【正文】 31 客戶消費決策過程 客戶滿意是一種消費者的主管心理評價，其衡量不能像現(xiàn)實的產(chǎn)品那樣很容易衡量，我們?nèi)粢獙ζ溥M行衡量，可以通過首先給予客戶滿意一個標(biāo)準(zhǔn)，然后根據(jù)現(xiàn)實的消費者的客戶滿意程度進行對比，通過對比才能夠發(fā)現(xiàn)客戶的從消費中所感受到的滿意度。 數(shù)據(jù)分析方法 把所發(fā)出去的問卷全部收回之后，然后對整理出的信息進行審核，通常的做法是使用 SPSS 軟件對其進行處理和分析，應(yīng)用 SPSS 軟件交叉頻率分析、平均數(shù)差異檢驗、中頻率分析、方差分析、描述統(tǒng)計 uoko T 檢驗等描述統(tǒng)計方法統(tǒng)計各項評價指標(biāo)，最后對其進行數(shù)據(jù)分析。書信郵寄主要是針對一些目標(biāo)各戶，把調(diào)查問卷郵寄給他們，待他們完成調(diào)查問卷之后，然后再寄回來，這樣的形式成本比較的低，缺點是問卷的回收率低。 對于百分比法而言，對于樣本容量的計算公式如下： 對于平均率法而言，對于樣本容量的計算公式如下： n=z2s2\e2 n=z2s2\e2 18 2．問卷調(diào)查方法 問卷調(diào)查主要是可以通過面對面談話、電話交流和溝通、書信郵寄等這些方式來進行。所謂簡單的隨機抽樣，就是按照對我們所要調(diào)查的群體進行簡單的選取，這樣能夠很輕松的選擇出調(diào)查樣本；對調(diào)查對象進行簡單的分層，可以按照某個標(biāo)志或者其他的一些標(biāo)準(zhǔn)，然后對每個層實行簡單的隨機抽樣，這就是分層隨機抽樣；把調(diào)查對象分成不同的群，然后在這些群中進行簡單的隨機抽樣，選擇出一定的樣本群，然后對樣本群中的每個單位再進行簡單隨機抽樣，最后選擇出調(diào)查樣本，這就是整群抽樣方式。 表 21 服務(wù)效率滿意指標(biāo)的觀測變量 評價指標(biāo) 觀測變量 服務(wù)效率滿意指標(biāo) 總體期望 總體評價 重要性評價 競爭對手的評價 滿足其需求程度的評價 可靠性評價 資料收集方法 1．抽取樣本 第一，要把抽樣的方式確定出來，一般的情況下，選擇隨機抽樣方式來進行。對于拿下觀 測變量其主要包括以下幾個：總體評價、客戶對某個指標(biāo)的顧客滿意度調(diào)查的策劃 調(diào)查方案設(shè)計 搜集資料 整理分析數(shù)據(jù) 解釋結(jié)果 提出措施 17 預(yù)期、某個指標(biāo)對顧客的滿足程度、可靠性、重要性以及對競爭對手的評價。數(shù)據(jù)收集的程序如下圖所示： 圖 31 顧客滿意度問卷調(diào)查程序 對于顧客滿意度的指標(biāo)進行設(shè)計的時候，要盡可能的把其轉(zhuǎn)換成那些能夠比較容易衡量的指標(biāo)，這樣才能根據(jù)這些指標(biāo)來設(shè)計問卷。從以上 6 個加油站客戶滿意度形成原因分析來看，被動而來所占 16 絕大比例。對油站服務(wù)認(rèn)可，關(guān)系良好，彼此之間建立了理解與信任的關(guān)系而形成。過大的促銷措施所換取的客戶相對忠誠。目前，以可以在油站停放車輛為條件，許諾在站固定加油的客戶屢見不鮮。因向客戶提供超出油站服務(wù)范圍以外的特殊“照顧”，獲得客戶暫時滿意而形成。油荒時期，加油站對于油站所有的固定客戶是給予一定的照顧的，這種做法也有效地提升了客戶的滿意度，使他們愿意固定于站內(nèi)加油?？蛻艏佑捅憷强蛻艏佑涂紤]的一大因素，若位置較偏僻，客戶一般不會考慮特意去。該類客戶中外地客戶占有比例更大一些，因為他們對當(dāng)?shù)貍€體油站油品質(zhì)量不熟悉，為了能夠加到品質(zhì)優(yōu)良 的油品，他們一般不會因為價格因素選擇個體加油站，畢竟他們對中國石油、石化的品牌是認(rèn)可的。 一般影響加油站客戶滿意的原因主要有以下 6 個方面： （ 1）公司品牌影響。 通過對現(xiàn)有客戶信息特征分 析，將加油站客戶進行等級評定，進一步明確公司機關(guān)、片區(qū)以及加油站的維護與開發(fā)重點；指導(dǎo)各個層面制定溝通策略，了解客戶需求變化，向客戶提供更好的服務(wù)，提升客戶忠誠度。 