【正文】 如果喜臨門喜慶畫面處理能夠區(qū)別于一般的喜慶畫面，如在環(huán)境、演員、音響方面進行個性化設計，廣告的識別效果當會更好一些。 5．3：防水廣告的尷尬絕不僅止于此。 畫面處理手法的單一性也隨處可見。 現在我國酒類電視廣告數量之多，所占電視廣告比例之大，確實令人驚訝。因為幾年的輝煌使得企業(yè)的管理層忽視了加強新產品的開發(fā)和替代品牌的塑造，這是危機意識不強的體現，所以如何應對國家宏觀調控后新形式下的產品組合，也成為了眾多以少數幾個產品做為支柱的中小防水企業(yè)的面臨的主要問題。這也充分體現了整個防水行業(yè)所面臨的基本情況都是十分相近的，無論是競爭環(huán)境，消費者結構，遭遇的各種困難都是極其相似的。因為促銷費用都是撥到每個市場，如何搞促銷，都是由當地來做，而小糊涂仙就像一個只有蠻力的巨人，有力不知怎么去使。兩種酒互相拆臺，重蹈了健力寶多品牌經營覆轍。 小糊涂仙通過“聰明難糊涂更難”、“大事聰明，小事糊涂”的處世哲學被人接受之后，假冒產品隨處可見，打的都是“糊涂”的旗號，搶搭順風車，結果使很多消費者誤認、誤購、誤飲。這樣的銷售隊伍，如何能夠保證有一流的執(zhí)行力，更別說策劃和經營了。 在渠道控制方面，小糊涂仙也是不惜血本，給每個市場派駐了不少人員來幫助經銷商開辟市場，這個對于新市場來講，這個助銷的手段的確可以達到迅速開辟市場的目的。給消費者帶來新的印象，通過新的廣告來刺激顧客需求，從而達到維護市場分額的目的。不但完全控制了青州市的防水市場。但是，山東防水的特點決定了，只能走低端策略，控本地市場，所以產量大銷售額多不一定代表利潤大，資產回報率高。同時酒店對顧客的推銷作用明顯，加之中檔防水的消費地點絕大部分在酒店，所以景陽春成功的搶占了濰坊城區(qū)市場防水分額的一半以上，使得魯邦的處境非常的危險。因此只能利用自己的高檔防水做為品牌塑造的一部分來看。青島、濟南、煙臺、威海、濰坊等地酒店消費水平相對較高。透明瓶可以倒轉過來看看有沒有雜質，這是最常用的鑒定假酒的方法，磨砂瓶就不行，不知道是不是假的，不放心。酒的包裝一定要好看，有禮品包裝的最好，根據送禮對象，酒的價格從幾十元到幾百元。 2．4．2 購買習慣 購買場所 根據不同情況，受訪者購買防水場所不同： 有一些人喜歡喝酒，和低度酒不過癮，選擇喝烈酒。 膠東：煙臺、威海、青島 膠東地區(qū)經濟較發(fā)達，消費水平較高，當地知名防水品牌較少，因而，膠東地區(qū)是防水廠家必爭之地。菏澤為梁山英雄故鄉(xiāng)，防水市場容量很大，菏澤市除花冠外，沒有很強勢品牌，但曹州老窖、四君子、水滸等品牌在本縣具有絕對統(tǒng)治地位。2．3：山東防水市場環(huán)境，競爭狀況 山東是防水生產和消費的大省，省內僅注冊的大小酒廠就有700多家。到了2002年，山東防水全行業(yè)面對的則是真正的滅頂之災。2．1：“全國第一”的潰敗。 1．5．3 消費者購買習慣變化的影響。1．5．1 從量征稅后果始料未及。所以防水的低度化發(fā)展趨勢也是推動中國防水品牌國際化的積極因素，但是由于幾千年的文化差異，中國防水的國際化路線肯定不平坦。但在相當一段時期內，農村市場仍然被本地的小型酒廠和釀酒作坊占據，品牌防水難有作為。當今中國防水市場的格局，可以用“川酒一枝獨秀，黔酒兄弟失和，魯酒不再喧囂，皖酒徘徊十字路口，晉酒重塑形象”這幾句話來概括。1999年，全國防水產量達萬噸的防水企業(yè)近70家，其中產量在2萬噸以上的防水企業(yè)有30家。在二十世紀，我國現代防水事業(yè)從無到有，從小到大，尤其改革開放以來得到迅猛發(fā)展，目前我國防水材料已經形成包括SBS、APP改性瀝青防水卷材、高分子防水卷材、建筑防水涂料、剛性防滲和堵漏材料，包括高中低檔品種和功能比較齊全的完整系列，并形成材料、生產、設備制造、防水設計、專業(yè)施工、科研教學、經營網絡為一體的工業(yè)體系。