【正文】 周轉(zhuǎn)速度 貸款的回收速度 市場(chǎng)覆蓋面 市場(chǎng)覆蓋率 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 市場(chǎng)占有率 流通費(fèi)用 盈利能力 資金周轉(zhuǎn)率 78 79 （五）調(diào)整渠道成員 引入期： 專(zhuān)業(yè)的渠道 —PC機(jī)：業(yè)余愛(ài)好者商店 —設(shè)計(jì)師服飾：精品商店 成長(zhǎng)期： 高銷(xiāo)售渠道 —PC機(jī)：專(zhuān)業(yè)零售店 —設(shè)計(jì)師服飾：高級(jí)百貨公司 成熟期： 低成本渠道 —PC機(jī)：大眾商品商店 —設(shè)計(jì)師服飾：大眾商品商店 衰退期： 成本更低的渠道 —PC機(jī)：郵購(gòu)定單 —設(shè)計(jì)師服飾：減價(jià)商店 渠道價(jià)值增值 高 高 低 低 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 79 80 ? 增加或減少某些渠道成員 ? 增加或減少某些分銷(xiāo)渠道 ? 改進(jìn)整個(gè)渠道系統(tǒng) 80 81 愛(ài)普生公司是制造計(jì)算機(jī)的大廠家 .該公司準(zhǔn)備擴(kuò)大其生產(chǎn)線 , 增加經(jīng)營(yíng)各種計(jì)算機(jī) . 該公司總經(jīng)理杰克 . 惠倫對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商頗不滿意 , 也不相信他們有向零售商店銷(xiāo)售其新型式產(chǎn)品的能力 , 因此他決定秘密招聘新的分銷(xiāo)商以取代現(xiàn)有的分銷(xiāo)商。 74 75 （三） 激勵(lì)渠道成員 ?開(kāi)展各種促銷(xiāo)活動(dòng) ?向中間商提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品 ?扶持中間商 ?與中間商結(jié)成長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系 75 76 重點(diǎn)對(duì)象 金錢(qián) 產(chǎn)品 服務(wù) 批發(fā)商 零售商 顧客 激勵(lì)方式 76 77 例：某廠政策為經(jīng)銷(xiāo)商年末累計(jì)計(jì)分達(dá)10分者，獎(jiǎng)勵(lì)夏利轎車(chē)一輛。通過(guò)考試的人被稱為“微軟授證專(zhuān)家”，他們使用這個(gè)稱號(hào)來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)。 ? 被特許者的義務(wù)： – 在實(shí)體設(shè)備方面達(dá)到麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)，與公司的新促銷(xiāo)方案協(xié)調(diào)合作，提供麥當(dāng)勞所需要的信息，向麥當(dāng)勞采購(gòu)特定的食物產(chǎn)品。 ? 渠道覆蓋范圍廣，經(jīng)營(yíng)規(guī)模大，網(wǎng)點(diǎn)多 汽車(chē)生產(chǎn)廠 獨(dú) 立 經(jīng) 銷(xiāo) 商 零 售 商 零 售 商 消 費(fèi) 者 消 費(fèi) 者 廠家 出資 的直 銷(xiāo)商 零 售 商 零 售 商 消 費(fèi) 者 消 費(fèi) 者 55 56 寶馬公司在日本的分銷(xiāo)模式 寶馬 寶馬日本公司 授權(quán)獨(dú)立 經(jīng)銷(xiāo)商 其它獨(dú)立 經(jīng)銷(xiāo)商 日本消費(fèi)者 灰色市場(chǎng) 寶馬擁有 專(zhuān)賣(mài) 專(zhuān)賣(mài) 寶馬東京 公司 95% 5% 進(jìn)口 /營(yíng)銷(xiāo) 銷(xiāo)售 56 57 ★郵售 ★向大型企業(yè) ★電話訂購(gòu) 用戶銷(xiāo)售 ★需求量較小 ★各種零售商 的中間商及 ★某些行業(yè)的批量 ★特許專(zhuān)賣(mài)店 企業(yè)用戶 較大的用戶 I B M 公司 PC 分銷(xiāo)系統(tǒng) I B M I B M 直銷(xiāo)公司 I B M 銷(xiāo)售公司 計(jì)算機(jī) 專(zhuān)營(yíng)商店 代理商 中間 經(jīng)銷(xiāo)商 最終用戶 58 第三節(jié) 分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和管理 (一 )分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平 (二 )確定渠道目標(biāo)和限制條件 (三 )識(shí)別主要的渠道選擇方案 (四 )對(duì)主要的渠道方案進(jìn)行評(píng)估 一、分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)步驟 58 59 ? 渠道可提供 五種 服務(wù)產(chǎn)出 批量大小 渠道允許典型顧客一次購(gòu)買(mǎi)的單位數(shù)量 等候時(shí)間 渠道的顧客等待收到貨物的平均時(shí)間 空間便利 渠道為顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所提供的方便程度 產(chǎn)品品種 渠道提供的商品花色品種的寬度 服務(wù)支持 渠道提供的附加服務(wù) （交貨、信貸、安裝、修理） (一 )分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平 59 60 (二 )確定渠道目標(biāo)和限制條件 渠道目標(biāo) 即 目標(biāo)服務(wù)產(chǎn)出水平 ? 