90 年代中期，顧客滿意度調(diào)查在大陸的跨國公司中得到迅速而廣泛的應(yīng)用。這一獎項的設(shè)立大大推 動了“顧客滿意”的發(fā)展。 在 80 年代中期，美國政府建立了“馬爾科姆顧客滿意度是一個變動的目標(biāo)，能夠使一個顧客滿意的東西，未必會使另外一個顧客滿意，能使得顧客在一種情況下滿意的東西，在另一種情況下未必能使其滿意。隨著市場競爭的日趨激烈，企業(yè)越來 越認(rèn)識到爭取市場、贏取并長期留住顧客的重要性。也就是說“滿意”并不是一個絕對概念，而是一個相對概念。態(tài)度測評法就克服了這些方面的不足，能夠?qū)?戶的滿意度以及產(chǎn)品一些特性的重要性給予一個清晰說明，企業(yè)管理者能夠從中更好的對企業(yè)存在的不足進行了解，并改進。 百分比法，主要是指滿意的客戶與總?cè)藬?shù)的比例。 對客戶滿意度的計算方法可以分成如下的幾種： 直接計算法，就是感受滿意的客戶數(shù)量，產(chǎn)品或者服務(wù)的滿意中的類相數(shù)。對于一些不再消費企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶進行訪問和調(diào)查，找出其客戶流失的主要原因，這樣能夠?qū)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品以及 服務(wù)的改進方面提供一定的幫助和建議。可以雇用社會上的一些人員，或者是企業(yè)內(nèi)部的員工來作為客戶，消費產(chǎn)品的過程中所感受到的滿意度，并總結(jié)企業(yè)的優(yōu)缺點，并且對競爭對手的優(yōu)缺點也進行相應(yīng)的評價。通過調(diào)查問卷的形式，然后進行分析和總結(jié)，這樣能夠得出客戶滿意度。其主要是通過一些諸如信件、郵件、電話以及客戶投訴等這些形式來進行，這樣能夠使得客戶的意見以及建議給予一定的方便?？蛻魸M意與否，取決于客戶接受產(chǎn)品或服務(wù)的感知同客戶期望相比較后的體驗，通常情況下，客戶的這種比較會出現(xiàn) 3 種感受，如圖所示?？蛻魸M意水平的量化就是客戶滿意度。 忠誠客戶：指長期購買加油站產(chǎn)品的消費者，是加油站收入的主要來源； 游離客戶：指處于流動狀態(tài)的客戶群，是加油站竭力留住的群體； 潛 在客戶：指未來型客戶，現(xiàn)在不是加油站的客戶，存在未來成為加油站客 13 戶的可能性。本文研究的加油站客戶特指購買并使用加油站銷售的油品、及非油品并接受加油站服務(wù)的消費者。 主要研究方法 此論文本著一切從實際出發(fā)的指導(dǎo)思想，堅持實事求是的態(tài)度，側(cè)重于解決實際問題，研究中具體使用了如下方法： (1)文獻(xiàn)分析法：通過對客戶滿意度相關(guān)理論的學(xué)習(xí)，初步奠定全文分析的理論基礎(chǔ)，并在研究中聯(lián)系理論知識對 A加油站的客戶滿意度進行全面研究，引入數(shù)據(jù)庫營銷的新理念提升 A 加油站客戶滿意度效果； (2)對比分析法，將對 A 加油站所處的行業(yè)進行全面的分析，通過對比規(guī)模相當(dāng)?shù)?B加油站發(fā)展情況，明確 A 加油站進行核心客戶關(guān)系管理的意義，明確本文研究的實證價值所在； (3)調(diào)研分析法：在對 A 加油站進行客戶滿意度研究中，將展開對其核心客戶的全面調(diào)研，建立實證分析和研究的真實數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，形成對 A 加油站客戶滿意度的全面測評與分析，進而形成對 A加油站客戶滿意度現(xiàn)狀的正確認(rèn)識； (4)統(tǒng)計回歸分析：結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)，對 A 加油站客戶滿意度的各項影響因素進行回歸分析，更加客觀的認(rèn)識各項因素對于 A 加油站客戶滿意度的影響情況 ，進而尋找在強化和提升 A 加油站客戶滿意度時應(yīng)該側(cè)重關(guān)注的環(huán)節(jié)和問題。 