【正文】 喜歡和接受，而且要力爭占據(jù)消費(fèi)者的心志，成為其首選產(chǎn)品或品牌。如果產(chǎn)品本身有瑕疵，最終一定是會被消費(fèi)者所拋棄，所以可口可樂公司一貫都非常重視產(chǎn)品的品質(zhì)管理和質(zhì)量保證。（見圖112） 　　 　　2. 重視提升工作效率 　　工作效率是決定企業(yè)市場競爭能力和盈利能力的核心因素之一，因此，可口可樂公司始終重視生產(chǎn)及運(yùn)作過程中工作效率地不斷提升。 　　3. 不斷完善銷售網(wǎng)絡(luò) 　　可口可樂公司一貫重視銷售網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，其無處不在(Pervasiveness)的營銷策略正是這種理念的集中體現(xiàn)。其中，可口可樂的營銷渠道策略，主要是在中國市場的營銷渠道策略，正是本論文主要研究的內(nèi)容。 　　4. 重視培訓(xùn)專業(yè)人才 　　可口可樂公司一貫重視對于人才的培訓(xùn)。以中國為例，可口可樂公司在天津就建立有一所培訓(xùn)中心，對整個可口可樂生產(chǎn)的過程、技術(shù)訓(xùn)練、個別專業(yè)的講題、講座，都在天津培訓(xùn)中心展開?？煽诳蓸废到y(tǒng)本身是全球性的，因此他們還會派員工到美國總部及其他地區(qū)，跟系統(tǒng)內(nèi)的同事學(xué)習(xí)交流。 　　 　　2002年底年度全球可口可樂公司產(chǎn)品人均飲用量以達(dá)到74杯（見圖114）。 二節(jié)　可口可樂公司的全球發(fā)展歷程 　　一. 可口可樂公司的全球發(fā)展歷程 　　可口可樂公司的全球業(yè)務(wù)發(fā)展歷程可以分為三個階段： 　　第一階段，1923年到二戰(zhàn)前，是可口可樂公司謀求全球化發(fā)展的初始階段。伍德夫當(dāng)選該公司總裁。羅伯特此外，他還刻意提高“可口可樂”在品質(zhì)方面的控制，并在全球各地大力增強(qiáng)推銷及宣傳廣告計(jì)劃。 　　第二階段，二戰(zhàn)期間，是可口可樂公司在全球高速發(fā)展的階段。伍德夫承諾要在全世界任何地方為美軍三軍人員生產(chǎn)5美分一瓶的可口可樂，從而開始了可口可樂在世界各地大力發(fā)展裝瓶業(yè)務(wù)，銷售可口可樂系列產(chǎn)品的過程。 　　第三階段，二戰(zhàn)結(jié)束后，是可口可樂調(diào)整公司策略推動全球化發(fā)展的階段?？煽诳蓸返暮Ｍ馐袌雒媾R著迅速萎縮的危險(xiǎn)。伍德夫及時發(fā)展了公司的全球化戰(zhàn)略，從而將可口可樂公司的全球化水平帶到了一個新的高度。 　　二. 可口可樂公司全球化現(xiàn)狀：　　 　　 　　2002年，可口可樂公司產(chǎn)品在全球飲料市場的占有率達(dá)到了9%。智利和墨西哥的市場占有率則分別高達(dá)23%和19%（見圖121）。其中，智利和菲律賓更是分別達(dá)到了53%和46%（見圖122）。 　　 　　三. 可口可樂公司的全球發(fā)展戰(zhàn)略 　　“本土化”是二戰(zhàn)結(jié)束后可口可樂公司推行全球化發(fā)展策略，也是可口可樂能夠逐步擺脫地域特點(diǎn)，被更為廣泛的全球消費(fèi)者接受的重要原因。 　　當(dāng)然，可口可樂公司的“本土化”策略是隨著企業(yè)及市場的不斷發(fā)展而發(fā)展的?，F(xiàn)在，可口可樂公司已經(jīng)在全球第一個提出了“本地思維，因地制宜(Think Local, Act Local)”的思想，其要點(diǎn)是要可口可樂公司能夠因應(yīng)各地的需要作相關(guān)的決定。 　　四. 可口可樂公司的全球發(fā)展策略 　　可口可樂公司能夠迅速在全球成功的開展業(yè)務(wù)，主要得益于其有效的全球發(fā)展措施。 　　可口可樂的特約經(jīng)營模式（見圖124），開始于二十世紀(jì)早期，就是與區(qū)域內(nèi)當(dāng)?shù)氐暮献骰锇楹炗喴欢晗薜奶卦S生產(chǎn)經(jīng)營合同，由其在特定區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)銷售可口可樂系列產(chǎn)品，并協(xié)助進(jìn)行品牌的維護(hù)和發(fā)展。 　　 　　