【正文】 ， 加快資金周轉(zhuǎn)； ② 擴(kuò)大銷售范圍 ， 提高市場(chǎng)占有率； ③ 簡(jiǎn)化產(chǎn)銷關(guān)系 ， 方便顧客購(gòu)買 。送貨不及時(shí)扣款：每天 3% 1補(bǔ)損費(fèi) 產(chǎn)品保管不善，無(wú)條件退款 1無(wú)條件退貨 占銷售額的 3%至 5% 1稅差 占 5%至 6% 1補(bǔ)差費(fèi) 廠家商品在別家店售價(jià)低于家樂(lè)福，要向家樂(lè)福交罰金 家樂(lè)福部分進(jìn)場(chǎng)費(fèi) （資料來(lái)源：北京現(xiàn)代商報(bào) .） 18 19 零售商的類型 商店零售商 無(wú)商店零售商 零售組織 百貨商店 專業(yè)商店 超級(jí)市場(chǎng) 便利店 折扣商店 綜合商店 減價(jià)零售商 產(chǎn)品陳列室推銷店 無(wú)商店零售商 直復(fù)營(yíng)銷 上門推銷 自動(dòng)售貨 購(gòu)物服務(wù)組織 網(wǎng)上銷售 公司直營(yíng)連鎖 特許經(jīng)營(yíng)組織 19 20 類 型 特 征 類 型 商店零售商 設(shè)有固定場(chǎng)所，對(duì)顧客開放營(yíng)業(yè) 專用品商店、超級(jí)市場(chǎng)、百貨公司、方便店、折扣店、倉(cāng)儲(chǔ)商店、產(chǎn)品陳列式推銷商店、購(gòu)物中心 非商店零售商 專門從事無(wú)店鋪銷售的零售商 郵購(gòu)公司、網(wǎng)上商店、直銷公司、顧客服務(wù)部、電視專賣商店 零售商集團(tuán) 以多店鋪聯(lián)盟的組織形式來(lái)開展零售活動(dòng) 連鎖店（團(tuán)體、自愿、特許）、銷售聯(lián)合大企業(yè)、消費(fèi)者合作社 21 特許經(jīng)營(yíng) ? 特許授權(quán)人授權(quán)被特許授權(quán)人經(jīng)營(yíng)或銷售產(chǎn)品的一種持續(xù)的契約關(guān)系 ? 特許授權(quán)人創(chuàng)建品牌、產(chǎn)品或獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方法等 ? 特許經(jīng)營(yíng)人需要向特許授權(quán)人支付費(fèi)用，通常是總收入的 3％～ 7％ ? 雙方的特許協(xié)議持續(xù) 10－ 20年 21 22 特許經(jīng)營(yíng)介紹 銷售額 1995年全球特許經(jīng)營(yíng)銷售額超過(guò) 9000億美元 到 2023年止，特許經(jīng)營(yíng)銷售額達(dá)到 10000億美元 就業(yè) 特許經(jīng)營(yíng)組織雇用員工超過(guò) 900萬(wàn)人 1995年，特許經(jīng)營(yíng)組織店創(chuàng)造了 170000多個(gè)新的就業(yè)機(jī)會(huì) 成長(zhǎng)發(fā)展 每個(gè)營(yíng)業(yè)日平均每 8分鐘就有一個(gè)特許商店開業(yè) 特許商店的數(shù)量從 1992年的約 550000個(gè)增加到 1997年的將近 580000個(gè) 特許經(jīng)營(yíng)人 94％的特許店老板獲得成功 75％的特許店老板愿意再一次從事特許經(jīng)營(yíng) 特許經(jīng)營(yíng)的稅前總收入平均每年超過(guò) 150000美元 特許經(jīng)營(yíng)的平均總投資成本大約為 150000美元 22 23 ? 特許授權(quán)人正在國(guó)外尋求新的發(fā)展 ? 據(jù)國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)大約有 450家特許授權(quán)人已開始向國(guó)際擴(kuò)張，還有 1000多家準(zhǔn)備進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng) 目前新興國(guó)家如墨西哥、土耳其、越南和中國(guó)非常有吸引力 23 24 ，將經(jīng) 營(yíng)失敗的危險(xiǎn)降至最低。