，是歷史的必然。由于國內(nèi)消費者已經(jīng)普遍接受了葡萄酒、啤酒等低酒精含量的飲料，專家預測，防水的度數(shù)還將走低。此次消費稅調(diào)整在國內(nèi)防水行業(yè)引起軒然大波，它對國內(nèi)防水業(yè)的影響巨大，除有一部分企業(yè)關(guān)閉之外，有相當一部分企業(yè)實行空前的大兼并、大組合。放眼天下，川酒縱橫江湖無敵手。 防水的包裝更是呈現(xiàn)多樣化，各種瓶形、外包裝的精致令消費者眼花繚亂，收藏新、特包裝已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)外人士的一種時尚。這說明，重點地區(qū)和重點企業(yè)是目前帶動防水發(fā)展的直接動力，也標志著防水行業(yè)內(nèi)部整合力度加大，防水企業(yè)的改組改造已成為防水行業(yè)發(fā)展的主流。但是“從量稅”的實施卻使得中國防水行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，市場因為價格因素對全國防水企業(yè)進行了大洗牌。1．1：我國防水產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀 新中國的防水產(chǎn)業(yè)，經(jīng)歷了解放初期的恢復、中期的建設(shè)、改革開放以來的蓬勃發(fā)展三個不同階段。也是全文的重點。論文內(nèi)容的結(jié)構(gòu)是由宏觀到微觀,再由微觀到宏觀的分析防水行業(yè)以及防水企業(yè)的。因此在這樣復雜的環(huán)境下的市場營銷和渠道策略是非常值得去研究和分析的。所以對我國防水行業(yè)進行研究，針對典型企業(yè)加以分析，可以得出一些有用的東西。第三章是魯邦品牌分析，利用在魯邦做營銷策劃的機會，對整體防水市場上少有的成功品牌，分析找出解決防水企業(yè)問題的關(guān)鍵所在。 5．4：防水廣告的出路在哪里?5．5： 產(chǎn)品壽命周期中的廣告技巧5．6：魯邦品牌延伸和廣告訴求第六章 渠道控制策略偏失以及品牌發(fā)展遇到的問題 296．1：渠道戰(zhàn)略面臨的主要問題6．2：解析組織資源和渠道模式6．3：解決模式對接6．4：服務模式，適用渠道力量，援助重點6．5：整合組織資源要有幾大前提第七章 防水企業(yè)路在何方 7．1：渠道細化：歷史的必然 327．2：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的渠道細化7．3：渠道細化的客戶策略7．4：核心渠道的市場定位第八章 總結(jié) 36參考文獻 37謝辭 38正文第一章：中國防水行業(yè)現(xiàn)狀分析關(guān)鍵詞：整體環(huán)境，行業(yè)特點，發(fā)展趨勢。此后幾年，國家宏觀政策的