【正文】 ，最好的銷售體制就是這種區(qū)域代理制，即在一個(gè)省級(jí)市場(chǎng)，主要發(fā)展一家實(shí)力大的代理，然后將各種機(jī)型和市場(chǎng)資源都集中在這家代理身上，使這家代理有實(shí)力直接供貨到全省的多數(shù)零售店，這樣，不僅使市場(chǎng)結(jié)構(gòu)更加扁平化，也使生產(chǎn)商對(duì)零售終端的控制進(jìn)一步增強(qiáng)，同時(shí)，這種主要發(fā)展一家的壟斷結(jié)構(gòu)也有利于控制價(jià)格和利潤(rùn)。由于這樣的歷史原因，使他們?cè)谝淖儸F(xiàn)有的代理體制方面舉步維艱，動(dòng)作非常緩慢，這也為國(guó)內(nèi)廠商的發(fā)展提供了難得的機(jī)會(huì)。因此洋品牌的代理分銷體系，完全有能力忽略營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)重疊交叉，管理層級(jí)多和銷售環(huán)節(jié)復(fù)雜造成的銷售的成本相對(duì)較高的壓力。于是改變了渠道結(jié)構(gòu)，主要以商場(chǎng)銷售為主。 2 3 ? 引導(dǎo)案例 薇姿的渠道利用 在歐洲，護(hù)膚品的主要銷售渠道第一是超市，其次是藥房，而后才是百貨商店。以諾基亞、摩托羅拉為代表的國(guó)外品牌都實(shí)行代理制，而且大多是實(shí)行機(jī)型包銷，即一個(gè)機(jī)型只授權(quán)給一個(gè)或有限幾個(gè)代理商承包銷售。從 98年以來(lái)推行的專賣店 /柜制度，以及后來(lái)直接供貨給部分零售店，都是諾基亞為改變這種被動(dòng)局面做的努力。隨著這一體系的完善，首信的出貨量逐年翻幾翻，成為諾基亞公司大代理之一。 ——肯迪夫 ?斯蒂爾 ?“一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人”。 一起，形成命運(yùn)共同體。 按單定制的直銷模式使戴爾公司真正實(shí)現(xiàn)了 “ 零庫(kù)存、高周轉(zhuǎn) ” 。銷售人員經(jīng)常深入終端與零售商進(jìn)行廣泛的溝通，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)，及時(shí)解決他們?cè)阡N售中遇到的困難和問(wèn)題，在產(chǎn)品展示陳列、現(xiàn)場(chǎng)廣告促銷、及補(bǔ)貨等方面給與有力支持，處理好廠家與零售商的利益關(guān)系。 ?案例二： 1987年，本田公司作出了一個(gè)決定：通過(guò)新的銷售網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷售它的新品牌 “ 雅閣 ” ，而非利用現(xiàn)有的渠道。 ? 缺點(diǎn)： （ 1）代價(jià)高； （ 2）渠道沖突 。 67 68 ? 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) ? 可控性標(biāo)準(zhǔn) ? 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) (四 )對(duì)主要的渠道方案進(jìn)行評(píng)估 68 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)： 69 銷售成本 Selling costs (dollars) 銷售水平 Level of sales (dollars) 公司銷售隊(duì)伍 Company sales force 銷售代理 Manufacturer’s sales agency SB 盈虧平衡分析 69 70 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) 高 每筆交易成本 銷 500 美元 售 接 200~300 美元 觸 率 30~50 美元 10 美元 低 低 銷 售 成 本 高 按渠道分類的交易成本 — 工業(yè)品： 2023~5000 美元銷售額 （ 1996 年制造業(yè)、化工和造紙業(yè)數(shù)據(jù)整理而得） 資料來(lái)源：牛津協(xié)會(huì) 因特網(wǎng) 電話銷售 商業(yè)伙伴 區(qū)域代表 70 71 渠道設(shè)計(jì)步驟 71 分析消費(fèi)者需求 制定渠道目標(biāo)與約束條件 識(shí)別主要渠道選擇方案 類型 數(shù)目 條件和責(zé)任 評(píng)估主要方案 72 二、管理渠道成員 （一）選擇渠道成員 考慮因素 基本要求 中間商的地理位置 接近目標(biāo)市場(chǎng) 中間商的信譽(yù) 選擇資信狀況好、知名度高的企業(yè) 中間商的資本實(shí)力 中間商資本實(shí)力強(qiáng)一般經(jīng)營(yíng)管理實(shí)力也強(qiáng) 中間商的經(jīng)營(yíng)能力 中間商市場(chǎng)覆蓋面，人員素質(zhì)，儲(chǔ)存、運(yùn)輸，服務(wù)能力 合作的意愿 有合作愿望和動(dòng)機(jī) 與公眾、政府以及顧客的關(guān)系 要獲得公眾、政府的支持和包容，獲得顧客的歡迎 72 73 （二） 培訓(xùn) 渠道成員 ? 