【文章內(nèi)容簡介】 況。（2）在內(nèi)容設(shè)計上力求精練，一是盡可能地使內(nèi)容益于我們項目的可行性調(diào)查，同時考慮節(jié)省調(diào)查時間，提高調(diào)查效率，方便客戶的回答。（3）設(shè)計問卷著重于目前滏瑞特建材超市有能力達(dá)到調(diào)整或更改的項目，有益于提高問卷填寫的真實度以及有效程度。（4）在問卷中封閉式內(nèi)容和開放式內(nèi)容均有所涉及，便于了解更為詳盡的情況。（5）在問卷中多項選擇與單項選擇并存，意向性問題和程度性問題均有所涉及。根據(jù)以上原則，我們將問卷的內(nèi)容確定為以下幾個方面：（1）背景資料包括被調(diào)查者的姓名、性別、家庭的收入情況、聯(lián)系電話等內(nèi)容。（2）品牌形象主要通過客戶口碑、媒體評價、網(wǎng)站印象等方面來調(diào)查滏瑞特建材超市在邯鄲地區(qū)的品牌總體形象。（3）商品是滏瑞特建材超市客戶滿意度的核心內(nèi)容問卷中涉及了商品的質(zhì)量、種類、價格這些屬性，同時對滏瑞特價格策略的客戶滿意情況進(jìn)行了調(diào)查。（4）滏瑞特建材超市實行超市化管理各商鋪銷售人員的服務(wù)對于滏瑞特建材超市的客戶滿意度有很大的影響，問卷進(jìn)行了重點的調(diào)查。主要涉及了服務(wù)人員的專業(yè)程度、服務(wù)態(tài)度、客戶的情感認(rèn)可度這些方面。此外，本次調(diào)查還涉及了超市管理人員的服務(wù)情況、超市購物環(huán)境的舒適性與便捷性等方面。（5）售后服務(wù)做為一個大型的建材超市，售后服務(wù)對于客戶滿意度的影響不可小視。這一部分我們調(diào)查了滏瑞特建材超市在售后回訪、客戶投訴處理等售后服務(wù)的情況。針對以上內(nèi)容，滏瑞特建材超市客戶滿意度的調(diào)查表設(shè)計了27個相關(guān)問題。對于被調(diào)查者的不同選擇與回答，可以進(jìn)行五個層次的劃分，舉例如下： 5一很重要，4一重要，3一般，2一不重要，1一很不重要；5一期望很高，4一有一定期望，3一無所謂，2一期望不高，1一不抱期望。 調(diào)研方法本次采用的調(diào)研方法是通過設(shè)計《客戶滿意度調(diào)查問卷》，并在特定時期內(nèi)在滏瑞特建材超市進(jìn)行店內(nèi)攔截訪問，由客戶填寫問卷并當(dāng)場由調(diào)查人員回收。實習(xí)期間，我在收銀臺針對單筆購買量在3000元以上的客戶，在獲得其同意的前提下，進(jìn)行了問卷的調(diào)查。由于客戶選取的有效性非常強(qiáng)，所以回收的問卷信息有很強(qiáng)的參考性，基本無廢卷。問卷攔截時間分別設(shè)計在一周內(nèi)的三個時間段，分別為周一、周三、周末，原因分析如下：周一：此時客戶數(shù)量最少，員工以及管理人員的數(shù)量也最少，由于上班的原因，客戶多為自由職業(yè)者或高端客戶，他們的時間比較自由。周三：此時客戶數(shù)量最中等，員工以及管理人員的數(shù)量也基本合理。周末：此時客戶數(shù)量豐富，員工的數(shù)量也是最多的時候，客戶的層面覆蓋面廣，有非常強(qiáng)的代表性。 客戶滿意度測評體系的構(gòu)建原則建立客戶滿意度測評指標(biāo)體系，必須遵循以下幾條原則： 建立的客戶滿意度測評指標(biāo)體系，必須是客戶認(rèn)為重要的“由客戶來確定測評指標(biāo)體系”是設(shè)定測評指標(biāo)體系最基本的要求。要準(zhǔn)確把握客戶的需求，選擇客戶認(rèn)為最為關(guān)鍵的測評指標(biāo)。 測評指標(biāo)必須能夠控制客戶滿意度測評會使客戶產(chǎn)生新的期望，促使企業(yè)采取改進(jìn)措施。但如果企業(yè)在某一領(lǐng)域還無條件或無能力采取行動加以改進(jìn)，則應(yīng)該暫時不采用這種方面的測評指標(biāo)。 測評指標(biāo)必須是可測量的客戶滿意度測評的結(jié)果是一個量化的值，因此設(shè)定的測評指標(biāo)必須是可以進(jìn)行統(tǒng)計、計算和分析的。 