【正文】 院國家質(zhì)量研究中心費(fèi)耐爾博士等人在 SCSB 模型的基礎(chǔ)上創(chuàng)建的，其結(jié)構(gòu)如圖所示。 總體上來看，客戶滿意度的研究是伴隨著社會的發(fā)展而逐步深化的，如今，客戶滿意度研究對一個(gè)行業(yè)的發(fā)展而言已經(jīng)成為了必不可少的內(nèi)容，只有分析客戶的需求，才能不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，獲得更多的客源。 20 世紀(jì) 90 年代初期，美國在研究瑞典 SCSB 的基礎(chǔ)上，正式應(yīng)用費(fèi)耐爾模型建立了美國客戶滿意指數(shù)（簡稱 ACSI），其目的在于幫助美國企業(yè)提高在國際市場中的競爭力，并通過 ACSI 的變化分析國內(nèi)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量，為政府制定經(jīng)濟(jì)政策提供有效的依據(jù)。由于服務(wù)業(yè)的特殊性，從業(yè)者不得不依靠客戶給質(zhì)量下定義，“滿足或超出客戶期望”的客戶感知質(zhì)量、差距模型以及 SERVQUAL 工具相繼提出，得到了廣泛的應(yīng)用并沿用至今，從而大大推進(jìn)了客戶滿意理論研究的進(jìn)程。 20 世紀(jì) 70 年代初期，美國開始對客戶滿意進(jìn)行研究，他們對期望與感知差異理論的研究構(gòu)成了客戶滿意理論研究的基礎(chǔ)。 對加油站經(jīng)營企業(yè)而言，有利于提升企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度 ，有利于提高企業(yè)員工的素養(yǎng)，有利于促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)和創(chuàng)新，有利于增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。 研究的意義 在加油站面臨著激烈競爭壓力的背景下，開展加油站客戶滿意度研究兼具理論和應(yīng)用兩方面的重要意義。其目的在于： 第一，基于國內(nèi)客戶滿意度測評模型，展開對我國加油站客戶管理現(xiàn)狀研究，分析我國加油站客戶滿意度管理存在的問題，探究問題產(chǎn)生的原因，提出以加油站客戶滿意度測評為基礎(chǔ)，不斷改進(jìn)和提升加油站客戶滿意度的思路。即使像中石油、中石化這樣的大型成品油零售企業(yè)也如此，在實(shí)施系統(tǒng)的客戶關(guān)系管理，提高客戶滿意度獲取客戶忠誠度方面，沒有形成排他性的差異化競爭優(yōu)勢，難以在激烈的競爭中長期取得優(yōu)勢，沒有將更多的資金投入到擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)和加油站硬件改善方面上，未做到全面提高客戶滿意度。 進(jìn)入 21 世紀(jì)后，隨著成品油市場的逐步放開，我國成品油市場進(jìn)入了國際化競爭階段，國有、外資、合資、民營等資本力量陸續(xù)加入競爭。 本文以國內(nèi)外客戶滿意度研究成果為基礎(chǔ)，從 A加油站現(xiàn)狀研究入手，通過構(gòu)建加油站客戶滿意度測評體系，分析 A加油站存在的問題，并就存在的問題提出完善意見。所以，關(guān)注加油站客戶滿意度以更好的服務(wù)提升加油站競爭力必然是未來的一個(gè)趨勢?！吨袊茉窗l(fā)展報(bào)告 (2020)》指出，隨著金融危機(jī)的加劇，世界經(jīng)濟(jì)增速明顯放緩，中國成品油零售行業(yè)的運(yùn)行環(huán)境發(fā)生了巨變，成品油需求短期放緩但長期依然看漲。 