產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn) ? 有關(guān)本企業(yè)知識(shí)的培訓(xùn) ? 反饋信息技能的培訓(xùn) ? 推銷技能培訓(xùn) ? 市場(chǎng)調(diào)查技能培訓(xùn) ? 營(yíng)銷管理技能培訓(xùn) ? 財(cái)務(wù)管理技能培訓(xùn) ? 人事管理技能培訓(xùn) 73 74 ? 例 1：微軟公司要求第三方的服務(wù)工程師要學(xué)完一系列的課程并參加資格證書(shū)考試。 3 、他們將被付與 8萬(wàn)美元的年薪加獎(jiǎng)金以及 于幫助他們建立企業(yè)。公司安排了與有關(guān)人員會(huì)見(jiàn)，并在做了大量工作之后提出了一份最具有資格的人員名單。 82 83 反饋 管理分銷渠道成員 83 選擇 訓(xùn)練 激發(fā) 評(píng)估 調(diào)整 84 三、 渠道沖突管理 （一）渠道沖突的 概念 （二）渠道沖突的 類型 （三）渠道沖突的 處理 （四） 沖突管理的常見(jiàn)形式之一 竄貨管理 84 85 （一）渠道沖突的 概念 例：福特汽車公司與經(jīng)銷商的關(guān)系 福特汽車公司 福特經(jīng)銷商 1 福特經(jīng)銷商 2 福特經(jīng)銷商 3 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 XXX汽車公司 經(jīng)銷商 1 經(jīng)銷商 2 經(jīng)銷商 3 85 86 沖突的原因 : ? ⒈目標(biāo)沖突。 90 91 垂直沖突 ? 垂直沖突 是指同一渠道 不同層次 之間的企業(yè)沖突。秘訣在于他們發(fā)明了 “ 帶貨銷售 ” 。 錢(qián)老板多次向廠家反映，廠家的態(tài)度相當(dāng)曖昧，說(shuō)這屬于經(jīng)銷商的品質(zhì)問(wèn)題，這種問(wèn)題廠家不好解決。 （ 3）企業(yè)實(shí)施普遍經(jīng)銷制。 如蟻噬大堤 ， 往往在不經(jīng)意間讓一個(gè)有序的市場(chǎng)體系崩于一旦 ，在過(guò)去十多年中 ， 已有無(wú)數(shù)企業(yè)因此莫名墜馬 ， 一蹶不振 。 根據(jù)實(shí)際需要，將運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸，搬運(yùn)、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能實(shí)施有機(jī)結(jié)合 104 105 1976年，柯達(dá)公司為使其新研制的一種即刻成像相機(jī)能進(jìn)入市場(chǎng)，不惜斥資數(shù)百萬(wàn)大做廣告，但當(dāng)消費(fèi)者聞?dòng)嵡叭ベ?gòu)買(mǎi)時(shí)，卻無(wú)法如愿以償。 （ 2）倉(cāng)庫(kù)數(shù)量。 Introduction to Logistics Management Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1986), p. 46. (Doorto door delivery time) (Meeting Schedules on Time) (Ability to Handle Various Products) (No. of Geographic Points Served) (Per Ton Mile) 速度 可靠性 運(yùn)載能力 可用性 成本 （ 3）運(yùn)輸策略 116 117 成本 物流成本占GDP的 比重 ? 中國(guó) ? 中國(guó)臺(tái)灣 ? 美國(guó) ? 新加坡 ? 日本 ? 英國(guó) 世界銀行的一組數(shù)據(jù) 中國(guó)物流的巨大潛力 絕大部分中國(guó)的學(xué)者指出，世界銀行對(duì)中國(guó)的物流費(fèi)用情況估計(jì)過(guò)低，中國(guó)物流費(fèi)用的數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)高于 ％，有些人甚至認(rèn)為這個(gè)數(shù)據(jù)高達(dá) 30％。