【正文】 這一“天上掉餡餅”的舉措感到好奇，他們沒有想到在免費(fèi)品嘗之后，多數(shù)人的消費(fèi)選擇天平已經(jīng)不自覺地發(fā)生了傾斜。 自1993年起，可口可樂已經(jīng)在中國建立了建成52所希望小學(xué)，100座希望書庫，6萬名學(xué)生得到了可口可樂的救助。 圖片132 第二章　可口可樂公司在中國市場營銷渠道的發(fā)展 　第一節(jié)　營銷渠道的基本概念 一. 營銷渠道的概念 營銷渠道注1（Place）又叫做分銷渠道或者銷售通路，根據(jù)斯特恩和艾爾安塞利的定義，是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。它彌補(bǔ)了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口，主要包括時間、地點(diǎn)和持有權(quán)等缺口。 本論文中討論的主要是可口可樂公司產(chǎn)品的前向運(yùn)動，它側(cè)重于產(chǎn)品的正向流程，即產(chǎn)品從可口可樂系統(tǒng)流向消費(fèi)者的流動，這就構(gòu)成了可口可樂公司的分銷過程。這些功能幫助企業(yè)能夠在可承受的風(fēng)險和成本下保持正常的運(yùn)作。企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產(chǎn)品的定價。 　二. 營銷渠道的類型 按照產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的多少，可將營銷渠道劃分為直接渠道和間接渠道。直接渠道是工業(yè)品分銷的主要類型。目前，部分消費(fèi)品也采用直接分銷類型，如安利公司化妝品。間接分銷渠道是消費(fèi)品分銷的主要類型，工業(yè)品也有部分采用間接渠道方式。 根據(jù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到目標(biāo)客戶或消費(fèi)者需要通過的流通環(huán)節(jié)多少的差異又可以區(qū)分營銷渠道的長短。（MC） 2) 一級渠道包括一個銷售中間機(jī)構(gòu)。（MWRC） 4) 三級渠道包括三個銷售中間機(jī)構(gòu)。不過，就消費(fèi)品而言，間接渠道主要以三級渠道以內(nèi)為主，因為，渠道的級數(shù)越多控制的成本和難度就越大?！　「鶕?jù)渠道各個環(huán)節(jié)中使用的同類型中間商數(shù)量的多少，營銷渠道又可以劃分為寬渠道和窄渠道。通常，日用消費(fèi)品由于目標(biāo)消費(fèi)者分布廣，因此多采用寬渠道。它一般適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，如奢侈品。單渠道是指企業(yè)選擇的銷售渠道單一，或者由經(jīng)銷商包銷，或者完全由自己直接銷售。 　可口可樂公司是一個大型的跨國快速消費(fèi)品公司，因此，其營銷渠道結(jié)構(gòu)是一個非常復(fù)雜的結(jié)合體。而可口可樂公司運(yùn)作和控制這個復(fù)雜組合體的方法以及其中存在的問題則正是本論文研究的主要內(nèi)容。其中，垂直、水平和多渠道營銷系統(tǒng)是最主要的三種渠道系統(tǒng)形式。這種營銷系統(tǒng)有利于控制渠道行動，并通過其規(guī)模、談判實力和重復(fù)服務(wù)減少等獲取利益。 水平營銷系統(tǒng)是由兩個或兩個以上的公司聯(lián)合開發(fā)一個營銷機(jī)會，因此又可以稱為共生營銷。 　多渠道營銷系統(tǒng)是指一個公司建立兩條或者更多的營銷渠道以到達(dá)一個或者更多的目標(biāo)顧客的細(xì)分市場的做法。 采用多渠道營銷系統(tǒng)的好處主要有三點(diǎn)： 1. 企業(yè)可以通過增加渠道而獲得更多的細(xì)分市場，進(jìn)而增加市場覆蓋面； 2. 企業(yè)可以通過發(fā)掘為現(xiàn)有顧客服務(wù)更有效的通路降低渠道成本； 3. 企業(yè)還可以通過增加那些更適合顧客需求的渠道更好的為目標(biāo)顧客服務(wù)。一般來說，各渠道間的規(guī)范和控制問題是多渠道營銷系統(tǒng)的主要問題。 