放眼目前國內(nèi)加油站，對加油站客戶滿意度不夠重視，對于 客戶關(guān)系管理、客戶滿意度和忠誠度的管理普遍缺乏系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和實(shí)施。本選題應(yīng)用國內(nèi)外客戶滿意度研究成果，構(gòu)建加油站客戶滿意度測評體系，以 A加油站為例進(jìn)行實(shí)證研究。 第四，通過對 A 加油站客戶滿意度管理的研究，可以為其他同行業(yè)、同類型的加油站在客戶滿意度管理方面，提供有價(jià)值的參考和借鑒。 從目前國內(nèi)外客戶 滿意的研究成果和實(shí)踐成效 5 來看， 對加油站客戶滿意度的研究，對提高宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量、改善企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)營業(yè)績、培育公平競爭的市場環(huán)境、提高國民生活質(zhì)量等都具有重要現(xiàn)實(shí)意義。 20 世紀(jì) 60 年代，研究學(xué)者首次將客戶滿意的觀點(diǎn)引入營銷理論，指出客戶滿意會帶動(dòng)客戶的購買行為，并應(yīng)用實(shí)驗(yàn)研究方法測量了產(chǎn)品披露之前的客戶期望，發(fā)現(xiàn)客戶使用多樣化的信息來源作為產(chǎn)品的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。那時(shí)，西方商業(yè)和經(jīng)濟(jì)研究的重心發(fā)生了根本性的變化，占 經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)地位的已經(jīng)是服務(wù)業(yè)。瑞典統(tǒng)計(jì)局首 次運(yùn)用費(fèi)耐爾邏輯模型，設(shè)計(jì)了“瑞典客戶滿意晴雨表指數(shù)”（簡稱 SCSB），作為國家統(tǒng)計(jì)部門對各行業(yè)乃至全國客戶滿意度測評和控制的工具。 2020 年，歐盟開始在部分成員國啟動(dòng)國別比較指數(shù)，逐步建立了歐洲客戶滿意指數(shù)體系（簡稱 ECSI）。目前國外比較有代表性的模型有美國客戶滿意指數(shù)模型（ ACSI）和歐洲客戶滿意指數(shù)模型（ ECSI）。結(jié)構(gòu)變量的選取以客戶行為理論為基礎(chǔ)，每個(gè) 結(jié)構(gòu)變量又包含一個(gè)活多個(gè)觀測變量。 ACSI 科學(xué)地利用了客戶的消費(fèi)認(rèn)知過程，能客觀、綜合地反映客戶滿意程度。 ECSI 模型繼承了 ACSI 模型的基本構(gòu)架和一些核心概念，但又對其進(jìn)行了修正，主要表現(xiàn)為：去掉了 ACSI 模型中的客戶抱怨變量（因?yàn)樵S多國家的客戶投訴系統(tǒng)已經(jīng)比較完善），增加了形象變量（是指客戶記憶中和組織有關(guān) 的聯(lián)想，這些聯(lián)想會影響人們的期望值以及滿意判別），同時(shí)將質(zhì)量感知分為產(chǎn)品質(zhì)量感知和服務(wù)質(zhì)量感知。 1999 年國務(wù)院頒布了《國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量工作若干問題的決定》，明確提出”要研究和探索產(chǎn)品質(zhì)量用戶滿意指數(shù)評價(jià)方法，向消費(fèi)者提供真實(shí)可靠的產(chǎn)品質(zhì)量信息”，開 始研究探索中國客戶滿意指數(shù)的工作。 國內(nèi)成熟的客戶滿意度模型 中國客戶滿意指數(shù)模型是在學(xué)習(xí) ACSI 基礎(chǔ)上，根據(jù)中國國情對模型結(jié)構(gòu)和測量指標(biāo)體系進(jìn)行必要的改造而后建立起來的具有中國特色的測量方法，該模型已經(jīng)被應(yīng)用于我國一些地區(qū)和行業(yè)的客戶滿意指數(shù)測評。