【正文】 ................................... 37 滿足客戶的真實(shí)需求 .......................................................................................... 38 產(chǎn)品的創(chuàng)新 ........................................................................................................ 39 健 全客戶服務(wù)系統(tǒng) ............................................................................................. 40 推行客戶關(guān)系管理 ............................................................................................. 41 準(zhǔn)確向客戶定位自己的產(chǎn)品 ...................................................................... 41 對客戶的消費(fèi)經(jīng)歷進(jìn)行掌握 ...................................................................... 41 選擇最佳運(yùn)作流程 .................................................................................... 42 提升管理能力 ........................................................................................... 42 企業(yè)文化建設(shè) .................................................................................................... 44 強(qiáng)化人力資源管理 ............................................................................................. 45 第 6 章 結(jié)論與展望 ........................................................................................................ 46 結(jié)論 .................................................................................................................. 46 展望 .................................................................................................................. 47 致謝 ............................................................................................................................... 54 摘 要 隨著我國成品油零售市場的逐步放開，成品油零售經(jīng)營主體多元化和加油站數(shù)量的劇增，中國成品油零售市場已經(jīng)由賣方市場逐漸過渡為買方市場；中國成品油定價(jià)機(jī)制的不斷完善使得中國成品油市場已經(jīng)進(jìn)入到利潤薄弱時(shí)代，加油站在油品銷售方面的獲利能力不斷減弱，而在非油業(yè)務(wù)為中心的服務(wù)方面的獲利能力不斷增加。所以，關(guān)注加油站客戶滿意度以更好的服務(wù)提升加油站競爭力必然是未來的一個(gè)趨勢。 關(guān)鍵詞：加油站 客戶滿意度 測評分析 3 第 1 章 導(dǎo)論 選題背景 據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示： 2020 年中國石油凈進(jìn)口量 億噸，石油表觀消費(fèi)量達(dá) 4億噸，中國的石油消耗量僅次于美國，位居世界第二位，石油資源與中國經(jīng)濟(jì)未來發(fā)展息息相關(guān)?！吨袊茉窗l(fā)展報(bào)告 (2020)》指出，隨著金融危機(jī)的加劇，世界經(jīng)濟(jì)增速明顯放緩，中國成品油零售行業(yè)的運(yùn)行環(huán)境發(fā)生了巨變，成品油需求短期放緩但長期依然看漲。作為成品油零售終端的加油站，則是成品油進(jìn)入市場的最后一道關(guān)口，同時(shí)也作為零售渠道 中面對客戶的第一窗口，勢必承受更激烈的競爭沖擊，提高加油站的競爭力必將成為各資本力量逐勝成品油零售市場的關(guān)鍵，也是各加油站取得競爭優(yōu)勢的必然選擇。 放眼目前國內(nèi)加油站，對加油站客戶滿意度不夠重視，對于 客戶關(guān)系管理、客戶滿意度和忠誠度的管理普遍缺乏系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和實(shí)施。在激烈競爭市場條件下，不斷提高客戶滿意度，保持并不斷增加忠誠客戶，才是取得系統(tǒng)性競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。