【正文】 可口可樂公司中國市場營銷渠道策略第一章 可口可樂公司在中國的發(fā)展　　第一節(jié)　可口可樂公司的基本情況 　　一. 可口可樂及公司的產(chǎn)生 　　可口可樂這風行世界一百余年的奇妙液體是在1886年由美國喬治亞州亞特蘭大市的藥劑師約翰彭伯頓博士( John S. Pemberton)在家中后院將碳酸水和糖以及其它原料混合在一個三角壺中發(fā)明的。 　　「可口可樂」的英文名字是由彭伯頓當時的助手及合伙人會計員羅賓遜命名的。羅賓遜是一個古典書法家，他認為“兩個大寫C字會很好看”，因此他親筆用斯賓塞草書體寫出了“CocaCola”。 “coca”是可可樹葉子提煉的香料，“cola”是可可果中取出的成份?！缚煽诳蓸贰沟纳虡税俣嗄陙硪恢蔽从懈淖?。 　　1892年，商人坎得勒以二千三百美元買下可口可樂秘方的所有專利權(quán)，并創(chuàng)立可口可樂公司。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，不足三年便把可口可樂推廣到全美各地?！?　　1899年，本杰明 富蘭克林 托馬斯和詹姆士 懷特黑德與坎德勒簽訂了在美國的大部分地區(qū)發(fā)展裝瓶業(yè)務(wù)的合同。此后其發(fā)展的勢頭便不可阻擋，1904年發(fā)展為120家裝瓶廠，到了1919年發(fā)展為1,200家裝瓶廠。 　　1916年在坎得勒“瓶子外形需獨樹一格，即使在黑暗中也能辨認出是可口可樂，就算摔破了，人們也可以一眼就認出它是可口可樂”的指示下，創(chuàng)造了為全球所熟知的曲線造型玻璃瓶。 　　1919 年，坎得勒以二千五百萬美元，將可口可樂公司售予亞特蘭大的財團?！　　?　　二. 可口可樂公司的現(xiàn)狀 　　可口可樂公司，總部設(shè)在美國喬治亞州的亞特蘭大市，目前是全球最大的飲料公司，又是全球軟飲料銷售市場的領(lǐng)袖和先鋒，獨自擁有世界最著名五大軟飲料品牌中的四個：可口可樂、健怡可口可樂、芬達及雪碧。全世界共有200多個國家及地區(qū)的消費者可以在當?shù)叵碛眠@個公司提供的各種飲料?？煽诳蓸饭井a(chǎn)品的日飲用量已經(jīng)超過10億杯。（注：每杯8盎司） 　　2001年，在世界著名的“國際品牌”顧問公司發(fā)表的全球最有價值的品牌排名中，“可口可樂”。2001年11月，著名的全球消費者行為與市場資訊調(diào)查機構(gòu)AC尼爾森發(fā)布了一項研究報告《邁向10億———當今全球品牌回顧》。該報告顯示，在國際市場上只有43個消費品品牌每年銷售額超過10億美元，同時達到真正全球化。其中，可口可樂在截止到2001年3月的過去12個月里的全球銷售額超過了150億美元，其中在亞太區(qū)的銷售就超過了15億美元，可以說是10億品牌中的巨無霸。而它旗下的可口可樂和健怡可樂品牌本身也均達到10億美元?！?　　可口可樂公司銷售的飲料主要包括四類：以口可樂為商標的碳酸飲料產(chǎn)品；飲用水系列產(chǎn)品；有咖啡因和維他命的功能性飲料；有益于健康和營養(yǎng)的果汁和含乳飲料。 　　至2003年，可口可樂公司總共擁有370多個品牌（附：品牌明細表，）。 除了可口可樂外，其它三個主要國際品牌和眾多其他品牌的產(chǎn)品包裝下都注明“可口可樂公司榮譽出品”字樣。可口可樂公司的這種多品牌戰(zhàn)略是以可口可樂這一強勢品牌為核心，雪碧、健怡可口可樂、芬達為二線保護品牌，其它品牌為第三線的補充品牌，組建其品牌家族。這種品牌結(jié)構(gòu)的主要優(yōu)勢在于三線品牌之間保持著相對合理的品牌距離，使得他們既可以相互支持和保護，一榮俱榮；又可以適當?shù)囊?guī)避品牌間的連帶風險，不至于一損俱損。 　　