【正文】 加爽口、解渴，比水飲料更怡人有味，正因?yàn)椴栾嬃嫌腥缟系奶攸c(diǎn)和功效，它會(huì)隨著健康生活方式的推廣而吸引更多的消費(fèi)者，而隨著年齡的增長(zhǎng)，現(xiàn)在碳酸飲料的部分消費(fèi)者在未來也將漸漸轉(zhuǎn)向其他更健康的飲品。碳酸飲料和純水、礦泉水飲料經(jīng)過多年的市場(chǎng)積累，市場(chǎng)已頗為穩(wěn)定，碳酸飲料滲透率基本穩(wěn)定在70%左右。尤其是在茶飲料市場(chǎng)上，可口可樂公司極為重視，從1998年開始至今，先后推出了天與地、嵐風(fēng)女性蜂蜜茶飲、陽(yáng)光冰爽果茶、“雀巢”冰爽茶、分男女的“清本”“清妍”茶研工坊等系列茶，但在市場(chǎng)上都沒有獲得成功。“天與地”茶飲料針對(duì)的是追求現(xiàn)代生活的年輕人，故產(chǎn)品價(jià)格定位于中高檔。同時(shí)，可口可樂作為一個(gè)國(guó)際化的大公司，在中國(guó)本地市場(chǎng)，本身固有的國(guó)際品牌產(chǎn)品不可避免的擠壓了“天與地”這一本地化品牌的市場(chǎng)占有率。“嵐風(fēng)”蜂蜜茶“嵐風(fēng)“茶飲料是極佳口感的日式蜂蜜茶，定位于消費(fèi)的中高端市場(chǎng)，成功及年輕女性飲用的茶，但由于價(jià)格定位高端，目標(biāo)消費(fèi)人群選擇不佳，這一品牌最終還是逐漸被人們淡忘。其實(shí)這并不是一個(gè)好的賣點(diǎn)，因?yàn)樵谥袊?guó)本土茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，消費(fèi)者更傾向于選擇本土茶。有了前兩次不成功的教訓(xùn)，可口可樂公司極度重視“陽(yáng)光”冰爽果茶，加大了費(fèi)用投入，聘請(qǐng)了在亞洲有較高人氣的“無印良品”作形象代言人，產(chǎn)品價(jià)格也改變定位，不再像前兩個(gè)茶品牌一樣高高在上?！瓣?yáng)光”冰爽果茶的主要失敗原因在于消費(fèi)者不太感興趣的口味和并不吸引年輕人的包裝，所以產(chǎn)品很快就滯銷，2002年在部分城市第二次上市也無果而終。合作公司第一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目就是雀巢“冰爽茶”。可口可樂公司在每個(gè)上市城市的市場(chǎng)推廣投入費(fèi)用平均有近千萬(wàn)，都是為了從兩個(gè)最主要的茶飲料競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處奪取一定的市場(chǎng)份額，讓消費(fèi)者盡快了解、熟悉、購(gòu)買該產(chǎn)品。原來想獨(dú)創(chuàng)的西式冰爽茶概念最終也并未在消費(fèi)者心中樹立起來。然而“茶研工坊”從推出到絕跡，只經(jīng)歷了不到三年時(shí)間?！霸~茶”就在旗下經(jīng)營(yíng)3年的品牌“茶研工坊”全面停產(chǎn)悄然退市之時(shí)，可口可樂公司啟動(dòng)了在全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)3400萬(wàn)人群進(jìn)行免費(fèi)派樣試飲，覆蓋30%左右的目標(biāo)消費(fèi)者的龐大計(jì)劃。雖然原葉茶的推廣與宣傳做的如火如荼，但09年的銷售仍然不盡如人意，市場(chǎng)占有率并沒有大的突破，這一品牌在未來的發(fā)展前途未卜。而品類和品牌規(guī)律，正是可口可樂創(chuàng)建并多次賴以成功并且成就偉大品牌的營(yíng)銷定律，具有普遍意義。可口可樂公司在茶飲料市場(chǎng)的營(yíng)銷失誤，集中體現(xiàn)在品類和品牌兩個(gè)重大問題上處理失當(dāng)，一是沒有成功地占據(jù)一個(gè)有潛力的品類市場(chǎng)，二是沒有讓品牌代表品類，這是原則性的錯(cuò)誤，注定了可口可樂公司在茶飲料市場(chǎng)不會(huì)成功。