現(xiàn)在，首信時(shí)尚手機(jī)新品， C6088和 C6288，作為世界上最小最輕的 GSM手機(jī)之一，自上市以來(lái)銷售火爆，銷量上升之快令業(yè)界贊嘆，就是充分發(fā)揮了銷售體系的作用。 國(guó)外各大品牌在爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)初期急功近利，發(fā)展了許多全國(guó)銷售代理，已經(jīng)尾大不掉。 銷售：國(guó)產(chǎn)手機(jī)突破口 4 5 洋品牌畢竟與國(guó)內(nèi)渠道的發(fā)展基礎(chǔ)不同，因?yàn)樗麄冇邢喈?dāng)大的資金投入。 海飛絲的渠道利用 海飛絲以前是在藥店中銷售的產(chǎn)品，寶潔公司經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，藥店限制了其產(chǎn)品的銷售。只有極少數(shù)的化妝品品牌能夠通過(guò)嚴(yán)格的醫(yī)學(xué)測(cè)試得以進(jìn)入藥房，而薇姿就是其中的一個(gè)，并且是在藥房銷售名列第一的品牌。其實(shí)這樣的銷售模式，對(duì)于很多國(guó)外手機(jī)廠商實(shí)在是不得已而為之，國(guó)外廠商在早期的競(jìng)爭(zhēng)中看中的第一是市場(chǎng)占有率，第二是利潤(rùn)。這是國(guó)內(nèi)渠道廠商無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。 2023年，首信銷售手機(jī) 200萬(wàn)部，占全國(guó)市場(chǎng)的 15%以上。 ——菲利普 ?科特勒 ? 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)于 1960年的定義： “分銷渠道是指企業(yè)內(nèi)部和外部代理商或經(jīng)銷商的組織結(jié)構(gòu)，通過(guò)這些組織，商品才能得以上市營(yíng)銷。 業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)讓。由于戴爾公司按單定做，它的庫(kù)存一年可周轉(zhuǎn)15次。 35 36 ? 創(chuàng)造廠家與零售商的互惠協(xié)作關(guān)系，走雙贏之道 ? 西門子冰箱銷售采取直接對(duì)零售終端的通路模式，不通過(guò)任何中間批發(fā)環(huán)節(jié)，由廠家開拓和培育網(wǎng)絡(luò)。盡管它花了好幾百萬(wàn)美元才建立起了這個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)，但它已經(jīng)號(hào)準(zhǔn)了豪華汽車市場(chǎng)的脈搏 —— 豪華汽車的購(gòu)買者知道他們購(gòu)買的是更好的東西，而有別于一般的消費(fèi)者。 52 53 網(wǎng)絡(luò) 53 54 ? 例如 ：通用電氣公司是 通過(guò) 獨(dú)立商人（百貨商店、折扣商店、憑目錄郵售的零售商）出售大型家用電器的，同時(shí)也 直接向 大型房屋營(yíng)造商 出售家用電器 ，這樣就和零售商發(fā)生了沖突。通過(guò)考試的人被稱為“微軟授證專家”，他們使用這個(gè)稱號(hào)來(lái)開展業(yè)務(wù)。他們每個(gè)人各出資 ?；輦悤?huì)見了他們，并為其 12 個(gè)配銷區(qū)選擇了 12 名最合格的候選者。 ? ⒉定位、角色、領(lǐng)域不協(xié)調(diào)。 91 92 ?通用汽車公司 數(shù)年以前因試圖執(zhí)行其服務(wù)、定價(jià)和廣告戰(zhàn)略而與經(jīng)銷商發(fā)生沖突。 “ 好銷的產(chǎn)品不賺錢，賺錢的產(chǎn)品不好銷 ” ，為了解決這個(gè)矛盾，在實(shí)踐操作中，一些聰明的經(jīng)銷商就 “ 以好銷的產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)賺錢的產(chǎn)品的銷售 ” ，從而實(shí)現(xiàn)自身整體利潤(rùn)最大化的目的。 于是，低價(jià)竄貨就愈演愈烈，不斷升級(jí)，經(jīng)銷商出貨價(jià)格越走越低，中間價(jià)差越來(lái)越小，并形成惡性循環(huán)，價(jià)格體系遭到嚴(yán)重破壞，導(dǎo)致經(jīng)銷商的利潤(rùn)越來(lái)越薄，不到半年時(shí)間，價(jià)格就接近 “ 賣穿 ” ，最終導(dǎo)致經(jīng)銷商沒(méi)有什么錢賺。 （ 4）企業(yè)的一些營(yíng)銷人員鼓勵(lì)經(jīng)銷商違規(guī) 。 案例 102 103 娃哈哈集團(tuán)成立了一個(gè)專門的機(jī)構(gòu) ， 巡回全國(guó) ， 專門查處沖貨的經(jīng)銷商 ， 其處罰之嚴(yán)為企業(yè)界少有 。其原因極為簡(jiǎn)單：由于物流方面的工作速度沒(méi)能與其他市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)同步進(jìn)行，從而使得即刻成像相機(jī)無(wú)法在各個(gè)中介機(jī)構(gòu)面市銷售。 倉(cāng)庫(kù)是產(chǎn)品儲(chǔ)存的主要場(chǎng)所，是組織產(chǎn)品流通的必要物質(zhì)設(shè)施。世界銀行的數(shù)據(jù)與資料的來(lái)源及分析方法有關(guān)，往往是根據(jù)正式的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以及公開數(shù)據(jù)為依據(jù)，因而在我國(guó)物流相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)不完善的情況下，數(shù)據(jù)會(huì)有很大的缺失，中國(guó)的 “ 物流冰山 ” 效應(yīng)恐怕更為明顯。海爾每個(gè)周末至少搞一次小型促銷活動(dòng)，并在一些重點(diǎn)零售經(jīng)銷商之間輪回做大型現(xiàn)場(chǎng)促銷，具有較強(qiáng)的計(jì)劃性、針對(duì)性，現(xiàn)場(chǎng)促銷的力度也越來(lái)越大。在四川省采用此種模式的還有伊萊克斯、新飛、容聲、美菱等品牌。 西門子在一級(jí)市場(chǎng)設(shè)立銷售分公司，在每個(gè)二級(jí)市場(chǎng)派駐業(yè)務(wù)代表，直接對(duì)各級(jí)市場(chǎng)零售商供貨，還積極開拓業(yè)務(wù)市場(chǎng)，并嘗試在高級(jí)商品房銷售地點(diǎn)擺放樣機(jī)和價(jià)目表等。 這是家電銷售渠道發(fā)展的必然趨勢(shì) 。 訂貨點(diǎn)計(jì)算公式為： 112 （ 2）進(jìn)貨數(shù)量決策：經(jīng)濟(jì)批量訂貨 2 AB EOQ = CD 式中 EOQ =經(jīng)濟(jì)訂購(gòu)量； A =全年需要量； B = 單位定價(jià)； C =單位購(gòu)價(jià)； D =存貨費(fèi)用的百分比 。柯達(dá)公司實(shí)際上是為其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 —拍立得公司 —作了一次出色的廣告宣傳，而且使自己的聲譽(yù)和企業(yè)形象受到了相當(dāng)大的影響。 可是 ， 要徹底解決竄貨問(wèn)題 ， 治根之策 ， 還是要嚴(yán)格分配和控制好各級(jí)經(jīng)銷商的勢(shì)力半徑 。 100 （ 2）竄貨會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)的下降。于是，他另外接了一個(gè)中小企業(yè)的飲料總經(jīng)銷，利潤(rùn)比較高，錢老板迫不得已把那個(gè)暢銷飲料的價(jià)格放下來(lái)爭(zhēng)奪下線客戶，同時(shí)用那個(gè)暢銷飲料來(lái)帶動(dòng)這個(gè)中小企業(yè)飲料的銷售。但這個(gè)暢銷產(chǎn)品并沒(méi)有為他帶來(lái)利潤(rùn)，反而帶來(lái)了頭痛。 92 93 多渠道沖突 ? 多渠道沖突 產(chǎn)生于在制造商已經(jīng)建立了兩個(gè)或更多的渠道，并且它們相互在推銷給 同一市場(chǎng) 時(shí)發(fā)生的競(jìng)爭(zhēng)中。小企業(yè)安于現(xiàn)狀 ? ⒋溝通失敗 ? ⒌對(duì)現(xiàn)實(shí)的理解不同。 最后的步驟要求終止愛普生公司現(xiàn)有的分銷商。 