本選題應(yīng)用國內(nèi)外客戶滿意度研究成果，構(gòu)建加油站客戶滿意度測評體系，以 A加油站為例進(jìn)行實(shí)證研究。 第二，通過對加油站客戶關(guān)系管理的分析，結(jié)合我國客戶滿意度測 評模型，構(gòu)建加油站客戶滿意度測評體系，為加油站客戶滿意度管理和改進(jìn)構(gòu)建支撐體系。 第四，通過對 A 加油站客戶滿意度管理的研究，可以為其他同行業(yè)、同類型的加油站在客戶滿意度管理方面，提供有價(jià)值的參考和借鑒。 第一，就理論意義方面而言，本選題運(yùn)用客戶滿意度理論和 方法，通過理論研究與實(shí)證研究相結(jié)合的方法，嘗試構(gòu)建加油站客戶滿意測評體系，以 A 加油站為例進(jìn)行實(shí)證研究，構(gòu)建加油站客戶滿意度測評體系 豐富了我國客戶滿意度的理論研究，同時(shí)也進(jìn)一步完善了客戶滿意度測評模型的運(yùn)用研究 ，因此，本選題具有一定的理論價(jià)值。 從目前國內(nèi)外客戶 滿意的研究成果和實(shí)踐成效 5 來看， 對加油站客戶滿意度的研究，對提高宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量、改善企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)營業(yè)績、培育公平競爭的市場環(huán)境、提高國民生活質(zhì)量等都具有重要現(xiàn)實(shí)意義。 對加油站消費(fèi)者而言，有利于客戶獲取真實(shí)可靠的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量信息，有利于客戶獲取滿意的產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，有利于客戶獲得具有魅力質(zhì)量的產(chǎn)品、服務(wù)。 20 世紀(jì) 60 年代，研究學(xué)者首次將客戶滿意的觀點(diǎn)引入營銷理論，指出客戶滿意會帶動(dòng)客戶的購買行為，并應(yīng)用實(shí)驗(yàn)研究方法測量了產(chǎn)品披露之前的客戶期望，發(fā)現(xiàn)客戶使用多樣化的信息來源作為產(chǎn)品的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。基于期望與感知差異理論，部分學(xué)者研究了不同情形下客戶滿意的影響因素。那時(shí)，西方商業(yè)和經(jīng)濟(jì)研究的重心發(fā)生了根本性的變化，占 經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)地位的已經(jīng)是服務(wù)業(yè)。同期，美國政府建立了“馬爾科姆 .鮑德里奇全國質(zhì)量獎(jiǎng)”，將客戶滿意作為其中重要的部 6 分，這一獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)立大大推動(dòng)了客戶滿意理論的研究和在企業(yè)的推廣應(yīng)用與發(fā)展。瑞典統(tǒng)計(jì)局首 次運(yùn)用費(fèi)耐爾邏輯模型，設(shè)計(jì)了“瑞典客戶滿意晴雨表指數(shù)”（簡稱 SCSB），作為國家統(tǒng)計(jì)部門對各行業(yè)乃至全國客戶滿意度測評和控制的工具。 1994 年， ACSI 正式啟動(dòng)并定期發(fā)布。 2020 年，歐盟開始在部分成員國啟動(dòng)國別比較指數(shù)，逐步建立了歐洲客戶滿意指數(shù)體系（簡稱 ECSI）。 國外成熟的客戶滿意度模型 在客戶滿意度研究中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)購買和使用產(chǎn)品 /服務(wù)過程中形成滿意的因素有多種，它們之間存在一定的因果關(guān)系。目前國外比較有代表性的模型有美國客戶滿意指數(shù)模型（ ACSI）和歐洲客戶滿意指數(shù)模型（ ECSI）。 客戶對質(zhì)量的感知 客戶 期望 客戶 抱怨 客戶 忠誠 客戶對價(jià)值的感知 客戶 滿意 7 ACSI 將客戶滿意置于一個(gè)相互影響，相互關(guān)聯(lián)的因果互動(dòng)系統(tǒng)中。結(jié)構(gòu)變量的選取以客戶行為理論為基礎(chǔ)，每個(gè) 結(jié)構(gòu)變量又包含一個(gè)活多個(gè)觀測變量。 模型中的箭頭表示的是結(jié)構(gòu)變量的因果關(guān)系，這些因果關(guān)系反映出了變量之間直接或間接影響關(guān)系的方向。 ACSI 科學(xué)地利用了客戶的消費(fèi)認(rèn)知過程，能客觀、綜合地反映客戶滿意程度。其結(jié)構(gòu)如下圖所示。 ECSI 模型繼承了 ACSI 模型的基本構(gòu)架和一些核心概念，但又對其進(jìn)行了修正，主要表現(xiàn)為：去掉了 ACSI 模型中的客戶抱怨變量（因?yàn)樵S多國家的客戶投訴系統(tǒng)已經(jīng)比較完善），增加了形象變量（是指客戶記憶中和組織有關(guān) 的聯(lián)想，這些聯(lián)想會影響人們的期望值以及滿意判別），同時(shí)將質(zhì)量感知分為產(chǎn)品質(zhì)量感知和服務(wù)質(zhì)量感知。隨著市場化改革的深入及競爭的加劇，我國企業(yè)也逐漸意識到保持客戶、留住客戶的重要性。 1999 年國務(wù)院頒布了《國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量工作若干問題的決定》，明確提出”要研究和探索產(chǎn)品質(zhì)量用戶滿意指數(shù)評價(jià)方法，向消費(fèi)者提供真實(shí)可靠的產(chǎn)品質(zhì)量信息”，開 始研究探索中國客戶滿意指數(shù)的工作。 