【正文】 制酒的飲酒習(xí)慣，使中國防水成為西方人調(diào)制雞尾酒的基酒品種；其次，要開發(fā)出適合西方人口味的中國防水。所以防水的低度化發(fā)展趨勢也是推動中國防水品牌國際化的積極因素，但是由于幾千年的文化差異，中國防水的國際化路線肯定不平坦。1999年，全國防水出口量3242噸，%，出口100噸以上的企業(yè)有8家，而且優(yōu)勢品牌防水企業(yè)的防水出口量也是微乎其微。優(yōu)勢品牌尚且如此，其他品牌更不用說。1．4．4 趨勢四：防水市場為依托，中小防水企業(yè)轉(zhuǎn)型，大型企業(yè)集團投資防水，大型防水集團跨行業(yè)發(fā)展。而全國成功的金融，營銷公司也講目光轉(zhuǎn)向了防水產(chǎn)業(yè)，他們通過套購股權(quán)，注入資金等手段收購全國大型的防水公司，并在市場上取得了一定的成功。眾多中小防水企業(yè)看到市場競爭的激烈造成防水產(chǎn)業(yè)利潤的降低，風(fēng)險的加大，尋找合適的品牌延伸也就成為了中小防水企業(yè)的另一條出路。內(nèi)憂外患，使防水行業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和困難。 從剛剛結(jié)束的2004年度“中國防水工業(yè)運行”發(fā)布會上獲悉，中國防水企業(yè)正呈現(xiàn)以較低產(chǎn)量的高價位產(chǎn)品獲取較高利潤的現(xiàn)象，其原因是防水行業(yè)較高的稅負使企業(yè)在經(jīng)營上發(fā)生了變化，而這種現(xiàn)象導(dǎo)致防水行業(yè)產(chǎn)量增長與利稅增長比例失調(diào)，防水稅費改革迫在眉睫。1．5．1 從量征稅后果始料未及。 但是令人想不到的是政策出臺后，國內(nèi)一些優(yōu)質(zhì)防水企業(yè)業(yè)績下滑明顯、國家稅收流失嚴重和防水行業(yè)向高檔酒集中的發(fā)展趨勢。 而在國家稅收方面，中國食品工業(yè)協(xié)會防水委員會秘書長馬勇表示，如果僅從量稅一項足額征收到位就可實現(xiàn)稅收33億元。馬勇認為，防水行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)量和利稅增長比例失調(diào)的原因在于，防水企業(yè)為規(guī)避從價、從量復(fù)合計征的防水消費稅，紛紛壓縮、減產(chǎn)中低檔防水。從而出現(xiàn)了各大名酒廠紛紛擴大高檔酒產(chǎn)量，而將大量無利可圖、甚至虧損的低檔酒棄之門外。該專家認為，行業(yè)集中不僅是高檔產(chǎn)品的集中，而且還是產(chǎn)能和規(guī)模的集中。1．5．2 優(yōu)質(zhì)防水下滑不容樂觀。包括防水主產(chǎn)區(qū)四川、貴州、安徽、山東等在內(nèi)的14個省區(qū)出現(xiàn)了防水產(chǎn)量下降，%。 1．5．3 消費者購買習(xí)慣變化的影響。老百姓對防水的需求從質(zhì)到量都發(fā)生了很大變化。消費者對酒類消費偏好轉(zhuǎn)移引起的防水需求總量下降是不容忽視的問題。政策的制約也使競爭日劇的防水行業(yè)“雪上加霜”。內(nèi)憂外患再加上國家宏觀政策的壓制性傾斜，中國傳統(tǒng)防水業(yè)成熟度的加強和明顯的衰退是正常的。