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中小防水企業(yè)市場渠道策略(參考版)

2025-07-02 00:42本頁面
  

【正文】 盡管天天打廣告的防水不少,但真正產(chǎn)生效應的廣告,或投入與產(chǎn)出比如何,只有廣告主自己清楚了。可惜,最近孔府家的很多廣告又回到強銷的老路上,一時間弄得面目不清,羞羞答答。很多老品牌還沒有想到廣告的時候,它已經(jīng)借《北京人在紐約》的影響提出“孔府家酒,叫人想家”,激發(fā)了一大批奔波在異地他鄉(xiāng)的游子的深深共鳴。 孔府家酒也是酒類家庭的新角色。“喜”中不足的是,現(xiàn)在電視廣告喜慶畫面太多,影響了喜臨門的廣告效果。喜臨門切合人們對美好喜事的向往,成為人們生活中對喜氣東來的寄托,一下子便具有了特殊的存在意義。色彩是喜氣的,音樂也是喜氣的,情節(jié)更是喜氣:姐姐出嫁喝喜臨門,準妹夫上門相親喝喜臨門,戴上博士帽喝喜臨門,老父親慶祝大壽更要喝喜臨門。將產(chǎn)品定位在喜酒,本身已十分討口彩。 喝喜酒在中國人的生活中是經(jīng)常碰到的一件盛事,婚喪嫁娶都要喝喜酒,這已形成特定的消費習慣。 5.4:防水廣告的出路在哪里? 在我看來,近幾年防水品牌做得比較成功的廣告主要體現(xiàn)在兩個方面:一是產(chǎn)品定位準確,二是注重品牌形象的塑造。 而一些歷史悠久伴著父輩們走過萬水千山人生路的老牌子防水,卻大多湮滅于歲月風塵里,一些老品牌防水不由納悶:從來不都是說防水越陳年越好嗎?怎么現(xiàn)在盡是楞頭青當?shù)滥?難道我們是真的跟不上時代了? 也許有人會說,真實情況不應該是這樣的。 如果列出一些近幾年突然俏起來的防水,像孔府家、孔府宴、秦池、雙輪池、曹雪芹家等等,我們可以發(fā)現(xiàn)這些紅極一時的品牌皆屬“防水新一族”。應該說這些都是知名度甚高的演員,其中有產(chǎn)品借著演員之名引起暫時的轟動效應,也有產(chǎn)品的亮度被演員的亮度所蓋過而淪為背景陪襯,還有該演員后來又替其他產(chǎn)品做了廣告,于是尷尬不可避免地就發(fā)生了。姜昆恨不能大家都去喝勁酒,嘴里卻勸道:“勁酒雖好,也不要貪杯哦!”王姬借著《北京人在紐約》回到孔府家。 另一種更簡單化的處理就是求救于明星。眾多防水廣告在自說自話表白自個兒“好”的同時,卻忘了那撐著“好”宇后面的內(nèi)容?,F(xiàn)今的防水廣告有幾個盡到了自己的責任?而一向標新立異的酒廠們又如何能容忍自己的廣告與競爭對手的廣告看起來如此相似? 做廣告的產(chǎn)品都是希望給消費者留下一下難忘的美好的印象,使消費者愿意接納。對于流行歌曲、服裝是求之不得的事,對于廣告自身的創(chuàng)作可絕對是最大的失敗。 雷同的創(chuàng)意造成了廣告跟風現(xiàn)象,極大地破壞了品牌的獨特性與識別性。秦池的酒瓶在飛,北京醇的酒瓶在飛,紅星御酒的“紅星”在飛,雙輪池的酒瓶從頭到尾都在飛。 “一心一意是齊民思……六六大順全是齊民思”——數(shù)來寶。 “寶都酒,酒中之寶”——回文。 “賒店老酒,天長地久”、“不管坐不坐奔馳,都要喝秦池”——諧音。但問題在于,現(xiàn)今的防水廣告大多只會依靠語文上的修辭手法,純粹玩弄一些文字游戲,似乎舍此無他一般。 