消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候首先想到品類：是吃餅干還是吃蛋糕？是喝果汁還是喝涼茶？在確定品類之后才會(huì)在品類里選擇品牌，可口可樂公司能夠發(fā)展到今天這樣強(qiáng)大和成功，首先緣于它開創(chuàng)并占據(jù)了一個(gè)獨(dú)一無二的品類，這個(gè)品類叫做可樂。2001年，可口可樂公司別出心裁地向中國(guó)市場(chǎng)引進(jìn)了日本蜂蜜茶飲料 “嵐風(fēng)”。后來的“清本”“清妍”茶也是犯了品類錯(cuò)誤。總結(jié)起來就是可口可樂公司做茶，從來沒有成功選擇過一個(gè)茶品類?？墒窃诓栾嬃鲜袌?chǎng)上，可口可樂公司沒有集中力量用專一品牌一對(duì)一地去代表一個(gè)品類，在中國(guó)推出的茶飲料品牌有悖于它在碳酸飲料市場(chǎng)成功的原則。這一做法使品牌資源和市場(chǎng)投入都被高度分散，品牌與品類難以形成直接聯(lián)系，因此很難使得產(chǎn)品的品牌效應(yīng)在消費(fèi)者頭腦里扎根，市場(chǎng)效果可想而知。品牌名稱“原葉”很不獨(dú)特，很容易被消費(fèi)者視為品類名稱。因此，“原葉”的概念完全不具有獨(dú)特性和獨(dú)占性。大品類“紅茶”“綠茶”被康師傅和統(tǒng)一代表了，烏龍茶的品類資源已經(jīng)被三得利搶占，龍井茶被娃哈哈據(jù)為己有，可口可樂的機(jī)會(huì)依然存在，即進(jìn)入細(xì)分品類做代表，比如鐵觀音、武夷巖茶、信陽(yáng)毛尖等。一個(gè)“立頓”袋裝速溶紅茶全球年銷售額達(dá)數(shù)十億美元，利潤(rùn)額超過我國(guó)茶葉的出口總值，可口可樂公司推出袋裝速溶綠茶也不是不現(xiàn)實(shí)的。本次推出的“原葉”茶系列包括“原葉”冰紅茶和“原葉”綠茶，專門針對(duì)中國(guó)的口味研發(fā)，突出的獨(dú)特的銷售主張(USP)是采用100%的真正茶葉泡制而成，而非市場(chǎng)上常見的茶粉調(diào)制。茶飲料在國(guó)際上被稱為“新生代飲料”，被認(rèn)為符合現(xiàn)代人崇尚天然、綠色的消費(fèi)追求。而在沃爾瑪，春節(jié)期間部分地區(qū)的非碳酸飲料占據(jù)了飲料類的半壁江山。近幾年，中國(guó)的茶飲料幾乎以每年30%的速度增長(zhǎng)，占中國(guó)飲料消費(fèi)市場(chǎng)份額的20%。根據(jù)左亮咨詢的預(yù)測(cè)，總額將超過400億人民幣。憑借其嫻熟的快速消費(fèi)品網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)驗(yàn)，可口可樂硬是在國(guó)內(nèi)近乎白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。　　上市方案　　為營(yíng)造原葉茶上市的強(qiáng)勁勢(shì)頭，可口可樂公司一方面不惜投資重金建設(shè)和改造生產(chǎn)線。為了迅速制造高識(shí)別、高辨聽、高傳誦的三高傳播效應(yīng)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本來不及反應(yīng)過來，就以迅雷不及掩耳之勢(shì)，形成強(qiáng)勢(shì)的氣勢(shì)，可口可樂原葉采取了高舉高打的強(qiáng)勢(shì)傳播策略對(duì)原葉進(jìn)行推廣：　　第一：在廣告方面，可口可樂公司沿襲了茶飲料巨頭——統(tǒng)一和康師傅新品上市必請(qǐng)形象代言人的成功經(jīng)驗(yàn)，花巨資邀請(qǐng)國(guó)際巨星成龍及其兒子房祖名代言原葉茶，透過他們健康的形象傳遞原葉 “鮮爽茶滋味，原葉100%”的口號(hào)及健康百分百的形象。通過這一高關(guān)注度的明星代言廣告的頻繁播出，原葉“鮮爽茶滋味，原葉100%”的口號(hào)及健康百分百的形象迅速街知巷聞!　　