三. 可口可樂公司的基本策略 　　可口可樂公司將其基本的策略概括為六條，并按照先后次序排列如下： 　　1. 以可口可樂為首，加速碳酸飲料的增長； 　　可口可樂是可口可樂公司永恒的主題，也是其企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，因此，維持可口可樂及其類別碳酸飲料市場基礎(chǔ)的不斷擴大是其公司的首要策略。 　　2. 選擇性地擴大我們的飲料品牌系列，以促進利益的增長； 　　現(xiàn)在，可口可樂公司正努力向一個全面型飲料公司的方向發(fā)展，而不甘心僅僅是碳酸飲料的提供者，因此它在保持有效盈利的前提下，在全世界范圍內(nèi)不斷擴大它的飲料系列，不斷地開發(fā)新的飲料產(chǎn)品。僅在2000年，可口可樂在45個亞洲國家推出了15種新飲料品種。 　　3. 與裝瓶伙伴共同提高產(chǎn)品體系的盈利率和生產(chǎn)率； 　　特約裝瓶商系統(tǒng)是可口可樂公司實現(xiàn)其全球化目標的主要手段之一，因此，關(guān)注并維持其裝瓶伙伴的運作狀況，也是保證可口可樂公司自身利益的重要內(nèi)容。 　　4. 以創(chuàng)新及一貫的精神待客，以求在各方面共同增長； 　　“共富”思想是可口可樂公司的基本哲學，也是其能夠成長為全球企業(yè)翹首的內(nèi)在因素之一，而創(chuàng)新則是可口可樂公司實現(xiàn)“共贏”的主要手段。 　　5. 把資金投放于各市場中最具潛力的領(lǐng)域； 　　6. 在各方面提升效能和經(jīng)濟效益。 　　四. 可口可樂公司的營銷策略 　　長期以來，可口可樂公司奉行營銷三環(huán)，環(huán)環(huán)相扣的策略（見圖111）: 　　1984年以前，三環(huán)代表的是3A，買得起、買得到和樂得買，其中：買得起（AFFORDABILITY）：是要求可口可樂公司產(chǎn)品的零售價格適當，確保消費者能夠買得起； 　　買得到（AVAILABILITY）：是要求可口可樂公司產(chǎn)品的市場鋪貨率高，確保消費者只要想買，總能夠買到；樂得買（ACCEPTABILITY）： 則是力爭使得消費者接受并喜歡可口可樂公司的產(chǎn)品，樂于購買并飲用它。 　　隨著市場及消費者消費特點的發(fā)展和變化，1984年，可口可樂公司依據(jù)銷售實際并結(jié)合公司條件，將營銷策略由3A發(fā)展為3P，物有所值、無處不在、心中首選，其中： 　　物有所值（Price to Value）：是要求可口可樂公司的產(chǎn)品不僅消費者有能力購買，而且必須力爭使消費者獲得的回報價值符合甚至超過他的付出。無處不在(Pervasiveness)：是要求可口可樂公司的產(chǎn)品必須滲透到市場的每一個角落，使得消費者能夠在任何時候、任何地點都可以方便的購買到。心中首選(Preference)：則要求可口可樂公司的產(chǎn)品不僅能夠被消費者喜歡和接受，而且要力爭占據(jù)消費者的心志，成為其首選產(chǎn)品或品牌。 　　五. 可口可樂公司的經(jīng)營理念 　　概括的講，可口可樂公司的經(jīng)營理念包括以下四個方面： 　　1. 持續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量 　　可口可樂公司認為產(chǎn)品的廣告形象固然非常重要，但是產(chǎn)品本身才是最重要的因素。如果產(chǎn)品本身有瑕疵，最終一定是會被消費者所拋棄，所以可口可樂公司一貫都非常重視產(chǎn)品的品質(zhì)管理和質(zhì)量保證。