【正文】 消費(fèi)品市場的營銷渠道具體細(xì)分為9大主渠道，29個(gè)次渠道，57個(gè)子渠道。 　　到了九十年代的中期，中國的市場化程度已經(jīng)獲得了極大的發(fā)展，中間商渠道以及零售渠道都已經(jīng)開始發(fā)生了一定程度的變化，同時(shí)，可口可樂公司已經(jīng)初步具備了全面開發(fā)中國市場的條件，此時(shí)也是可口可樂裝瓶廠數(shù)量增長最快的時(shí)期，因此，可口可樂公司一方面繼續(xù)重視對(duì)中間商客戶的開發(fā)，另一方面開始重視對(duì)終端零售客戶的直接服務(wù)，并為此建立了專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。 　　一、現(xiàn)代渠道的特點(diǎn)歸納： 　　與傳統(tǒng)零售業(yè)形態(tài)相對(duì)比，現(xiàn)代渠道具有以下主要特點(diǎn)： 　　1. 現(xiàn)代渠道提供消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品品類更加豐富，服務(wù)消費(fèi)者的方式更加迎合消費(fèi)者的需求，因此，單一產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的影響程度變小； 　　2. 現(xiàn)代渠道通常采用連鎖經(jīng)營的方式，覆蓋的區(qū)域更廣，服務(wù)的消費(fèi)者數(shù)量更多，因此，對(duì)于廠商以及產(chǎn)品的影響程度更高； 　　3. 現(xiàn)代渠道不但重視產(chǎn)品利潤的回報(bào)狀況，而且還非常重視產(chǎn)品對(duì)于門店人流的貢獻(xiàn)水平，因此對(duì)于廠商的服務(wù)要求更加細(xì)致、更加嚴(yán)格。許多企業(yè)甚至將1996年稱為中國市場的超市爆炸年。 　　二、可口可樂的策略總結(jié) 　　對(duì)于可口可樂公司而言，現(xiàn)代渠道是一個(gè)具有雙重價(jià)值的重要渠道，一重價(jià)值在于它可以直接實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品的銷售，并且這種價(jià)值會(huì)隨著現(xiàn)代渠道市場份額的不斷增加而日益顯著；另一重價(jià)值在于它還可以培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，提升消費(fèi)者對(duì)可口可樂產(chǎn)品及品牌的偏好程度，因此，努力與客戶實(shí)現(xiàn)“雙贏”是可口可樂公司與現(xiàn)代渠道客戶合作的總體策略。 　　2. 九十年代中到2000年以前，也就是現(xiàn)代渠道的第二個(gè)發(fā)展階段，同時(shí)，也是可口可樂公司初步完成其市場布局的階段，兩個(gè)主要裝瓶系統(tǒng)（太古和嘉里）已經(jīng)構(gòu)建完成，并且可口可樂在中國市場的主要地區(qū)均以實(shí)現(xiàn)直銷的運(yùn)作方式。 　　雖然，可口可樂系統(tǒng)目前仍然執(zhí)行圖十九的組織結(jié)構(gòu)，但是，可以預(yù)見這是一個(gè)系統(tǒng)創(chuàng)建初期的過度結(jié)構(gòu)，不久，筆者以為最遲到2006年，可口可樂必將構(gòu)建完成類似圖315的現(xiàn)代渠道服務(wù)結(jié)構(gòu)： 　　與以上結(jié)構(gòu)相匹配的是，各裝瓶系統(tǒng)對(duì)重點(diǎn)客戶部門（KA部）的組織結(jié)構(gòu)也進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分，使得各裝瓶廠重點(diǎn)客戶部門具有了計(jì)劃和執(zhí)行的全面能力，提高了服務(wù)現(xiàn)代渠道客戶的能力。比如可口可樂現(xiàn)在普遍存在著不同系統(tǒng)間現(xiàn)代渠道的利益協(xié)調(diào)和分配問題、同一系統(tǒng)內(nèi)現(xiàn)代渠道對(duì)于傳統(tǒng)渠道市場的沖擊問題、現(xiàn)代渠道客戶內(nèi)部的品種搭配、渠道客戶內(nèi)資源重疊和抵消問題以及現(xiàn)代客戶成長后主動(dòng)削弱可口可樂影響力的傾向性問題等等。 　　例如，在原有運(yùn)作方式下，與客戶總部的業(yè)務(wù)溝通依賴于當(dāng)?shù)劁N售部門，而相關(guān)的市場政策由市場部門統(tǒng)一制訂及控制，因此難以與特定客戶制訂一系列符合可口可樂規(guī)范的長期針對(duì)性合作項(xiàng)目，而在新的運(yùn)作方式下，在各系統(tǒng)總部KA的統(tǒng)籌和指導(dǎo)下，與特定客戶制訂專項(xiàng)合作項(xiàng)目已經(jīng)成為各裝瓶廠KA部門的一項(xiàng)基礎(chǔ)工作。