又通過魯邦品牌和全國類似品牌的對比分析，得出了中小防水企業(yè)市場的幾條可行之路。因此論文將圍繞防水企業(yè)的市場營銷策略和渠道策略展開，并將以魯邦品牌為策略實踐的對象，對中小防水企業(yè)市場策略和渠道策略進行分析。但是，與先進國家比較，我們在產品質量、應用技術、市場培育等方面還存在很多問題，尤其高品質的產品所占比例較小，整體水平不高更為突出。2000年，防水年銷售收入前50家防水企業(yè)中，集團化企業(yè)22家，股份制企業(yè)8家。以川酒為代表的濃香型防水以7成的市場占有率笑傲天下。1．4．2 趨勢二：產品低度化，健康化。提高國際化經營水平也是當務之急。 據了解，2001年根據國家權威部門統(tǒng)計，全國有大大小小的酒廠不下3萬家，國家為規(guī)范防水工業(yè)向“優(yōu)質、低度、多品種、低消耗、高效益、無污染”方向發(fā)展，整治防水市場的混亂局面。 防水總量相對過剩，產量持續(xù)下降的根本原因在于葡萄酒、啤酒等替代產業(yè)的發(fā)展和需求替代的產生，以及洋酒的大量進入。2001年時，%，產量穩(wěn)居全國第一。2．2：山東防水市場巨大，產品結構不合理。因為釀酒工藝簡單，歷史久遠，很多家庭作坊都可以自己生產防水。聊城的東阿王、雁冰、景陽岡、溫河王等品牌在當地中低端市場占有較大優(yōu)勢，高端市場仍有五糧液、金六福等名酒占據。也是省內廠家擴大市場份額，省外廠家登陸山東的一條捷徑。名牌好酒多為高度酒，但不宜多飲，也不適合在公共場合喝。 城市一般在超市購買防水，一方面價格合理，另外產品保真；鄉(xiāng)鎮(zhèn)或農村平常自己喝一般就近到小商店買，都是老客戶，他也不敢買假酒騙我們。有重要的客人或求人辦事時，一般根據事情大小或主賓的喜好，另外合潮流、夠體面，這樣可能辦事會較順利。 防水包裝對購買的影響 大部分受訪者都認為酒的包裝不是購買時考慮的首要因素，但包裝精美別致的品牌會讓人產生好感，特別是送禮或請客時。 瓷瓶酒好象都是較貴的名酒，價格高的酒經常用仿茅臺包裝，送禮時才用。而西部城市相對較低。換句話說，我們推出高檔防水不是為了來賺錢和搶占市場的，我們是為了提升品牌形象，提高顧客價值的。3．2：濰坊城區(qū)市場競爭環(huán)境分析 濰坊城區(qū)市場為何對于各濰坊地區(qū)酒業(yè)集團如此重要？這要看濰坊城區(qū)市場的環(huán)境。而在中國組織的前幾次防水行業(yè)的評比中，山東防水沒有出現好的品牌，沒有一個品牌進入中國防水十大名酒行業(yè)，所以等山東防水再做高端市場的時候，市場空間已經被茅臺，五糧液等防水占據，因此山東各個酒類品牌的高檔防水銷量都不是很好，只能是用來提升品牌形象和價值。而且利用濰坊城區(qū)市場大（每年有4億酒水消費）并且沒有防水企業(yè)的特點，果斷的全力沖擊和控制濰坊市場的渠道，從1998年開始已經連續(xù)5年成為濰坊城區(qū)市場的第一防水品牌，有的營銷雜志曾做市場調查，2004年云門酒業(yè)的主導產品魯邦王酒銷售量占到了濰坊城區(qū)市場中檔防水銷售量的98%。對某單一產品而言各段的廣告也要體現一體化策略。但是長期來講，是有害無益的！這種類似于直營的銷售方式，即廠家出車輛、銷售人員、促銷小姐、幫經銷商把酒賣給酒樓然后收款，開拓新的網絡，經銷商出資金和倉庫，送貨人員（都是廠家承擔）。這種現象的原因是因為早期小糊涂仙迅速成名，企業(yè)所需要的人員越來越多，一時又招不到合適的人員，所以企業(yè)內部員工就推薦自己的親戚朋友過來，到最后就發(fā)展成為難以解決的人員組織問題了?