【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 況。（2）在內(nèi)容設(shè)計(jì)上力求精練，一是盡可能地使內(nèi)容益于我們項(xiàng)目的可行性調(diào)查，同時(shí)考慮節(jié)省調(diào)查時(shí)間，提高調(diào)查效率，方便客戶的回答。（3）設(shè)計(jì)問(wèn)卷著重于目前滏瑞特建材超市有能力達(dá)到調(diào)整或更改的項(xiàng)目，有益于提高問(wèn)卷填寫的真實(shí)度以及有效程度。（4）在問(wèn)卷中封閉式內(nèi)容和開(kāi)放式內(nèi)容均有所涉及，便于了解更為詳盡的情況。（5）在問(wèn)卷中多項(xiàng)選擇與單項(xiàng)選擇并存，意向性問(wèn)題和程度性問(wèn)題均有所涉及。根據(jù)以上原則，我們將問(wèn)卷的內(nèi)容確定為以下幾個(gè)方面：（1）背景資料包括被調(diào)查者的姓名、性別、家庭的收入情況、聯(lián)系電話等內(nèi)容。（2）品牌形象主要通過(guò)客戶口碑、媒體評(píng)價(jià)、網(wǎng)站印象等方面來(lái)調(diào)查滏瑞特建材超市在邯鄲地區(qū)的品牌總體形象。（3）商品是滏瑞特建材超市客戶滿意度的核心內(nèi)容問(wèn)卷中涉及了商品的質(zhì)量、種類、價(jià)格這些屬性，同時(shí)對(duì)滏瑞特價(jià)格策略的客戶滿意情況進(jìn)行了調(diào)查。（4）滏瑞特建材超市實(shí)行超市化管理各商鋪銷售人員的服務(wù)對(duì)于滏瑞特建材超市的客戶滿意度有很大的影響，問(wèn)卷進(jìn)行了重點(diǎn)的調(diào)查。主要涉及了服務(wù)人員的專業(yè)程度、服務(wù)態(tài)度、客戶的情感認(rèn)可度這些方面。此外，本次調(diào)查還涉及了超市管理人員的服務(wù)情況、超市購(gòu)物環(huán)境的舒適性與便捷性等方面。（5）售后服務(wù)做為一個(gè)大型的建材超市，售后服務(wù)對(duì)于客戶滿意度的影響不可小視。這一部分我們調(diào)查了滏瑞特建材超市在售后回訪、客戶投訴處理等售后服務(wù)的情況。針對(duì)以上內(nèi)容，滏瑞特建材超市客戶滿意度的調(diào)查表設(shè)計(jì)了27個(gè)相關(guān)問(wèn)題。對(duì)于被調(diào)查者的不同選擇與回答，可以進(jìn)行五個(gè)層次的劃分，舉例如下： 5一很重要，4一重要，3一般，2一不重要，1一很不重要；5一期望很高，4一有一定期望，3一無(wú)所謂，2一期望不高，1一不抱期望。 調(diào)研方法本次采用的調(diào)研方法是通過(guò)設(shè)計(jì)《客戶滿意度調(diào)查問(wèn)卷》，并在特定時(shí)期內(nèi)在滏瑞特建材超市進(jìn)行店內(nèi)攔截訪問(wèn)，由客戶填寫問(wèn)卷并當(dāng)場(chǎng)由調(diào)查人員回收。實(shí)習(xí)期間，我在收銀臺(tái)針對(duì)單筆購(gòu)買量在3000元以上的客戶，在獲得其同意的前提下，進(jìn)行了問(wèn)卷的調(diào)查。由于客戶選取的有效性非常強(qiáng)，所以回收的問(wèn)卷信息有很強(qiáng)的參考性，基本無(wú)廢卷。問(wèn)卷攔截時(shí)間分別設(shè)計(jì)在一周內(nèi)的三個(gè)時(shí)間段，分別為周一、周三、周末，原因分析如下：周一：此時(shí)客戶數(shù)量最少，員工以及管理人員的數(shù)量也最少，由于上班的原因，客戶多為自由職業(yè)者或高端客戶，他們的時(shí)間比較自由。周三：此時(shí)客戶數(shù)量最中等，員工以及管理人員的數(shù)量也基本合理。周末：此時(shí)客戶數(shù)量豐富，員工的數(shù)量也是最多的時(shí)候，客戶的層面覆蓋面廣，有非常強(qiáng)的代表性。 客戶滿意度測(cè)評(píng)體系的構(gòu)建原則建立客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，必須遵循以下幾條原則： 建立的客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，必須是客戶認(rèn)為重要的“由客戶來(lái)確定測(cè)評(píng)指標(biāo)體系”是設(shè)定測(cè)評(píng)指標(biāo)體系最基本的要求。