由于每一個渠道都有其自身的特定優(yōu)缺點(diǎn)，都會顯現(xiàn)特定的人群特征，并且企業(yè)需要維持渠道運(yùn)營的成本各不相同，因此，企業(yè)在選擇渠道時應(yīng)當(dāng)充分結(jié)合自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和資源水平，同時還要考慮企業(yè)渠道資源間的重合水平。 其次是營銷渠道的結(jié)構(gòu)問題，也就是企業(yè)營銷系統(tǒng)中各渠道的數(shù)量結(jié)構(gòu)、價格結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)，等等。 最后是營銷渠道的控制問題，也就是企業(yè)在當(dāng)前實際狀態(tài)下對于營銷渠道的實際控制能力狀況。 企業(yè)合理的渠道系統(tǒng)就是具有適度風(fēng)險的渠道營銷系統(tǒng)，系統(tǒng)過于激進(jìn)會給企業(yè)帶來無法承受的風(fēng)險，一旦發(fā)生會給企業(yè)帶來致命的損害，甚至直接威脅企業(yè)的生存；而系統(tǒng)過于保守又會扼殺企業(yè)發(fā)展的動力，降低企業(yè)適應(yīng)和參與市場競爭的能力，損害了企業(yè)發(fā)展。 　一. 中國市場的基本特點(diǎn)： 概括的講，中國日用消費(fèi)品市場目前具有以下兩個主要特點(diǎn)： 1. 中國市場的總量高、層次多、差異大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜。 其次，中國目前總體還是一個處于快速發(fā)展過程中的欠成熟市場，市場面積廣，消費(fèi)者需求差異顯著，并且每一個不同需求消費(fèi)人群的絕對數(shù)量都比較大。 再次，由于中國消費(fèi)者的收入水平、成長背景、生活習(xí)慣、文化程度、宗教信仰等方面均存在著巨大的不同，因此差異性大也成為了中國消費(fèi)品市場的基本特征之一。 最后，正是由于以上三個特點(diǎn)使得中國消費(fèi)品市場呈現(xiàn)出極其復(fù)雜的狀態(tài)。 2. 中國市場總體水平不高，人均消費(fèi)能力較弱，并且廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場仍然占據(jù)著主導(dǎo)的位置。這具體體現(xiàn)在以下兩個方面：一是市場運(yùn)營及管理的水平不成熟、不健全；二是市場自身發(fā)展的狀況不平衡、不健康。 最后，中國的城市化水平雖然在不斷提高，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)總?cè)丝谌匀徽冀^對多數(shù)，廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場依然是日用消費(fèi)品不可忽略的主要市場。 　二. 中國市場的營銷渠道特點(diǎn)： 從零售渠道和中間商渠道自身的角度出發(fā)，分析營銷渠道的特點(diǎn)如下： 。以A市為例，2002年12月到2003年9月期間終端零售渠道非碳酸類飲料產(chǎn)品（不含乳類飲品）的市場銷量份額見圖222。然而，由于受到先進(jìn)理念的影響較少，與廠商及零售商相比，日用消費(fèi)品中間商的發(fā)展水平及速度均顯得比較落后，在部分零售業(yè)發(fā)展迅速的地區(qū)甚至出現(xiàn)了中間商渠道發(fā)展停滯或者倒退的現(xiàn)象。同時，不同區(qū)域間，營銷渠道的特點(diǎn)又存在顯著的差別，例如，上海等部分東部沿海城市現(xiàn)代渠道已經(jīng)成長為市場的主導(dǎo)渠道，而多數(shù)中西部地區(qū)仍然以傳統(tǒng)的零售渠道為主。 三. 中國營銷渠道未來的發(fā)展趨勢： 引用AC尼爾森2002年底所作的市場預(yù)測報告，就日用消費(fèi)品市場的零售業(yè)而言，至2010年中國零售業(yè)預(yù)計具有如下6個發(fā)展特點(diǎn)： 　　1. 賣場將加快發(fā)展，到2005年將占有40%的零售市場份額； 　　2. 貨倉賣場/量販店將逐步代替低效率的一級批發(fā)商； 　　3. 在前27位的城市中，現(xiàn)代渠道將占有80%的市場份額； 　　4. 當(dāng)?shù)氐某蝎@得更加重要的零售地位； 　　5. 零售業(yè)將通過合作/合并出現(xiàn)強(qiáng)大的本地客戶； 　　6. 傳統(tǒng)零售渠道在每個品類中仍然非常重要。