當(dāng)時(shí)，可口可樂在全國僅僅只有北京、杭州、廈門、廣州、A等少數(shù)幾個(gè)裝瓶廠，因此，可口可樂主要依靠各地經(jīng)銷商完成對(duì)各區(qū)域市場現(xiàn)代渠道客戶的服務(wù)工作，可口可樂沒有銷售人員直接服務(wù)客戶門店。但是，具有全國品牌的零售企業(yè)仍然在形成的過程當(dāng)中。改革的深化和中國市場經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展是此階段現(xiàn)代渠道快速發(fā)展的基礎(chǔ)條件，數(shù)量則是發(fā)展的主題?！?　　 由于本論文是從渠道的角度分析和研究可口可樂中國市場的營銷策略，并且由圖234可以了解可口可樂公司目前的營銷策略又是主要圍繞現(xiàn)代渠道、零售渠道、批發(fā)渠道（即中間商渠道）展開，同時(shí)批發(fā)渠道和零售渠道本身還是一組密不可分的關(guān)聯(lián)渠道，因此，在以下章節(jié)中筆者就將以現(xiàn)代渠道和批發(fā)及零售渠道為著眼點(diǎn)展開對(duì)于可口可樂公司中國市場的營銷渠道策略的分析和總結(jié)第三章 可口可樂公司渠道的運(yùn)作策略分析　　第一節(jié)　可口可樂公司現(xiàn)代渠道的運(yùn)作策略分析 　　現(xiàn)代渠道是對(duì)一組零售業(yè)形態(tài)的統(tǒng)稱，是與傳統(tǒng)渠道相對(duì)應(yīng)的名稱。 　　直到90年代初期，中國尚處于改革開放的初期階段，市場化程度很底，同時(shí)，可口可樂公司在中國也處于市場的初期開發(fā)階段，一方面全國市場服務(wù)系統(tǒng)尚未建立，另一方面對(duì)中國市場的特點(diǎn)還處于初步了解和熟悉的階段，因此，可口可樂公司此階段只開發(fā)了中國的中間商渠道，并利用他們的渠道覆蓋能力服務(wù)銷售終端和消費(fèi)者。 　　舉例說明： 　　當(dāng)然為了合理劃分所有的渠道，在消費(fèi)者行為原則基礎(chǔ)上，可口可樂公司還制訂有其他五項(xiàng)原則，先后是：消費(fèi)者動(dòng)機(jī)；地埋位置；是否連鎖；進(jìn)貨渠道和業(yè)務(wù)考慮。如A市中除了有常見的包銷餐飲客戶的進(jìn)貨渠道外，還出現(xiàn)了報(bào)銷部分中小學(xué)?？焖傧M(fèi)品進(jìn)貨渠道的新模式；一些經(jīng)銷商著手縱向一體化的發(fā)展，其中有部分經(jīng)銷商嘗試建立自己的日用消費(fèi)品生產(chǎn)廠房，但是更多的經(jīng)銷商則轉(zhuǎn)向于自建終端銷售渠道，向零售行業(yè)邁進(jìn)；還有部分經(jīng)銷商則對(duì)自己進(jìn)行重新定位，強(qiáng)化自己的差異化優(yōu)勢。 　　從營銷渠道結(jié)構(gòu)的角度出發(fā)，分析中國日用消費(fèi)品市場營銷渠道的特點(diǎn)如下： 　　中國日用消費(fèi)品市場的營銷渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜，一方面，在同一區(qū)域不同層次、不同形式的渠道同時(shí)大量并存，例如，在東部沿海的廈門島有現(xiàn)代賣場近十家，以及大小各異的傳統(tǒng)零售點(diǎn)或者攤點(diǎn)約五千多家。 　　其次，中國目前仍然是一個(gè)發(fā)展中國家，國民收入的總體水平不高，人均可支配收入較低，因此，日用消費(fèi)品市場的人均消費(fèi)能力還很不足，單位消費(fèi)者的平均服務(wù)成本較高。這就使得中國的消費(fèi)品市場呈現(xiàn)出消費(fèi)層次多的基本特點(diǎn)。 　　其次是營銷渠道的結(jié)構(gòu)問題，也就是企業(yè)營銷系統(tǒng)中各渠道的數(shù)量結(jié)構(gòu)、價(jià)格結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)，等等。 　　多渠道營銷系統(tǒng)是指一個(gè)公司建立兩條或者更多的營銷渠道以到達(dá)一個(gè)或者更多的目標(biāo)顧客的細(xì)分市場的做法。而可口可樂公司運(yùn)作和控制這個(gè)復(fù)雜組合體的方法以及其中存在的問題則正是本論文研究的主要內(nèi)容。通常，日用消費(fèi)品由于目標(biāo)消費(fèi)者分布廣，因此多采用寬渠道。 　　