如目前可口可樂公司在全球裝瓶廠推廣的TCCQS（The CocaCola Quality System）系統(tǒng)，就是充分體現(xiàn)了可口可樂的這種理念。（見圖112） 　　 　　2. 重視提升工作效率 　　工作效率是決定企業(yè)市場競爭能力和盈利能力的核心因素之一，因此，可口可樂公司始終重視生產(chǎn)及運作過程中工作效率地不斷提升?？煽诳蓸饭咎嵘ぷ餍实姆椒òǜ鹿S、采用新的生產(chǎn)技術(shù)、重視運用信息系統(tǒng)、持續(xù)優(yōu)化運作流程、實踐先進的運作理念（如供應(yīng)鏈理念），等等。 　　3. 不斷完善銷售網(wǎng)絡(luò) 　　可口可樂公司一貫重視銷售網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，其無處不在(Pervasiveness)的營銷策略正是這種理念的集中體現(xiàn)?？煽诳蓸饭镜匿N售網(wǎng)絡(luò)包括裝瓶業(yè)務(wù)的特許經(jīng)營商網(wǎng)絡(luò)以及各區(qū)域的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)。其中，可口可樂的營銷渠道策略，主要是在中國市場的營銷渠道策略，正是本論文主要研究的內(nèi)容?？煽诳蓸饭句N售網(wǎng)絡(luò)完善的動力在于其追求“共富”的哲學，也就是努力與特約裝瓶商、員工、合作伙伴、零售商、供應(yīng)商、消費者以及其他相關(guān)的人共同創(chuàng)造財富的哲學。 　　4. 重視培訓(xùn)專業(yè)人才 　　可口可樂公司一貫重視對于人才的培訓(xùn)。他們在世界各地建立有訓(xùn)練中心、管理學院，對不同等級、不同崗位的員工給予不斷的訓(xùn)練。以中國為例，可口可樂公司在天津就建立有一所培訓(xùn)中心，對整個可口可樂生產(chǎn)的過程、技術(shù)訓(xùn)練、個別專業(yè)的講題、講座，都在天津培訓(xùn)中心展開。另外，可口可樂公司還跟復(fù)旦大學合辦了一個可口可樂管理學院，目標是專業(yè)培訓(xùn)高層管理人員?？煽诳蓸废到y(tǒng)本身是全球性的，因此他們還會派員工到美國總部及其他地區(qū)，跟系統(tǒng)內(nèi)的同事學習交流?！　?　　六. 可口可樂公司的業(yè)績成果 　　可口可樂公司2003年公布的數(shù)據(jù)顯示： 　　2002年底可口可樂實現(xiàn)全球銷量194億標準箱（見圖113）。 　　 　　2002年底年度全球可口可樂公司產(chǎn)品人均飲用量以達到74杯（見圖114）。 　　2002年底可口可樂公司全球雇員以達到大約49，000人（見圖114）。 二節(jié)　可口可樂公司的全球發(fā)展歷程 　　一. 可口可樂公司的全球發(fā)展歷程 　　可口可樂公司的全球業(yè)務(wù)發(fā)展歷程可以分為三個階段： 　　第一階段，1923年到二戰(zhàn)前，是可口可樂公司謀求全球化發(fā)展的初始階段。1923年，羅伯特伍德夫當選該公司總裁?！翱煽诳蓸贰蹦軌虺砷L為全世界最受歡迎的飲品，他起到了至關(guān)重要的作用。羅伯特伍德夫上任后就著手成立可口可樂“海外事業(yè)部”。此外，他還刻意提高“可口可樂”在品質(zhì)方面的控制，并在全球各地大力增強推銷及宣傳廣告計劃。至1929年，“可口可樂”已分別在二十八個國家，擁有六十四個特約監(jiān)制商，并于當年成立可口可樂海外發(fā)展公司，專門處理國外事務(wù)。 　　第二階段，二戰(zhàn)期間，是可口可樂公司在全球高速發(fā)展的階