2. 可口可樂公司極其善于捕捉商業(yè)先機(jī)，推動企業(yè)全球業(yè)務(wù)的發(fā)展，并幫助可口可樂品牌屹立百年，成為傲視世界飲料王國的頭號霸主。1994年，在美國政府正式宣布解除對越南持續(xù)30年的貿(mào)易禁令后的24小時之內(nèi)，可口可樂公司的產(chǎn)品就發(fā)往越南！2000年6月21日中午，也就是美國宣布部分解除對朝鮮持續(xù)50年制裁的第三天，第一批9600聽可口可樂軟飲料就由卡車從中國的丹東運(yùn)入朝鮮境內(nèi)。以可口可樂進(jìn)軍朝鮮為例，可口可樂公司駐香港副總裁說，可口可樂公司行動如此迅速絕不是要搶著成為第一家與朝鮮開展貿(mào)易的美國公司，而只是想多爭取一個客戶而已，沒有任何的政治意味或者炒作想法，更沒有與別人搶市場的意思?！?　　3. 善于合作、善于與強(qiáng)者聯(lián)盟是可口可樂公司實(shí)現(xiàn)其全球戰(zhàn)略的另一個重要措施?？煽诳蓸饭就ㄟ^與這些其他行業(yè)的先進(jìn)企業(yè)聯(lián)盟，可以不斷更新和完善自己的業(yè)務(wù)運(yùn)行結(jié)構(gòu)和模式，擴(kuò)大品牌和產(chǎn)品的范圍，探索新的市場機(jī)會和進(jìn)入高增長的市場。 　　持續(xù)贊助全球性的體育賽事，充分利用體育對于全球消費(fèi)者巨大影響力推動企業(yè)全球化，是可口可樂公司一貫堅(jiān)持的措施。目前，可口可樂公司每年投入到體育市場的金額超過40億美元，贊助的體育運(yùn)動也超過70種?？煽诳蓸吩谥袊陌l(fā)展歷史最早起源于1927年。到1930年，可口可樂已經(jīng)在中國青島建立了第三個裝瓶廠。1949年，新中國成立，可口可樂公司停止了在中國的業(yè)務(wù)。1978年，就在中美宣布建交的當(dāng)天，可口可樂公司就宣布為首家重返中國的國際消費(fèi)品公司，并于1981年在北京建立了第一家裝瓶廠。2000年，可口可樂將中國區(qū)總部從香港遷移到了上海，回到闊別54年的中國原籍?？煽诳蓸?003年在中國已經(jīng)建立了23個裝瓶公司，28個生產(chǎn)廠，其中的絕大部分由中資或華人企業(yè)控股。 　　可口可樂目前是中國市場最暢銷的飲料，公司擁有中國軟飲料市場9%市場占有率，以及中國碳酸飲料市場33%的占有率?？煽诳蓸饭灸壳暗膰a(chǎn)化率高達(dá)98%，濃縮液在上海生產(chǎn)，并且以人民幣銷售。 　　 　　三. 可口可樂公司在中國的發(fā)展戰(zhàn)略： 　　與其全球發(fā)展策略一致，可口可樂公司在中國的發(fā)展策略同樣是“本土化”戰(zhàn)略。2000年，可口可樂將中國區(qū)總部從香港遷移到了上海，從而為更近距離的感受中國本土的氣息創(chuàng)造了條件。2002年，首次任命了三位中國本土人士擔(dān)任副總經(jīng)理。例如，近幾年，可口可樂通過春節(jié)期間的“阿?！卑b及十二生肖將可口可樂與中國文化巧妙的融合了起來。 　　至2003年，可口可樂公司已經(jīng)投入10多億美元資金與其三個主要的特約裝瓶商，太古、嘉里、中糧合作一起在中國建立了23個裝瓶公司，28個生產(chǎn)廠，基本覆蓋了中國所有的省份。 　　其次，善于把握各種商機(jī)同樣是可口可樂公司推動中國業(yè)務(wù)發(fā)展的重要策略。可口可樂全力贊助了中國男足第一次沖出亞洲，走向韓日世界杯賽場。 　　人們不會忘記1986年的可口可樂。分布各比賽場館的免費(fèi)品嘗活動伴隨著亞運(yùn)賽事的報(bào)道走進(jìn)千家萬戶。 　　最后，可口可樂還善于通過積極參與各項(xiàng)公益活動提高其品牌知名和美譽(yù)度。2001年，在全國保護(hù)母親河行動中，可口可樂捐助的專門用于林地澆灌的第一口井在河北懷來縣天漠沙丘出水。 　　營銷渠道執(zhí)行的工作就是把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里。就其本身而言，渠道中通常會有三種流程：正向流程從生產(chǎn)者向消費(fèi)者前進(jìn)的流程，如實(shí)物、所有權(quán)；反向流程是從消費(fèi)者向生產(chǎn)者方向的流程，如訂貨、付款；雙向流程是在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)的雙向流動，如信息流、談判等。 　　