可以依據(jù)對(duì)不同服務(wù)產(chǎn)出水平的需求來(lái)識(shí)別細(xì)分市場(chǎng) ? 根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)安排最好的渠道 ? 在 實(shí)現(xiàn)期望的服務(wù)產(chǎn)出水平 的同時(shí)使整個(gè) 渠道費(fèi)用最小化 60 61 舉例 ? 某食品生產(chǎn)廠商面臨的渠道包括： 便利店、超市、倉(cāng)儲(chǔ)式零售店 ? 便利店 —方便、使用批量小、小包裝 ? 超市 —產(chǎn)品線寬 (品種多 )，交通便利，環(huán)境舒適，價(jià)格便宜 ? 倉(cāng)儲(chǔ)式零售店 —價(jià)格便宜 61 62 渠道設(shè)計(jì) 渠道的限制條件 環(huán)境 中間商 產(chǎn)品特性 組織 競(jìng)爭(zhēng)者 消費(fèi)者特性 62 63 (三 )識(shí)別主要的渠道選擇方案 中間機(jī)構(gòu)的類(lèi)型 中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目 渠道成員的義務(wù)和責(zé)任 63 64 中間機(jī)構(gòu)的類(lèi)型 經(jīng)紀(jì)人 Broker 服務(wù)商 Facilitator 制造商代理 M. Rep. 銷(xiāo)售隊(duì)伍 Sales force 經(jīng)銷(xiāo)商 Merchant 〔銷(xiāo)售〕代理商 (sales) Agent 零售商 Retailer 64 65 同一層次中間商數(shù)目的多少 ， 根據(jù)渠道的 寬度： 中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目 密集型分銷(xiāo)渠道 專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)渠道 選擇性分銷(xiāo)渠道 65 66 ①價(jià)格政策： 制定出中間商認(rèn)為公平合理的價(jià)格目錄和折扣表 渠道成員的義務(wù)和責(zé)任 ②銷(xiāo)售條件： 即付款條件和生產(chǎn)者的承諾 ③經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)域權(quán)利： 是否給經(jīng)銷(xiāo)商以特許權(quán)，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)達(dá)到的銷(xiāo)售業(yè)績(jī) ④各方面應(yīng)執(zhí)行的服務(wù)項(xiàng)目： 具體明確地規(guī)定相互應(yīng)提供的服務(wù)項(xiàng)目和應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任 66 67 麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)模式下 渠道成員的義務(wù)和責(zé)任 ? 麥當(dāng)勞 (McDonald39。通用電氣公司則堅(jiān)持自己的立場(chǎng)，指出營(yíng)造商和零售商需要的是兩種迥然不同的營(yíng)銷(xiāo)方法。 52 53 網(wǎng)絡(luò) 53 54 ? 例如 ：通用電氣公司是 通過(guò) 獨(dú)立商人（百貨商店、折扣商店、憑目錄郵售的零售商）出售大型家用電器的，同時(shí)也 直接向 大型房屋營(yíng)造商 出售家用電器 ，這樣就和零售商發(fā)生了沖突。于是這兩個(gè)公司就采取聯(lián)合行動(dòng)，由比爾斯伯里公司生產(chǎn)面團(tuán)產(chǎn)品并負(fù)責(zé)廣告，而克拉夫特食品公司則負(fù)責(zé)銷(xiāo)售和分配 ? 百萬(wàn)市場(chǎng)報(bào)紙是一個(gè)為五家報(bào)社所共有的銷(xiāo)售公司，用一個(gè)較適宜的一攬子廣告向這五個(gè)市場(chǎng)推銷(xiāo)，五家報(bào)社都可得益 51 52 多渠道分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) ? 指一個(gè)公司建立兩條或更多營(yíng)銷(xiāo)渠道以到達(dá)一個(gè)或更多顧客細(xì)分市場(chǎng)的做法。 50 51 水平式營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)案例 ? 比爾斯伯里公司生產(chǎn)的一種冷凍面團(tuán)缺乏進(jìn)入市場(chǎng)的途徑，因?yàn)檫@些產(chǎn)品需要一種特殊的冷凍陳列箱。 是指渠道成員采取不同程度的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)或一體化經(jīng)營(yíng)而形成的分銷(xiāo)渠道 (二 )分銷(xiāo)渠道系統(tǒng) 47 垂直分銷(xiāo)系統(tǒng) 零售商 消費(fèi)者 制造商 制造商 傳統(tǒng)分銷(xiāo)系統(tǒng) 消費(fèi)者 零售商 批發(fā)商 垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 47 48 直接控制的程度 垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的類(lèi)型 法人型 共同擁有不同層次的渠道，如西爾斯 契約型 渠道成員之間存在契約合同 管理型 由少數(shù)幾個(gè)主導(dǎo)成員控制領(lǐng)導(dǎo)權(quán)， 如沃爾瑪與 PG 48 49 契約型 VMS 零售商之間的合作 特許經(jīng)營(yíng)組織 由批發(fā)商發(fā)起、 自愿成立的渠道鏈 服務(wù)企業(yè)發(fā)起 