2020 年，國家商務(wù)部依據(jù)我國商業(yè)服務(wù)業(yè)實(shí)際狀況，在充分吸收國內(nèi)外滿意度模型的基礎(chǔ)上，發(fā)布了《商業(yè)服務(wù)業(yè)客戶滿意度測評規(guī)范》（ SB/T 104092020），為我國商業(yè)服務(wù)業(yè)開展客戶滿意度測評所采用的指標(biāo)體系，調(diào)查方案的設(shè)計(jì)、測評模型及其統(tǒng)計(jì)分析方法建立了規(guī)范。 國內(nèi)成熟的客戶滿意度模型 中國客戶滿意指數(shù)模型是在學(xué)習(xí) ACSI 基礎(chǔ)上，根據(jù)中國國情對模型結(jié)構(gòu)和測量指標(biāo)體系進(jìn)行必要的改造而后建立起來的具有中國特色的測量方法，該模型已經(jīng)被應(yīng)用于我國一些地區(qū)和行業(yè)的客戶滿意指數(shù)測評。其結(jié)構(gòu)如下圖所示。其中品牌形象、預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量和感知價(jià)值是客戶滿意的原因變量，而客戶忠誠是客戶滿意的結(jié)果變量。其結(jié)構(gòu)如下圖所示。 研究思路、主要內(nèi)容和方法 研究的主要思路 本文在研究國內(nèi)外客戶滿意研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上， 通過應(yīng)用客戶滿意度相關(guān)理論研究加油站客戶滿意度 ，并就客戶滿意度研究結(jié)果提出提高客戶滿意度的相應(yīng)措施。思路框架如下圖。 第二章介紹客戶滿意度的相關(guān)理論和概念。 第四章進(jìn)入本文的實(shí)證章節(jié)，應(yīng) 用加油站客戶滿意測評模型對加油站客戶滿意進(jìn)行測評和分析。 介紹研究背景、目的和意義； 研究主要內(nèi)容、思路和方法 介紹介紹客戶滿意度的相關(guān)定義和理論 構(gòu)建 A加油站客戶滿意度測評模型 A加油站客戶滿意度測量和分析 A加油站客戶滿意度提升措施 結(jié)論和展望 提出問題 理論基礎(chǔ) 構(gòu)建模型 實(shí)證研究 研究結(jié)論 12 第六章總結(jié)本研究的研究成果并對未來的研究進(jìn)行展望。 第 2 章 基本概念和方法 也稱顧客，指購買并使用某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)的主體，可以分為個(gè)人消費(fèi)者和機(jī)構(gòu)、集團(tuán)消費(fèi)者。按照加油站現(xiàn)行的客戶分類，加油站客戶可分為忠誠客戶、游離客戶和潛在客戶。 客戶滿意是指客戶在消費(fèi)產(chǎn)品或接受服務(wù)的過程中（以及之后的一段時(shí)期內(nèi)）所形成的的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 客戶滿意狀況是由客戶的期望和客戶的感知這兩個(gè)因素決定的。 客戶滿意的衡量方法 其主要的衡量方法主 要有： 投訴和建議。 測評。 雇員感受。 對企業(yè)流失的客戶進(jìn)行相應(yīng)的分析。從上面分析的幾種客戶滿意度測評方法中，很多的國家都對其進(jìn)行應(yīng)比較 客戶的感知 客戶的期望 客戶滿意 客戶忠誠 客戶抱怨 14 用，而且一些大的企業(yè)也使用這些方法。 態(tài)度測評方法，其主要是消費(fèi)者對產(chǎn)品特性的重要程度的一個(gè)主管評判。 對于百分比法以及直接計(jì)算而言，其主要是操作簡單，但是其對產(chǎn)品和服務(wù)的特性方面難以給予一個(gè)全面的反應(yīng)。 顧客滿意度是作為一條紐帶把企業(yè)和顧客聯(lián)系起來，反映的是顧客的一種心理狀態(tài)，它來源于顧客對企業(yè)的某種產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對比。企業(yè)不能閉門造車，留戀于自己對服務(wù)、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等指標(biāo)是否優(yōu)化的主觀判斷上，而應(yīng)考察所提供的產(chǎn)品服務(wù)與顧客期望、要求等吻合的程度如何。這使得處于競爭行業(yè)的企業(yè)不得不開始重視顧客是否滿意。只有對不同的顧客群體的滿意度因素非常了解，才有可能實(shí)現(xiàn) 100%的顧客滿意。鮑德里奇全國質(zhì)量獎(jiǎng)”（ Malcolm Baldrige National Quality Award），以鼓勵(lì)企業(yè)應(yīng)用“顧客滿意”。當(dāng)然，它不只是單純考核企業(yè)顧客滿意度最終得分，而是測評企業(yè)通過以“顧客滿意”為中心所引發(fā)的一系列進(jìn)行全面質(zhì)量管理的衡量體系。原因之一是跨國公司總部要求按照本部的模式定期獲得大中國區(qū)市場的顧客信 15 息，以應(yīng)對全球化進(jìn)程中的計(jì)劃與挑戰(zhàn)；二是日趨激烈的競爭中，優(yōu)秀的服務(wù)成為企業(yè)獲得并保持競爭優(yōu)勢的重要訴求；三是主管需要對員工的工作績效進(jìn)行量化評估，這需要來自顧客的評價(jià)。當(dāng)前，加油站客戶分類依據(jù)主要來自客戶的月用油量；客戶重要程度（影響力大小、影響范圍）；車輛類型；結(jié)算方式等。該類客戶對石油、石化品牌熟悉，對油品質(zhì)量放心，相對忠誠。 （ 2）油站位置影響。 （ 3）客戶心理影響。 （ 4）附加價(jià)值影響。如有的加油站提供停車服務(wù)，他們之所以“忠誠”就是因?yàn)樗麄儗④囃５郊佑驼静坏軌?省下租賃停車場的費(fèi)用，而且還比較放心，因