防水行業(yè)做為一個與糧食有關(guān)的行業(yè)，在山東省的地位也是比較特殊的。山東防水行業(yè)有著企業(yè)數(shù)量多，生產(chǎn)能力強，消費者購買力強，市場大等特點。經(jīng)過了多年的拼殺，山東防水企業(yè)的生存能力得到了加強，每個企業(yè)集團都形成了自己的一套企業(yè)經(jīng)營理念和品牌文化，也都有自己的一套應(yīng)對市場環(huán)境變化的方式和策略。2．1：“全國第一”的潰敗。 “全國第一”曾經(jīng)是山東防水的追求和驕傲。1996年山東防水銷售量曾占到全國的五分之一，實現(xiàn)利稅20多億元，當時山東防水在全國獨占鰲頭，出盡了風(fēng)頭。于是從1996年下半年起，防水市場開始滑坡，而這一“滑坡”卻成為了山東防水行業(yè)的大潰??！從此山東防水一蹶不振，當年每個企業(yè)門前排隊等酒出廠的局面再也沒有重現(xiàn)。潰敗的原因何在？ 2001年5月1日，國家稅務(wù)部門宣布對防水施行從價和從量相結(jié)合的復(fù)合計稅方法。 政策是針對防水行業(yè)交大于銷出臺的，國家的目的是扶優(yōu)限劣，對國有大集團來說應(yīng)該是好事。山東防水以量取勝的方式被國家制度所淘汰，眾多山東知名的防水企業(yè)轉(zhuǎn)瞬間從盈利到虧損，有的甚至出現(xiàn)了銷售額越大虧損越多的情況。在這種情況下，2001年山東防水行業(yè)全面遭到重創(chuàng)。到了2002年，山東防水全行業(yè)面對的則是真正的滅頂之災(zāi)。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計資料表明：2002年山東全年的防水生產(chǎn)總量超過65萬噸，雖然比鼎盛時期的130萬噸/年產(chǎn)出現(xiàn)很大差距，但總體產(chǎn)量仍居全國第一。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，僅僅一個濰坊城區(qū)市場年酒水消費額就達到了4億元。雖然山東的防水產(chǎn)量在國內(nèi)遙遙領(lǐng)先，但省內(nèi)企業(yè)卻大多以中低檔防水產(chǎn)品主打市場，中高檔防水的大部分市場份額被外來品牌瓜分。 我走訪了幾家專營防水的分銷商,得知現(xiàn)在山東市場上的大部分防水包括本地防水都是用四川五糧液公司的酒精勾兌而來的,真正自釀的防水非常有限。山東防水已經(jīng)到了非常危險的境地?！皬牧慷悺笔沟蒙綎|防水本已微薄的利潤蕩然無存,各企業(yè)不得不停下自釀的生產(chǎn)線,轉(zhuǎn)向用川酒勾兌生產(chǎn),走上了惡性循環(huán). 拋開其他因素單從市場方面看,山東防水市場上的山東防水地位更是岌岌可危!如今的山東防水已是“兵敗如山倒”，市場嚴重萎縮。 所以山東防水只能在中低檔酒方面做文章，調(diào)整產(chǎn)品組合，對不同地區(qū)實行差異性的營銷策略，爭取在短時間內(nèi)奪回失去的市場，重新確立山東防水的地位。2．3：山東防水市場環(huán)境，競爭狀況 山東是防水生產(chǎn)和消費的大省，省內(nèi)僅注冊的大小酒廠就有700多家。在防水消費方面，山東的酒水消費更是驚人，每個地區(qū)市區(qū)的消費都過億元。素有“要當好山東的縣長，先經(jīng)營好酒廠”之說。 山東作為防水生產(chǎn)大省和消費大省，巨大的市場容量，使得防水廠商紛紛搶灘。