1) 零級(jí)渠道，就是以上提到的直接渠道，是由生產(chǎn)者直接銷售給目標(biāo)客戶及消費(fèi)者。直接渠道是工業(yè)品分銷的主要類型。 　　本論文中討論的主要是可口可樂公司產(chǎn)品的前向運(yùn)動(dòng)，它側(cè)重于產(chǎn)品的正向流程，即產(chǎn)品從可口可樂系統(tǒng)流向消費(fèi)者的流動(dòng)，這就構(gòu)成了可口可樂公司的分銷過程。國人普遍對(duì)這一“天上掉餡餅”的舉措感到好奇，他們沒有想到在免費(fèi)品嘗之后，多數(shù)人的消費(fèi)選擇天平已經(jīng)不自覺地發(fā)生了傾斜。可口可樂公司選擇的合作伙伴都是國際化程度較高、具有比較先進(jìn)的經(jīng)營及管理理念并且企業(yè)戰(zhàn)略相進(jìn)的集團(tuán)公司，從而保證了雙方在合作的過程中能夠更好的達(dá)成共識(shí)，實(shí)現(xiàn)“共富”目標(biāo)。 　　作為全球性的企業(yè)，本土化戰(zhàn)略本身并無什么新鮮的，但像可口可樂公司這樣將本土化戰(zhàn)略展開得如此堅(jiān)決和徹底的則并不那么多見。至2003年，可口可樂在中國市場的累計(jì)投資已經(jīng)超過11億美元，年銷量已經(jīng)超過6億標(biāo)箱，并且可口可樂系統(tǒng)在中國市場雇傭員工共計(jì)二萬余人。當(dāng)時(shí)，可口可樂來到中國并在上海設(shè)立了中國第一家裝瓶廠。 　　在與可口可樂公司聯(lián)盟的企業(yè)中，既有麥當(dāng)勞、雀巢、寶潔、美國、迪斯尼，等老牌國際知名企業(yè)，也有聯(lián)想等新興企業(yè)。通過這種方式可口可樂不但解決了市場擴(kuò)張中的資源瓶頸問題，同時(shí)還極其巧妙的實(shí)現(xiàn)了品牌國際化和運(yùn)作本土化的和諧統(tǒng)一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，幾十年來，可口可樂已經(jīng)在全球利用“本土化”的策略建起了1200多家裝瓶廠。至2003年可口可樂公司已經(jīng)在海外建立了1200多家裝瓶廠，銷量達(dá)到194億標(biāo)準(zhǔn)箱。為了使得長期遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的士兵們能夠通過飲用可口可樂的方式延續(xù)其美國式的生活，提高他們的士氣，在美國政府和軍隊(duì)的積極要求和全力支持下，羅伯特1923年，羅伯特他們?cè)谑澜绺鞯亟⒂杏?xùn)練中心、管理學(xué)院，對(duì)不同等級(jí)、不同崗位的員工給予不斷的訓(xùn)練。如目前可口可樂公司在全球裝瓶廠推廣的TCCQS（The CocaCola Quality System）系統(tǒng)，就是充分體現(xiàn)了可口可樂的這種理念。 　　4. 以創(chuàng)新及一貫的精神待客，以求在各方面共同增長； 　　“共富”思想是可口可樂公司的基本哲學(xué)，也是其能夠成長為全球企業(yè)翹首的內(nèi)在因素之一，而創(chuàng)新則是可口可樂公司實(shí)現(xiàn)“共贏”的主要手段。 　　至2003年，可口可樂公司總共擁有370多個(gè)品牌（附：品牌明細(xì)表，）。全世界共有200多個(gè)國家及地區(qū)的消費(fèi)者可以在當(dāng)?shù)叵碛眠@個(gè)公司提供的各種飲料?！?　　1899年，本杰明可口可樂公司中國市場營銷渠道策略第一章 可口可樂公司在中國的發(fā)展　　第一節(jié)　可口可樂公司的基本情況 　　一. 可口可樂及公司的產(chǎn)生 　　可口可樂這風(fēng)行世界一百余年的奇妙液體是在1886年由美國喬治亞州亞特蘭大市的藥劑師約翰在他的領(lǐng)導(dǎo)下，不足三年便把可口可樂推廣到全美各地?！　　?　　二. 可口可樂公司的現(xiàn)狀 　　可口可樂公司，總部設(shè)在美國喬治亞州的亞特蘭大市，目前是全球最大的飲料公司，又是全球軟飲料銷售市場的領(lǐng)袖和先鋒，獨(dú)自擁有世界最著名五大軟飲料品牌中的四個(gè)：可口可樂、健怡可口可樂、芬達(dá)及雪碧?！?　　可口可樂公司銷售的飲料主要包括四類：以口可樂為商標(biāo)的碳酸飲料產(chǎn)品；飲用水系列產(chǎn)品；有咖啡因和維他命的功能性飲料；有益于健康和營養(yǎng)的果汁和含乳飲料。 　　3. 與裝瓶伙伴共同提高產(chǎn)品體系的盈利率和生產(chǎn)率； 　　特約裝瓶商系統(tǒng)是可口可樂公司實(shí)現(xiàn)其全球化目標(biāo)的主要手段之一，因此，關(guān)注并維持其裝瓶伙伴的運(yùn)作狀況，也是保證可口可樂公司自身利益的重要內(nèi)容。如果產(chǎn)