第五章根據(jù)測評及分析提出 A 加油站改進客戶滿意的措施。 第三章主要研究基于客戶滿意理論的 A 加油站客戶滿意度測評模型的構(gòu)建。 11 研究的主要內(nèi)容 本文共分六章： 第一章首先說明了研究背景及本研究的目的和意義，然后講述了論文研究內(nèi)容和方法。本文對客戶滿意測量指標(biāo)設(shè)計、 調(diào)查問卷、數(shù)據(jù)收集和客戶滿意模型構(gòu)建進行研究，構(gòu)建加油站客戶滿意測評模型，以 A加油站為例應(yīng)用測評模型對加油站客戶滿意進行測評和分析，提出加油站客戶滿意改進的策略。 感知質(zhì)量 品牌形象 預(yù)期質(zhì)量 感知價值 客戶 滿意 客戶 忠誠 μ 2 Μ 5 y22 y2n y41 y42 y4n y51 y52 y5n 10 上圖中圓形表示潛變量（指那些不可進行直接觀測的變量），圓形之間的箭頭指向表示潛變量間的因果關(guān)系；矩形表示客觀測變量，矩形與圓形之間的箭頭指向表示可觀測變量與潛變量之間的反映關(guān)系。 客戶滿意度測量通用模型 2020年，在借鑒 ACSI模型和 ECSI模型以及中國滿意指數(shù)模型的基礎(chǔ)上，中國國家標(biāo)準(zhǔn)化管 理委員會提出了客戶滿意度測量通用模型。 中國客戶滿意質(zhì)素模型包含了 6個結(jié)構(gòu)變量：感知質(zhì)量、預(yù)期質(zhì)量、品牌形象、感知價值、客戶滿意和客戶忠誠。 中國客戶滿意指數(shù)模型 2020 年，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局和清華大學(xué)在學(xué)習(xí)借鑒 ACSI 模型基礎(chǔ)上，根據(jù)中國國情對模型結(jié)構(gòu)和測量指標(biāo)體系進行必要的改造，提出中國客戶滿意指數(shù)模型。 2020 年，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局和國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會 發(fā)布了《客戶滿意測評模型和方法指南》（ GB/T 190382020），對客戶滿意測評模型建立、抽樣方案設(shè)計、數(shù)據(jù)收集方法選擇、問卷設(shè)計、數(shù)據(jù)收集、統(tǒng)計與分析等測評實 9 施過程涉及的步驟和方法進行了明確，為客戶滿意測評建立了國家標(biāo)準(zhǔn)。許多學(xué)者專家在該領(lǐng)域進行了廣泛探索，通過后各方面的大力推進，客戶滿意理論已經(jīng)為國內(nèi)企業(yè)所廣泛接受，客戶滿意實踐的范圍在不斷擴大，應(yīng)用在不斷深化。 1995 年清華大學(xué)學(xué)者趙平 將客戶滿意理論引入中國，并開始進行系統(tǒng)性研究分析。 國內(nèi)客戶滿意度研究現(xiàn)狀 客戶滿意方面的研究在中國起步較晚，但是發(fā)展較快。 服務(wù)質(zhì)量感知 產(chǎn)品質(zhì)量感知 客戶期望 形象 感知價值 客戶滿意 客戶忠誠 8 ECSI 模型共有 7 個結(jié)構(gòu)變量，其中形象、客戶期望、產(chǎn)品質(zhì)量感知，服務(wù)質(zhì)量感知和感知價值是客戶滿意的原因變量，客戶忠誠是客戶滿意的結(jié)果變量。 歐洲客戶滿意指數(shù)模型（ ECSI） ECSI 的研究是由歐洲質(zhì)量組織和歐洲質(zhì)量管理基金會等機構(gòu)共同資助完成的?？蛻魸M意是由客戶對服務(wù)質(zhì)量的期望、對質(zhì)量的感知以及對價值的感知共同決定的；如果客戶對產(chǎn)品 /服務(wù)質(zhì)量不滿意，則會產(chǎn)生抱怨；客戶的忠誠度取決于客戶滿意程度和時候抱怨的處理。