【正文】 外觀)等； （2）功能需求包括主導功能、輔助功能和兼容功能等； （3）外延需求包括服務(wù)需求和心理及文化需求等； （4）價格需求包括價位、價質(zhì)比、價格彈性等。但是，由于不同國家地區(qū)、不同的消費人群對這些需求有不同的需求強度。當客戶需求強度高時，稍有不足，他們就會有不滿或強烈不滿，當需求強度要求低時，只需低水平的滿足即可。收入豐厚的人們，喜歡高檔名牌，因此對品質(zhì)和功能需求的強度要求就高，而對價格需求不強烈。對低收入工薪族，他們消費心理追求價廉物美，以實惠為原則，因此對價格和服務(wù)的需求強度要求高，價格高、服務(wù)差，是他們產(chǎn)生不滿的主要因素。 故此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的客戶需求，確定主要的需求結(jié)構(gòu)，以滿足不同層次客戶的要求，使客戶滿意。當客戶需求被滿足時，客戶便體驗到一種積極的情緒反映，這稱為滿意，否則即體驗到一種消極的情緒反映，這稱為不滿意。 客戶滿意指標，是指用以測量客戶滿意程度的一組項目因素。由于客戶對產(chǎn)品或服務(wù)需求結(jié)構(gòu)的強度要求不同，而產(chǎn)品或服務(wù)又由許多部分組成，每個組成部分又有許多屬性；如果產(chǎn)品或服務(wù)的某個部分或?qū)傩圆环峡蛻粢髸r，他們都會作出否定的評價，產(chǎn)生不滿意感。全面就是指評價項目的設(shè)定應(yīng)既包括產(chǎn)品的核心項目，又包括無形的和外延的產(chǎn)品項目。另外，由于影響客戶滿意或不滿意的因素很多，企業(yè)不能都一一用作測量指標，因而應(yīng)該選擇那些具有代表性的主要因素作為評價項目。 前面所述，客戶滿意度是一種心理狀態(tài)，是一種自我體驗。心理學家認為情感體驗可以按梯級理論進行劃分若干層次，相應(yīng)可以把客戶滿意程度分成七個級度或五個級度。 五個級度為：很不滿意、不滿意、一般、滿意和很滿意。 （2）不滿意 指征：氣氛、煩惱 分述：不滿意狀態(tài)是指客戶在購買或消費某種商品或服務(wù)后所產(chǎn)生的氣氛、煩惱狀態(tài)。 （3）不太滿意 指征：抱怨、遺憾 分述：不太滿意狀態(tài)是指客戶在購買或消費某種商品或服務(wù)后所產(chǎn)生的抱怨、遺憾狀態(tài)。 （4）一般 指征：無明顯正、負情緒 分述：一般狀態(tài)是指客戶在消費某種商品或服務(wù)過程中所形成的沒有明顯情緒的狀態(tài)。 （5）較滿意 指征：好感、肯定、贊許 分述：較滿意狀態(tài)是指客戶在消費某種商品或服務(wù)時所形成的好感、肯定和贊許狀態(tài)。 （6）滿意 指征：稱心、贊揚、愉快 分述：滿意狀態(tài)是指客戶在消費了某種商品或服務(wù)時產(chǎn)生的稱心、贊揚和愉快狀態(tài)。 （7）很滿意 指征：激動、滿足、感謝 分述：很滿意狀態(tài)是指客戶在消費某種商品或服務(wù)之后形成的激動、滿足、感謝狀態(tài)。這時客戶不僅為自己的選擇而自豪，還會利用一切機會向親朋宣傳、介紹推薦，希望他人都來消費之。之所以進行客戶滿意級度的劃分，目的是供企業(yè)進行客戶滿意程度的評價之用。企業(yè)應(yīng)根據(jù)信息收集的目的、信息的性質(zhì)和資金等來確定收集信息的最佳方法。收集客戶滿意信息的目的是針對客戶不滿意的因素尋找改進措施，進一步提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。 在收集和分析客戶滿意信息時，必須注意兩點： （1）客戶有時是根據(jù)自己在消費商品或服務(wù)之后所產(chǎn)生的主觀感覺來評定滿意或不滿意。