【正文】 牌，核心是保證產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)品牌的宣傳與推廣，充分運(yùn)用報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視、公交媒體等全方位的手段，把滏瑞特品牌打響打亮。在調(diào)查中，我了解到，邯鄲市民大多通過口口相傳的方式獲知滏瑞特建材精品城，通過報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)這些傳播量大、傳播速度快的現(xiàn)代媒體獲知的，反而是少數(shù)。5 改進(jìn)措施與建議 改進(jìn)措施根據(jù)滏瑞特建材精品城客戶滿意度問卷調(diào)查結(jié)果，整理出如下改進(jìn)措施： 品牌通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，滏瑞特建材精品城在邯鄲地區(qū)的市場(chǎng)中雖然占有較大份額，但是品牌認(rèn)可度不強(qiáng)，影響力一定程度上局限于邯山區(qū)乃至超市附近區(qū)域。另外，品牌意識(shí)、服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，也是不可忽視的影響因素。而滏瑞特建材超市購物環(huán)境很好，在邯鄲市屬于中高檔的建材超市，在購物環(huán)境方面客戶滿意度較高。如果價(jià)格高，整體的購物環(huán)境又沒有太大的區(qū)別的話，消費(fèi)者就沒有理由選擇建材超市來購買家居材料了。由于目前消費(fèi)者已經(jīng)無法單純從商品表象來判斷商品質(zhì)量以及品質(zhì)，只有通過參考建材超市內(nèi)各種表象環(huán)境來進(jìn)行推斷，所以良好的購物環(huán)境是商品質(zhì)量好壞的一種側(cè)面反映，同時(shí)良好的購物環(huán)境一方面是整個(gè)公司形象、實(shí)力、品牌、信用程度的象征；另一方面，如果建材超市的整體環(huán)境如果和傳統(tǒng)的建超市場(chǎng)基本一樣的話，那么消費(fèi)者沒有理由要到建材超市中去購買他們所需要的各種居家材料，因?yàn)?，就整體而言，建材超市的材料價(jià)格是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過傳統(tǒng)卷簾門式的建材市場(chǎng)。對(duì)于建材超市這樣的服務(wù)行業(yè)，銷售人員有了良好的服務(wù)意識(shí)以及意愿，才可能虛心地學(xué)習(xí)各類商品的專業(yè)知識(shí)，才可能努力掌握公司的銷售流程，才可能更好地向客戶講解其所需求的各種商品知識(shí)，針對(duì)消費(fèi)者的具體情況給予合理化的建議。只有銷售人員對(duì)所銷售相關(guān)產(chǎn)品的用途、功能、材質(zhì)、使用年限、注意事項(xiàng)都非常熟悉的前提下，才可能根據(jù)客戶的需求以及房屋的具體情況來進(jìn)行推薦，也只有這樣，才能讓消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)過程中熟悉并了解自己所選擇的商品。這些行業(yè)及自身的問題導(dǎo)致了客流量及客戶訂單的明顯下滑，最終導(dǎo)致了銷售的下滑。隨著建材超市連鎖化經(jīng)營的發(fā)展，超市規(guī)模越來越大，在建材市場(chǎng)所占的份額也越來越大，而建材企業(yè)在超市的鋪貨必然越來越多。超市的超低價(jià)格策略會(huì)影響建材企業(yè)的整個(gè)銷售價(jià)格體系，對(duì)建陶企業(yè)的專賣店，代理商等其他銷售通路造成巨大的沖擊。從長遠(yuǎn)來看，這種低價(jià)促銷策略對(duì)建筑陶瓷市場(chǎng)的健康繁榮及今后的發(fā)展不利。在建材超市的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，各超市為擴(kuò)大各自的市場(chǎng)份額大打價(jià)格戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)已趨于白熱化。另一方面：絕大部分消費(fèi)者是無法辨別居家材料質(zhì)量的高低好壞的；即使在建材行業(yè)工作的多年的專業(yè)人員也不容易辨別其質(zhì)量的好壞，所以對(duì)于普通的消費(fèi)者而言就更難了。 