西門(mén)子、海爾在一級(jí)城市每周都搞促銷活動(dòng)。所以西門(mén)子與成都百貨大樓合資成立西南貿(mào)易公司，作為西門(mén)子冰箱在四川省的唯一批發(fā)商，再由成都百貨大樓在每個(gè)二級(jí)市場(chǎng)指定一個(gè)唯一的二級(jí)批發(fā)商負(fù)責(zé)向該二級(jí)市場(chǎng)的所有零售商供貨。 120 121 西門(mén)子在全國(guó)大部分地區(qū)都采取直供分銷模式，但是在四川則采取了不同的分銷模式。 目前采用這種模式的有海爾 、 西門(mén)子 、 伊萊克斯及科龍冰箱等品牌 。 112 既保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)正常進(jìn)行，又要使總庫(kù)存費(fèi)用最小 經(jīng)濟(jì)訂購(gòu)批量的 計(jì)算公式是： 113 例題 一家零售商店每年要訂購(gòu) 1000箱桃子罐頭，并假定全年中每個(gè)月的銷售量基本相等。 案例 105 106 二、物流的目標(biāo) 使利潤(rùn)最大化，而不是銷售最大化 106 107 三、物流的功能 存貨控制 When to order How much to order Justintime 成本 Minimize Costs of Attaining Logistics Objectives 倉(cāng)儲(chǔ) Storage Distribution 訂單程序 Submitted Processed Shipped 物流功能Logistics Functions 運(yùn)輸 Water, Truck, Rail, Pipeline Air 107 108 檢查存貨 接收訂貨 → 填寫(xiě)訂貨聯(lián)單 → 審查顧客信用 發(fā)運(yùn) → 開(kāi)單 → 更改存貨記錄 → 進(jìn)行新的備貨 訂單程序 108 109 通用公司對(duì)銷售商實(shí)行“直接聯(lián)系”計(jì)劃，銷售商不再像過(guò)去那樣，為了獲得價(jià)格折扣而一次購(gòu)買(mǎi)大量產(chǎn)品導(dǎo)致大量的庫(kù)存。 一方面充分保護(hù)其在本區(qū)域內(nèi)的銷售利益 ， 另一方面則嚴(yán)禁其對(duì)外傾銷 。 （ 3）竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致價(jià)格混亂和渠道受阻，嚴(yán)重威脅著品牌無(wú)形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)。如此，錢(qián)老板自己想辦法解決了無(wú)錢(qián)可賺的問(wèn)題。 這個(gè)暢銷飲料雖然在本省銷售很紅火，但只是一個(gè)區(qū)域品牌，在其它省份還剛剛進(jìn)入。 93 94 ?當(dāng)李維 如對(duì)庫(kù)存 86 87 ?渠道沖突 是指當(dāng)分銷渠道中的一員將另一成員視為敵人，且對(duì)其進(jìn)行傷害、設(shè)法阻撓或在損害該成員的基礎(chǔ)上獲得稀缺資源的情景。由于招聘是在暗中進(jìn)行的，因此這些分銷商對(duì)事態(tài)的發(fā)展毫無(wú)所知。每個(gè)分銷商將配備一名負(fù)責(zé)培訓(xùn)工作的經(jīng)理和一個(gè)設(shè)備齊全的維修中心。其中規(guī)定回款 100萬(wàn)元計(jì) 5分， 100－ 200萬(wàn)元者計(jì) …… 500萬(wàn)元計(jì) 10分，開(kāi)拓 5家新客戶計(jì) 6分，開(kāi)拓新客戶 2家以下者減 4分 …… 年末某經(jīng)銷商完成回款目標(biāo) 560萬(wàn)元，但開(kāi)拓新客戶為 1家，則此經(jīng)銷商共計(jì) 6分，不能得到夏利轎車的獎(jiǎng)勵(lì)。 54 55 日本汽車銷售渠道模式 特點(diǎn)描述 ? 據(jù)日本汽車零售商聯(lián)合會(huì)分析，由廠家出資的零售商約占 % ? 廠家出資的零售商分為兩種類型：一是以東京、大阪為代表的重要戰(zhàn)略市場(chǎng)； 二是有些零售商面臨經(jīng)營(yíng)困難的市場(chǎng)。 ? 營(yíng)銷學(xué)家阿德勒將它稱為 “ 共生營(yíng)銷 ” 。公司的形象被損壞，銷售直線下滑，對(duì)客戶而言， Gucci這個(gè)品牌失去了光環(huán)。格利說(shuō)： “ 對(duì)于零部件成本每年下降 15％以上的產(chǎn)業(yè)，這種快速的周轉(zhuǎn)意味著總利潤(rùn)可以多出 %— %。 （ 2） 優(yōu)點(diǎn) : ① 節(jié)省商業(yè)投資 ， 減少交易次數(shù)