既然酒無特色,很多的酒廣告就只能在品牌上做文章。這不,連聲名赫赫威震天下的茅臺也粉墨登場做廣告了,那么還有哪個防水敢不做廣告? 5.2:防水廣告的尷尬 都知道現(xiàn)在有兩種產(chǎn)品廣告難做:一是化妝品,另一便是防水。這種酒的市場份額提高了,其他酒的市場份額就必然要減少。總之,傳遞的一個訊息就是,防水生產(chǎn)供過于求,不做廣告就意味著會失去市場。說得好,那是葉茂中有水平;說得不好,主要是因為喝太多了。一晚上有多少防水廣告,我沒有統(tǒng)計過,但只要一晚上看下來,基本上都把我搞得醉醺醺的。 所以防水廣告的比拼也是品牌塑造的比拼。第五章:火熱的防水廣告及魯邦品牌延伸策略關鍵詞:名牌也要做廣告,廣告形式,雷同的廣告語,空泛的內(nèi)涵,產(chǎn)品為依托塑造品牌 提到防水市場的競爭就不得不提防水廣告,現(xiàn)今的防水市場明擺著是供過于求競爭慘烈,防水廣告的信息傳遞也是火力強勁天羅地網(wǎng)。綜上所述,魯邦的問題是廣大中小防水企業(yè)的共同問題,魯邦的成功或許能給其他企業(yè)以啟示。或許是中小企業(yè)財力不足的原因,不可能花巨資做企劃,做營銷。所以如果哪家企業(yè)率先做出成功的,門檻較高的營銷方案,勢必會取得巨大的成功,從而一舉占領市場。4.4.3 營銷方式的開拓魯邦的營銷模式以及渠道的控制方法都神似小糊涂仙,不只是魯邦,在濰坊地區(qū)各個防水企業(yè)的的產(chǎn)品營銷方法都不禁相同,既然大家都一樣,其實也就沒什么營銷競爭力可言。我在該企業(yè)調(diào)查的期間,正是魯邦防水開始滑坡的時期。但是任何產(chǎn)品都逃脫不了自身的生命周期,低檔防水的缺失使其失去了廣大的農(nóng)村市場,所以就把主導產(chǎn)品的地位越發(fā)的體現(xiàn)出來了。企業(yè)決策者為此焦頭爛額,因此解決竄貨問題也成了防水企業(yè)控制渠道的關鍵。但是銷售魯邦防水一瓶僅賺2元錢,而如果銷售一瓶其他品牌的防水,不但可以賺20元,而且廠家還給與接近30%的反利。甚至出現(xiàn)了在酒店,消費者不詢問,商家就不把魯邦產(chǎn)品擺上柜臺的局面。這樣使得魯邦成為眾多品牌的眾矢之的,李逵當然應該打的過李鬼,但是在當今市場環(huán)境下,李逵有可能被李鬼所取代。不僅如此,在濰坊地區(qū)各個防水企業(yè)也不斷的出品了近似與魯邦酒的產(chǎn)品,都叫這個春那個春,讓消費者眼花繚亂,難辨彼此。所以這里把魯邦品牌與小糊涂仙遇到的共同問題做下比較,找出共同點,希望能找到好的解決方案。4.4魯邦神似小糊涂 魯邦品牌遇到的問題就與小糊涂仙極為相似。但是我們應清楚的看到,做品牌,做營銷,做廣告效應,首先應該做產(chǎn)品,只有自身的產(chǎn)品過硬,做品牌,做企業(yè)文化才有了依托。必須通過企業(yè)自身的管理,品牌的塑造和對市場不斷的投入,才能使自己的產(chǎn)品始終占據(jù)市場,長久不衰。所以不管是否符合地區(qū)的消費習慣,是否適合自身的產(chǎn)品特點和地區(qū)防水文化,凡是中小防水企業(yè)都在運用小糊涂仙模式。開瓶費,打火機,一提起這些詞語,在全國各地都會讓人聯(lián)想起防水的渠道控制。 