此時的判定也不能僅靠客戶主觀感覺的報告，同時也應(yīng)考慮是否符合客觀標準的評價。因此，企業(yè)應(yīng)針對這一部分客戶的心理狀態(tài)，利用更親情的方法，以獲得這部分客戶的意見。在國外，有不少國家，如美國，客戶滿意度測評體系已較成熟，而在我國客戶滿意度指數(shù)測評體系還處于創(chuàng)立階段。1989年，美國密歇根大學商學院質(zhì)量研究中心的科羅斯這個模型把客戶滿意度的數(shù)學運算方法和客戶購買商品或服務(wù)的心理感知結(jié)合起來。美國客戶滿意度指數(shù)（ACSI）也依據(jù)此指數(shù)而來，它是根據(jù)客戶對在美國本土購買、由美國國內(nèi)企業(yè)提供或在美國市場上占有相當份額的國外企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的評價，通過建立模型計算而獲得的一個指數(shù)，是一個測量客戶滿意程度的經(jīng)濟指標。1999年12月，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于進一步加強產(chǎn)品質(zhì)量工作若干問題的規(guī)定》，明確提出要研究和探索客戶滿意度指數(shù)評價方法。CCSI以用戶作為質(zhì)量評價主體，用戶需求作為質(zhì)量評價標準，按照消費行為學和營銷學的研究結(jié)論，通過構(gòu)建一套由預期質(zhì)量、感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量、感知價值、用戶滿意度、用戶抱怨和用戶忠誠度等７個主要指標組成的嚴格的模型，計算出消費者對產(chǎn)品使用的滿意度指數(shù)。截至2004年，我國國家級的客戶滿意度評測僅包括鋼鐵、煤炭、房產(chǎn)、汽車、IT等少數(shù)幾個行業(yè)，與國外起步較早的國家相比，無論是深度還是廣度都存在明顯的差距，尚不足以對國內(nèi)整體經(jīng)濟起到宏觀指導作用和發(fā)揮經(jīng)濟增長速度“晴雨表”的預測預報作用。近幾年來，我國質(zhì)量界和經(jīng)濟界的工作者已經(jīng)完成了大量基礎(chǔ)工作，覆蓋國內(nèi)主要行業(yè)的滿意度指數(shù)系列測評體系在不遠的將來即將建立完成。 基本理論客戶滿意指數(shù)測評是指通過測量客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度以及決定滿意程度的相關(guān)變量和行為趨向，利用數(shù)學模型進行多元統(tǒng)計分析得到客戶對某一特定產(chǎn)品的滿意程度。客戶滿意度基本模型由客戶對產(chǎn)品的預期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價值和客戶滿意程度、忠誠度（客戶保持率）和客戶抱怨（投訴）等六個結(jié)構(gòu)變量及其相應(yīng)的指標構(gòu)成）。這些指標（變量）應(yīng)相互關(guān)聯(lián)，成為一個整體邏輯結(jié)構(gòu)，借助于計量經(jīng)濟學的有關(guān)方法，將這些邏輯結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為數(shù)學模型，再將測評的有關(guān)數(shù)據(jù)輸入此模型，便可以計算出客戶滿意度指數(shù)。測評體系中的一級和二級指標適用于所有的產(chǎn)品和服務(wù)，實際上我們要研究的是三級和四級指標。該模型主要由6種變量組成，即客戶期望、客戶對質(zhì)量的感知、客戶 對價值的感知、客戶滿意度、客戶抱怨、客戶忠誠。（2）指標的量化客戶滿意度指數(shù)測評指標主要采用態(tài)度量化方法。