【正文】 有防水企業(yè)的特點，果斷的全力沖擊和控制濰坊市場的渠道，從1998年開始已經(jīng)連續(xù)5年成為濰坊城區(qū)市場的第一防水品牌，有的營銷雜志曾做市場調(diào)查，2004年云門酒業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品魯邦王酒銷售量占到了濰坊城區(qū)市場中檔防水銷售量的98%。很快就形成了比較堅實的市場，培養(yǎng)了廣大的忠誠消費人群。依靠控制渠道，主要是防水的主要消費場所酒店。市場已經(jīng)縮水，而競爭卻越發(fā)的激烈。山東防水各品牌幾乎都瀕臨破產(chǎn)，即使公司沒有倒閉，也是在勉強維持。與此同時，秦池?zé)X炒作品牌的做法，以及秦池集團防水制造的虛假做法，被媒體暴光以后，波及到了整個山東防水行業(yè)，使得各個酒業(yè)集團的品牌形象嚴(yán)重受損。各個公司為了維護自己的市場只能是賠本賣防水，賣的越多陪的就越多。直到現(xiàn)在雖然山東防水的產(chǎn)量比顛峰時期的產(chǎn)量大大的縮水，但是產(chǎn)量仍居全國之首。而在中國組織的前幾次防水行業(yè)的評比中，山東防水沒有出現(xiàn)好的品牌，沒有一個品牌進入中國防水十大名酒行業(yè)，所以等山東防水再做高端市場的時候，市場空間已經(jīng)被茅臺，五糧液等防水占據(jù)，因此山東各個酒類品牌的高檔防水銷量都不是很好，只能是用來提升品牌形象和價值。所 以云門酒業(yè)的處境相當(dāng)尷尬。1996年前后山東防水處于顛峰時期，防水四大家族，蘭陵集團，景芝集團，孔府家酒，泰山特曲，都是當(dāng)時中國防水的十大品牌。發(fā)酵時間長，至少3年，成本較高。有實力的就控渠道，有企業(yè)文化的就做品牌，什么都沒有的就用價格戰(zhàn)，所以去年春節(jié)濰坊城區(qū)的防水市場熱鬧非凡，雖然消費者得到了好處，但是羊毛出在羊身上，沒有實力的集團現(xiàn)在給消費者讓的利潤，一定會在以后向消費者要回來的。因此對于魯邦來說能夠占據(jù)濰坊城區(qū)市場5年之久非常的不容易，同時也有著競爭對手自亂陣腳等運氣成分在里面。比如，青州市的魯邦，臨朐縣的秦池，壽光市的齊民思，安丘市的景陽春，坊子區(qū)的鄭板橋等。也就是說，這塊最有油水的市場沒有主人。3．2：濰坊城區(qū)市場競爭環(huán)境分析 濰坊城區(qū)市場為何對于各濰坊地區(qū)酒業(yè)集團如此重要？這要看濰坊城區(qū)市場的環(huán)境。 對于防水來說，酒店的作用遠比經(jīng)銷商的作用大的多，因為酒店既能夠連接廠家成為廠家直銷的渠道，并且酒店另一方面連接消費者，能對消費者產(chǎn)生極大的影響，因為山東防水的本地情節(jié)和跟風(fēng)情節(jié)嚴(yán)重，“別人喝什么酒我就喝什么酒”。雖然他們都沒有得到好處，但是在他們的攪動下，濰坊城區(qū)的防水市場就呈現(xiàn)天下大亂的局面，這樣對于本來多年占據(jù)龍頭地位的魯邦王酒來說，大大的不利。與其說魯邦王酒占據(jù)的是濰坊市場，還不如說是占據(jù)了濰坊防水銷售的渠道。 可是魯邦的成功，并沒有競爭門檻，企業(yè)的品牌優(yōu)勢在這個市場優(yōu)勢中體現(xiàn)的并不明顯。云門酒業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品魯邦王酒，已經(jīng)5年在濰坊中檔酒市場占壟斷地位，2004年更是占到了濰坊中檔酒市場的98%。 