【正文】 喜歡和接受，而且要力爭(zhēng)占據(jù)消費(fèi)者的心志，成為其首選產(chǎn)品或品牌。如果產(chǎn)品本身有瑕疵，最終一定是會(huì)被消費(fèi)者所拋棄，所以可口可樂(lè)公司一貫都非常重視產(chǎn)品的品質(zhì)管理和質(zhì)量保證。（見(jiàn)圖112） 　　 　　2. 重視提升工作效率 　　工作效率是決定企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和盈利能力的核心因素之一，因此，可口可樂(lè)公司始終重視生產(chǎn)及運(yùn)作過(guò)程中工作效率地不斷提升。 　　3. 不斷完善銷售網(wǎng)絡(luò) 　　可口可樂(lè)公司一貫重視銷售網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，其無(wú)處不在(Pervasiveness)的營(yíng)銷策略正是這種理念的集中體現(xiàn)。其中，可口可樂(lè)的營(yíng)銷渠道策略，主要是在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道策略，正是本論文主要研究的內(nèi)容。 　　4. 重視培訓(xùn)專業(yè)人才 　　可口可樂(lè)公司一貫重視對(duì)于人才的培訓(xùn)。以中國(guó)為例，可口可樂(lè)公司在天津就建立有一所培訓(xùn)中心，對(duì)整個(gè)可口可樂(lè)生產(chǎn)的過(guò)程、技術(shù)訓(xùn)練、個(gè)別專業(yè)的講題、講座，都在天津培訓(xùn)中心展開(kāi)。可口可樂(lè)系統(tǒng)本身是全球性的，因此他們還會(huì)派員工到美國(guó)總部及其他地區(qū)，跟系統(tǒng)內(nèi)的同事學(xué)習(xí)交流。 　　 　　2002年底年度全球可口可樂(lè)公司產(chǎn)品人均飲用量以達(dá)到74杯（見(jiàn)圖114）。 二節(jié)　可口可樂(lè)公司的全球發(fā)展歷程 　　一. 可口可樂(lè)公司的全球發(fā)展歷程 　　可口可樂(lè)公司的全球業(yè)務(wù)發(fā)展歷程可以分為三個(gè)階段： 　　第一階段，1923年到二戰(zhàn)前，是可口可樂(lè)公司謀求全球化發(fā)展的初始階段。伍德夫當(dāng)選該公司總裁。羅伯特此外，他還刻意提高“可口可樂(lè)”在品質(zhì)方面的控制，并在全球各地大力增強(qiáng)推銷及宣傳廣告計(jì)劃。 　　第二階段，二戰(zhàn)期間，是可口可樂(lè)公司在全球高速發(fā)展的階段。伍德夫承諾要在全世界任何地方為美軍三軍人員生產(chǎn)5美分一瓶的可口可樂(lè)，從而開(kāi)始了可口可樂(lè)在世界各地大力發(fā)展裝瓶業(yè)務(wù)，銷售可口可樂(lè)系列產(chǎn)品的過(guò)程。 　　第三階段，二戰(zhàn)結(jié)束后，是可口可樂(lè)調(diào)整公司策略推動(dòng)全球化發(fā)展的階段?？煽诳蓸?lè)的海外市場(chǎng)面臨著迅速萎縮的危險(xiǎn)。伍德夫及時(shí)發(fā)展了公司的全球化戰(zhàn)略，從而將可口可樂(lè)公司的全球化水平帶到了一個(gè)新的高度。 　　二. 可口可樂(lè)公司全球化現(xiàn)狀：　　 　　 　　2002年，可口可樂(lè)公司產(chǎn)品在全球飲料市場(chǎng)的占有率達(dá)到了9%。智利和墨西哥的市場(chǎng)占有率則分別高達(dá)23%和19%（見(jiàn)圖121）。其中，智利和菲律賓更是分別達(dá)到了53%和46%（見(jiàn)圖122）。 　　 　　三. 可口可樂(lè)公司的全球發(fā)展戰(zhàn)略 　　“本土化”是二戰(zhàn)結(jié)束后可口可樂(lè)公司推行全球化發(fā)展策略，也是可口可樂(lè)能夠逐步擺脫地域特點(diǎn)，被更為廣泛的全球消費(fèi)者接受的重要原因。 　　當(dāng)然，可口可樂(lè)公司的“本土化”策略是隨著企業(yè)及市場(chǎng)的不斷發(fā)展而發(fā)展的?，F(xiàn)在，可口可樂(lè)公司已經(jīng)在全球第一個(gè)提出了“本地思維，因地制宜(Think Local, Act Local)”的思想，其要點(diǎn)是要可口可樂(lè)公司能夠因應(yīng)各地的需要作相關(guān)的決定。 　　四. 可口可樂(lè)公司的全球發(fā)展策略 　　可口可樂(lè)公司能夠迅速在全球成功的開(kāi)展業(yè)務(wù)，主要得益于其有效的全球發(fā)展措施。 　　可口可樂(lè)的特約經(jīng)營(yíng)模式（見(jiàn)圖124），開(kāi)始于二十世紀(jì)早期，就是與區(qū)域內(nèi)當(dāng)?shù)氐暮献骰锇楹炗喴欢晗薜奶卦S生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)合同，由其在特定區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)銷售可口可樂(lè)系列產(chǎn)品，并協(xié)助進(jìn)行品牌的維護(hù)和發(fā)展。 　　 　　2. 可口可樂(lè)公司極其善于捕捉商業(yè)先機(jī)，推動(dòng)企業(yè)全球業(yè)務(wù)的發(fā)展，并幫助可口可樂(lè)品牌屹立百年，成為傲視世界飲料王國(guó)的頭號(hào)霸主。