4 、他們將只經(jīng)營(yíng)愛普生的產(chǎn)品但可經(jīng)營(yíng)其它公司的軟件。 74 75 （三） 激勵(lì)渠道成員 ?開展各種促銷活動(dòng) ?向中間商提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品 ?扶持中間商 ?與中間商結(jié)成長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系 75 76 重點(diǎn)對(duì)象 金錢 產(chǎn)品 服務(wù) 批發(fā)商 零售商 顧客 激勵(lì)方式 76 77 例：某廠政策為經(jīng)銷商年末累計(jì)計(jì)分達(dá)10分者，獎(jiǎng)勵(lì)夏利轎車一輛。通用電氣公司則堅(jiān)持自己的立場(chǎng)，指出營(yíng)造商和零售商需要的是兩種迥然不同的營(yíng)銷方法。 是指渠道成員采取不同程度的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)或一體化經(jīng)營(yíng)而形成的分銷渠道 (二 )分銷渠道系統(tǒng) 47 垂直分銷系統(tǒng) 零售商 消費(fèi)者 制造商 制造商 傳統(tǒng)分銷系統(tǒng) 消費(fèi)者 零售商 批發(fā)商 垂直營(yíng)銷系統(tǒng) 47 48 直接控制的程度 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的類型 法人型 共同擁有不同層次的渠道，如西爾斯 契約型 渠道成員之間存在契約合同 管理型 由少數(shù)幾個(gè)主導(dǎo)成員控制領(lǐng)導(dǎo)權(quán)， 如沃爾瑪與 PG 48 49 契約型 VMS 零售商之間的合作 特許經(jīng)營(yíng)組織 由批發(fā)商發(fā)起、 自愿成立的渠道鏈 服務(wù)企業(yè)發(fā)起 的特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng) 制造商發(fā)起的 批發(fā)商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng) 制造商發(fā)起的零 售商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng) 垂直營(yíng)銷系統(tǒng) (VMS) 法人型 VMS 管理型 VMS 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的類型 獨(dú)立的批發(fā)商聯(lián)盟 零售商協(xié)會(huì) 福特汽車公司 可口可樂(lè)公司 麥當(dāng)勞公司 49 50 水平分銷營(yíng)銷系統(tǒng) ? 指營(yíng)銷渠道內(nèi)同一層次的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合的方式，合資或合作開辟新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，組成新的渠道系統(tǒng)。 40 41 中間商 制造商 目標(biāo) 市場(chǎng) 中間商 1 中間商 2 …… 中間商 n (n有限 ) 制造商 目標(biāo) 市場(chǎng) 制造商 中間商 1 中間商 2 中間商 3 …… 目標(biāo) 市場(chǎng) 渠道寬與窄的比較 ： 41 42 渠道寬與窄的例證： 超市 便利店 雜貨店 加油站 報(bào)刊亭 快餐店等 生 產(chǎn) 者 消 費(fèi) 者 制 造 商 某 珠 寶 店 消費(fèi)者 42 43 屬性 密集性分銷 專營(yíng)性分銷 選擇性分銷 目標(biāo) 中間商 顧客 市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn) 主要缺點(diǎn) 適用性 廣泛的市場(chǎng)覆蓋 數(shù)量眾多 數(shù)目眾多，圖方便 大眾廣告，地點(diǎn)近， 渠道控制有限 便利品： 日雜百貨、辦公用品、常規(guī)服務(wù) 聲望形象、渠道控制、較高的單位利潤(rùn) 數(shù)量很少，但有實(shí)力、 有聲望 數(shù)量較少，忠于品牌 愉快