魯邦之所以能夠在山東防水整體行業(yè)不景氣的大環(huán)境下，一支獨秀，銷售額和利潤逐年上升。但為了繼續(xù)控制市場，并且為了維護原有的消費人群，還是要在本地的低檔市場繼續(xù)投放魯邦的產(chǎn)品。換句話說，我們推出高檔防水不是為了來賺錢和搶占市場的，我們是為了提升品牌形象，提高顧客價值的。 從上述分析中可以得出，山東的防水市場，在高檔酒方面，想撼動五糧液，茅臺等全國知名品牌的地位是幾乎不可能的，而且如果想以高檔防水市場為目標(biāo)市場的話，損失會很大。第三章：魯邦品牌分析關(guān)鍵詞：成功的原因，地區(qū)銷售狀況，品牌塑造策略，廣告投放，促銷活動，渠道控制3．1：魯邦市場競爭環(huán)境分析 防水因為有著高額的利潤，也成為不法商販瞄準(zhǔn)的對象，一些小釀酒作坊為了賺取暴利，也在爭奪本地市場?，F(xiàn)在的促銷已經(jīng)有了明顯的變化，更注重品牌形象的塑造和酒店終端的推介，即促銷的品牌時代已經(jīng)來臨。廣告時代是魯酒興盛時期的典型的特征，孔府宴、孔府家、金貴、秦池、齊民思等都在廣告時代迅速成長起來的。以濰坊市場為例，就以144元一箱的魯邦為主要消費產(chǎn)品。一般在農(nóng)歷節(jié)氣期間銷量較大，如傳統(tǒng)的八月十五、春節(jié)都是防水銷售的旺季，約占防水年銷量的70%。 批發(fā)零售模式中，一般本地酒所占比重較大，除少數(shù)走禮品市場，中低檔產(chǎn)品居多。而西部城市相對較低。 目前，山東省內(nèi)的酒店消費水平基本和經(jīng)濟發(fā)達水平成正相關(guān)。而高檔酒的消費主要是酒店和禮品市場，尤以酒店為主。 2．5：銷售渠道分析 防水銷售渠道基本有兩種模式，即酒店模式（二類渠道）和批發(fā)零售（含商場和超市）模式。免費品嘗，或者向社會上有影響的單位送一些產(chǎn)品，具公益性質(zhì)的，新聞單位就會免費為你宣傳。 促銷對購買的影響 現(xiàn)在消費者對促銷品不太感興趣，但在酒店里酒瓶里放打火機還是很實用的，一般酒店里煙酒不分家，這樣會比較方便。 廣告對購買的影響 大多數(shù)消費者認為現(xiàn)在廣告泛濫，只能讓人記住防水的牌子，是否購買還會考慮口碑、價格、口味等。 但是，我從廠家了解到，陶瓷瓶不易家庭儲存，過一段時間后防水就會揮發(fā)大半，好多消費者以為買到了假酒，酒瓶沒裝滿，其實是因為陶瓷包裝的原因引起的自然損耗。 瓷瓶酒好象都是較貴的名酒，價格高的酒經(jīng)常用仿茅臺包裝，送禮時才用。 酒瓶材質(zhì)、瓶型對購買的影響 大多數(shù)消費者喜歡透明的酒瓶，對瓶子的精細與粗糙非常重視，瓶子很粗糙的就會懷疑是假酒。特別是不熟悉的品牌，就會選擇包裝好看一些的。 酒的包裝都是紅色或金黃色的，好象很喜慶，其實沒有特色。包裝大紅大綠的太俗，但顏色太白太素也不好，看上去不太吉利。有禮品包裝，一手提袋兩瓶或四瓶，送人時感覺就好一點。 防水包裝對購買的影響 大部分受訪者都認為酒的包裝不是購買時考慮的首要因素，但包裝精美別致的品牌會讓人產(chǎn)生好感，特別是送禮或請客時。 送禮時：主要考慮酒的品牌、名氣的高低，廣告做得多或歷史悠久的酒較受歡迎。請客時面子很重要，買酒時主要考慮“時興”、“口碑”和“價格”，會選擇那些流行的，口碑好，中檔價位的品種。 2．4．3 購買因素 購買防水通過主要考慮的因素 不同的用途決定了人們購買的考慮的因素各有側(cè)重。 品牌轉(zhuǎn)換情況及原因 前幾年人們喝酒跟風(fēng)，受廣告的影響較大，現(xiàn)在消費者對廣告產(chǎn)生了不信賴感，普遍對廣告名酒有警惕心理，而對地方品牌和歷史名酒的品質(zhì)則相對較信任。 