以A市湖南路批發(fā)市場為例：2002年的總共30多家可口可樂活躍客戶中有進(jìn)一半的客戶在2003年搬離了批發(fā)市場，目前那里的活躍客戶數(shù)僅剩下10多家，銷量也已經(jīng)下降了近一半。如浙江部分發(fā)達(dá)地區(qū)，許多經(jīng)銷商已經(jīng)建立了完備的車銷網(wǎng)絡(luò)，通過定期的車輛拜訪服務(wù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場；部分經(jīng)銷商則利用包銷的方式謀求建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。如部分浙北、蘇南地區(qū)經(jīng)銷商主動將自己定位為區(qū)域配送商，并著手強(qiáng)化自己的定位；在不能適應(yīng)市場競爭的條件下，部分快速消費(fèi)品經(jīng)銷商主動謀求轉(zhuǎn)行。例如，在A市場的部分區(qū)域中，就出現(xiàn)了郵政物流、桶裝水站，甚至是報紙發(fā)行機(jī)構(gòu)代理銷售快速消費(fèi)品的實際案例。 　與多數(shù)企業(yè)不同的是，可口可樂公司始終從消費(fèi)者的角度定義、歸納及劃分渠道。由此可以看出，可口可樂在進(jìn)行銷售渠道分類時依據(jù)的最基本的原則就是“消費(fèi)者行為”（見圖231）。 當(dāng)然為了合理劃分所有的渠道，在消費(fèi)者行為原則基礎(chǔ)上，可口可樂公司還制訂有其他五項原則，先后是：消費(fèi)者動機(jī)；地埋位置；是否連鎖；進(jìn)貨渠道和業(yè)務(wù)考慮。 依據(jù)以上渠道劃分的原則，可口可樂公司將中國日用消費(fèi)品市場的營銷渠道具體細(xì)分為9大主渠道，29個次渠道，57個子渠道。 （見圖233）。在此基礎(chǔ)上，可口可樂針對不同渠道集合的各自特點(diǎn)構(gòu)建專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊以及制訂相應(yīng)政策?！　? 二、 可口可樂公司中國營銷渠道的發(fā)展概況： 自1978年可口可樂重返中國以來，為了實現(xiàn)其“無處不在”的營銷策略，提高市場占有率及客戶服務(wù)的水平，可口可樂依據(jù)不同時期的渠道特點(diǎn)以及企業(yè)自身所具備的條件，有針對性的利用企業(yè)資源，組織銷售團(tuán)隊，開展分渠道的銷售工作（見圖234）。然而，與多數(shù)企業(yè)不同，可口可樂此時非常重視中間商客戶數(shù)量的開發(fā)。然而，可口可樂此時對中國市場的特征還不夠了解，還處于將其在國外市場成功的服務(wù)模式和服務(wù)理念簡單復(fù)制到中國市場的階段。隨著中國改革開發(fā)的進(jìn)一步發(fā)展，中國的市場化程度已經(jīng)獲得了長足的進(jìn)步，初步具備了市場化國家的條件，同時，可口可樂公司在基本完成全國市場布局的同時，進(jìn)一步加深了對于中國市場的了解，因此，可口可樂公司此時開始進(jìn)入全面開發(fā)中國市場的階段。當(dāng)然，由于受到中國市場成熟度以及其開發(fā)時間和資源的限制，可口可樂對于中國市場的開發(fā)程度現(xiàn)在還遠(yuǎn)未完善，還處于不斷調(diào)整和完善的初期開發(fā)階段。第三章 可口可樂公司渠道的運(yùn)作策略分析　第一節(jié)　可口可樂公司現(xiàn)代渠道的運(yùn)作策略分析 現(xiàn)代渠道是對一組零售業(yè)形態(tài)的統(tǒng)稱，是與傳統(tǒng)渠道相對應(yīng)的名稱。 一、現(xiàn)代渠道的特點(diǎn)歸納： 與傳統(tǒng)零售業(yè)形態(tài)相對比，現(xiàn)代渠道具有以下主要特點(diǎn)： 1. 現(xiàn)代渠道提供消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品品類更加豐富，服務(wù)消費(fèi)者的方式更加迎合消費(fèi)者的需求，因此，單一產(chǎn)品對于消費(fèi)者的影響程度變??； 2. 現(xiàn)代渠道通常采用連鎖經(jīng)營的方式，覆蓋的區(qū)域更廣，服務(wù)的消費(fèi)者數(shù)量更多，因此，對于廠商以及產(chǎn)品的影響程度更高； 3. 現(xiàn)代渠道不但重視產(chǎn)品利潤的回報狀況，而且還非常重視產(chǎn)品對于門店人流的貢獻(xiàn)水平，因此對于廠商的服務(wù)要求更加細(xì)致、更加嚴(yán)格。 