4.3小糊涂仙模式在全國防水行業(yè)中的體現(xiàn)防水行業(yè)作為快速消費品業(yè)內(nèi)不多的高利潤行業(yè),吸引了越來越多的高素質(zhì)人員加入,如早先美國瑪氏公司高級經(jīng)理閻愛杰加盟郎酒,180天內(nèi)一舉成名,拉動一批外企經(jīng)理人加入防水業(yè),之后閻從郎酒又轉(zhuǎn)戰(zhàn)古井貢,越來越多的外企、國內(nèi)知名消費品公司的各個級別的營銷管理人才加入到這個行業(yè)里,導致這個行業(yè)的競爭越來越殘酷。如果總公司可以成立一個市場營銷部,專門做市場策略和營銷策劃,繼而銷售人員做好有力的執(zhí)行,分工協(xié)作,那樣也許會好很多。公司建議促銷送可樂,就送可樂,或是其它產(chǎn)品,送來送去,最后還是那些促銷品,送得多了酒樓的老板也有意見。4.2.5 營銷策略陳舊由于促銷力度大,酒樓始終在猜測小糊涂仙的酒到底值多少錢,于是各種說法都出來了。然而由此之后幾個月,廠家決定把市場人員就地解散,只由分公司留下一位主管在當?shù)刈鍪袌龈M,銷量從此轉(zhuǎn)為自然消化。因此,從去年下半年開始,以前那些由公司出費用做市場的銷售人員,公司不再全擔,改由和經(jīng)銷商各支付一半,市場促銷費用也較以前縮減,市場的促銷力度突然減少了很多。小糊涂仙取消了收盒蓋,但是其它酒品則繼續(xù)暗中搞收盒蓋給酒樓服務員開瓶費,表面上是經(jīng)銷商自己的行為,其實是廠家在暗中支持,所以小糊涂仙處境極為被動。其中就包括給酒樓服務人員以開瓶費,一般為每個五元。 這樣就可以調(diào)和各個品牌的關系,做到市場良性循環(huán),不至于內(nèi)耗造成自己的市場分額流失。 針對這種情況,幾個品牌的促銷小姐可以集中管理,每個地區(qū)設置促銷督導一名,負責培訓及管理,促銷費用可由幾個酒品分擔,或直接由總公司集中支付,銷售、財務、營運可以暫時分開由不同的分公司來管理。還有小糊涂神和小福仙,有的地方還有小糊涂圣三方面的促銷員,在市場爭搶生意,幾隊人馬同時到酒樓去推銷,比誰的促銷力度大,結(jié)果受傷的是自家兄弟,得益的是酒樓老板。最厲害的便是小福仙打小糊涂神,兩個酒類品牌都是小糊涂仙成名之后推出來的中檔酒,給二類消費市場酒樓的批發(fā)價位都在35元左右,兩個產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝、所走的渠道、最終顧客極為相似。云峰酒業(yè)為了引入內(nèi)部競爭機制,把不同的酒品分開,交由不同的分公司來經(jīng)營,如小酒仙、小糊涂仙、小糊涂神為一個分公司經(jīng)營,小福仙、小糊涂圣歸另一公司經(jīng)營,兩個分公司各有一套人馬,財務也完全獨立,盈虧自負。 如果公司對待竄貨問題堅決果斷,哪怕是短期內(nèi)受點損失,從長遠的角度來講,對企業(yè)的發(fā)展更有好處。竄貨在新品入市期間或許有一定積極意義,但在已經(jīng)進入成長期的市場,姑息的后果只能是使市場越來越亂。 企業(yè)雖出臺了一些政策,即在外包裝箱上做上暗記,如果抓到哪個經(jīng)銷商竄貨到其它市場,就進行處罰。這些打游擊的酒廠,把與通路成本越提越高,分羹的和尚多了,自然每個人吃的就少,所以小糊涂仙得找到新的營銷方案,跳出重圍。小糊涂仙在這方面的打擊力度不夠有力?,F(xiàn)在還有一個也小糊涂仙極為相似的酒,請了一個香港名人來助陣做廣告,打的也是茅臺鎮(zhèn)的旗號,酒瓶、包裝也與小糊涂仙極為相似,搞得好象比小糊涂仙還正宗,客源造成了極大的分流。