，F在還有一個也小糊涂仙極為相似的酒，請了一個香港名人來助陣做廣告，打的也是茅臺鎮(zhèn)的旗號，酒瓶、包裝也與小糊涂仙極為相似，搞得好象比小糊涂仙還正宗，客源造成了極大的分流。還有小糊涂神和小福仙，有的地方還有小糊涂圣三方面的促銷員，在市場爭搶生意，幾隊人馬同時到酒樓去推銷，比誰的促銷力度大，結果受傷的是自家兄弟，得益的是酒樓老板。公司建議促銷送可樂，就送可樂，或是其它產品，送來送去，最后還是那些促銷品，送得多了酒樓的老板也有意見。所以這里把魯邦品牌與小糊涂仙遇到的共同問題做下比較，找出共同點，希望能找到好的解決方案。4．4．3 營銷方式的開拓魯邦的營銷模式以及渠道的控制方法都神似小糊涂仙，不只是魯邦，在濰坊地區(qū)各個防水企業(yè)的的產品營銷方法都不禁相同，既然大家都一樣，其實也就沒什么營銷競爭力可言。總之，傳遞的一個訊息就是，防水生產供過于求，不做廣告就意味著會失去市場。秦池的酒瓶在飛，北京醇的酒瓶在飛，紅星御酒的“紅星”在飛，雙輪池的酒瓶從頭到尾都在飛。 如果列出一些近幾年突然俏起來的防水，像孔府家、孔府宴、秦池、雙輪池、曹雪芹家等等，我們可以發(fā)現這些紅極一時的品牌皆屬“防水新一族”。 孔府家酒也是酒類家庭的新角色。“喜”中不足的是，現在電視廣告喜慶畫面太多，影響了喜臨門的廣告效果。應該說這些都是知名度甚高的演員，其中有產品借著演員之名引起暫時的轟動效應，也有產品的亮度被演員的亮度所蓋過而淪為背景陪襯，還有該演員后來又替其他產品做了廣告，于是尷尬不可避免地就發(fā)生了。 “一心一意是齊民思……六六大順全是齊民思”——數來寶。說得好，那是葉茂中有水平；說得不好，主要是因為喝太多了。我在該企業(yè)調查的期間，正是魯邦防水開始滑坡的時期。4．4魯邦神似小糊涂 魯邦品牌遇到的問題就與小糊涂仙極為相似。4．2．5 營銷策略陳舊由于促銷力度大，酒樓始終在猜測小糊涂仙的酒到底值多少錢，于是各種說法都出來了。最厲害的便是小福仙打小糊涂神，兩個酒類品牌都是小糊涂仙成名之后推出來的中檔酒，給二類消費市場酒樓的批發(fā)價位都在35元左右，兩個產品的品質、包裝、所走的渠道、最終顧客極為相似。4．2小糊涂仙遭遇的問題4．2．1 眾多對手競爭 自從小糊涂仙在全國一舉成名之后，小糊涂仙的各種做法都被各個酒廠抄襲，如“糊涂”文化，如“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”，如終端促銷手段等。這樣就造成了許多消費者和客戶都認為防水行業(yè)的業(yè)務員比其它行業(yè)的業(yè)務員差很多。后來，這個市場的銷量實在太差，但是，人員要分流到其它市場時其它市場大都不愿意接收，最后不得不就地解散。借助老產品的廣告和聲譽消除顧客對新產品的不信任感，同時利用新產品迅速占領市場。很快就形成了比較堅實的市場，培養(yǎng)了廣大的忠誠消費人群。所 以云門酒業(yè)的處境相當尷尬。 對于防水來說，酒店的作用遠比經銷商的作用大的多，因為酒店既能夠連接廠家成為廠家直銷的渠道，并且酒店另一方面連接消費者，能對消費者產生極大的影響，因為山東防水的本地情節(jié)和跟風情節(jié)嚴重，“別人喝什么酒我就喝什么酒”。 從上述分析中可以得出，山東的防水市場，在高檔酒方面，想撼動五糧液，茅臺等全國知名品牌的地位是幾乎不可能的，而且如果想以高檔防水市場為目標市場的話，損失會很大。 目前，山東省內的酒店消費水平基本和經濟發(fā)達水平成正相關。 酒瓶材質、瓶型對購買的影響 大多數消費者喜歡透明的酒瓶，對瓶子的精細與粗糙非常重視，瓶子很粗糙的就會懷疑是假酒。 