商品質(zhì)量消費(fèi)者對(duì)于商品質(zhì)量的要求非常高，但商品質(zhì)量好壞對(duì)于消費(fèi)者滿意度提高的驅(qū)動(dòng)力卻非常低。本文力爭(zhēng)通過抽樣調(diào)查和數(shù)據(jù)分析找出影響滏瑞特建材超市客戶滿意度的主要因素，并提出改進(jìn)方案。 (3)影響員工穩(wěn)定性由于銷售利潤的整體下滑，加上為獲得客戶而日益增加的營銷費(fèi)用以及空前巨大的折扣力度，使滏瑞特在除營銷費(fèi)用外，各項(xiàng)費(fèi)用都控制的非常低，特別是人力成本，以員工的薪酬待遇為例，將養(yǎng)老保險(xiǎn)、失業(yè)保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)和住房公積金扣除完畢后，每月員工的凈收入為800元，以目前中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀，官方所報(bào)道的通貨膨脹率都在8%以上，確實(shí)不能保證員工的基本生活，在這樣的前提下，員工的流失率非常高，2009年的員工的流失率為36%，大量人員的頻繁流動(dòng)，使員工的培訓(xùn)出現(xiàn)了非常大的問題，員工的專業(yè)程度以及服務(wù)意識(shí)都相對(duì)較低，直接影響客戶的滿意度，從而影響了整個(gè)公司的各項(xiàng)收益，以此惡性循環(huán)。由此，滏瑞特的行業(yè)地位受到了很大的影響。在2008年，進(jìn)店客流量是914，447人次，2009年客流量為876，770人次，2010年客流量為809，929人次?？梢詮南卤礓N售對(duì)比中看到2008年至2010年的業(yè)績(jī)落差。同時(shí)投訴的影響程度也越來越廣，投訴的渠道由原來主要以電話投訴、上店投訴為主，逐步演變成現(xiàn)在以工商部門、315協(xié)會(huì)、報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等影響范圍大、影響性質(zhì)惡劣方式的為主，主要原因一方面是消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)的提高以及投訴渠道的增加；另一方面是我們的服務(wù)整體下滑導(dǎo)致投訴增加，同時(shí)投訴處理部門對(duì)客戶投訴解決的及時(shí)性以及有效性也在下滑。已婚客戶更為看重商品質(zhì)量可靠性和商品服務(wù)的便利性，未婚客戶則較為隨意，主觀性大。（4）婚姻狀況到滏瑞特建材精品城購物的顧客中，已婚的占72%，未婚的占24%，其他的占4%。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，參與問卷調(diào)查的客戶中，月收入2500—4999元的客戶比例最大，%；月收入2000—2499元的客戶比例次之，%；其他收入段的構(gòu)成了其余的20%。后者更為看重商品的質(zhì)量和商品的服務(wù)，“花錢買個(gè)放心”是其普遍的心理。（2）年齡調(diào)查發(fā)現(xiàn)，滏瑞特建材精品城主要客戶群體分為兩大類:一類是23歲以上30歲以下的年輕人，他們面臨結(jié)婚需要，大部分通過家人的資助購買建材、家具；另外一類是30歲以上事業(yè)小成的人，他們有較高經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有改善居住環(huán)境的需求。男性客戶對(duì)滏瑞特建材超市滿意度較高，購物便利性是影響男性客戶滿意度的主要因素。這一差異反映了男女客戶消費(fèi)心理的不同。若以“很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意”五級(jí)指標(biāo)衡量，滏瑞特建材超市客戶滿意度總體水平為“滿意”。從客戶最滿意到最不滿意的各項(xiàng)指標(biāo)依次為：企業(yè)形象、購物環(huán)境、商品質(zhì)量、商品服務(wù)、品種多樣性、購物便利性、商品價(jià)格。由此可以反映出滏瑞特建材精品城是一家經(jīng)營高、中檔建材的建材超市，在邯鄲地區(qū)的市場(chǎng)中，商品價(jià)格水平較高，購物環(huán)境較好，商品質(zhì)量可靠，因而企業(yè)形象也處于高水平。第二步，計(jì)算總體滿意度，S=*+*+*+*+*+*+*=。 