4.2小糊涂仙遭遇的問題4.2.1 眾多對手競爭 自從小糊涂仙在全國一舉成名之后,小糊涂仙的各種做法都被各個酒廠抄襲,如“糊涂”文化,如“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”,如終端促銷手段等。學習小糊涂仙,要學他什么嗎?借鑒他的什么經(jīng)驗,通過上面所述就可略知一二了。主要原因就是,有的防水企業(yè)在學樣子,有的學內(nèi)涵,當然學樣子的雖然能夠在短時間內(nèi)取的一些進步,但是卻很難在其獨有的市場環(huán)境中取得成功。更有在外企業(yè)拼打了十幾年的高級經(jīng)理,有可口可樂中國的第一代培訓師,有營銷管理界的各類專家學者,廠家請這些又有理論又有實踐的人才給各地銷售人員做培訓,但是這種培訓只是小范圍進行,沒能夠深入持久地堅持,而且,由于業(yè)務人員沒能經(jīng)過優(yōu)選,所以能夠加以培訓產(chǎn)生績效的人也不多,這樣就使得公司的核心競爭力大大折扣。由此可見,小糊涂仙的企業(yè)管理水平一般造成了組織上的混亂,也成為小糊涂仙神化破滅的隱憂。這樣既可以為企業(yè)取得熟悉當?shù)丨h(huán)境,長期作戰(zhàn)的人才,又會使企業(yè)不必要的費用也降到最低。另外從人才培養(yǎng)方面來講,云峰酒業(yè)也沒能做扎實務實的工作態(tài)度,造成高素質(zhì)人員和市場拓展的嚴重失橫。這種現(xiàn)象的原因是因為早期小糊涂仙迅速成名,企業(yè)所需要的人員越來越多,一時又招不到合適的人員,所以企業(yè)內(nèi)部員工就推薦自己的親戚朋友過來,到最后就發(fā)展成為難以解決的人員組織問題了。這樣就造成了許多消費者和客戶都認為防水行業(yè)的業(yè)務員比其它行業(yè)的業(yè)務員差很多。 其次,企業(yè)中人員的組織結(jié)構(gòu)也存在嚴重的問題,一方面是派系林立,一方面是人員素質(zhì)差。 這樣也會使的企業(yè)對經(jīng)銷商的控制力度受到影響,渠道控制的難度就加大了。因為費用申報都多要經(jīng)過經(jīng)銷商,所以很多情況下是由當區(qū)銷售主管和經(jīng)銷商共同貪污,這給查處增加了很多難度。 有的甚至從市場促銷費用里面貪污,以前小糊涂仙的市場促銷費用是根據(jù)市場的大小,每月固定發(fā)放,而不是根據(jù)銷量掛鉤,廣東某地級市的促銷費用每月就有一萬元,而市場的銷量只有不到一百箱。所以好多業(yè)內(nèi)人事都聲稱,挑選經(jīng)銷商最重要的是挑選好人。渠道控制在全國防水行業(yè)都是難題,小糊涂仙為了迅速拓展市場,大力的扶植經(jīng)銷商,雖然能夠在短時間創(chuàng)造銷售奇跡。但是長期來講,是有害無益的!這種類似于直營的銷售方式,即廠家出車輛、銷售人員、促銷小姐、幫經(jīng)銷商把酒賣給酒樓然后收款,開拓新的網(wǎng)絡,經(jīng)銷商出資金和倉庫,送貨人員(都是廠家承擔)。后來,這個市場的銷量實在太差,但是,人員要分流到其它市場時其它市場大都不愿意接收,最后不得不就地解散。