讓被訪者打分，或直接在相應(yīng)位置打勾或劃圈。加權(quán)方法除了主觀賦權(quán)法以外，有直接比較法、對偶比較法、德爾菲法、層次分析法，企業(yè)可以依據(jù)測評人員的經(jīng)驗和專業(yè)知識選擇適用的方法。對外部客戶可以按照社會人口特征（性別、年齡、文化程度、職業(yè)、居住地等）、消費行為特征（即心理和行為特征）、購買經(jīng)歷來分類。（4）抽樣設(shè)計一般進行隨機抽樣，可根據(jù)企業(yè)實際情況選用簡單隨機抽樣、分層抽樣、整群抽樣、多級抽樣、等距抽樣和多級混合抽樣等不同的抽樣方法。（5）問卷設(shè)計。問卷設(shè)計是整個測評工作中關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，測評結(jié)果是否準確、有效，很大程度上取決于此。其次，將四級指標轉(zhuǎn)化為問卷上的 問題。問卷的基本格式問卷一般包括介紹詞、填寫問卷說明、問題和被訪者的基本情況。當人們分析滿意度降低產(chǎn)生的影響時，發(fā)現(xiàn)當客戶不滿意的時候，他們便會停止消費。簡單的說，如果客戶停止消費，企業(yè)收益就會受到影響。但是使事情更為糟糕的是，那些失落的客戶會把他們的意見告訴別人，從而帶走另一批潛在的新客戶。不幸的是，影響不僅僅是收入的損失，產(chǎn)品成本也會增加。另外，企業(yè)必須花費與解決客戶投訴有關(guān)的開支。而客戶滿意度測評的意義也由此顯現(xiàn)出來： 調(diào)整企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，提高經(jīng)營績效通過客戶滿意度指數(shù)測評，可以使企業(yè)盡快適應(yīng)從“賣方”市場向”買方”市場的轉(zhuǎn)變，意識到客戶處于主導地位，確立以客戶為關(guān)注焦點的經(jīng)營戰(zhàn)略。 塑造新型企業(yè)文化，提升員工整體素質(zhì)外部客戶滿意度測評使員工了解對產(chǎn)品的需求和期望，了解競爭對手與本企業(yè)所處的地位，感受到客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的不滿和抱怨，這使員工更能融入企業(yè)文化氛圍，增強責任感。 促進產(chǎn)品創(chuàng)新，利于產(chǎn)品或服務(wù)的持續(xù)改進客戶滿意度測評使企業(yè)明確產(chǎn)品或服務(wù)存在的急需解決問題，并識別客戶隱含、潛在的需求，利于產(chǎn)品創(chuàng)新和持續(xù)改進。3 滏瑞特建材超市客戶滿意度測評 滏瑞特建材超市簡介 滏瑞特的行業(yè)地位滏瑞特建材超市是邯鄲市乃至中原地區(qū)較大的建材超級市場，深受廣大消費者的信賴。良好的服務(wù)體系，為滏瑞特快速發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。 滏瑞特的發(fā)展規(guī)劃滏瑞特擁有一套成熟的人員管理體系、成本控制體系、一個成熟的建材商品供應(yīng)鏈、一個有競爭力的營銷體系。在未來滏瑞特將在品類優(yōu)化和品牌提升、供應(yīng)鏈、營銷方式改造、團隊打造與組織發(fā)展、完善信息化系統(tǒng)幾個方面實現(xiàn)全面提升。河北滏瑞特投資有限公司的目標是通過不懈努力，精心打造“滏瑞特”模式，創(chuàng)出“滏瑞特”品牌，推動企業(yè)向深層次發(fā)展。更好地為廣大消費者服務(wù)，為市經(jīng)濟建設(shè)做出積極的貢獻。該模型主要由6種變量組成，即客戶期望、客戶對質(zhì)量的感知、客戶對價值的感知、客戶滿意度、客戶抱怨、客戶忠誠?？