送酒注重品牌一般要送有名氣的，廣告打得響的。根據(jù)不同情況決定送的品牌，一般親戚朋友就五、六十元的（兩瓶），有求于人的話要幾百元一瓶的也得送，要夠檔次。有重要的客人或求人辦事時，一般根據(jù)事情大小或主賓的喜好，另外合潮流、夠體面，這樣可能辦事會較順利。在朋友聚會吃飯，一般都是喝比較合大家口味或經(jīng)常喝的品牌，二、三十元的居多。招待普通客人時，本地有個還可以的牌子，價格也還合適，二、三十元，肯定就用它。農(nóng)村地區(qū)散酒仍受歡迎，一些高粱酒、糧食酒等有一定市場。 購買防水分用途的品牌與價格情況 （1）自己喝 年輕人喝防水根桌潮流走，價格在1015元之間，濟南和膠東等經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)價格稍高一點。 到超市連鎖店去買，比較方便，也比較放心。過年過節(jié)或者有活動要請客就到批發(fā)市場或廠家批發(fā)部去買，便宜一些。城市一般在超市購買防水，一方面價格合理，另外產(chǎn)品保真；鄉(xiāng)鎮(zhèn)或農(nóng)村平常自己喝一般就近到小商店買，都是老客戶，他也不敢買假酒騙我們。招待外地人時一般用本地就，味道不錯，體現(xiàn)特色。在酒桌上有地位，有身份的人喝到一種酒說好，大家嘗嘗味道還可以，口碑傳播效果很好，很快就能傳開了。在山東酒規(guī)比較多，一般在酒位上一坐，見面就三杯酒，有的接下去就四季發(fā)財，六六大順，八仙過海。某某酒的防偽包裝不錯，別人難假冒，喝起來放心。某某酒現(xiàn)在假的太多，不敢喝了。現(xiàn)在喝酒（包括防水和啤酒）、抽煙都是一個階段、一個階段的，前幾年如何，現(xiàn)在如何如何，飲酒跟著潮流走。用高度酒來泡些藥更是可以保養(yǎng)身體，泡藥酒以散裝防水為主，如二鍋頭、東北的大曲酒、當(dāng)?shù)氐纳⒕频取? 在外吃飯這種交際場合，要是喝酒不讓別人喝過了就覺得過意不去，這也是山東人習(xí)慣和禮儀特點，但你讓人家多喝點，首先就得自己多喝點。青島消費者因為長期習(xí)慣喝青島啤酒，所以口味趨淡。防水消費者在不同的場合飲用防水的度數(shù)不同，一般受訪者通常在家中飲用防水度數(shù)要高于在外飲用，但每次飲用量要低得多。~42176。對于茅臺、瀘州老窖等名牌酒，他們認為是好酒，但帶有糧食香味，他們較難接受這種香味，部分人表示一聞到就失去飲酒的欲望，甚至想嘔吐。名牌好酒多為高度酒，但不宜多飲，也不適合在公共場合喝。有別人難以效仿偽措施。不能太沖，喝完以后不上頭、不容易喝醉的。酒味不能太嗆鼻，香味不能太重、醬香型的就不喜歡。輕香、綿軟，口味醇和。 如濟南人喝白趵；青島人喝瑯琊臺；煙臺人喝煙臺古釀；濰坊人喝魯邦；德州人喝古貝春；商河人喝嬌泰（今朝）等。 2．4：消費者分析2．4．1 飲用習(xí)慣 最常飲用品牌 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)受訪者通常飲用本地餐飲場所最為流行的防水品牌，該品牌通常由本市或市轄縣生產(chǎn)，具有從幾元錢到十多、二十元、三、四十元直至下百元的各個不同規(guī)格、不同檔次的品種。除防水外即墨老酒、張裕保健酒和紅酒、青島啤酒等具有一定替代作用。也是省內(nèi)廠家擴大市場份額，省外廠家登陸山東的一條捷徑。日照酒廠和沂蒙小調(diào)在日照依據(jù)本土的優(yōu)勢占據(jù)一定市場份額，但高端仍被名酒所占據(jù)。