1994年，在美國(guó)政府正式宣布解除對(duì)越南持續(xù)30年的貿(mào)易禁令后的24小時(shí)之內(nèi)，可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品就發(fā)往越南！2000年6月21日中午，也就是美國(guó)宣布部分解除對(duì)朝鮮持續(xù)50年制裁的第三天，第一批9600聽(tīng)可口可樂(lè)軟飲料就由卡車從中國(guó)的丹東運(yùn)入朝鮮境內(nèi)。以可口可樂(lè)進(jìn)軍朝鮮為例，可口可樂(lè)公司駐香港副總裁說(shuō)，可口可樂(lè)公司行動(dòng)如此迅速絕不是要搶著成為第一家與朝鮮開(kāi)展貿(mào)易的美國(guó)公司，而只是想多爭(zhēng)取一個(gè)客戶而已，沒(méi)有任何的政治意味或者炒作想法，更沒(méi)有與別人搶市場(chǎng)的意思?！?　　3. 善于合作、善于與強(qiáng)者聯(lián)盟是可口可樂(lè)公司實(shí)現(xiàn)其全球戰(zhàn)略的另一個(gè)重要措施?？煽诳蓸?lè)公司通過(guò)與這些其他行業(yè)的先進(jìn)企業(yè)聯(lián)盟，可以不斷更新和完善自己的業(yè)務(wù)運(yùn)行結(jié)構(gòu)和模式，擴(kuò)大品牌和產(chǎn)品的范圍，探索新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和進(jìn)入高增長(zhǎng)的市場(chǎng)。 　　持續(xù)贊助全球性的體育賽事，充分利用體育對(duì)于全球消費(fèi)者巨大影響力推動(dòng)企業(yè)全球化，是可口可樂(lè)公司一貫堅(jiān)持的措施。目前，可口可樂(lè)公司每年投入到體育市場(chǎng)的金額超過(guò)40億美元，贊助的體育運(yùn)動(dòng)也超過(guò)70種?？煽诳蓸?lè)在中國(guó)的發(fā)展歷史最早起源于1927年。到1930年，可口可樂(lè)已經(jīng)在中國(guó)青島建立了第三個(gè)裝瓶廠。1949年，新中國(guó)成立，可口可樂(lè)公司停止了在中國(guó)的業(yè)務(wù)。1978年，就在中美宣布建交的當(dāng)天，可口可樂(lè)公司就宣布為首家重返中國(guó)的國(guó)際消費(fèi)品公司，并于1981年在北京建立了第一家裝瓶廠。2000年，可口可樂(lè)將中國(guó)區(qū)總部從香港遷移到了上海，回到闊別54年的中國(guó)原籍。可口可樂(lè)2003年在中國(guó)已經(jīng)建立了23個(gè)裝瓶公司，28個(gè)生產(chǎn)廠，其中的絕大部分由中資或華人企業(yè)控股。 　　可口可樂(lè)目前是中國(guó)市場(chǎng)最暢銷的飲料，公司擁有中國(guó)軟飲料市場(chǎng)9%市場(chǎng)占有率，以及中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)33%的占有率?？煽诳蓸?lè)公司目前的國(guó)產(chǎn)化率高達(dá)98%，濃縮液在上海生產(chǎn)，并且以人民幣銷售。 　　 　　三. 可口可樂(lè)公司在中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略： 　　與其全球發(fā)展策略一致，可口可樂(lè)公司在中國(guó)的發(fā)展策略同樣是“本土化”戰(zhàn)略。2000年，可口可樂(lè)將中國(guó)區(qū)總部從香港遷移到了上海，從而為更近距離的感受中國(guó)本土的氣息創(chuàng)造了條件。2002年，首次任命了三位中國(guó)本土人士擔(dān)任副總經(jīng)理。例如，近幾年，可口可樂(lè)通過(guò)春節(jié)期間的“阿?！卑b及十二生肖將可口可樂(lè)與中國(guó)文化巧妙的融合了起來(lái)。 　　至2003年，可口可樂(lè)公司已經(jīng)投入10多億美元資金與其三個(gè)主要的特約裝瓶商，太古、嘉里、中糧合作一起在中國(guó)建立了23個(gè)裝瓶公司，28個(gè)生產(chǎn)廠，基本覆蓋了中國(guó)所有的省份。 　　其次，善于把握各種商機(jī)同樣是可口可樂(lè)公司推動(dòng)中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要策略?？煽诳蓸?lè)全力贊助了中國(guó)男足第一次沖出亞洲，走向韓日世界杯賽場(chǎng)。 　　人們不會(huì)忘記1986年的可口可樂(lè)。分布各比賽場(chǎng)館的免費(fèi)品嘗活動(dòng)伴隨著亞運(yùn)賽事的報(bào)道走進(jìn)千家萬(wàn)戶。 　　最后，可口可樂(lè)還善于通過(guò)積極參與各項(xiàng)公益活動(dòng)提高其品牌知名和美譽(yù)度。2001年，在全國(guó)保護(hù)母親河行動(dòng)中，可口可樂(lè)捐助的專門(mén)用于林地澆灌的第一口井在河北懷來(lái)縣天漠沙丘出水。 　　營(yíng)銷渠道執(zhí)行的工作就是把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里。就其本身而言，渠道中通常會(huì)有三種流程：正向流程從生產(chǎn)者向消費(fèi)者前進(jìn)的流程，如實(shí)物、所有權(quán)；反向流程是從消費(fèi)者向生產(chǎn)者方向的流程，如訂貨、付款；雙向流程是在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)的雙向流動(dòng)，如信息流、談判等。 　　