市場營銷渠道策略詳述-在線瀏覽
2025-08-12 06:11本頁面
【正文】 的配置，然后由戴爾“按單生產”。A、細分市場：比顧客更了解顧客。隨著對每一個顧客群認識的加深，則對于它們所代表的財務機會更能夠精確衡量，也可以更有效地衡量各營運項目的資產運用，通過評估每個細分市場的投資回報率，并與其他市場做比較，就可以制定出日后的績效目標，使各項業(yè)務的全部潛能得以充分發(fā)揮。（2）細分化的做法解決了戴爾公司自創(chuàng)立以來的困擾：如何在逐漸擴大的同時還能維持穩(wěn)定而持續(xù)的成長。成長后會與顧客脫節(jié)一直是不少大公司的通病。B、研究顧客，而不是競爭對手戴爾深入地研究顧客，而不是競爭對手。在亞洲，懷疑的聲音更為強烈。聯想集團總裁柳傳志認為：“中國消費者看到實實在在的東西才會購買。但必須看到的是，戴爾公司經營的核心在企業(yè)，而不在個人消費者。在美國，戴爾公司的網上銷售現已占銷售總額的將近一半。戴爾不僅打算利用國際互聯網銷售產品，還想用它整合從零部件供應商到最終用戶的整個供應鏈。由于缺少面對面與客戶交流的機會和諸多的銷售網點，直銷廠商必須加大其他方面的宣傳力度。但事實是，公司首先得擁有一個日益龐大和復雜的全球信息和通信網絡，包括免費的電話和傳真支持。同時，還要自己建立一支優(yōu)秀的銷售、服務隊伍。E、直銷分析（1）直銷產品的特點是什么？直銷最成功的案例都發(fā)生在PC行業(yè)，而其他行業(yè)不多，說明了直銷所應有的一些特性，這就是對產品的要求是更新快、技術含量高的某些行業(yè)。同時正因為這種精打細算，摒棄分銷渠道，廠商以合理的利潤定價，使得產品能以最快速度及最低的價格到用戶手中，同時對用戶的需求了如指掌。通過這種互動，不管是通過國際互聯網，還是通過電話，或者與銷售員面對面互動，戴爾的顧客都可以十分方便地找到他們所需要的機器配置。（4）建立直線銷售模式對技術有何要求？戴爾建立了一個服務電話網絡。目前，戴爾每個月在顧客免付費服務電話上要花10萬美元。它可以對打入電話進行整理，并檢查等候時間，因為戴爾要求不讓打進電話的顧客等候太長時間。根據CTI報告的顧客量，戴爾確保有足夠的工程師來接聽顧客服務電話。如果顧客打電話過來，只需把計算機的序列號告訴服務的工程師。這樣，服務工程師在幫顧客解決問題時，就更為方便、快捷。（5）這種直線銷售模式是否能夠適合中國市場？根據戴爾的分析，中國市場跟美國市場非常相似。但中國市場如此之大，能與美國技術同步的那部分市場依然占一個非常大的市場份額。（6）戴爾的直線銷售模式能適用于其他行業(yè)嗎？多數產品都適用直線銷售模式，而且在當今世界上，越來越多的人會愿意接受直銷。它可以通過其他途徑，如國際互聯網、電話，與顧客建立一種互動關系。實現了直線銷售模式，可以節(jié)省很多原本用于銷售渠道、代理商、展廳等方面的開支，把這些錢轉送給顧客。A、以信息代替存貨（1）看直銷和分銷的區(qū)別，最容易想到的就是“庫存因素”。傳統(tǒng)分銷渠道代理是存貯貨物的水渠，廠商的庫存是壓在分銷渠道中的，這樣來保證所謂的“零庫存”。戴爾所謂要“摒棄庫存”其實是說過了頭，絕對的零庫存是不存在的?！耙孕畔⒋娲尕洝?。（2）按單生產還可以使戴爾實現“零庫存”的目標。直銷的精髓在于速度，優(yōu)勢體現在庫存成本。庫存成本為PC行業(yè)最大的“隱形殺手”。一般PC機廠商的庫存時間為2個月，而中國IT巨頭聯想集團是30天。（3）摒棄庫存（以信息代替存貨）是戴爾模式的核心。戴爾模式中利用摒棄庫存賺取利潤的方式是用戶貨款與供應商貨款中間的時間差——即在未來的15天內，別人（顧客）已經幫戴爾把錢付了。B、摒棄庫存的問題對于供應鏈的存貨流通速度而言，這已經顯得非常完美。（包括顧客和供應商）結盟A、與用戶結盟“與客戶結盟”是直銷模式的最大優(yōu)勢之處。許多公司都太在意競爭對手的作為，因而更受牽制，花了太多時間在別人身后努力追趕，卻沒有時間往前看。B、與供應商結盟最近，戴爾電腦還比其他個人電腦制造商更進一步，把“隨訂隨組”的作業(yè)效率發(fā)揮到供應體系之中。戴爾現在計劃與供應商共享這樣的優(yōu)勢，也用網絡為重要的供應商提供每小時更新的資料。這個連結越緊密有效，對公司的反應能力越有好處。第二，無論是哪一種新產品，能否快速地流通到市場上都攸關公司的生死和市場份額的趨勢。而其手邊的原料只有幾天的庫存。C、戴爾的渠道千萬不要認為戴爾沒有“渠道”；千萬不要以為戴爾不重視“渠道”。在戴爾看來，既從服務賺錢又想靠硬件銷售獲利就是“腳踩兩只船”，這是他不允許的。戴爾為用戶配置和服務能力相當強，但為什么用戶還要請VAR為他們做這項工作呢？因為戴爾深深地相信，VAR做的是戴爾的標準業(yè)務中的一部分，他們能用更專業(yè)的服務隊伍來補充自己在市場覆蓋面和服務精力上的缺陷。A、首先是其直銷模式與中國特色銷售體制之間的沖突。因此，相應地誕生了具有中國特色的銷售體制：各級代理、專賣店和分銷商、零售商形成的經銷商體制，他們打下了中國PC市場的一片天。B、盡管戴爾公司一再強調，在中國現有的設施條件下，戴爾會向中國的直銷客戶提供和全球其他地區(qū)的客戶相同品質的服務，即在訂貨后5～7個工作日內，用戶便可收到所訂的電腦，一旦所訂電腦出現問題，戴爾將按其所
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