蛻魸M意度指數(shù)測評指標體系分為四個層次：第一層次：總的測評目標“客戶滿意度指數(shù)”，為一級指標；第二層次：客戶滿意度指數(shù)模型中的6大要素—客戶期望、客戶對質(zhì)量的感知、客戶對價值的感知、客戶滿意度、客戶抱怨、客戶忠誠，為二級指標；第三層次：由二級指標具體展開而得到的指標，符合不同行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的特點，為三級指標；第四層次：三級指標具體展開為問卷上的問題，形成四級指標。一般用李克特量表，即分別對5級態(tài)度“很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意”賦予“5，4，3，2，1”的值（或相反順序）。下面是用李克特量表測評客戶對某產(chǎn)品質(zhì)量滿意程度的實例：測評指標：很滿意、滿意、一般、 不滿意、很不滿意評價客體：產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品外觀、穩(wěn)定性、耐用性、安全性等有時候我們會遇到許多定量的測評指標，而這些指標又不能直接用于李克特量表。其轉(zhuǎn)化的方法是，將指標的量值恰當?shù)貏澐譃?個區(qū)間，每個區(qū)間對應(yīng)于李克特量表的5個賦值，這樣就實現(xiàn)了指標的轉(zhuǎn)化。加權(quán)方法除了主觀賦權(quán)法以外，有直接比較法、對偶比較法、德爾菲法、層次分析法，企業(yè)可以依據(jù)測評人員的經(jīng)驗和專業(yè)知識選擇適用的方法。具體見下表：對外部客戶可以按照社會人口特征（性別、年齡、文化程度、職業(yè)、居住地等）、消費行為特征（即心理和行為特征）、購買經(jīng)歷來分類。 抽樣設(shè)計一般進行隨機抽樣，可根據(jù)企業(yè)實際情況選用簡單隨機抽樣、分層抽樣、整群抽樣、多級抽樣、等距抽樣和多級混合抽樣等不同的抽樣方法。簡單隨機抽樣的原理和樣本量的確定方法。問卷設(shè)計是整個測評工作中關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，測評結(jié)果是否準確、有效，很大程度上取決于此。其次，將四級指標轉(zhuǎn)化為問卷上的問題。 實施調(diào)查企業(yè)可選擇第一方、第二方或第三方進行客戶滿意度調(diào)查，但這三種方式的客觀性、可靠性、經(jīng)濟性存在差異。內(nèi)部客戶滿意度的調(diào)查方法常見的有：問卷調(diào)查；不記名意見箱（可以是實物的信箱，也可以是電子郵件信箱）；面談訪問。調(diào)查可以比較深入，但人力成本高，面不夠廣，且易受調(diào)查人員的素質(zhì)水平影響，客觀性不強。 范圍較廣，但回收率低，且時間拖得很長。比較直接、快捷，但受時間限制，調(diào)查不太能深入。把問卷以附件的形式發(fā)送給用戶，讓客戶在電腦上填寫回復郵件，或打印出來，填寫后傳真回來。在公司主頁上放置調(diào)查問卷，訪問者直接填寫，提交就可以。 調(diào)查數(shù)據(jù)匯總整理收集問卷后，應(yīng)統(tǒng)計每個問題的每項回答的人數(shù)（頻數(shù)），及其所占被訪者總數(shù)的百分比（頻率），并以圖示方式直觀地表示出來。另外，還應(yīng)了解問卷設(shè)置的測評指標對總體評價的影響程度。如產(chǎn)品耐用性測評頻率高時，是否總體評價偏向“滿意”，反之，偏向“不滿意”。 測評結(jié)果分析及改進建議（1）測評結(jié)果分析①產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量方面的客戶滿意度指數(shù)較高，說明近幾年本公司不斷的技術(shù)創(chuàng)新和“追求第一流品質(zhì)”的經(jīng)營理念得到了很好的回報。