要準(zhǔn)確把握客戶的需求，選擇客戶認(rèn)為最為關(guān)鍵的測(cè)評(píng)指標(biāo)。 測(cè)評(píng)指標(biāo)必須能夠控制客戶滿意度測(cè)評(píng)會(huì)使客戶產(chǎn)生新的期望，促使企業(yè)采取改進(jìn)措施。但如果企業(yè)在某一領(lǐng)域還無(wú)條件或無(wú)能力采取行動(dòng)加以改進(jìn)，則應(yīng)該暫時(shí)不采用這種方面的測(cè)評(píng)指標(biāo)。 測(cè)評(píng)指標(biāo)必須是可測(cè)量的客戶滿意度測(cè)評(píng)的結(jié)果是一個(gè)量化的值，因此設(shè)定的測(cè)評(píng)指標(biāo)必須是可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、計(jì)算和分析的。 考慮競(jìng)爭(zhēng)者的特性建立客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系還需要考慮到與競(jìng)爭(zhēng)者的比較，設(shè)定測(cè)評(píng)指標(biāo)時(shí)要考慮到競(jìng)爭(zhēng)者的特性。 指標(biāo)體系與權(quán)重 指標(biāo)體系的構(gòu)建企業(yè)為客戶提供的產(chǎn)品和服務(wù)，始終處于綜合狀態(tài)，而客戶在消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，雖有綜合的感覺(jué)，但更多的是處于離散狀態(tài)。也就是說(shuō)客戶在購(gòu)買消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，總是傾向于將它分解為若干影響客戶滿意度的主要因素，如價(jià)格、服務(wù)、質(zhì)量服務(wù)態(tài)度等，然后依次做出評(píng)價(jià)。對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行細(xì)分之后，每一個(gè)細(xì)化的部分就是滿意度指標(biāo)。本文中，對(duì)我國(guó)大型超市客戶滿意度進(jìn)行測(cè)評(píng)時(shí)，由于客戶期望、客戶量的感知、客戶對(duì)價(jià)值的感知、客戶滿意度、客戶抱怨和客戶忠誠(chéng)均為隱形變量，都不是可以直接測(cè)評(píng)的。我們需要對(duì)隱變量進(jìn)行逐級(jí)展開(kāi)，直到形成一系列可以直接測(cè)評(píng)的指標(biāo)，這些逐級(jí)展開(kāi)的測(cè)評(píng)指標(biāo)構(gòu)成了客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行實(shí)地測(cè)評(píng)，得出了測(cè)評(píng)客戶滿意度的直接測(cè)評(píng)指標(biāo)，以下客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系分為四個(gè)層次：第一層次：總的測(cè)評(píng)目標(biāo)“客戶滿意度指數(shù)”為一級(jí)指標(biāo)；第二層次：企業(yè)形象、感知質(zhì)量、感知價(jià)格，為二級(jí)指標(biāo)；第三層次：由二級(jí)指標(biāo)具體展開(kāi)而得到的指標(biāo)，符合不同行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，為三級(jí)指標(biāo)；第四層次：三級(jí)指標(biāo)具體展開(kāi)為問(wèn)卷上的問(wèn)題，形成四級(jí)指標(biāo)。測(cè)評(píng)體系中的一級(jí)和二級(jí)指標(biāo)適用于所有的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)際上我們要研究的是三級(jí)和四級(jí)指標(biāo)。