【正文】 于價值的感知進行搜集和衡量能夠對不同企業(yè)之間存在的差異進行對比，有利于客戶對于不同企業(yè)的產(chǎn)品或者服務的選擇，同時也能夠使得企業(yè)能夠對自身的產(chǎn)品或服務質(zhì)量的改進。 客戶期望是指在客戶對產(chǎn)品或者是服務的消費過程所給予的評價，其作為客戶滿意度指數(shù)的重要影響的因素，并能夠產(chǎn)生重大的影響。綜上所述，我們能夠發(fā)現(xiàn)客戶的滿意與不滿意，這主要是通過事后感知和 事前期望兩者之間對比來進行衡量的，其對比值也即是客戶滿意度。 消費者效用大于期望 如果客戶在對產(chǎn)品或服務進行消費之后，其所獲得感知大于初始期望，那么這個時候客戶獲得了巨大的滿足，這個時候客戶對加油站表示出巨大的滿意，這個時候可以通過函數(shù)公式來對其進行測算和衡量。 性價比的感受 般情況下，客戶質(zhì)量感知和客戶滿意度之間存在正比例的關系。 客戶對加油站產(chǎn)品或服務的價值評價 這個主要是對加油站產(chǎn)品或服務的總體感受，其主要由以下的幾個方面構成： 1）服務價值 其主要是指一些除了一些基本的產(chǎn)品實體以外，其能夠對給予客戶提供的一些附加服務，其主要是那些對與客戶的產(chǎn)品來說不會造成什么影響的一些服務，但是卻會對客戶的滿意造成影響和作用 ，這些服務主要是一些外延服務，比如加油站的產(chǎn)品的咨詢和介紹等等。 2）貨幣成本 其主要是指消費者在對產(chǎn)品購買的過程中所付出的費用，其一般使用貨幣對其進行衡量。 四、客戶對加油站服務價值的 感知 這個主要是消費者體驗加油站服務之后所感受的一種主觀價值評價。 二、客戶對加油站服務質(zhì)量感知 所謂客戶對加油站服務質(zhì)量的感知，是對產(chǎn)品進行消費之后所產(chǎn)生的一種主觀的感受，一般的情況下，客戶的期望是在消費之前就已經(jīng)形成了，客戶對質(zhì)量的感知是在產(chǎn)品或服務消費之后才產(chǎn)生，雖然說其是一個主觀的感受，但是其主要是通過消費者的實際感受來完成的 ，其與消費者事前的期望有一定的聯(lián)系。馬斯洛需求層次為生理需求、安全需求、愛的需求、尊重需求、自我價值的實現(xiàn)。客戶的消費決策過程如下圖所示： 期望意識 購買經(jīng)歷 使用體驗 價值評判 需求意識 信息搜集 評估選擇 19 圖 31 客戶消費決策過程 客戶滿意是一種消費者的主管心理評價，其衡量不能像現(xiàn)實的產(chǎn)品那樣很容易衡量，我們?nèi)粢獙ζ溥M行衡量，可以通過首先給予客戶滿意一個標準，然后根據(jù)現(xiàn)實的消費者的客戶滿意程度進行對比，通過對比才能夠發(fā)現(xiàn)客戶的從消費中所感受到的滿意度。所謂簡單的隨機抽樣，就是按照對我們所要調(diào)查的群體進行簡單的選取，這樣能夠很輕松的選擇出調(diào)查樣本；對調(diào)查對象進行簡單的分層，可以按照某個標志或者其他的一些標準，然后對每個層實行簡單的隨機抽樣，這就是分層隨機抽樣；把調(diào)查對象分成不同的群，然后在這些群中進行簡單的隨機抽樣，選擇出一定的樣本群，然后對樣本群中的每個單位再進行簡單隨機抽樣，最后選擇出調(diào)查樣本，這就是整群抽樣方式。從以上 6 個加油站客戶滿意度形成原因分析來看，被動而來所占 16 絕大比例。因向客戶提供超出油站服務范圍以外的特殊“照顧”，獲得客戶暫時滿意而形成。 一般影響加油站客戶滿意的原因主要有以下 6 個方面： （ 1）公司品牌影響。 