下面就代表性地區(qū)的競爭分析如下： 山東防水的中心：濟南 濟南作為山東中西部的中心，消費上具有很強的帶動作用，而且市場容量超過10億元，成為省內(nèi)外眾多知名品牌搶灘山東市場的制高點。金六福、五糧春、五糧醇、瀘州老窖、古井貢、口子窖、郎酒、小糊涂仙、湘酒鬼、瀏陽河等外地酒占據(jù)了絕對優(yōu)勢，而魯酒只剩下趵突泉、景芝、蘭陵等少數(shù)幾個品牌在濟南市場扎根。 魯西：濟寧、菏澤、聊城、泰安 西部地區(qū)防水競爭呈現(xiàn)明顯的地域特色。濟寧表現(xiàn)最為明顯，當?shù)氐闹放聘偁幃惓＜ち?。菏澤為梁山英雄故鄉(xiāng)，防水市場容量很大，菏澤市除花冠外，沒有很強勢品牌，但曹州老窖、四君子、水滸等品牌在本縣具有絕對統(tǒng)治地位。泰安是山東四大酒業(yè)集團生力源的根據(jù)地，為當?shù)氐闹鲗?dǎo)品牌。濰坊是山東防水競爭最為激烈的地區(qū)之一，當?shù)氐闹放票姸?。萊蕪市中部地區(qū)防水競爭相對較為平和的地區(qū)，當?shù)刂挥袕V寒宮較為強勢，外地品牌較多，沒有特別強勢品牌，目前店小二、小糊涂仙、魯源等品牌占據(jù)較大市場份額。濱州、東營當?shù)氐姆浪放苿萘^弱，外來品牌唱了主角。由于當?shù)仄放频娜鮿?，外地品牌較多，缺少強勢品牌。但是近期蘭陵集團面臨企業(yè)休克的危險，地區(qū)市場控制不理想，有任市場自我發(fā)展的情況。棗莊當?shù)胤浪放剖锶哂幸欢ㄓ绊懥?，蘭陵在當?shù)赜绊懥^大，其他沱牌、板橋也有一定影響力。 膠東：煙臺、威海、青島 膠東地區(qū)經(jīng)濟較發(fā)達，消費水平較高，當?shù)刂浪放戚^少，因而，膠東地區(qū)是防水廠家必爭之地。膠東地區(qū)本地品牌主要有煙臺張裕、萊州酒廠、青島瑯琊臺等。由于膠東地區(qū)人口稠密，防水消費水平較高，具有實力的防水廠家不遺余力，都想從中分得一杯羹。消費者多數(shù)根據(jù)場合的不同選擇同一品牌的不同品種。 消費者心目中好酒 受訪者對好酒的描述： 山東消費者比較喜歡喝濃香型防水，自己常喝的酒適合自己的口味，是不錯的酒。 消費者對防水度數(shù)的喜好與評價 山東的防水消費者多數(shù)比較喜歡中低度酒，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)38176。之間防水最受歡迎。高年齡組的受訪者從品酒和養(yǎng)生的角度出發(fā)，對高度酒有一種好感。 不同度數(shù)的防水在飲用上的區(qū)別 ： 通常需要大杯大杯的喝酒，這時如果喝高度的，誰也受不了，因而交際場合多喝中低度酒。真正的好酒都是高度的，這種酒口感確實好，喝了以后回味無窮，不是很正式的場合自己或老朋友一起可以適當?shù)暮纫稽c，品品味道，過過癮。有一些人喜歡喝酒，和低度酒不過癮，選擇喝烈酒。到了一定年齡（40歲以上），喝點高度酒對身體有好處，一天來個一、二兩。 防水消費心理 （1）消費者在飲酒前談?wù)摰脑掝}： （2）消費者在飲酒時談?wù)摰脑掝}： 2．4．2 購買習(xí)慣 購買場所 根據(jù)不同情況，受訪者購買防水場所不同： 另外，有好多酒只是知道牌子，不知道價格，在超市里可以隨便看。一般酒店不讓自帶酒水，多數(shù)時候由酒店促銷員推薦什么酒就要什么，在酒店多數(shù)因為公款或求人辦事，不管價值怎樣，關(guān)鍵要體面。