本文構(gòu)建外部直接客戶滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，主要考慮了影響我國(guó)客戶選擇購(gòu)買地點(diǎn)的因素，并結(jié)合評(píng)價(jià)對(duì)象—我國(guó)大型超市為客戶提供服務(wù)的特點(diǎn)，通過(guò)市場(chǎng)預(yù)調(diào)查，將本次實(shí)際測(cè)評(píng)客戶滿意度指數(shù)的指標(biāo)確認(rèn)為商品價(jià)格、品種多樣性、購(gòu)買便利性、商品服務(wù)、產(chǎn)品保證(企業(yè)信譽(yù))、購(gòu)物環(huán)境以及商品質(zhì)量等，由此，我們綜合分析，可構(gòu)筑滏瑞特建材精品城客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。如圖所示。顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系客戶滿意度 客戶期望 客戶抱怨 客戶忠誠(chéng)向朋友推薦的可能重復(fù)購(gòu)買的可能正式投訴向朋友私下抱怨 感知價(jià)格客戶對(duì)超市總體期望感知質(zhì)量對(duì)價(jià)格總體評(píng)價(jià)商品價(jià)格企業(yè)信譽(yù)商品質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量商品質(zhì)量商品服務(wù)購(gòu)物便利性品種多樣性購(gòu)物環(huán)境企業(yè)形象 圖31 滏瑞特建材精品城客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系 指標(biāo)體系權(quán)重的確定本文中指標(biāo)體系權(quán)重的確定采用的是通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行客觀調(diào)查、直接陳述等方法相結(jié)合來(lái)確定各指標(biāo)重要程度的方式。以客戶的意見(jiàn)為依據(jù)確定權(quán)重，反映了客戶的需求，可為超市的管理工作指明方向。本次測(cè)評(píng)各指標(biāo)的重要程度時(shí)有針對(duì)性地選取了21位客戶，其中10位是來(lái)自于營(yíng)銷管理方面的專業(yè)人員，另外作者在滏瑞特建材精品城選取了11位客戶對(duì)指標(biāo)的重要程度進(jìn)行了實(shí)際的調(diào)研測(cè)定(調(diào)查表見(jiàn)附錄2)。各指標(biāo)重要性(權(quán)重)的測(cè)評(píng)結(jié)果及評(píng)價(jià)體系見(jiàn)下表。相對(duì)重要性程度通常分為不重要、不太重要、一般、較重要、重要五個(gè)等級(jí)，對(duì)應(yīng)分值為5。表31 滏瑞特建材精品城指標(biāo)權(quán)重測(cè)評(píng)結(jié)果指標(biāo)重要度商品質(zhì)量商品價(jià)格品種多樣性購(gòu)買便利性商品服務(wù)企業(yè)信譽(yù)購(gòu)物環(huán)境不重要1不太重要2一般3較重要425252550重要5505050各指標(biāo)得分各指標(biāo)重要性注：上表1一5列數(shù)字為在該項(xiàng)目中回答該重要度的客戶所占百分比，如認(rèn)為“商品質(zhì)量”重要度為“一般”%權(quán)重實(shí)質(zhì)上反映了客戶在現(xiàn)階段的需求傾向和價(jià)值觀，為超市更好地滿足客戶需求提供首要依據(jù)。從表中客戶滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重來(lái)看，在客戶心目中，客戶對(duì)影響其購(gòu)買的七個(gè)主要因素如商品質(zhì)量、商品價(jià)格、品種多樣性、購(gòu)買便利性、商品服務(wù)、購(gòu)物環(huán)境、企業(yè)信譽(yù)等，其重視程度系數(shù)相差并不大，但相對(duì)來(lái)說(shuō)，客戶來(lái)滏瑞特建材精品城購(gòu)物主要看重的是商品的質(zhì)量保證和一定檔次的服務(wù)質(zhì)量，在購(gòu)買到優(yōu)質(zhì)商品的同時(shí)能得到超市提供的更多人性化的服務(wù)，因而它的重要程度排在第二位。