考慮競爭者的特性建立客戶滿意度測評指標(biāo)體系還需要考慮到與競爭者的比較，設(shè)定測評指標(biāo)時要考慮到競爭者的特性。 指標(biāo)體系與權(quán)重 指標(biāo)體系的構(gòu)建企業(yè)為客戶提供的產(chǎn)品和服務(wù)，始終處于綜合狀態(tài)，而客戶在消費產(chǎn)品和服務(wù)的時候，雖有綜合的感覺，但更多的是處于離散狀態(tài)。也就是說客戶在購買消費產(chǎn)品和服務(wù)時，總是傾向于將它分解為若干影響客戶滿意度的主要因素，如價格、服務(wù)、質(zhì)量服務(wù)態(tài)度等，然后依次做出評價。對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行細(xì)分之后，每一個細(xì)化的部分就是滿意度指標(biāo)。本文中，對我國大型超市客戶滿意度進(jìn)行測評時，由于客戶期望、客戶量的感知、客戶對價值的感知、客戶滿意度、客戶抱怨和客戶忠誠均為隱形變量，都不是可以直接測評的。我們需要對隱變量進(jìn)行逐級展開，直到形成一系列可以直接測評的指標(biāo)，這些逐級展開的測評指標(biāo)構(gòu)成了客戶滿意度測評指標(biāo)體系。通過對客戶進(jìn)行實地測評，得出了測評客戶滿意度的直接測評指標(biāo)，以下客戶滿意度指數(shù)測評指標(biāo)體系分為四個層次：第一層次：總的測評目標(biāo)“客戶滿意度指數(shù)”為一級指標(biāo)；第二層次：企業(yè)形象、感知質(zhì)量、感知價格，為二級指標(biāo)；第三層次：由二級指標(biāo)具體展開而得到的指標(biāo)，符合不同行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的特點，為三級指標(biāo)；第四層次：三級指標(biāo)具體展開為問卷上的問題，形成四級指標(biāo)。測評體系中的一級和二級指標(biāo)適用于所有的產(chǎn)品和服務(wù)，實際上我們要研究的是三級和四級指標(biāo)。本文構(gòu)建外部直接客戶滿意度評價指標(biāo)體系，主要考慮了影響我國客戶選擇購買地點的因素，并結(jié)合評價對象—我國大型超市為客戶提供服務(wù)的特點，通過市場預(yù)調(diào)查，將本次實際測評客戶滿意度指數(shù)的指標(biāo)確認(rèn)為商品價格、品種多樣性、購買便利性、商品服務(wù)、產(chǎn)品保證(企業(yè)信譽(yù))、購物環(huán)境以及商品質(zhì)量等，由此，我們綜合分析，可構(gòu)筑滏瑞特建材精品城客戶滿意度測評指標(biāo)體系。如圖所示。顧客滿意度測評指標(biāo)體系客戶滿意度 客戶期望 客戶抱怨 客戶忠誠向朋友推薦的可能重復(fù)購買的可能正式投訴向朋友私下抱怨 感知價格客戶對超市總體期望感知質(zhì)量對價格總體評價商品價格企業(yè)信譽(yù)商品質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量商品質(zhì)量商品服務(wù)購物便利性品種多樣性購物環(huán)境企業(yè)形象 圖31 滏瑞特建材精品城客戶滿意度測評指標(biāo)體系 指標(biāo)體系權(quán)重的確定本文中指標(biāo)體系權(quán)重的確定采用的是通過對客戶進(jìn)行客觀調(diào)查、直接陳述等方法相結(jié)合來確定各指標(biāo)重要程度的方式。以客戶的意見為依據(jù)確定權(quán)重，反映了客戶的需求，可為超市的管理工作指明方向。本次測評各指標(biāo)的重要程度時有針對性地選取了21位客戶，其中10位是來自于營銷管理方面的專業(yè)人員，另外作者在滏瑞特建材精品城選取了11位客戶對指標(biāo)的重要程度進(jìn)行了實際的調(diào)研測定(調(diào)查表見附錄2)。各指標(biāo)重要性(權(quán)重)的測評結(jié)果及評價體系見下表。相對重要性程度通常分為不重要、不太重要、一般、較重要、重要五個等級，對應(yīng)分值為5。