測(cè)評(píng)結(jié)果計(jì)算 數(shù)據(jù)匯總表32 滏瑞特建材精品城客戶滿意度調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)表滿意度指標(biāo)滿意較滿意一般不太滿意不滿意沒注意企業(yè)形象47（）101（）55（）3（）1（）7（）購物環(huán)境50（）83（）77（）2（1）——2（1）購物便 利性33（）70（）91（）12（）3（）5（）品種40（）75（35）78（）14（）3（）4（2）質(zhì)量52（）82（）69（）6（）——5（）價(jià)格34（）45（）71（）57（）1（）6（）服務(wù)40（）84（）81（）5（）2（）2（）注：發(fā)放問卷300份，回收有效問卷總數(shù)214份，括號(hào)內(nèi)數(shù)字為回答該項(xiàng)目客戶人數(shù)所占的百分比。相比較而言，客戶到傳統(tǒng)的大型超市購物時(shí)對(duì)價(jià)格、購買的方便性等的重視程度稍微低一點(diǎn)，這一是說明客戶為購買到真正優(yōu)質(zhì)、放心的商品，價(jià)格稍高些也能承受。從表中客戶滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重來看，在客戶心目中，客戶對(duì)影響其購買的七個(gè)主要因素如商品質(zhì)量、商品價(jià)格、品種多樣性、購買便利性、商品服務(wù)、購物環(huán)境、企業(yè)信譽(yù)等，其重視程度系數(shù)相差并不大，但相對(duì)來說，客戶來滏瑞特建材精品城購物主要看重的是商品的質(zhì)量保證和一定檔次的服務(wù)質(zhì)量，在購買到優(yōu)質(zhì)商品的同時(shí)能得到超市提供的更多人性化的服務(wù)，因而它的重要程度排在第二位。相對(duì)重要性程度通常分為不重要、不太重要、一般、較重要、重要五個(gè)等級(jí)，對(duì)應(yīng)分值為5。本次測(cè)評(píng)各指標(biāo)的重要程度時(shí)有針對(duì)性地選取了21位客戶，其中10位是來自于營銷管理方面的專業(yè)人員，另外作者在滏瑞特建材精品城選取了11位客戶對(duì)指標(biāo)的重要程度進(jìn)行了實(shí)際的調(diào)研測(cè)定(調(diào)查表見附錄2)。顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系客戶滿意度 客戶期望 客戶抱怨 客戶忠誠向朋友推薦的可能重復(fù)購買的可能正式投訴向朋友私下抱怨 感知價(jià)格客戶對(duì)超市總體期望感知質(zhì)量對(duì)價(jià)格總體評(píng)價(jià)商品價(jià)格企業(yè)信譽(yù)商品質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量商品質(zhì)量商品服務(wù)購物便利性品種多樣性購物環(huán)境企業(yè)形象 圖31 滏瑞特建材精品城客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系 指標(biāo)體系權(quán)重的確定本文中指標(biāo)體系權(quán)重的確定采用的是通過對(duì)客戶進(jìn)行客觀調(diào)查、直接陳述等方法相結(jié)合來確定各指標(biāo)重要程度的方式。本文構(gòu)建外部直接客戶滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，主要考慮了影響我國客戶選擇購買地點(diǎn)的因素，并結(jié)合評(píng)價(jià)對(duì)象—我國大型超市為客戶提供服務(wù)的特點(diǎn)，通過市場(chǎng)預(yù)調(diào)查，將本次實(shí)際測(cè)評(píng)客戶滿意度指數(shù)的指標(biāo)確認(rèn)為商品價(jià)格、品種多樣性、購買便利性、商品服務(wù)、產(chǎn)品保證(企業(yè)信譽(yù))、購物環(huán)境以及商品質(zhì)量等，由此，我們綜合分析，可構(gòu)筑滏瑞特建材精品城客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。