其中品牌形象、預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量和感知價(jià)值是客戶滿意的原因變量，而客戶忠誠是客戶滿意的結(jié)果變量。 研究思路、主要內(nèi)容和方法 研究的主要思路 本文在研究國內(nèi)外客戶滿意研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上， 通過應(yīng)用客戶滿意度相關(guān)理論研究加油站客戶滿意度 ，并就客戶滿意度研究結(jié)果提出提高客戶滿意度的相應(yīng)措施。 第二章介紹客戶滿意度的相關(guān)理論和概念。 介紹研究背景、目的和意義； 研究主要內(nèi)容、思路和方法 介紹介紹客戶滿意度的相關(guān)定義和理論 構(gòu)建 A加油站客戶滿意度測評模型 A加油站客戶滿意度測量和分析 A加油站客戶滿意度提升措施 結(jié)論和展望 提出問題 理論基礎(chǔ) 構(gòu)建模型 實(shí)證研究 研究結(jié)論 12 第六章總結(jié)本研究的研究成果并對未來的研究進(jìn)行展望。按照加油站現(xiàn)行的客戶分類，加油站客戶可分為忠誠客戶、游離客戶和潛在客戶。 客戶滿意狀況是由客戶的期望和客戶的感知這兩個(gè)因素決定的。 測評。 對企業(yè)流失的客戶進(jìn)行相應(yīng)的分析。 態(tài)度測評方法，其主要是消費(fèi)者對產(chǎn)品特性的重要程度的一個(gè)主管評判。 顧客滿意度是作為一條紐帶把企業(yè)和顧客聯(lián)系起來，反映的是顧客的一種心理狀態(tài)，它來源于顧客對企業(yè)的某種產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對比。這使得處于競爭行業(yè)的企業(yè)不得不開始重視顧客是否滿意。鮑德里奇全國質(zhì)量獎(jiǎng)”（ Malcolm Baldrige National Quality Award），以鼓勵(lì)企業(yè)應(yīng)用“顧客滿意”。原因之一是跨國公司總部要求按照本部的模式定期獲得大中國區(qū)市場的顧客信 15 息，以應(yīng)對全球化進(jìn)程中的計(jì)劃與挑戰(zhàn)；二是日趨激烈的競爭中，優(yōu)秀的服務(wù)成為企業(yè)獲得并保持競爭優(yōu)勢的重要訴求；三是主管需要對員工的工作績效進(jìn)行量化評估，這需要來自顧客的評價(jià)。該類客戶對石油、石化品牌熟悉，對油品質(zhì)量放心，相對忠誠。 （ 3）客戶心理影響。如有的加油站提供停車服務(wù)，他們之所以“忠誠”就是因?yàn)樗麄儗④囃５郊佑驼静坏軌?省下租賃停車場的費(fèi)用，而且還比較放心，因?yàn)楫吘褂驼? 24 小時(shí)營業(yè)，加油站隨時(shí)有人，油箱的油被盜的幾率也會小一些。 （ 6）服務(wù)質(zhì)量影響。 第 3章客戶滿意度測 評模型構(gòu)建及數(shù)據(jù)收集 測評模型構(gòu)建的基本準(zhǔn)則和基本步驟 數(shù)據(jù)收集方法 對顧客滿意度的調(diào)查主要是通過調(diào)查問卷來完成的，其作為一個(gè)很好的搜集數(shù)據(jù)的手段。如下表所示為服務(wù)效率滿意指標(biāo)所包含的變量。 第二，確定樣本容量 按照每個(gè)調(diào)查目的都表現(xiàn)不相同，其對樣本容量的確定方法主要有百分比法、平 均率法。電話的交流和溝通，主要是通過電話和被調(diào)查者進(jìn)行訪問，但是這樣的話能夠節(jié)約很多的時(shí)間，但 是其要和顧客解釋很長的時(shí)間才能活得顧客的配合和信任。 