表31 滏瑞特建材精品城指標(biāo)權(quán)重測評結(jié)果指標(biāo)重要度商品質(zhì)量商品價格品種多樣性購買便利性商品服務(wù)企業(yè)信譽(yù)購物環(huán)境不重要1不太重要2一般3較重要425252550重要5505050各指標(biāo)得分各指標(biāo)重要性注：上表1一5列數(shù)字為在該項目中回答該重要度的客戶所占百分比，如認(rèn)為“商品質(zhì)量”重要度為“一般”%權(quán)重實質(zhì)上反映了客戶在現(xiàn)階段的需求傾向和價值觀，為超市更好地滿足客戶需求提供首要依據(jù)。從表中客戶滿意度評價指標(biāo)權(quán)重來看，在客戶心目中，客戶對影響其購買的七個主要因素如商品質(zhì)量、商品價格、品種多樣性、購買便利性、商品服務(wù)、購物環(huán)境、企業(yè)信譽(yù)等，其重視程度系數(shù)相差并不大，但相對來說，客戶來滏瑞特建材精品城購物主要看重的是商品的質(zhì)量保證和一定檔次的服務(wù)質(zhì)量，在購買到優(yōu)質(zhì)商品的同時能得到超市提供的更多人性化的服務(wù)，因而它的重要程度排在第二位。企業(yè)形象或信譽(yù)是超市外觀和聲譽(yù)的綜合表現(xiàn)，企業(yè)信譽(yù)的好壞直接影響著客戶對該超市的信任程度，因此這項指標(biāo)在客戶心目中也非常有份量。相比較而言，客戶到傳統(tǒng)的大型超市購物時對價格、購買的方便性等的重視程度稍微低一點，這一是說明客戶為購買到真正優(yōu)質(zhì)、放心的商品，價格稍高些也能承受。二是說明客戶是會幕“名”而來的—即使多花點時間也在所不惜，這從另一個角度又證實了超市重視形象建設(shè)的重要性。 測評結(jié)果計算 數(shù)據(jù)匯總表32 滏瑞特建材精品城客戶滿意度調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計表滿意度指標(biāo)滿意較滿意一般不太滿意不滿意沒注意企業(yè)形象47（）101（）55（）3（）1（）7（）購物環(huán)境50（）83（）77（）2（1）——2（1）購物便 利性33（）70（）91（）12（）3（）5（）品種40（）75（35）78（）14（）3（）4（2）質(zhì)量52（）82（）69（）6（）——5（）價格34（）45（）71（）57（）1（）6（）服務(wù)40（）84（）81（）5（）2（）2（）注：發(fā)放問卷300份，回收有效問卷總數(shù)214份，括號內(nèi)數(shù)字為回答該項目客戶人數(shù)所占的百分比。 測評結(jié)果表33 客戶滿意度指數(shù)指標(biāo)權(quán)重滿意度企業(yè)形 象購物環(huán) 境購物便利性品種多樣性商品質(zhì) 量商品價 格商品服 務(wù)滿意度滏瑞特建材超市其中，計算步驟為：第一步，計算各測評指標(biāo)的滿意情況，例如滏瑞特建材精品城的“企業(yè)形象”滿意值為：S=*100+*80+*60+*40+*20+*50=。第二步，計算總體滿意度，S=*+*+*+*+*+*+*=。4 滏瑞特建材超市客戶滿意度現(xiàn)狀分析 滏瑞特建材超市客戶滿意度調(diào)查結(jié)果分析 整體調(diào)查結(jié)果透過滏瑞特建材超市客戶滿意度指數(shù)表，我們可以看到，在各項客戶滿意度指標(biāo)中，商品價格指標(biāo)值最低，企業(yè)形象指標(biāo)值最高。由此可以反映出滏瑞特建材精品城是一家經(jīng)營高、中檔建材的建材超市，在邯鄲地區(qū)的市場中，商品價格水平較高，購物環(huán)境較好，商品質(zhì)量可靠，因而企業(yè)形象也處于高水平。把滏瑞特建材超市客戶滿意度各項指標(biāo)進(jìn)行排列可得：(企業(yè)形象)(購物環(huán)境)(商品質(zhì)量)(商品服務(wù))(品種多樣性)(購物便利性)(商品價格)通過以上排序，滏瑞特建材超市客戶滿意度情況一目了然。從客戶最滿意到最不滿意的各項指標(biāo)依次為：企業(yè)形象、購物環(huán)境、商品質(zhì)量、商品服務(wù)、品種多樣性、購物便利性、商品價格。