企業(yè)形象或信譽(yù)是超市外觀和聲譽(yù)的綜合表現(xiàn)，企業(yè)信譽(yù)的好壞直接影響著客戶對(duì)該超市的信任程度，因此這項(xiàng)指標(biāo)在客戶心目中也非常有份量。相比較而言，客戶到傳統(tǒng)的大型超市購(gòu)物時(shí)對(duì)價(jià)格、購(gòu)買的方便性等的重視程度稍微低一點(diǎn)，這一是說(shuō)明客戶為購(gòu)買到真正優(yōu)質(zhì)、放心的商品，價(jià)格稍高些也能承受。二是說(shuō)明客戶是會(huì)幕“名”而來(lái)的—即使多花點(diǎn)時(shí)間也在所不惜，這從另一個(gè)角度又證實(shí)了超市重視形象建設(shè)的重要性。 測(cè)評(píng)結(jié)果計(jì)算 數(shù)據(jù)匯總表32 滏瑞特建材精品城客戶滿意度調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)表滿意度指標(biāo)滿意較滿意一般不太滿意不滿意沒(méi)注意企業(yè)形象47（）101（）55（）3（）1（）7（）購(gòu)物環(huán)境50（）83（）77（）2（1）——2（1）購(gòu)物便 利性33（）70（）91（）12（）3（）5（）品種40（）75（35）78（）14（）3（）4（2）質(zhì)量52（）82（）69（）6（）——5（）價(jià)格34（）45（）71（）57（）1（）6（）服務(wù)40（）84（）81（）5（）2（）2（）注：發(fā)放問(wèn)卷300份，回收有效問(wèn)卷總數(shù)214份，括號(hào)內(nèi)數(shù)字為回答該項(xiàng)目客戶人數(shù)所占的百分比。 測(cè)評(píng)結(jié)果表33 客戶滿意度指數(shù)指標(biāo)權(quán)重滿意度企業(yè)形 象購(gòu)物環(huán) 境購(gòu)物便利性品種多樣性商品質(zhì) 量商品價(jià) 格商品服 務(wù)滿意度滏瑞特建材超市其中，計(jì)算步驟為：第一步，計(jì)算各測(cè)評(píng)指標(biāo)的滿意情況，例如滏瑞特建材精品城的“企業(yè)形象”滿意值為：S=*100+*80+*60+*40+*20+*50=。第二步，計(jì)算總體滿意度，S=*+*+*+*+*+*+*=。4 滏瑞特建材超市客戶滿意度現(xiàn)狀分析 滏瑞特建材超市客戶滿意度調(diào)查結(jié)果分析 整體調(diào)查結(jié)果透過(guò)滏瑞特建材超市客戶滿意度指數(shù)表，我們可以看到，在各項(xiàng)客戶滿意度指標(biāo)中，商品價(jià)格指標(biāo)值最低，企業(yè)形象指標(biāo)值最高。由此可以反映出滏瑞特建材精品城是一家經(jīng)營(yíng)高、中檔建材的建材超市，在邯鄲地區(qū)的市場(chǎng)中，商品價(jià)格水平較高，購(gòu)物環(huán)境較好，商品質(zhì)量可靠，因而企業(yè)形象也處于高水平。把滏瑞特建材超市客戶滿意度各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行排列可得：(企業(yè)形象)(購(gòu)物環(huán)境)(商品質(zhì)量)(商品服務(wù))(品種多樣性)(購(gòu)物便利性)(商品價(jià)格)通過(guò)以上排序，滏瑞特建材超市客戶滿意度情況一目了然。從客戶最滿意到最不滿意的各項(xiàng)指標(biāo)依次為：企業(yè)形象、購(gòu)物環(huán)境、商品質(zhì)量、商品服務(wù)、品種多樣性、購(gòu)物便利性、商品價(jià)格。通過(guò)計(jì)算。若以“很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意”五級(jí)指標(biāo)衡量，滏瑞特建材超市客戶滿意度總體水平為“滿意”。 