【正文】 客戶的開發(fā)，另一方面開始重視對終端零售客戶的直接服務，并為此建立了專業(yè)的服務團隊。例如：學校渠道是培養(yǎng)消費者習慣及品牌忠誠度的重要渠道，同時還有巨大的消費能力，因此，可口可樂針對這樣的渠道特點，在多數(shù)區(qū)域有針對性的建立有專業(yè)學校服務團隊，專業(yè)服務學校客戶，并且還制訂有專門的渠道政策及促銷活動。 　　依據(jù)以上渠道劃分的原則，可口可樂公司將中國日用消費品市場的營銷渠道具體細分為9大主渠道，29個次渠道，57個子渠道。首先分析各種終端中消費者消費可口可樂產(chǎn)品的行為特點；然后，對各種不同類型的消費者行為特點進行歸納和總結，得出消費者行為類型分類；最后，再依據(jù)各種行為類型劃分出不同的銷售渠道。根據(jù)筆者統(tǒng)計，在所有不在繼續(xù)經(jīng)營快速消費品經(jīng)銷業(yè)務的經(jīng)銷商中，主動轉行約占總數(shù)量的11%；在大量傳統(tǒng)經(jīng)銷商不得不退出快速消費品經(jīng)銷業(yè)務的同時也有部分新型經(jīng)銷商進入。 　　2. 經(jīng)銷商渠道將進入一個全面轉型的關鍵階段 　　在一級城市以及經(jīng)濟比較發(fā)達的二級城市中，純粹的“坐商”正在趨于消失；部分經(jīng)銷商將服務的重點轉向了廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。另一方面，日用消費品營銷渠道的長度總體較長，并且，由于中國零售業(yè)中占主導地位的傳統(tǒng)零售業(yè)的單店銷售能力不足，因此，日用消費品渠道的平均服務成本相對偏高。 　　 　　2. 與零售渠道相仿，日用消費品的中間商渠道也已經(jīng)打破了計劃經(jīng)濟時代的主導渠道，如糖煙酒公司，并且在形式、質量等各方面均取得了巨大發(fā)展。以經(jīng)濟較為發(fā)達的浙江市場為例，在所有74個行政區(qū)域中，80%的人口仍然集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場（見圖221）。 　　首先，由于中國市場是一個只具有二十多年歷史的年輕市場，區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不平衡，市場規(guī)則和標準不健全，因此，中國市場的總體水平不高。中國市場消費的差異性特征不僅體現(xiàn)在不同區(qū)域之間，如沿海和內地、南部和北部，即使在同一個區(qū)域，甚至在同一個城市內，這種特征也會表現(xiàn)得極其顯著。 　　首先，中國是一個擁有超過13億人口的大市場，幾乎每一種日用消費品類別都擁有超過幾百億元的總需求量，因此，對于每一個企業(yè)來說中國市場都具有極其巨大的市場潛力。 　　最后是營銷渠道的控制問題，也就是企業(yè)在當前實際狀態(tài)下對于營銷渠道的實際控制能力狀況。 　　由于每一個渠道都有其自身的特定優(yōu)缺點，都會顯現(xiàn)特定的人群特征，并且企業(yè)需要維持渠道運營的成本各不相同，因此，企業(yè)在選擇渠道時應當充分結合自身的產(chǎn)品特點和資源水平，同時還要考慮企業(yè)渠道資源間的重合水平。 　　采用多渠道營銷系統(tǒng)的好處主要有三點： 　　1. 企業(yè)可以通過增加渠道而獲得更多的細分市場，進而增加市場覆蓋面； 　　2. 企業(yè)可以通過發(fā)掘為現(xiàn)有顧客服務更有效的通路降低渠道成本； 　　3. 企業(yè)還可以通過增加那些更適合顧客需求的渠道更好的為目標顧客服務。 　　