中老年人在家中飲用防水頻次較高，量較大，他們購買的一般是略為低檔，度數(shù)稍高的品種，價格多在10元以下，如濟南，青島有些人常買二鍋頭、景芝、尖莊。 （2）請客時或酒席上 （3）送禮時 喝酒的人對酒價心里都有數(shù)，一看你送什么酒就能估摸出價錢來。酒的包裝要好看些，有的酒有專門的禮品裝，兩瓶裝，四瓶裝，送禮方便。這些地方品牌經(jīng)過一定的廣告促銷，達到了讓人們認知和品嘗的目的，由于口味不錯，通過口碑相傳，逐漸成為了當?shù)氐钠放?。自己喝時首要考慮自身承受能力和酒的價格，其次是看酒的口味香型和度數(shù)是否適合自己的口味。因為流行的品牌口味能被大眾接受。酒的包裝一定要好看，有禮品包裝的最好，根據(jù)送禮對象，酒的價格從幾十元到幾百元。 可以畫上當?shù)仫L(fēng)景或山水畫，下面注一首古有關(guān)酒的詩，即能反映地方特色，一看包裝就知道是哪里出的酒，又能體現(xiàn)防水的歷史文化感。包裝盒里可以裝個小禮品或有趣的小迷語什么的，讓大家一起高興高興，熱鬧熱鬧，調(diào)動一下氣氛有一定作用。酒瓶上貼的標鑒一定要精致，要和酒的形象相配。 酒文化對購買的影響 大部分消費者喜歡喝有文化品位的酒，如家人團聚喝孔府家，朋友相聚喝青酒，慶功喝瀏陽河或金六福，文化人在一起喝酒鬼或水井坊，請政府官員喝茅臺，請商界朋友喝五糧液，請老鄉(xiāng)喝家鄉(xiāng)的防水等。透明瓶可以倒轉(zhuǎn)過來看看有沒有雜質(zhì)，這是最常用的鑒定假酒的方法，磨砂瓶就不行，不知道是不是假的，不放心。 近年中檔酒流行陶瓶，讓人感覺是長時間窖存，具有歷史感，看起來比較高檔；另外現(xiàn)在酒瓶造型也日趨多樣，各種造型具有一定收藏價值。 對防偽措施的看法與建議 防偽措與開啟方便是一對矛盾的問題，多數(shù)受訪者希望防偽復(fù)雜些，但又容易開啟，即簡單實用的防偽包裝是消費者渴望的。可見廣告的影響力在下降。防水搞抽獎一般很難引起消費者的興趣，一般消費者漸多了，認為這是騙局。 綜上所述，消費者防水消費特征是消費越來越理性，自己消費講求經(jīng)濟實惠，更看重品質(zhì)，物超所值；在請客送禮時，需要的體面，讓人看著有面子，其次才是價格和品質(zhì)。 由于國家產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，中低檔防水的利潤越來越低，各地酒廠紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，生產(chǎn)中高檔防水，甚至超高檔防水。因而，一些有實力的防水企業(yè)，在大中城市投巨資買斷一些酒店防水銷售權(quán)，爭奪市場的制高權(quán)，從而帶動批發(fā)零售的銷售。青島、濟南、煙臺、威海、濰坊等地酒店消費水平相對較高。酒店銷量最大的是20~80元/瓶的中檔防水，其銷量約占總銷量的70%，高檔酒、超高檔酒的利潤較高，但除五糧液的銷量較大，其他廠家的銷量都很有限，很難成為企業(yè)的主打產(chǎn)品。在城市批發(fā)酒水中， 50~70元一箱的瓶裝酒的占了很大比例，鄉(xiāng)鎮(zhèn)則40~50元成為主流。 每個地區(qū)的消費水平和消費觀念不同，所以不同地區(qū)時常防水消費的主導(dǎo)產(chǎn)品也有所區(qū)別。2．6：產(chǎn)品促銷分析山東的防水促銷基本經(jīng)歷了防水廣告時代和促銷品時代。