企業(yè)放棄對于如何推銷產(chǎn)品和銷售給誰等方面的控制權(quán)利而選擇運(yùn)用營銷渠道的目的在于換取渠道所擁有的一系列重要功能，包括信息交流、產(chǎn)品銷售、資金融通、服務(wù)傳遞、庫存轉(zhuǎn)移、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，等等。因此，企業(yè)的營銷渠道策略是市場營銷組合策略中的重要部分。它同產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實(shí)現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標(biāo)的重要手段。直接渠道，又叫直銷，是指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給目標(biāo)客戶或消費(fèi)者。例如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜需要專門服務(wù)的產(chǎn)品，都采用直接分銷的方法。間接渠道，又叫分銷，是指生產(chǎn)企業(yè)通過中間環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳達(dá)到終端客戶或消費(fèi)者手中。直接渠道與間接渠道間最主要的區(qū)別在于是否利用中間商。我們通常用中間機(jī)構(gòu)的級數(shù)來表示渠道的長度（見圖211）。（MC） 　　2) 一級渠道包括一個銷售中間機(jī)構(gòu)。（MWRC） 　　4) 三級渠道包括三個銷售中間機(jī)構(gòu)。不過，就消費(fèi)品而言，間接渠道主要以三級渠道以內(nèi)為主，因?yàn)椋赖募墧?shù)越多控制的成本和難度就越大。寬渠道就是企業(yè)使用的同類中間商數(shù)量多，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣。窄渠道就是企業(yè)使用的同類中間商數(shù)量少，產(chǎn)品在市場上的分銷面窄。 　　此外，依據(jù)企業(yè)使用渠道的結(jié)構(gòu)還可以將營銷渠道劃分為單渠道和多渠道。多渠道則是指企業(yè)選擇多種銷售渠道的組合，即可以采取直接渠道與間接渠道組合，又可以采取多級渠道組合，等等。概括的說，它是以間接渠道和寬渠道為主要形式，多級渠道并存的多渠道組合。 　　三. 營銷渠道的動態(tài) 　　隨著市場競爭以及營銷機(jī)構(gòu)的不斷發(fā)展，營銷渠道系統(tǒng)越來越呈現(xiàn)出復(fù)雜多樣的特點(diǎn)。 　　與傳統(tǒng)營銷渠道中生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商相互獨(dú)立不同，垂直營銷系統(tǒng)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。垂直營銷系統(tǒng)又有三種主要實(shí)現(xiàn)形式：公司式、管理式和合同式。例如，可口可樂公司與雀巢公司共同出資組建公司開發(fā)雀巢品牌的系列飲料和食品。正如以上分析，可口可樂公司的營銷渠道系統(tǒng)總體而言應(yīng)當(dāng)屬于多渠道營銷系統(tǒng)。 　　當(dāng)然，采用多渠道的營銷系統(tǒng)必然會同時存在一些新的問題。因此，企業(yè)在采用多渠道營銷系統(tǒng)時必須注意以下三方面的問題： 　　首先是營銷渠道的選擇問題，就是企業(yè)的營銷系統(tǒng)中到底應(yīng)當(dāng)選擇哪些渠道。以高檔中餐館渠道為例，通常來講，這個渠道對于培養(yǎng)相關(guān)消費(fèi)者的產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣具有較為顯著的效果，一些以中高收入人群為目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)品尤其是新產(chǎn)品可以利用