客戶差異與客戶滿意度交叉分析（1）性別通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的整理分析，我們發(fā)現(xiàn)：男性客戶的關(guān)注點(diǎn)一般在于商品質(zhì)量和購(gòu)物便利性方面；而影響女性客戶滿意度的因素則主要是購(gòu)物環(huán)境、商品服務(wù)、企業(yè)形象和品種多樣性。這一差異反映了男女客戶消費(fèi)心理的不同。而滏瑞特建材精品城面對(duì)的是全部性別的客戶，因而需要做好各方面的工作。男性客戶對(duì)滏瑞特建材超市滿意度較高，購(gòu)物便利性是影響男性客戶滿意度的主要因素。女性客戶由于購(gòu)物心理不同，滿意度較低，商品服務(wù)成為影響女性客戶滿意度的主要因素。（2）年齡調(diào)查發(fā)現(xiàn)，滏瑞特建材精品城主要客戶群體分為兩大類:一類是23歲以上30歲以下的年輕人，他們面臨結(jié)婚需要，大部分通過(guò)家人的資助購(gòu)買建材、家具；另外一類是30歲以上事業(yè)小成的人，他們有較高經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有改善居住環(huán)境的需求。前者走在時(shí)代的前沿，對(duì)于時(shí)尚和潮流有他們自己的概念，對(duì)購(gòu)物環(huán)境和品種多樣性有較高的要求，還特別在意企業(yè)形象。后者更為看重商品的質(zhì)量和商品的服務(wù)，“花錢買個(gè)放心”是其普遍的心理。（3）收入建材屬于大宗商品，因此客戶的收入情況對(duì)其購(gòu)買情況有較大影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，參與問(wèn)卷調(diào)查的客戶中，月收入2500—4999元的客戶比例最大，%；月收入2000—2499元的客戶比例次之，%；其他收入段的構(gòu)成了其余的20%。結(jié)合問(wèn)卷情況發(fā)現(xiàn)，收入較高的客戶更為看重購(gòu)物環(huán)境與商品服務(wù)，收入較低的客戶則對(duì)商品質(zhì)量最為關(guān)心。（4）婚姻狀況到滏瑞特建材精品城購(gòu)物的顧客中，已婚的占72%，未婚的占24%，其他的占4%。家具建材通常是家庭需要，婚姻狀況對(duì)購(gòu)物需求有明顯的影響。已婚客戶更為看重商品質(zhì)量可靠性和商品服務(wù)的便利性，未婚客戶則較為隨意，主觀性大。 滏瑞特建材超市客戶滿意度存在問(wèn)題 滏瑞特建材超市客戶滿意度存在如下問(wèn)題（1）投訴的增加從2008年以來(lái)，每年投訴數(shù)量較之前相比有18%的增加，主要體現(xiàn)在材料的質(zhì)量、材料的延期安裝、材料的價(jià)格高于同業(yè)態(tài)、員工的服務(wù)態(tài)度、員工的專業(yè)程度、裝演公司的施工質(zhì)量、裝演公司設(shè)計(jì)師的不符合生活原則的設(shè)計(jì)方案、承諾的售后服務(wù)等等，數(shù)量每年都呈上升趨勢(shì)。同時(shí)投訴的影響程度也越來(lái)越廣，投訴的渠道由原來(lái)主要以電話投訴、上店投訴為主，逐步演變成現(xiàn)在以工商部門、315協(xié)會(huì)、報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等影響范圍大、影響性質(zhì)惡劣方式的為主，主要原因一方面是消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)的提高以及投訴渠道的增加；另一方面是我們的服務(wù)整體下滑導(dǎo)致投訴增加，同時(shí)投訴處理部門對(duì)客戶投訴解決的及時(shí)性以及有效性也在下滑。（2）整體銷售下滑2007年滏瑞特在銷售方面取得新一輪的驕人業(yè)績(jī)，但是由于金融危機(jī)的影響，2008到2009年銷售額明顯下滑，2010年呈繼續(xù)下滑的狀態(tài)，但趨勢(shì)和幅度相對(duì)緩和?？梢詮南卤礓N售對(duì)比中看到2008年至2010年的業(yè)績(jī)落差。表41 滏瑞特2008年至2010年銷售業(yè)績(jī)比較(單位：元)年份200820092010銷售額（元）200000001800000016800000（3）進(jìn)店客流的下滑隨著客戶滿意度下降，進(jìn)店客流明顯下滑。在2008年，進(jìn)店客流量是914，447人次，2009年客流量為