此外，費縣的溫河王在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄓ绊懥Α? 魯南：臨沂、棗莊、日照 臨沂是魯酒四大家族之一的蘭陵集團的根據(jù)地，蘭陵酒品類較多，滿足了不同防水消費者的需求，而且具有一定的歷史根基，理所當(dāng)然地成為當(dāng)?shù)氐膹妱萜放?，在周邊地區(qū)影響力也較大。當(dāng)?shù)仄放凄u平的范公酒廠、博興董酒、東營黃河口酒是當(dāng)?shù)氐闹饕放啤? 魯北：德州、濱州、東營 德州當(dāng)?shù)氐姆浪紦?jù)了市場的主道，主要品牌有古貝春、禹王亭、洛北春等，其他小酒廠只能在本縣有一定市場，外地品牌有瀘州老窖、衡水老白干等品牌。其中有魯酒四大家族之一的景芝酒廠、曾經(jīng)輝煌的秦池、齊民思，具有一定歷史根基的板橋宴，區(qū)域發(fā)展良好勢頭強勁的魯邦，今幾年經(jīng)營困難的坊子酒廠等，加上外來名酒五糧液、金六福、郎酒、全興、古井貢等搶灘，競爭異常激烈。 魯中：淄博、濰坊、萊蕪 淄博、濰坊具有一定規(guī)模的防水廠家眾多，淄博的中軒、高清扳倒井、黃河龍等品牌均具有一定實力，特別是中軒集團是2002年山東省防水行業(yè)效益最好的企業(yè)（然其效益好的原因是主營業(yè)務(wù)為保健品，其防水產(chǎn)品部分的效益也不是很理想），扳倒井也是曾經(jīng)輝煌過的防水企業(yè)，黃河龍在當(dāng)?shù)鼐哂休^高知名度和忠誠度。聊城的東阿王、雁冰、景陽岡、溫河王等品牌在當(dāng)?shù)刂械投耸袌稣加休^大優(yōu)勢，高端市場仍有五糧液、金六福等名酒占據(jù)?？赘?、孔府宴、金貴特曲、心酒、鋼山等品牌成為當(dāng)?shù)胤浪闹髁鳎獾仄放七M入難度較大，除全國名酒外，外地品牌不敢輕舉妄動。由于當(dāng)?shù)鼐茝S眾多、酒廠在地方財政上的重要地位和當(dāng)?shù)氐南M習(xí)慣等因素，本地酒情節(jié)嚴(yán)重，使得當(dāng)?shù)仄放瞥蔀橹髁鳌Ｔ隰斁萍娂娝ヂ渲畷r，趵突泉占據(jù)地利，依靠在濟南市場的出色表現(xiàn)，扛起了魯酒的大旗，成為山東防水的后起之秀，年銷售額達2億元。2002年開始山東傳統(tǒng)名酒在濟南市場紛紛落敗，省外防水品牌唱了主角。由于山東東西部經(jīng)濟水平的差異，消費觀念也不盡相同，各地的競爭激烈程度也有差異。 由于國家政策、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，山東防水產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和人才匱乏表現(xiàn)異常突出，整個行業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)量下降，效益下滑的態(tài)勢。作為全國利稅名列前茅的山東省來說，防水是山東省的支柱產(chǎn)業(yè)，也是地方財政收入的重要來源。因為釀酒工藝簡單，歷史久遠，很多家庭作坊都可以自己生產(chǎn)防水。因此實現(xiàn)山東防水行業(yè)自救的唯一途徑，就是調(diào)整自身行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，順應(yīng)防水行業(yè)的發(fā)展趨勢。高檔酒方面，不論是在酒店、商場，還是批發(fā)市場、街頭煙酒店，魯酒在自己的家門口都已經(jīng)淪為十足的配角。 