其中客戶滿意是最終追求的目標(biāo)變量；客戶期望、客戶對質(zhì)量的感知和客戶對價值的感知是客戶滿意的因變量；而客戶抱怨和客戶忠誠是客戶滿意的結(jié)果變量。該模型是由 6和結(jié)構(gòu)變量構(gòu)成的因果關(guān)系模型，其數(shù)量關(guān)系通過多個方程的計量經(jīng)濟學(xué)模型進行估計。 美國客戶滿意度指數(shù)模型（ ACSI） 美國客戶滿意度指數(shù)模型是由美國密歇根大學(xué)商學(xué)院國家質(zhì)量研究中心費耐爾博士等人在 SCSB 模型的基礎(chǔ)上創(chuàng)建的，其結(jié)構(gòu)如圖所示。為了準(zhǔn)確、清晰的描述這種因果關(guān)系，計 算客戶滿意度，學(xué)者們構(gòu)建了一些客戶滿意測量模型。 總體上來看，客戶滿意度的研究是伴隨著社會的發(fā)展而逐步深化的，如今，客戶滿意度研究對一個行業(yè)的發(fā)展而言已經(jīng)成為了必不可少的內(nèi)容，只有分析客戶的需求，才能不斷改進服務(wù)質(zhì)量，獲得更多的客源。 此后，德國、新西蘭、加拿大、韓國、馬來西亞等很多國家相繼建立了各自的客戶滿意度測評體系，并將所得到的 的結(jié)果作為評價產(chǎn)品 /服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。 20 世紀(jì) 90 年代初期，美國在研究瑞典 SCSB 的基礎(chǔ)上，正式應(yīng)用費耐爾模型建立了美國客戶滿意指數(shù)（簡稱 ACSI），其目的在于幫助美國企業(yè)提高在國際市場中的競爭力，并通過 ACSI 的變化分析國內(nèi)經(jīng)濟運行質(zhì)量，為政府制定經(jīng)濟政策提供有效的依據(jù)。 20 世紀(jì) 80 年代后期，美國密歇根大學(xué)商學(xué)院質(zhì)量研究中心費耐爾博士在總結(jié)了前人的研究成果的基礎(chǔ)上提出了了費耐爾邏輯模型。由于服務(wù)業(yè)的特殊性，從業(yè)者不得不依靠客戶給質(zhì)量下定義，“滿足或超出客戶期望”的客戶感知質(zhì)量、差距模型以及 SERVQUAL 工具相繼提出，得到了廣泛的應(yīng)用并沿用至今，從而大大推進了客戶滿意理論研究的進程。 20 世紀(jì) 80 年代中期，“客戶滿意”研究開始得到較快發(fā)展和實際應(yīng)用。 20 世紀(jì) 70 年代初期，美國開始對客戶滿意進行研究，他們對期望與感知差異理論的研究構(gòu)成了客戶滿意理論研究的基礎(chǔ)。 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 國外客戶滿意度研究現(xiàn)狀 客戶滿意思想萌發(fā)于歐洲，但直到 1965 年美國學(xué)者 Cardozo 才將其作為一個理論提出并用 CS 表示，隨后許多學(xué)者對客戶滿意進行了廣泛而深入的研究，包括客戶滿意的概念、客戶滿意的形成機理、客戶滿意度測評模型、客 戶滿意度指數(shù)模型等。 對加油站經(jīng)營企業(yè)而言，有利于提升企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度 ，有利于提高企業(yè)員工的素養(yǎng)，有利于促進企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的改進和創(chuàng)新，有利于增強企業(yè)的市場競爭力。 第二，就現(xiàn)實意義方面而言。 研究的意義 在加油站面臨著激烈競爭壓力的背景下，開展加油站客戶滿意度研究兼具理論和應(yīng)用兩方面的重要意義。 第三，以 A 加油站為例進行實證研究，以測評結(jié)果分析為依據(jù)制定 A 加油站客戶滿意度管理和提升措施及策略，為加油站客戶滿意度管理提供指導(dǎo)。其目的在于： 第一，基于國內(nèi)客戶滿意度測評模型，展開對我國加油站客戶管理現(xiàn)狀研究，分析我國加油站客戶滿意度管理存在的問題，探究問題產(chǎn)生的原因，提出以加油站客戶滿意度測評為基礎(chǔ)，不斷改進和提升加油站