客戶期望是指在客戶對產(chǎn)品或者是服務(wù)的消費(fèi)過程所給予的評價(jià)，其作為客戶滿意度指數(shù)的重要影響的因素，并能夠產(chǎn)生重大的影響。 按照心理學(xué)的理論開看得的話，個(gè)人在做出每個(gè)決定的時(shí)候，都是為了完成某一個(gè)目的，每個(gè)客戶都是為了 能夠達(dá)成這個(gè)目的而進(jìn)行的行為選擇，首先產(chǎn)生一定的行為動(dòng)機(jī)，其出發(fā)點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn)都是為了能夠使得消費(fèi)者的個(gè)人需求能夠得到滿足，個(gè)人的需求沒有能夠得到滿足的情況下，這個(gè)時(shí)候動(dòng)機(jī)就產(chǎn)生了，然后消費(fèi)者通過動(dòng)機(jī)來激發(fā)個(gè)人的行為，然后通過行為的選擇來達(dá)成個(gè)人的目標(biāo)，進(jìn)而能夠滿足個(gè)人的需求。在這五個(gè)需求層次中，前兩個(gè)為基本的需求，是每一個(gè)人都需要的，也就是說在任何環(huán)境中，每一個(gè)熱門都有這個(gè)方面的需求。 消費(fèi)者在對每一個(gè)產(chǎn)品或者是服務(wù)進(jìn)行選擇的時(shí)候，其基本上都會做出一個(gè)比較，這些比較主要是涉及到價(jià)格、質(zhì)量、性價(jià)比等這些，這些也就形成了消費(fèi)者的期望?？蛻魧佑驼井a(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的感知與客戶滿意度之間存在著正相關(guān)的關(guān)系，其作為客戶滿意度測評模型的第二個(gè)變量。好的品牌形象，對于企業(yè)來說，也代表著企業(yè)在客戶心目中的地位以及責(zé)任心等，這對企業(yè)的競爭力的形成起到重要的作用和意義。其通過成本與收益的比較來衡量。 1）時(shí)間成本 這個(gè)指的的是消費(fèi)者最終消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品所使用的時(shí)間。客戶在對產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)前，其最直白的對產(chǎn)品與服務(wù)的信息搜集就是產(chǎn)品的所需要的貨幣成本，所以貨幣成本是總成本中重要的因素。 4）體力成本 其主要是消費(fèi)者身體上面的體力指出。在當(dāng)今的加油站的服務(wù)中，服務(wù)價(jià)值起到越來越重要的作用，其每個(gè)加油站在主體產(chǎn)品同質(zhì)的情況下，服務(wù)價(jià)值的提高能大大的提升加油站的競爭力。 3）形象價(jià)值 社會人們對于加油站以及其產(chǎn)品的印象和評價(jià)。在其他方面相同的情況下，如果一個(gè)加油站和其他 的加油站相比，其能夠在產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量方面有一定的有事的情況下，客戶一般的情況下，會認(rèn)為這家加油站能夠更好的對個(gè)人期望的滿足，按照經(jīng)濟(jì)人的選擇，其會選擇那些能夠更好滿足個(gè)人期望的加油站。 24 五、客戶滿意度 我們可以從以下的幾個(gè)方面來對客戶滿意度進(jìn)行分析和說明。所以，客戶在個(gè)人的期望得到巨大的滿足的時(shí)候，下次客戶的事前期望會大大的提升，加油站就要不斷提高自身的管理水平和服務(wù)質(zhì)量，這樣才能不斷滿足不斷上升的客戶期望。我們用下式可以對 客戶滿意度進(jìn)行一個(gè)簡單的測量。 