本來山東防水就以低檔防水為主,加上新稅制的影響,更是給已在邊緣的山東防水雪上加霜,要說從量稅的每斤五毛錢就要了整個山東防水的命,一點也不過分。這樣就形成了受制與人的局面,也給制假者提供了方便。 從全國防水行業(yè)而言，產(chǎn)量和利潤的負性差距越發(fā)明顯。在任何行業(yè)“質(zhì)”和“量”永遠都是矛盾的共同體，防水行業(yè)也不例外。據(jù)相關(guān)的統(tǒng)計資料分析，山東全省的防水年消費額40多億元，僅濟南市場的消費額就達到5億多元。2．2：山東防水市場巨大，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。這樣的結(jié)果還是在各家企業(yè)采取了提前抵扣、提前銷售等辦法下形成的。許多山東防水集團面臨著繼續(xù)生產(chǎn)早死，不生產(chǎn)等死的尷尬。但這卻成了促使山東防水龐大的多米諾骨牌倒下的力量。根據(jù)新政策，國家對糧食防水和薯類防水在維持現(xiàn)行的按照出廠價25%和15%的稅率從價征收消費稅辦法不變的前提下。全國防水行業(yè)前十名再也沒有了山東防水。此后，山東防水就一直坦然的以為自己是全國第一，沒有加強自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改革，做到產(chǎn)品組合的合理發(fā)展。在上世紀(jì)90年代防水行業(yè)的瘋狂期，產(chǎn) 量就是稅收、就是利潤。2001年時，%，產(chǎn)量穩(wěn)居全國第一。所以山東的防水雖然不是全國防水的絕對代表，但是山東防水市場的變化和現(xiàn)狀絕對可以給全國的防水行業(yè)帶來警示和啟發(fā)。山東防水行業(yè)的競爭是十分激烈的，早年的秦池，孔府家等央視廣告投放的大戶也都是出自這個市場。每個地區(qū)的防水企業(yè)都是該地區(qū)的財政支柱，在山東有著“當(dāng)好縣長，先辦酒廠”的說法。第二章：山東防水行業(yè)的興衰關(guān)鍵詞：山東防水的退敗原因，市場現(xiàn)狀，行業(yè)特點，消費者消費習(xí)慣，產(chǎn)品渠道特性山東是全國的經(jīng)濟大省和農(nóng)業(yè)大省，在全國經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的作用是十分明顯的。對于中國傳統(tǒng)防水業(yè)來講，由重復(fù)建設(shè)、產(chǎn)業(yè)集中度分散化造成的內(nèi)部競爭激化是內(nèi)憂；由其他軟飲料、酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和洋酒的進入造成的需求轉(zhuǎn)移和總量下降是外患。每年72萬箱的洋酒流入，以及啤酒、果酒的替代，使國產(chǎn)防水在酒業(yè)消費中的比重日益下降。過去喜歡喝防水的，現(xiàn)在可能喜歡喝啤酒或葡萄酒；過去喜歡喝國酒的，現(xiàn)在可能改喝洋酒了。 防水總量相對過剩，產(chǎn)量持續(xù)下降的根本原因在于葡萄酒、啤酒等替代產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和需求替代的產(chǎn)生，以及洋酒的大量進入。而2004年國內(nèi)產(chǎn)量前10位的大型骨干釀酒企業(yè)，有5家都出現(xiàn)了不同程度的產(chǎn)量下滑；中國防水企業(yè)100強中，有近30%的企業(yè)產(chǎn)量同比下降，其中最高降幅達43%。據(jù)國家統(tǒng)