終端攔截是成功的方法,但這使不少銷售和管理人員誤認為做市場就得用這種方法,于是,通路費用高居不下,給市場的長期發(fā)展種下了惡果。 但這種方法如果長期使用,酒樓終端那里就會產(chǎn)生較大的依賴性,當促銷員一撤離,銷量馬上下降,小糊涂仙不少地方都面臨這種尷尬的局面。這和在洗化領域取得勝利的舒蕾如出一轍,目前國內(nèi)人員工資水平不高,加上防水行業(yè)的巨大利潤,小糊涂仙在每個區(qū)域市場,給重點酒樓派駐促銷小姐是沒有多大問題的,而這比在地方媒體做廣告要有效、來得快速得多,對于全國的空中拉動,還是由中央電視臺廣告部這個超級促銷員來完成。小糊涂仙在短時間內(nèi)取得了巨大成功,而在風光的背后卻是難以短時間彌補的管理隱患,這與小糊涂仙的品牌塑造過程有關,也與企業(yè)自身發(fā)展的理念和管理缺陷有關,因此小糊涂就難免一敗,也就逃脫不了曇花一現(xiàn)的命運。因此全國都在模仿小糊涂仙,而小糊涂仙在經(jīng)營過程中所產(chǎn)生的以及隱藏的危機和隱患也就嫁接給了其他防水企業(yè)。[6]4.1小糊涂仙崛起與管理隱患 正如小糊涂仙的歌里面唱的,“是糊涂還是聰明,有誰說得清楚”,很多人討論小糊涂仙要么是從“糊涂”二字,分析酒文化,或是文化酒;要么就拿小糊涂仙與茅臺酒之爭說事,要不就是大罵小糊涂仙自我作踐之類的,而小糊涂仙則在眾人奇怪的眼光中奪得了防水終端的勝利,從崛起廣東到建功北京,東拓福建、挺進中原,小糊涂仙南征北戰(zhàn),攻城略地,占領了防水營銷的高端領域,也開創(chuàng)了防水營銷的新局面,它用實打?qū)嵉臉I(yè)績向世人證明,只要營銷思路得當,沒有根基的防水也可以迅速走向成功。對某單一產(chǎn)品而言各段的廣告也要體現(xiàn)一體化策略。借助老產(chǎn)品的廣告和聲譽消除顧客對新產(chǎn)品的不信任感,同時利用新產(chǎn)品迅速占領市場。目的是擴大市場,增加銷售,延長魯邦王酒的生命周期。簡述如下:魯邦王酒,產(chǎn)品特征,產(chǎn)品變老,產(chǎn)品進行了多次改革和改進,新包裝和系列產(chǎn)品已推出多次,已處于產(chǎn)品成熟期DE段。在市場營銷部的工作十分的順利,企業(yè)的老總也十分看中我對他們產(chǎn)品的分析報告和市場策劃書,并且希望我能繼續(xù)給濰坊地區(qū)魯邦王酒的渠道策略提供建議,同時對品牌速求的延伸,新品牌廣告語和產(chǎn)品營銷組合提出自己的看法。3.4:魯邦實地調(diào)研因為青州是我的家鄉(xiāng),魯邦酒有很好的口碑,加上景芝集團請了好多所謂營銷專家給他們出謀劃策,用栽贓和誣陷等手段,故意損壞魯邦的企業(yè)形象,出于氣憤,也出于對那些所謂的營銷專家的挑戰(zhàn),我來到了云門酒業(yè)集團調(diào)研和實習。通過市場調(diào)研來看,云門酒業(yè)一直訴求的企業(yè)文化和廣告語都需要進一步的延伸和深化。他們提出的“看的遠一點,做的實一點”的企業(yè)理念,以及企業(yè)產(chǎn)品的廣告語:“感情深,魯邦”都符合當時消費者追求質(zhì)量追求放心的心理,企業(yè)的成功與合理的產(chǎn)品策略,營銷策略是分不開的。而且利用濰坊城區(qū)市場大(每年有4億酒水消費)并且沒
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