企業(yè)放棄對(duì)于如何推銷產(chǎn)品和銷售給誰(shuí)等方面的控制權(quán)利而選擇運(yùn)用營(yíng)銷渠道的目的在于換取渠道所擁有的一系列重要功能，包括信息交流、產(chǎn)品銷售、資金融通、服務(wù)傳遞、庫(kù)存轉(zhuǎn)移、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，等等。因此，企業(yè)的營(yíng)銷渠道策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中的重要部分。它同產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開(kāi)拓市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)銷售及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要手段。直接渠道，又叫直銷，是指生產(chǎn)企業(yè)不通過(guò)中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給目標(biāo)客戶或消費(fèi)者。例如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜需要專門(mén)服務(wù)的產(chǎn)品，都采用直接分銷的方法。間接渠道，又叫分銷，是指生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)中間環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳達(dá)到終端客戶或消費(fèi)者手中。直接渠道與間接渠道間最主要的區(qū)別在于是否利用中間商。我們通常用中間機(jī)構(gòu)的級(jí)數(shù)來(lái)表示渠道的長(zhǎng)度（見(jiàn)圖211）。（MC） 　　2) 一級(jí)渠道包括一個(gè)銷售中間機(jī)構(gòu)。（MWRC） 　　4) 三級(jí)渠道包括三個(gè)銷售中間機(jī)構(gòu)。不過(guò)，就消費(fèi)品而言，間接渠道主要以三級(jí)渠道以內(nèi)為主，因?yàn)?，渠道的?jí)數(shù)越多控制的成本和難度就越大。寬渠道就是企業(yè)使用的同類中間商數(shù)量多，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面廣。窄渠道就是企業(yè)使用的同類中間商數(shù)量少，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面窄。 　　此外，依據(jù)企業(yè)使用渠道的結(jié)構(gòu)還可以將營(yíng)銷渠道劃分為單渠道和多渠道。多渠道則是指企業(yè)選擇多種銷售渠道的組合，即可以采取直接渠道與間接渠道組合，又可以采取多級(jí)渠道組合，等等。概括的說(shuō)，它是以間接渠道和寬渠道為主要形式，多級(jí)渠道并存的多渠道組合。 　　三. 營(yíng)銷渠道的動(dòng)態(tài) 　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的不斷發(fā)展，營(yíng)銷渠道系統(tǒng)越來(lái)越呈現(xiàn)出復(fù)雜多樣的特點(diǎn)。 　　與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商相互獨(dú)立不同，垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)又有三種主要實(shí)現(xiàn)形式：公司式、管理式和合同式。例如，可口可樂(lè)公司與雀巢公司共同出資組建公司開(kāi)發(fā)雀巢品牌的系列飲料和食品。正如以上分析，可口可樂(lè)公司的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)總體而言應(yīng)當(dāng)屬于多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)。 　　當(dāng)然，采用多渠道的營(yíng)銷系統(tǒng)必然會(huì)同時(shí)存在一些新的問(wèn)題。因此，企業(yè)在采用多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)時(shí)必須注意以下三方面的問(wèn)題： 　　首先是營(yíng)銷渠道的選擇問(wèn)題，就是企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)中到底應(yīng)當(dāng)選擇哪些渠道。以高檔中餐館渠道為例，通常來(lái)講，這個(gè)渠道對(duì)于培養(yǎng)相關(guān)消費(fèi)者的產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣具有較為顯著的效果，一些以中高收入人群為目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)品尤其是新產(chǎn)品可以利用