第二：在促銷方面，可口可樂公司啟動(dòng)了在全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)3400萬(wàn)人群進(jìn)行派樣試飲，覆蓋30%左右的目標(biāo)的龐大計(jì)劃。通過這些將傳播理念進(jìn)行徹底貫徹的舉措，極大的加深了對(duì)廣告的回憶和印象!北京、上海、廣州、深圳、南京、武漢、重慶、杭州、昆明……，原葉茶試飲促銷活動(dòng)所到之處都獲得了極大的成功!　　第三：在渠道推廣方面，可口可樂公司首先在各地舉辦了聲勢(shì)浩大的新產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)各地各級(jí)媒體到場(chǎng)采訪，制造新聞傳播效應(yīng)，讓各地經(jīng)銷商未見產(chǎn)品，先聞其聲，讓那些有意進(jìn)貨的經(jīng)銷商蠢蠢欲動(dòng)。只要登陸活動(dòng)官方網(wǎng)站貓撲網(wǎng)，上傳與家人、或朋友、或同事的兩人合影，表達(dá)您與他或她的100%時(shí)刻，參與投票，就有機(jī)會(huì)在上海與原葉代言人成龍、房祖名 “零”距離接觸!這一符合主流消費(fèi)群體興趣愛好的活動(dòng)立即引來眾多網(wǎng)友的關(guān)注，點(diǎn)擊率節(jié)節(jié)攀升，報(bào)名上傳的人數(shù)不斷增加，很好的配合了原葉的上市活動(dòng)。在南京，原葉上市后的第一個(gè)月(3月9日4月9日)，在南京所有的蘇果賣場(chǎng)內(nèi)，每購(gòu)買一瓶原葉，用于南京的綠化建設(shè)……類似的公益活動(dòng)在眾多的城市舉辦，“取之于，回報(bào)于社會(huì)，投身于公益事業(yè)”，可口可樂在原葉上市中運(yùn)用公關(guān)的這一舉措不但為原葉在建立高知名度的同時(shí)贏得了良好的美譽(yù)度，同時(shí)也為原葉在中國(guó)的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的外部環(huán)境基礎(chǔ)。而從終端反饋回來的消息，大多數(shù)的賣場(chǎng)銷售形勢(shì)良好，部分地區(qū)甚至出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象?！弊弑槌啥嫉拇蠼中∠?，總能看到茶客們的身影。健康、保健、解渴的茶飲料迅速進(jìn)入了飲料達(dá)人們的視野?？煽诳蓸穼ｉT針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者口味研發(fā)的原葉茶系列，皆是采用100%的真正茶葉泡制而成，這個(gè)夏天，讓我們共同分享這清爽茶飲快感吧。所謂茶飲料，就是以茶葉的萃取液、茶粉、濃縮液為主要原料加工而成的飲料，具有茶葉的獨(dú)特風(fēng)味，含有天然茶多酚、咖啡堿等茶葉有效成分，并兼有營(yíng)養(yǎng)、保健功效，是清涼解渴的多功能飲料，在國(guó)際上被稱為新時(shí)代飲料。不過，茶飲料按原輔料的不同，又分為茶湯飲料和調(diào)味茶飲料，其中，按照我國(guó)軟飲料的分類國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和有關(guān)規(guī)定，茶湯飲料是指以茶葉的水提取液或其濃縮液、速溶茶粉為原料，經(jīng)過加工而成的，是始終保持了原茶類應(yīng)有風(fēng)味的茶飲料。其系列茶飲料產(chǎn)品用現(xiàn)代工藝對(duì)茶葉進(jìn)行萃取加工，使產(chǎn)品色澤清澈透亮，一口下去，鮮爽茶的滋味油然而生。購(gòu)買該公司旗下相應(yīng)包裝的促銷產(chǎn)品，原葉茶、拉罐可口可樂、世博會(huì)門票、現(xiàn)金獎(jiǎng)等驚喜均有機(jī)會(huì)獲得?？煽诳蓸芳易遄顣充N的產(chǎn)品全部參與本次促銷：可口可樂、零度可口可樂、雪碧、芬達(dá)、醒目、美汁源、原葉茶、雀巢茶。