②售前和售后服務(wù)服務(wù)方面客戶滿意度指數(shù)偏低。③性價比客戶對價格的滿意度指數(shù)最低。名牌策略應(yīng)該與價格策略結(jié)合起來，否則就會曲高和寡，削弱與同類廠家的競爭優(yōu)勢。 調(diào)查問卷設(shè)計與調(diào)研方法 問卷設(shè)計問卷設(shè)計是調(diào)查的關(guān)鍵，其內(nèi)容和形式的好壞直接關(guān)系到調(diào)查的效果。（2）在內(nèi)容設(shè)計上力求精練，一是盡可能地使內(nèi)容益于我們項目的可行性調(diào)查，同時考慮節(jié)省調(diào)查時間，提高調(diào)查效率，方便客戶的回答。（4）在問卷中封閉式內(nèi)容和開放式內(nèi)容均有所涉及，便于了解更為詳盡的情況。根據(jù)以上原則，我們將問卷的內(nèi)容確定為以下幾個方面：（1）背景資料包括被調(diào)查者的姓名、性別、家庭的收入情況、聯(lián)系電話等內(nèi)容。（3）商品是滏瑞特建材超市客戶滿意度的核心內(nèi)容問卷中涉及了商品的質(zhì)量、種類、價格這些屬性，同時對滏瑞特價格策略的客戶滿意情況進行了調(diào)查。主要涉及了服務(wù)人員的專業(yè)程度、服務(wù)態(tài)度、客戶的情感認可度這些方面。（5）售后服務(wù)做為一個大型的建材超市，售后服務(wù)對于客戶滿意度的影響不可小視。針對以上內(nèi)容，滏瑞特建材超市客戶滿意度的調(diào)查表設(shè)計了27個相關(guān)問題。 調(diào)研方法本次采用的調(diào)研方法是通過設(shè)計《客戶滿意度調(diào)查問卷》，并在特定時期內(nèi)在滏瑞特建材超市進行店內(nèi)攔截訪問，由客戶填寫問卷并當場由調(diào)查人員回收。由于客戶選取的有效性非常強，所以回收的問卷信息有很強的參考性，基本無廢卷。周三：此時客戶數(shù)量最中等，員工以及管理人員的數(shù)量也基本合理。 客戶滿意度測評體系的構(gòu)建原則建立客戶滿意度測評指標體系，必須遵循以下幾條原則： 建立的客戶滿意度測評指標體系，必須是客戶認為重要的“由客戶來確定測評指標體系”是設(shè)定測評指標體系最基本的要求。 測評指標必須能夠控制客戶滿意度測評會使客戶產(chǎn)生新的期望，促使企業(yè)采取改進措施。 測評指標必須是可測量的客戶滿意度測評的結(jié)果是一個量化的值，因此設(shè)定的測評指標必須是可以進行統(tǒng)計、計算和分析的。 指標體系與權(quán)重 指標體系的構(gòu)建企業(yè)為客戶提供的產(chǎn)品和服務(wù)，始終處于綜合狀態(tài)，而客戶在消費產(chǎn)品和服務(wù)的時候，雖有綜合的感覺，但更多的是處于離散狀態(tài)。對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)進行細分之后，每一個細化的部分就是滿意度指標。我們需要對隱變量進行逐級展開，直到形成一系列可以直接測評的指標，這些逐級展開的測評指標構(gòu)成了客戶滿意度測評指標體系。測評體系中的一級和二級指標適用于所有的產(chǎn)品和服務(wù)，實際上我們要研究的是三級和四級指標。如圖所示。以客戶的意見為依據(jù)確定權(quán)重，反映了客戶的需求，可為超市的管理工作指明方向。各指標重要性(權(quán)重)的測評結(jié)果及評價體系見下表。表31 滏瑞特建材精品城指標權(quán)重測評結(jié)果指標重要度商品質(zhì)量商品價格品種多樣性購買便利性商品服務(wù)企業(yè)