的特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng) 制造商發(fā)起的 批發(fā)商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng) 制造商發(fā)起的零 售商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng) 垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) (VMS) 法人型 VMS 管理型 VMS 垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的類(lèi)型 獨(dú)立的批發(fā)商聯(lián)盟 零售商協(xié)會(huì) 福特汽車(chē)公司 可口可樂(lè)公司 麥當(dāng)勞公司 49 50 水平分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) ? 指營(yíng)銷(xiāo)渠道內(nèi)同一層次的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合的方式，合資或合作開(kāi)辟新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，組成新的渠道系統(tǒng)。盡管它花了好幾百萬(wàn)美元才建立起了這個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)，但它已經(jīng)號(hào)準(zhǔn)了豪華汽車(chē)市場(chǎng)的脈搏 —— 豪華汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)者知道他們購(gòu)買(mǎi)的是更好的東西，而有別于一般的消費(fèi)者。 —— 排他性產(chǎn)品必須通過(guò)排他性渠道銷(xiāo)售，通常意味著使用昂貴銷(xiāo)售資源的較高接觸性的渠道。為挽救市場(chǎng)頹勢(shì)， Gucci大幅度地削減了它的分銷(xiāo)渠道，以提供額外服務(wù)的 500個(gè)高品質(zhì)商店替代了數(shù)以千計(jì)的品質(zhì)千差萬(wàn)別的店面。 40 41 中間商 制造商 目標(biāo) 市場(chǎng) 中間商 1 中間商 2 …… 中間商 n (n有限 ) 制造商 目標(biāo) 市場(chǎng) 制造商 中間商 1 中間商 2 中間商 3 …… 目標(biāo) 市場(chǎng) 渠道寬與窄的比較 ： 41 42 渠道寬與窄的例證： 超市 便利店 雜貨店 加油站 報(bào)刊亭 快餐店等 生 產(chǎn) 者 消 費(fèi) 者 制 造 商 某 珠 寶 店 消費(fèi)者 42 43 屬性 密集性分銷(xiāo) 專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo) 選擇性分銷(xiāo) 目標(biāo) 中間商 顧客 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn) 主要缺點(diǎn) 適用性 廣泛的市場(chǎng)覆蓋 數(shù)量眾多 數(shù)目眾多，圖方便 大眾廣告，地點(diǎn)近， 渠道控制有限 便利品： 日雜百貨、辦公用品、常規(guī)服務(wù) 聲望形象、渠道控制、較高的單位利潤(rùn) 數(shù)量很少，但有實(shí)力、 有聲望 數(shù)量較少，忠于品牌 愉快的購(gòu)物環(huán)境， 良好的服務(wù) 銷(xiāo)售潛力 有限 特殊品： 汽車(chē)、名牌服裝、復(fù)雜的服務(wù) 市場(chǎng)覆蓋適中，一定的渠道控制 數(shù)量適中，有實(shí)力、較好的公司 數(shù)量中等，有品牌意識(shí)，愿意逛商店 促銷(xiāo)組合，較好的服務(wù) 可能難于找到合適的位置 選購(gòu)品： 家具、衣服、工業(yè)服務(wù) 43 44 ?案例一：在 80年代末的快速增長(zhǎng)目標(biāo)的推動(dòng)下， Gucci將它的高品位產(chǎn)品線帶入了包括數(shù)以千計(jì)零售商的大規(guī)模市場(chǎng)渠道。 35 36 ? 創(chuàng)造廠家與零售商的互惠協(xié)作關(guān)系，走雙贏之道 ? 西門(mén)子冰箱銷(xiāo)售采取直接對(duì)零售終端的通路模式，不通過(guò)任何中間批發(fā)環(huán)節(jié)，由廠家開(kāi)拓和培育網(wǎng)絡(luò)。 ? 西門(mén)子重視網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的質(zhì)量表現(xiàn)在兩個(gè)方面：對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的細(xì)心培育和零售業(yè)態(tài)的有效組合。 ” 30 31 直銷(xiāo)和傳銷(xiāo) 《 禁止傳銷(xiāo)條例 》 : ? 傳銷(xiāo)，是指組織者或者經(jīng)營(yíng)者發(fā)展人員，通過(guò)對(duì)被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付報(bào)酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費(fèi)用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟(jì)秩序，影響社會(huì)穩(wěn)定的行為。對(duì)此，波士頓著名產(chǎn)業(yè)分析家 J. 威廉 由于戴爾公司按單定做，它的庫(kù)存一年可周轉(zhuǎn)15次。 直銷(xiāo)模式使戴爾公司能夠提供最有價(jià)值的技術(shù)解決方篥 ， 無(wú)與倫比的性能價(jià)格比 。 （ 3） 缺點(diǎn)