市場營銷總監(jiān)培訓(xùn)之渠道策略(存儲版)
【正文】 同產(chǎn)品的渠道誤區(qū) ? 仿效快速流轉(zhuǎn)品的密集性分銷 ?沒有認(rèn)清自身產(chǎn)品渠道特點(diǎn)的行為 ? 把主營市場的精耕手段當(dāng)成通用工具 ?在農(nóng)村市場采用，使得銷售隊(duì)伍過于膨脹 渠道政策利用的誤區(qū) ? 低價(jià)放貨造成的市場價(jià)格無力反彈 ?企業(yè)沒有考慮自身品牌的支撐能力 ?對產(chǎn)品的單件利潤與銷量預(yù)估不足 ? 對一類和二類渠道采用相同的政策 ?沒有明確不同渠道成員的任務(wù)不同 ? 對產(chǎn)品市場需求曲線研究不夠，造成政策失誤 ?進(jìn)入旺季和進(jìn)入淡季的政策設(shè)計(jì)失誤 拓展市場的渠道誤區(qū) ?造成需求在短時(shí)間內(nèi)加大 ?造成沖貨，影響品牌賣相的提升 ?渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)跟不上，造成浮躁心態(tài)，追求利潤 產(chǎn)生縫隙容易造成串貨及假貨出現(xiàn) 拉力大 推力小 拉力過大 拓展市場的渠道誤區(qū) 拉 力 控制渠道的橫向支撐結(jié)構(gòu)（二級渠道建設(shè)及對中間渠道的控制） 拉力大造成的結(jié)果 拉 力 拉力大時(shí)的渠道運(yùn)作 建設(shè)市場的渠道誤區(qū) ?造成需求緩慢 ?增加渠道壓力，造成產(chǎn)品置壓及渠道堵塞 ?管理力度越大，渠道問題越大，造成對產(chǎn)品及品牌的信心減弱 拉力小 推力過大，造成堵塞 拉力過小 建設(shè)市場的渠道誤區(qū) 拉力小時(shí)的渠道運(yùn)作 拉力小的結(jié)果 增大拉力 在拉力增大的時(shí)候分解渠道拉力 信箱： 網(wǎng)址：劉永炬 。 ? 提示贈送。要選擇當(dāng)?shù)叵窗l(fā)水銷售前 3～ 5位的賣場同時(shí)進(jìn)行對抗性促銷。 成熟期 用多元化產(chǎn)品細(xì)分市場，同時(shí)渠道的多元化，明確各渠道的目的和任務(wù)，配合企業(yè)在市場上品牌形象建設(shè)。 成熟期 用 產(chǎn)品區(qū)隔市場人群，讓渠道成員配合達(dá)成市場的層級建設(shè)，用不同概念產(chǎn)品分別選擇不同的渠道成員。 重量 — 產(chǎn)品的外在特性 187。同時(shí)，中心城市的輻射能力強(qiáng)，拉動(dòng)作用大，銷售業(yè)態(tài)非常成熟，都是專賣店、連鎖店和大賣場，有利于廠家戰(zhàn)略布局和調(diào)控。于是改變了渠道結(jié)構(gòu)，主要以商場銷售為主。 渠道的形式有那些 ? 渠道的長和短 ? 利用多級渠道形式渠道就長 ? 利用的渠道級別少就短 ? 渠道的窄和寬 ? 同時(shí)利用很多同級渠道成員就寬 ? 同時(shí)利用很少同級渠道成員就窄 渠道的特殊狀況 市場成長的速度不平均（市場節(jié)奏） 導(dǎo)入期 上升期 成長期 成熟期 邊緣小城鎮(zhèn) 區(qū)域中心城市 上海北京等 渠道的特殊狀況 需求成長的速度大于滿足的速度 導(dǎo)入期 上升期 成長期 成熟期 邊緣小城鎮(zhèn) 區(qū)域中心城市 上海北京等 銷售力作用大 市場力和銷售力平均 市場力要大 渠道的特殊狀況 現(xiàn)狀結(jié)果 銷售力作用大 市場力和銷售力平均 市場力要大 用廣告轟市場，尋找經(jīng)銷商做 靠渠道完成銷量，經(jīng)銷商開始控制市場 靠末端控制市場，平衡推力與拉力 渠道的特殊狀況 現(xiàn)狀誤區(qū) 銷售力作用大 市場力和銷售力平均 市場力要大 ? 過分依賴經(jīng)銷商造成經(jīng)銷商控制渠道 ? 企業(yè)從拓展到建設(shè)時(shí)政策調(diào)整困難 如何選擇和利用渠道 ? 產(chǎn)品類別與渠道形式 ? 產(chǎn)品階段與渠道形式 ? 拓展市場的渠道運(yùn)作 ? 建設(shè)市場的渠道運(yùn)作 利用渠道要注意 ? 要根據(jù)自己特點(diǎn)設(shè)計(jì)渠道 ?以整體市場營銷策略，做為設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)的指導(dǎo) ?研究競爭者的渠道形式，了解他們的優(yōu)缺點(diǎn) ?使渠道結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品定位，消費(fèi)者的購買形態(tài)等相 一致 ?隨時(shí)根據(jù)市場環(huán)境的改變，修正現(xiàn)有的渠道形式 ?不斷嘗試新的渠道形式 產(chǎn)品類別與渠道形式 ?快速流轉(zhuǎn)品的渠道形式 ?先確定自己產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度 ?從消費(fèi)者處了解使用頻率 ?市場的競爭和產(chǎn)品區(qū)隔狀況 雖然是同類產(chǎn)品，你有沒有辦法讓自己的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速度加快 產(chǎn)品類別與渠道形式 ? 快速流轉(zhuǎn)品的渠道形式 頂益面對鋪貨率難于增長、貨流控制不力、市場價(jià)格難以控制、新
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