水平營銷系統(tǒng)是由兩個或兩個以上的公司聯(lián)合開發(fā)一個營銷機會，因此又可以稱為共生營銷。其中，垂直、水平和多渠道營銷系統(tǒng)是最主要的三種渠道系統(tǒng)形式。 　　可口可樂公司是一個大型的跨國快速消費品公司，因此，其營銷渠道結構是一個非常復雜的結合體。它一般適用于專業(yè)性強的產(chǎn)品，如奢侈品。 　　 　　根據(jù)渠道各個環(huán)節(jié)中使用的同類型中間商數(shù)量的多少，營銷渠道又可以劃分為寬渠道和窄渠道。（MRC） 　　3) 二級渠道包括兩個銷售中間機構。 　　根據(jù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到目標客戶或消費者需要通過的流通環(huán)節(jié)多少的差異又可以區(qū)分營銷渠道的長短。目前，部分消費品也采用直接分銷類型，如安利公司化妝品。 　　二. 營銷渠道的類型 　　按照產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的多少，可將營銷渠道劃分為直接渠道和間接渠道。這些功能幫助企業(yè)能夠在可承受的風險和成本下保持正常的運作。它彌補了產(chǎn)品、服務和其使用者之間的缺口，主要包括時間、地點和持有權等缺口。 　　自1993年起，可口可樂已經(jīng)在中國建立了建成52所希望小學，100座希望書庫，6萬名學生得到了可口可樂的救助。這一年中國首次承辦亞運會，可口可樂即成為首批在央視播出廣告的外企。 　　中國申奧成功的消息傳出不到半小時的時間內，3萬箱為此特別設計的奧運金罐，就從北京可口可樂有限公司的生產(chǎn)線上下線并連夜送往各大商場和零售攤點。　　 　　四. 可口可樂公司在中國的發(fā)展策略： 　　首先，特約裝瓶商系統(tǒng)是可口可樂公司實現(xiàn)其中國市場目標的主要策略。同時，可口可樂在人才的使用和提拔上面也同樣加快了本土化的步伐?？煽诳蓸饭久磕赀€會在國內采購原材料價值超過60億人民幣，并且每年上繳給國家稅款達16億人民幣。 　　二. 可口可樂在中國市場的現(xiàn)狀 　　可口可樂已經(jīng)連續(xù)成為中國最著名商標之一，根據(jù)1999年在中國進行的蓋洛普調查顯示，81%中國消費者認識可口可樂牌號，并且連續(xù)9年被權威機構評選為“最受歡迎飲料”。1981年4月，在北京成立第一個專門生產(chǎn)瓶裝“可口可樂”飲料的車間。1948年，上海已經(jīng)成為了美國境外第一個年銷售量超過100萬箱的重要市場。 　　五. 可口可樂公司的組織結構 第三節(jié)　可口可樂公司在中國的發(fā)展歷程 　　 　　概括的講，可口可樂在中國市場的發(fā)展也應當分為兩個階段： 　　第一階段，解放前，是可口可樂在舊中國市場的發(fā)展階段。　 　　4. 體育在可口可樂公司的全球化過程同樣具有非常重要的意義。他說：“我們并不想跟誰競爭，就是想做生意，僅此而已。 　　1989年柏林墻倒塌，德國統(tǒng)一也為可口可樂提供了一個展示自身吸引力的好機會。概括的講，可口可樂公司的全球發(fā)展措施包括以下幾方面： 　　1. 可口可樂公司成功的特約經(jīng)營模式巧妙地將品牌擴張和企業(yè)擴張結合在一起，別出心裁地營造出了一個世界級的可口可樂“紅色世界”。最初，本地化策略的核心是“2L 3O”，即長期（Long term）、本地化（Local）、信心（Optimism）、機會（Opportunity）、公民責任（Obligation）。 　　 　　