通過對(duì)客戶進(jìn)行實(shí)地測(cè)評(píng)，得出了測(cè)評(píng)客戶滿意度的直接測(cè)評(píng)指標(biāo)，以下客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系分為四個(gè)層次：第一層次：總的測(cè)評(píng)目標(biāo)“客戶滿意度指數(shù)”為一級(jí)指標(biāo)；第二層次：企業(yè)形象、感知質(zhì)量、感知價(jià)格，為二級(jí)指標(biāo)；第三層次：由二級(jí)指標(biāo)具體展開而得到的指標(biāo)，符合不同行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，為三級(jí)指標(biāo)；第四層次：三級(jí)指標(biāo)具體展開為問卷上的問題，形成四級(jí)指標(biāo)。本文中，對(duì)我國大型超市客戶滿意度進(jìn)行測(cè)評(píng)時(shí)，由于客戶期望、客戶量的感知、客戶對(duì)價(jià)值的感知、客戶滿意度、客戶抱怨和客戶忠誠均為隱形變量，都不是可以直接測(cè)評(píng)的。也就是說客戶在購買消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，總是傾向于將它分解為若干影響客戶滿意度的主要因素，如價(jià)格、服務(wù)、質(zhì)量服務(wù)態(tài)度等，然后依次做出評(píng)價(jià)。 考慮競(jìng)爭(zhēng)者的特性建立客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系還需要考慮到與競(jìng)爭(zhēng)者的比較，設(shè)定測(cè)評(píng)指標(biāo)時(shí)要考慮到競(jìng)爭(zhēng)者的特性。但如果企業(yè)在某一領(lǐng)域還無條件或無能力采取行動(dòng)加以改進(jìn)，則應(yīng)該暫時(shí)不采用這種方面的測(cè)評(píng)指標(biāo)。要準(zhǔn)確把握客戶的需求，選擇客戶認(rèn)為最為關(guān)鍵的測(cè)評(píng)指標(biāo)。周末：此時(shí)客戶數(shù)量豐富，員工的數(shù)量也是最多的時(shí)候，客戶的層面覆蓋面廣，有非常強(qiáng)的代表性。問卷攔截時(shí)間分別設(shè)計(jì)在一周內(nèi)的三個(gè)時(shí)間段，分別為周一、周三、周末，原因分析如下：周一：此時(shí)客戶數(shù)量最少，員工以及管理人員的數(shù)量也最少，由于上班的原因，客戶多為自由職業(yè)者或高端客戶，他們的時(shí)間比較自由。實(shí)習(xí)期間，我在收銀臺(tái)針對(duì)單筆購買量在3000元以上的客戶，在獲得其同意的前提下，進(jìn)行了問卷的調(diào)查。對(duì)于被調(diào)查者的不同選擇與回答，可以進(jìn)行五個(gè)層次的劃分，舉例如下： 5一很重要，4一重要，3一般，2一不重要，1一很不重要；5一期望很高，4一有一定期望，3一無所謂，2一期望不高，1一不抱期望。這一部分我們調(diào)查了滏瑞特建材超市在售后回訪、客戶投訴處理等售后服務(wù)的情況。此外，本次調(diào)查還涉及了超市管理人員的服務(wù)情況、超市購物環(huán)境的舒適性與便捷性等方面。（4）滏瑞特建材超市實(shí)行超市化管理各商鋪銷售人員的服務(wù)對(duì)于滏瑞特建材超市的客戶滿意度有很大的影響，問卷進(jìn)行了重點(diǎn)的調(diào)查。（2）品牌形象主要通過客戶口碑、媒體評(píng)價(jià)、網(wǎng)站印象等方面來調(diào)查滏瑞特建材超市在邯鄲地區(qū)的品牌總體形象。（5）在問卷中多項(xiàng)選擇與單項(xiàng)選擇并存，意向性問題和程度性問題均有所涉及。（3）設(shè)計(jì)問卷著重于目前滏瑞特建材超市有能力達(dá)到調(diào)整或更改的項(xiàng)目，有益于提高問卷填寫的真實(shí)度以及有效程度。在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，我們主要考慮以下幾個(gè)因素：（1）以客戶在建材超市內(nèi)的重要感受為主要調(diào)查內(nèi)容，包括調(diào)查建材消費(fèi)者對(duì)滏瑞特建材超市各門店在硬件環(huán)境、購物便利性、員工服務(wù)態(tài)度、工作效率、商品質(zhì)量等方面的滿意情況。（2）改進(jìn)建議和措施按照測(cè)評(píng)結(jié)果，制定詳細(xì)的措施計(jì)劃，把報(bào)告中提出的改進(jìn)建議落實(shí)到相關(guān)部門和責(zé)任人，以達(dá)到持續(xù)改進(jìn)，增強(qiáng)客戶滿意度的目的。