隨著廣告作用的下降，各式各樣的促銷品開始的酒包裝中興盛起來。靠單純的廣告或促銷品已經(jīng)不能吸引消費者眼球，消費者更注重的是喝酒的感受，以及除酒品質(zhì)以外所帶來的價值認同，包括心理感受等。因為他們不須交納從量稅，所以成本非常低，這樣在這些小的酒廠附近的農(nóng)村市場就被他們控制起來，所以走低端路線既沒有廣闊的市場也沒有好的利潤，所以那些在鼎盛時期以低檔酒為主導(dǎo)，全力追求銷售量的企業(yè)，在今天都已經(jīng)垮臺了，包括像蘭陵這樣的大集團，當年是全山東省的第一品牌，現(xiàn)在就因低檔酒不賺錢了，瀕臨破產(chǎn)。因此只能利用自己的高檔防水做為品牌塑造的一部分來看。 在低檔防水方面，因為種種外在的因素，小酒廠小作坊不可能根除，所以低檔防水云門酒業(yè)幾乎沒有利潤可賺，甚至買出的低檔防水是賠錢的，買的越多賠的就越多。所虧損的錢可以用主導(dǎo)產(chǎn)品的盈利來補足?？康木褪橇己玫氖袌龆ㄎ缓屠潇o準確的市場廣告投入。所以企業(yè)的品牌和文化就逐步的塑造起來了。市場分額的搶占過多的依靠了產(chǎn)品渠道的控制和產(chǎn)品讓利等模式。 正因為這樣，從2004年的中秋節(jié)開始，濰坊地區(qū)的其他酒類品牌，想板橋酒業(yè)集團，堯王春酒業(yè)等都利用價格戰(zhàn)來攻擊濰坊市區(qū)的防水渠道，有的給經(jīng)銷商好處，買一送一！有的給酒店反利，而且可以先買貨后付錢。就在這個關(guān)鍵時期，蟄伏多年的景芝景陽春酒趁勢控制了濰坊防水的二類渠道，即酒店這個對于防水極其關(guān)鍵的銷售通道。同時酒店對顧客的推銷作用明顯，加之中檔防水的消費地點絕大部分在酒店，所以景陽春成功的搶占了濰坊城區(qū)市場防水分額的一半以上，使得魯邦的處境非常的危險。濰坊地區(qū)有6市2縣，濰坊城區(qū)位居濰坊地區(qū)中央，但是在這個年酒水銷售4億的城區(qū)市場中，沒有一家酒業(yè)集團。而其他各個地區(qū)幾乎都有自己的酒類品牌。這些都是有著自己優(yōu)勢和較強實力的品牌，像秦池是原來央視的標王，齊民思的廣告在中央電視臺也曾經(jīng)漫天飛，景芝酒業(yè)更是山東防水四大家族之一。 防水的本地情節(jié)嚴重，加上本地政府的保護，所以想把自己的品牌賣到地方的本地市場上去是相當困難的，這樣大家的目光都盯準了濰坊城區(qū)這塊肥肉。3．3：魯邦品牌策略分析云門酒業(yè)有限公司是山東第一家用糧食釀酒的酒廠，原來生產(chǎn)的都是醬香型防水。1996年酒廠改制成立云門酒業(yè)有限公司后，產(chǎn)品向濃香型過度，降低了成本，發(fā)酵時間縮短到1年。加上同在濰坊地區(qū)的，臨朐的秦池，在當時是央視的標王；壽光市的齊民思，廣告也在各地電視臺頻頻出現(xiàn)。但是，山東防水的特點決定了，只能走低端策略，控本地市場，所以產(chǎn)量大銷售額多不一定代表利潤大，資產(chǎn)回報率高。而山東防水四大家族正是靠著產(chǎn)量和銷售量擠入全國防水行業(yè)排名前十位的。后來國家實行從量稅制，山東防水幾乎全是低檔防水，本來一瓶就賣幾塊錢，每瓶再加5毛錢的稅，成本一下就變高了。相反從量稅制對于以中高端防水為主導(dǎo)產(chǎn)品的川酒卻帶來了更大的機遇，所以山東防水兵敗如山倒，不僅失去了省外的廣大市場，而且本地市場的高檔防水也完全被外省酒類品牌擠占。而各地一些小酒廠