據(jù)悉，購(gòu)買以下產(chǎn)品，將有機(jī)會(huì)獲得原葉茶贈(zèng)飲：330毫升易拉罐裝產(chǎn)品的可口可樂、零度可口可樂 、雪碧、芬達(dá)橙味及醒目蘋果味汽水；355毫升塑料瓶裝產(chǎn)品的可口可樂及雪碧汽水；600毫升的塑料瓶裝產(chǎn)品可口可樂、零度可口可樂、雪碧、芬達(dá)橙味及醒目蘋果味汽水；450毫升的塑料瓶裝產(chǎn)品美汁源果粒橙橙汁飲料、美汁源熱帶果粒復(fù)合果汁飲料、美汁源C粒檸檬香橙復(fù)合水果飲料、美汁源爽粒葡萄葡萄汁飲料及美汁源果粒奶優(yōu)水果牛奶飲料；480毫升塑料瓶裝產(chǎn)品雀巢冰爽茶、冰極檸檬味茶飲料、雀巢冰爽茶、冰極檸檬味綠茶飲料、原葉冰紅茶檸檬味調(diào)味茶飲料及原葉綠茶低糖調(diào)味茶飲料。它們分別是300毫升玻璃瓶裝產(chǎn)品的可口可樂、雪碧、芬達(dá)橙味及芬達(dá)蘋果味汽水；、雪碧。大獎(jiǎng)更是價(jià)值4999元的2010年上海世博會(huì)門票加現(xiàn)金獎(jiǎng)。還等什么，身為可樂家族飲料達(dá)人的你，趕緊行動(dòng)吧。2008年春節(jié)，可口可樂公司中國(guó)大地區(qū)推出了又一系列非碳酸性飲料——可口可樂原葉茶系列，以迎接即將到來的炎夏。 產(chǎn)品背景：隨著人們的口味的不斷變化，碳酸類飲料市場(chǎng)在中國(guó)市場(chǎng)中開始逐漸萎縮，代表健康、自然的茶飲料和果汁飲料已成為時(shí)尚新寵。在非碳酸飲料領(lǐng)域，成長(zhǎng)最快、銷售量最大的是茶飲料，據(jù)調(diào)查顯示，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，茶飲料現(xiàn)在以每年30%的速度增長(zhǎng)，其速度是碳酸類增長(zhǎng)速度的一倍以上。 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：統(tǒng)一、康師傅、麒麟、三得利、雀巢等品牌基本占據(jù)了國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)的領(lǐng)頭位置。 優(yōu)勢(shì)：可口可樂有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，已經(jīng)在國(guó)內(nèi)完善的銷售渠道，有較強(qiáng)的銷售團(tuán)隊(duì)。 USP營(yíng)銷特點(diǎn)：100%用精選的原葉泡制而成，而不是市場(chǎng)上常見的茶粉調(diào)制。 整合營(yíng)銷：1廣告方面，邀請(qǐng)成龍與房祖名擔(dān)任形象代言人，透過他們健康的形象傳遞原葉 “鮮爽茶滋味，原葉100%”的品牌口號(hào)及健康百分百的品牌形象。通過這一高關(guān)注度的明星廣告的頻繁播出，原葉“鮮爽茶滋味，原葉100%”的品牌口號(hào)及健康百分百的品牌形象迅速街知巷聞！這是一次史無前例的免費(fèi)樣品試飲計(jì)劃。希望各位諒解！ 　　2008年年初，可口可樂公司在中國(guó)大陸地區(qū)又重磅推出了另一款非碳酸飲料——可口可樂“原葉”茶系列產(chǎn)品，以迎接即將到來的炎夏?！　∩鲜械谋尘啊　〗陙?，隨著碳酸飲料市場(chǎng)份額的逐步萎縮，代表健康、自然的茶飲料和果汁飲料已成為時(shí)尚新寵。在非碳酸飲料領(lǐng)域，成長(zhǎng)最快、銷售量最大的是茶飲料，根據(jù)廣州左亮營(yíng)銷咨詢有限公司的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：華潤(rùn)萬(wàn)家超市去年茶飲料的銷售額增長(zhǎng)了40%，增長(zhǎng)速度是碳酸飲料的一倍以上；而在沃爾瑪，春節(jié)期間部分地區(qū)的非碳酸飲料占據(jù)了飲料類的半壁江山。近幾年，中國(guó)的茶飲料幾乎以每年30%的速度增長(zhǎng)，占中國(guó)飲料消費(fèi)市場(chǎng)份額的20%。根據(jù)左亮營(yíng)銷咨詢的預(yù)測(cè)，總額將超過400億人民幣。憑借