通過計算。若以“很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意”五級指標(biāo)衡量，滏瑞特建材超市客戶滿意度總體水平為“滿意”。 客戶差異與客戶滿意度交叉分析（1）性別通過對調(diào)查問卷的整理分析，我們發(fā)現(xiàn)：男性客戶的關(guān)注點一般在于商品質(zhì)量和購物便利性方面；而影響女性客戶滿意度的因素則主要是購物環(huán)境、商品服務(wù)、企業(yè)形象和品種多樣性。這一差異反映了男女客戶消費心理的不同。而滏瑞特建材精品城面對的是全部性別的客戶，因而需要做好各方面的工作。男性客戶對滏瑞特建材超市滿意度較高，購物便利性是影響男性客戶滿意度的主要因素。女性客戶由于購物心理不同，滿意度較低，商品服務(wù)成為影響女性客戶滿意度的主要因素。（2）年齡調(diào)查發(fā)現(xiàn)，滏瑞特建材精品城主要客戶群體分為兩大類:一類是23歲以上30歲以下的年輕人，他們面臨結(jié)婚需要，大部分通過家人的資助購買建材、家具；另外一類是30歲以上事業(yè)小成的人，他們有較高經(jīng)濟(jì)實力，有改善居住環(huán)境的需求。前者走在時代的前沿，對于時尚和潮流有他們自己的概念，對購物環(huán)境和品種多樣性有較高的要求，還特別在意企業(yè)形象。后者更為看重商品的質(zhì)量和商品的服務(wù)，“花錢買個放心”是其普遍的心理。（3）收入建材屬于大宗商品，因此客戶的收入情況對其購買情況有較大影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，參與問卷調(diào)查的客戶中，月收入2500—4999元的客戶比例最大，%；月收入2000—2499元的客戶比例次之，%；其他收入段的構(gòu)成了其余的20%。結(jié)合問卷情況發(fā)現(xiàn)，收入較高的客戶更為看重購物環(huán)境與商品服務(wù)，收入較低的客戶則對商品質(zhì)量最為關(guān)心。（4）婚姻狀況到滏瑞特建材精品城購物的顧客中，已婚的占72%，未婚的占24%，其他的占4%。家具建材通常是家庭需要，婚姻狀況對購物需求有明顯的影響。已婚客戶更為看重商品質(zhì)量可靠性和商品服務(wù)的便利性，未婚客戶則較為隨意，主觀性大。 滏瑞特建材超市客戶滿意度存在問題 滏瑞特建材超市客戶滿意度存在如下問題（1）投訴的增加從2008年以來，每年投訴數(shù)量較之前相比有18%的增加，主要體現(xiàn)在材料的質(zhì)量、材料的延期安裝、材料的價格高于同業(yè)態(tài)、員工的服務(wù)態(tài)度、員工的專業(yè)程度、裝演公司的施工質(zhì)量、裝演公司設(shè)計師的不符合生活原則的設(shè)計方案、承諾的售后服務(wù)等等，數(shù)量每年都呈上升趨勢。同時投訴的影響程度也越來越廣，投訴的渠道由原來主要以電話投訴、上店投訴為主，逐步演變成現(xiàn)在以工商部門、315協(xié)會、報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等影響范圍大、影響性質(zhì)惡劣方式的為主，主要原因一方面是消費者的維權(quán)意識的提高以及投訴渠道的增加；另一方面是我們的服務(wù)整體下滑導(dǎo)致投訴增加，同時投訴處理部門對客戶投訴解決的及時性以及有效性也在下滑。（2）整體銷售下滑2007年滏瑞特在銷售方面取得新一輪的驕人業(yè)績，但是由于金融危機(jī)的影響，2008到2009年銷售額明顯下滑，2010年呈繼續(xù)下滑的狀態(tài)，但趨勢和幅度相對緩和?？梢詮南卤礓N售對比中看到2008年至2010年的業(yè)績落差。表41 滏瑞特2008年至2010年銷售業(yè)績比較(單位：元)年份200820092010銷售額（元）200000001800000016800000（3）進(jìn)店客流的下滑隨著客戶滿意度下降，進(jìn)店客流明顯下滑。在2008年，進(jìn)店客流量是914，447人次，2009年客流量為