說明在肯定產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，客戶也要考慮價(jià)格。應(yīng)該引起重視，必須加強(qiáng)相關(guān)部門的員工培訓(xùn)，使員工具備高度的市場(chǎng)意識(shí)和服務(wù)意識(shí)，永遠(yuǎn)把客戶放在第一位。應(yīng)該保持這一優(yōu)勢(shì)，讓產(chǎn)品質(zhì)量持續(xù)使客戶滿意。也可以用Excel的柱形圖或餅圖等表示。如果設(shè)定總體評(píng)價(jià)=80的為滿意評(píng)價(jià)，80的為非滿意評(píng)價(jià)，可以分析單項(xiàng)測(cè)評(píng)指標(biāo)（如產(chǎn)品耐用性）的頻數(shù)和頻率對(duì)總體評(píng)價(jià)有何影響。如果沒有統(tǒng)計(jì)軟件，一般可以直接用Excel中的柱形圖或餅圖等。如Sony公司的主頁上就放置了一份調(diào)查問卷。 Internet網(wǎng)上調(diào)查。電子郵件調(diào)查。電話調(diào)查。郵寄問卷調(diào)查。對(duì)外部客戶滿意度的問卷調(diào)查，較常用的方法是：可以與一個(gè)被訪者面談，也可以與幾個(gè)被訪者集體面談。相對(duì)來說，委托第三方進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查比較客觀、科學(xué)、公正，可信度較高，但費(fèi)用也高，大多企業(yè)采用第一方調(diào)查的方式。最后，對(duì)設(shè)計(jì)好的問卷進(jìn)行預(yù)調(diào)查，一般抽取3050個(gè)樣本，采用面談或電話采訪形式，除了了解客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，還可以了解其對(duì)問卷的看法，進(jìn)行修改。問卷的設(shè)計(jì)思路首先，明確客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)目的：了解客戶的需求和期望，調(diào)查客戶對(duì)質(zhì)量、價(jià)值的感知，制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；計(jì)算客戶滿意度指數(shù)，識(shí)別客戶對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度；通過與競(jìng)爭(zhēng)者比較，明確本組織的優(yōu)劣勢(shì)。 問卷設(shè)計(jì)按照已經(jīng)建立的客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，把三級(jí)指標(biāo)展開，成為問卷上的問題。較常用的是簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，它是各種抽樣方法的基礎(chǔ)。所以應(yīng)該先確定要調(diào)查的客戶群體，以便針對(duì)性地設(shè)計(jì)問卷。 確定被測(cè)評(píng)對(duì)象客戶可以是企業(yè)外部的客戶，也可以是內(nèi)部的客戶。②確定測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重每項(xiàng)指標(biāo)在測(cè)評(píng)體系中的重要性不同，需要賦予不同的權(quán)數(shù)，即加權(quán)。為方便數(shù)據(jù)信息的搜集和統(tǒng)計(jì)分析，必須將這些指標(biāo)轉(zhuǎn)化成李克特量表所要求的測(cè)評(píng)指標(biāo)。讓被訪者打分，或直接在相應(yīng)位置打勾或劃圈。（2）指標(biāo)的量化①使用態(tài)度量表客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)主要采用態(tài)度量化方法。其中，客戶期望、客戶對(duì)質(zhì)量的感知、客戶對(duì)價(jià)值的感知決定著客戶滿意程度，是系統(tǒng)的輸入變量；客戶滿意度、客戶抱怨、客戶忠誠是結(jié)果變量。 測(cè)評(píng)總體思路 確定測(cè)評(píng)指