事實上，現(xiàn)代渠道在中國市場是改革開發(fā)以后才出現(xiàn)的新的終端銷售形式，并且在中國內(nèi)地市場快速經(jīng)歷了三個不同的歷史發(fā)展階段，具體如下： 上世紀(jì)八十年代至九十年代初是現(xiàn)代渠道在中國市場發(fā)展的第一階段。而此前傳統(tǒng)食雜店和國營零售企業(yè)，如食品店、供銷社，幾乎構(gòu)成了中國日用消費(fèi)品零售市場的全部。改革的深化和中國市場經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展是此階段現(xiàn)代渠道快速發(fā)展的基礎(chǔ)條件，數(shù)量則是發(fā)展的主題。許多企業(yè)甚至將1996年稱為中國市場的超市爆炸年。 上世紀(jì)九十年代末至今則是第三個階段，也是又一個快速發(fā)展階段。他們的進(jìn)入既加劇了國內(nèi)零售業(yè)市場的競爭強(qiáng)度，同時也提升了中國零售業(yè)市場整體的競爭水平。但是，具有全國品牌的零售企業(yè)仍然在形成的過程當(dāng)中。 二、可口可樂的策略總結(jié) 對于可口可樂公司而言，現(xiàn)代渠道是一個具有雙重價值的重要渠道，一重價值在于它可以直接實現(xiàn)其產(chǎn)品的銷售，并且這種價值會隨著現(xiàn)代渠道市場份額的不斷增加而日益顯著；另一重價值在于它還可以培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，提升消費(fèi)者對可口可樂產(chǎn)品及品牌的偏好程度，因此，努力與客戶實現(xiàn)“雙贏”是可口可樂公司與現(xiàn)代渠道客戶合作的總體策略。例如，可口可樂每年都會針對不同的重要客戶，依據(jù)自身的發(fā)展計劃，制訂一套有針對的全年合作計劃，并且會定期主動與客戶回顧雙方的合作狀況，解決存在的問題，交換相關(guān)的信息。例如，可口可樂始終重視現(xiàn)代渠道門店產(chǎn)品的生動化陳列，不但制定有專業(yè)明細(xì)的生動化陳列標(biāo)準(zhǔn)，詳細(xì)規(guī)定了貨架、堆頭、端架、冰柜等的品牌搭配及產(chǎn)品要求，而且還十分重視對客戶門店產(chǎn)品第三，可口可樂十分重視與現(xiàn)代渠道客戶建立暢通的對等溝通機(jī)制，努力提高與客戶的溝通效率。當(dāng)時，可口可樂在全國僅僅只有北京、杭州、廈門、廣州、A等少數(shù)幾個裝瓶廠，因此，可口可樂主要依靠各地經(jīng)銷商完成對各區(qū)域市場現(xiàn)代渠道客戶的服務(wù)工作，可口可樂沒有銷售人員直接服務(wù)客戶門店。 　，也就是現(xiàn)代渠道的第二個發(fā)展階段，同時，也是可口可樂公司初步完成其市場布局的階段，兩個主要裝瓶系統(tǒng)（太古和嘉里）已經(jīng)構(gòu)建完成，并且可口可樂在中國市場的主要地區(qū)均以實現(xiàn)直銷的運(yùn)作方式。以A為例，從九十年代初開始，可口可樂就給予創(chuàng)建初期的B超市以重點(diǎn)扶植，不但從政策方面給予傾斜，而且還利用自身所具有的信息和資源優(yōu)勢在內(nèi)部管理方面給予幫助，如聘請境外專業(yè)顧問公司幫助其開展門店的“時間管理”和“空間管理”項目研究。 客觀的講，此階段可口可樂公司在現(xiàn)代渠道的客戶服務(wù)方面遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，因為一方面跨國零售企業(yè)的進(jìn)入以及部分區(qū)域強(qiáng)勢企業(yè)的迅速崛起要求可口可樂必須建立更加有效的跨地區(qū)的直接溝通機(jī)制，另一方面可口可樂系統(tǒng)是由各級裝瓶廠、各裝瓶系統(tǒng)組成的一個多重區(qū)域利益的組合系統(tǒng)，客觀上不利于協(xié)調(diào)不同區(qū)域間各方面的利益。 例如，在原有運(yùn)作方式下，與客戶總部的業(yè)務(wù)溝通依賴于當(dāng)?shù)劁N售部門，而相關(guān)的市場政策由市場部門統(tǒng)一制訂及控制，因此難以與特定客戶制訂一系列符合可口可樂規(guī)范的長期針對性合作項目，而在新的運(yùn)作方式下，在各系統(tǒng)總部KA的統(tǒng)籌和指導(dǎo)下，與特定客戶制訂專項合作項目已經(jīng)成為各裝瓶廠KA部門的一項基礎(chǔ)工作。 雖