測量模型的構(gòu)建 客戶滿意度測評邏輯模型引入計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的一些方法，這樣就能夠很容易的測量出客戶滿意度指數(shù)。對于此模型而言，其主要是作為客戶 滿意度指數(shù)測評的基礎(chǔ)，從而才能夠?qū)Y(jié)果進(jìn)行分析和解釋。對 于客戶期望而言，其主要是來自于客戶的需求，以及客戶會把以前的消費(fèi)活動(dòng)進(jìn)行一個(gè)對比，周圍的人的消費(fèi)經(jīng)歷以及感受也會造成一定的影響?？蛻魧r(jià)值的感知是指客戶對于產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的一個(gè)感受，其對客戶滿意度也起著直接的影響?？蛻粢话闶菑淖陨淼睦娉霭l(fā)，會把個(gè)人的成本與個(gè)人的收益之間進(jìn)行對比，然后根據(jù)個(gè)人的主管判斷來絕對是否進(jìn)行下一階段的消費(fèi)。 在客戶滿意度測評模型中，各個(gè)變量之間的并不是受單一因素的影響，并且其之間的關(guān)系并不單一，所以我們可以從上面的指數(shù)模型作為基礎(chǔ)，然后建立一個(gè)數(shù)學(xué)模型，如公式下所示： 27 () 式中， D 代表客戶期望 。X4 代表客戶抱怨 。針對被訪者不愿意回答的問題，可以把這些問題放在問卷的最后。 5. 便 于處理，即對于訪問過的內(nèi)容應(yīng)該可以很容易的進(jìn)行處理，便于操作，很容易的得到想要達(dá)到的目標(biāo)。所以，在對調(diào)查對象的選取過程中，首先要確定測評對象的數(shù)量的多少，然后根據(jù)本次測評的需要進(jìn)行一些事前的訪談，最好是采用電話或者是面談的形式來進(jìn)行，這樣的形式更加的靈活性，而且不會引起客戶的反感，而同時(shí)還能夠?qū)Ρ辉L問者的興趣愛好以及對的需求有一定的了解。此類客戶消費(fèi)量較為固定，多采取集中采購和定期結(jié)算，付款有保證，對周邊客戶影響較大，是開發(fā)的重點(diǎn)之一。他們一般使用 93及以上標(biāo)號汽油，注重油品品質(zhì)，非常關(guān)心車輛養(yǎng)護(hù)和售后服務(wù)，品牌和信譽(yù)對他們尤其有吸引力 。單位客戶加油相對固定，個(gè)人客戶流動(dòng)性較大。他們的油品知識較為缺乏，對品牌的依存度較低，但以體現(xiàn)越來越注重的趨勢。故加油站客戶滿意度的 調(diào)查采用面談?wù){(diào)查方法。在對客戶進(jìn)行調(diào)查的過程中要采用正確的方式，是被訪問者具有平時(shí)的心態(tài)來接受調(diào)查。我們對加油站客戶滿意度指標(biāo)進(jìn)行的信度檢驗(yàn)，總體的指標(biāo)的可信度如下圖所示： 表 41 A加油站總體指標(biāo)的信度分析 阿爾法系數(shù) 系數(shù) 項(xiàng)目數(shù)量 29 從上表我們能夠看出，該表的可信度非常高。對本次調(diào)查的量表進(jìn)行因素分析得出因子效度為 ，大于 ，說明本量表各因子間有共同因素存在，適合進(jìn)行因素分析。 重要性與滿意度對比圖 8219 1814 160102030405060708090業(yè)務(wù)品種 優(yōu)質(zhì)服務(wù) 熟練員工 服務(wù)費(fèi)用重要性滿意度 圖 41 客戶質(zhì)量感知重要性與滿意度對比圖 33 與其他的競爭對手的比較 如圖 42 所示： A 加油站和國內(nèi)得其他的幾個(gè)加油站進(jìn)行對比發(fā)現(xiàn)， A 加油站主要的優(yōu)勢集中于加油站的場地設(shè)置以及配置這些方面，客戶對與 加油站的評價(jià)基本上都是加油站的設(shè)置位置比較的易于發(fā)現(xiàn)、而且更貼近人們的工作范圍內(nèi)或者是貼近人們生活區(qū)附近，對于配置方面，加油