2002年全球可口可樂公司產(chǎn)品人均年飲用量已經(jīng)達到74杯（見圖123）。其中，北美以外市場共計實現(xiàn)銷量約138億標箱，占公司總銷量的71%。在這種背景下，伯特伴隨著美軍士兵的足跡，到第二次世界大戰(zhàn)結束，可口可樂年銷量已達50多億瓶，僅在世界各地可口可樂裝瓶廠就增加到了64家。至1929年，“可口可樂”已分別在二十八個國家，擁有六十四個特約監(jiān)制商，并于當年成立可口可樂海外發(fā)展公司，專門處理國外事務。“可口可樂”能夠成長為全世界最受歡迎的飲品，他起到了至關重要的作用。 　　2002年底可口可樂公司全球雇員以達到大約49，000人（見圖114）。另外，可口可樂公司還跟復旦大學合辦了一個可口可樂管理學院，目標是專業(yè)培訓高層管理人員?？煽诳蓸饭句N售網(wǎng)絡完善的動力在于其追求“共富”的哲學，也就是努力與特約裝瓶商、員工、合作伙伴、零售商、供應商、消費者以及其他相關的人共同創(chuàng)造財富的哲學。可口可樂公司提升工作效率的方法包括更新工廠、采用新的生產(chǎn)技術、重視運用信息系統(tǒng)、持續(xù)優(yōu)化運作流程、實踐先進的運作理念（如供應鏈理念），等等。 　　五. 可口可樂公司的經(jīng)營理念 　　概括的講，可口可樂公司的經(jīng)營理念包括以下四個方面： 　　1. 持續(xù)提高產(chǎn)品質量 　　可口可樂公司認為產(chǎn)品的廣告形象固然非常重要，但是產(chǎn)品本身才是最重要的因素。 　　四. 可口可樂公司的營銷策略 　　長期以來，可口可樂公司奉行營銷三環(huán)，環(huán)環(huán)相扣的策略（見圖111）: 　　1984年以前，三環(huán)代表的是3A，買得起、買得到和樂得買，其中：買得起（AFFORDABILITY）：是要求可口可樂公司產(chǎn)品的零售價格適當，確保消費者能夠買得起； 　　買得到（AVAILABILITY）：是要求可口可樂公司產(chǎn)品的市場鋪貨率高，確保消費者只要想買，總能夠買到；樂得買（ACCEPTABILITY）： 則是力爭使得消費者接受并喜歡可口可樂公司的產(chǎn)品，樂于購買并飲用它。僅在2000年，可口可樂在45個亞洲國家推出了15種新飲料品種?？煽诳蓸饭镜倪@種多品牌戰(zhàn)略是以可口可樂這一強勢品牌為核心，雪碧、健怡可口可樂、芬達為二線保護品牌，其它品牌為第三線的補充品牌，組建其品牌家族。而它旗下的可口可樂和健怡可樂品牌本身也均達到10億美元。（注：每杯8盎司） 　　2001年，在世界著名的“國際品牌”顧問公司發(fā)表的全球最有價值的品牌排名中，“可口可樂”。 　　1919 年，坎得勒以二千五百萬美元，將可口可樂公司售予亞特蘭大的財團。 托馬斯和詹姆士 　　1892年，商人坎得勒以二千三百美元買下可口可樂秘方的所有專利權，并創(chuàng)立可口可樂公司。 　　「可口可樂」的英文名字是由彭伯頓當時的助手及合伙人會計員羅賓遜命名的。彭伯頓博士( John S. Pemberton)在家中后院將碳酸水和糖以及其它原料混合在一個三角壺中發(fā)明的?！缚煽诳蓸贰沟纳虡税俣嗄陙硪恢蔽从懈淖?。 富蘭克林 　　1916年在坎得勒“瓶子外形需獨樹一格，即使在黑暗中也能辨認出是可口可樂，就算摔破了，人們也可以一眼就認出它是可口可樂”的指示下，創(chuàng)造了為全球所熟知的曲線造型玻璃瓶。可口可樂公司產(chǎn)品的日飲用量已經(jīng)超過10億杯。其中，可口可樂在截止到2001年3月的過去12個月里的全球銷售額超過了150億美元，其中在亞太區(qū)的銷售就超過了15億美