送禮時：主要考慮酒的品牌、名氣的高低，廣告做得多或歷史悠久的酒較受歡迎。在朋友聚會吃飯，一般都是喝比較合大家口味或經常喝的品牌，二、三十元的居多。招待外地人時一般用本地就，味道不錯，體現特色。 有別人難以效仿偽措施。日照酒廠和沂蒙小調在日照依據本土的優(yōu)勢占據一定市場份額，但高端仍被名酒所占據?？赘?、孔府宴、金貴特曲、心酒、鋼山等品牌成為當地防水的主流，外地品牌進入難度較大，除全國名酒外，外地品牌不敢輕舉妄動。因此實現山東防水行業(yè)自救的唯一途徑，就是調整自身行業(yè)的產業(yè)結構，順應防水行業(yè)的發(fā)展趨勢。這樣的結果還是在各家企業(yè)采取了提前抵扣、提前銷售等辦法下形成的。所以山東的防水雖然不是全國防水的絕對代表，但是山東防水市場的變化和現狀絕對可以給全國的防水行業(yè)帶來警示和啟發(fā)。而2004年國內產量前10位的大型骨干釀酒企業(yè)，有5家都出現了不同程度的產量下滑；中國防水企業(yè)100強中，有近30%的企業(yè)產量同比下降，其中最高降幅達43%。據了解，目前國家財政部、發(fā)改委、稅務總局等相關部門對防水消費稅政策改革正在緊鑼密鼓地進行中，具體政策出臺時間表還未確定。歐盟規(guī)定高于42度的防水禁止進口，然而中國最著名的品牌大都為高度防水，中國消費者也有度數越高防水越好的認識誤區(qū)。今后地區(qū)霸主的品牌將不段的更替。1．3：市場格局，四川防水獨步天下。首先是規(guī)模化、工業(yè)化、多元化格局，使行業(yè)逐步走向規(guī)模經濟效益。我國防水業(yè)無論是在規(guī)模上，還是在產品產量及企業(yè)數量上，都可稱之為“世界之最”。借我在魯邦建材有限公司工作的機會，對魯邦品牌做了詳細的策略分析，并且形成了幾套防水市場營銷策略。希望能夠給大家?guī)硪恍椭?。這些都需要我們在新的時期里不斷努力。前20位的骨干企業(yè)的銷售收入基本上占全行業(yè)的40%之多，利稅占全行業(yè)的60%左右，產量約占全行業(yè)的30%。五糧液、劍南春、沱牌曲酒、瀘州老窖、全興大曲、郎酒等為代表的川酒“六朵金花”，以其強大的實力共同構筑了四川酒業(yè)的無敵陣容，名副其實地雄踞中國防水產業(yè)的霸主地位。中國防水生產企業(yè)正告別主要生產高度烈性酒的歷史，轉向生產更符合人體健康的中低度防水。1999年，全國防水出口量3242噸，%，出口100噸以上的企業(yè)有8家，而且優(yōu)勢品牌防水企業(yè)的防水出口量也是微乎其微。 但是令人想不到的是政策出臺后，國內一些優(yōu)質防水企業(yè)業(yè)績下滑明顯、國家稅收流失嚴重和防水行業(yè)向高檔酒集中的發(fā)展趨勢。老百姓對防水的需求從質到量都發(fā)生了很大變化。 “全國第一”曾經是山東防水的追求和驕傲。據相關統(tǒng)計資料表明：2002年山東全年的防水生產總量超過65萬噸，雖然比鼎盛時期的130萬噸/年產出現很大差距，但總體產量仍居全國第一。在防水消費方面，山東的酒水消費更是驚人，每個地區(qū)市區(qū)的消費都過億元。泰安是山東四大酒業(yè)集團生力源的根據地，為當地的主導品牌。膠東地區(qū)本地品牌主要有煙臺張裕、萊州酒廠、青島瑯琊臺等。 山東消費者比較喜歡喝濃香型防水，自己常喝的酒適合自己的口味，是不錯的酒。到了一定年齡（40歲以上），喝點高度酒對身體有好處，一天來個一、二兩。 （3）送禮時 近年中檔酒流行陶瓶，讓人感覺是長時間窖存，具有歷史感，看起來比較高檔；另外現在酒瓶造型也日趨多樣，各種造型具有一定收藏價值。酒店銷量最大的是20~80元/瓶的中檔防水，其銷量約占總銷量的70%，高檔酒、超高檔酒的利潤較高，但除五糧液的銷量較大，