在 80 年代中期，美國政府建立了“馬爾科姆態(tài)度測評法就克服了這些方面的不足，能夠對客 戶的滿意度以及產(chǎn)品一些特性的重要性給予一個清晰說明，企業(yè)管理者能夠從中更好的對企業(yè)存在的不足進行了解，并改進?？梢怨陀蒙鐣系囊恍┤藛T，或者是企業(yè)內(nèi)部的員工來作為客戶，消費產(chǎn)品的過程中所感受到的滿意度，并總結企業(yè)的優(yōu)缺點，并且對競爭對手的優(yōu)缺點也進行相應的評價。客戶滿意水平的量化就是客戶滿意度。 第五章根據(jù)測評及分析提出 A 加油站改進客戶滿意的措施。 感知質(zhì)量 品牌形象 預期質(zhì)量 感知價值 客戶 滿意 客戶 忠誠 μ 2 Μ 5 y22 y2n y41 y42 y4n y51 y52 y5n 10 上圖中圓形表示潛變量（指那些不可進行直接觀測的變量），圓形之間的箭頭指向表示潛變量間的因果關系；矩形表示客觀測變量，矩形與圓形之間的箭頭指向表示可觀測變量與潛變量之間的反映關系。 2020 年，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局和國家標準化管理委員會 發(fā)布了《客戶滿意測評模型和方法指南》（ GB/T 190382020），對客戶滿意測評模型建立、抽樣方案設計、數(shù)據(jù)收集方法選擇、問卷設計、數(shù)據(jù)收集、統(tǒng)計與分析等測評實 9 施過程涉及的步驟和方法進行了明確，為客戶滿意測評建立了國家標準。 服務質(zhì)量感知 產(chǎn)品質(zhì)量感知 客戶期望 形象 感知價值 客戶滿意 客戶忠誠 8 ECSI 模型共有 7 個結構變量，其中形象、客戶期望、產(chǎn)品質(zhì)量感知，服務質(zhì)量感知和感知價值是客戶滿意的原因變量，客戶忠誠是客戶滿意的結果變量。該模型是由 6和結構變量構成的因果關系模型，其數(shù)量關系通過多個方程的計量經(jīng)濟學模型進行估計。 此后，德國、新西蘭、加拿大、韓國、馬來西亞等很多國家相繼建立了各自的客戶滿意度測評體系，并將所得到的 的結果作為評價產(chǎn)品 /服務質(zhì)量的依據(jù)。 20 世紀 80 年代中期，“客戶滿意”研究開始得到較快發(fā)展和實際應用。 第二，就現(xiàn)實意義方面而言。 4 研究目的意義 研究目的 面對國內(nèi)成品油需求增幅趨緩、經(jīng)營主體多元化和日趨 激烈的市場競爭形勢，加油站要想取得競爭優(yōu)勢，獲得持續(xù)發(fā)展的機會，需要將客戶關系管理提高到戰(zhàn)略的高度，不斷提高客戶滿意度，保持并不斷增加忠誠客戶。專家預 計：隨著中國私家汽車的不斷增加，中國的石油需求量在 2020 年前將達到 5 億至 億噸，并在 2020 年前達到 億至 億噸。 關鍵詞：加油站 客戶滿意度 測評分析 3 第 1 章 導論 選題背景 據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示： 2020 年中國石油凈進口量 億噸，石油表觀消費量達 4億噸，中國的石油消耗量僅次于美國，位居世界第二位，石油資源與中國經(jīng)濟未來發(fā)展息息相關。在激烈競爭市場條件下，不斷提高客戶滿意度，保持并不斷增加忠誠客戶，才是取得系統(tǒng)性競爭優(yōu)勢的關鍵。 第一，就理論意義方面而言，本選題運用客戶滿意度理論和 方法，通過理論研究與實證研究相結合的方法，嘗試構建加油站客戶滿意測評體系，以 A 加油站為例進行實證研究，構建加油站客戶滿意度測評體系 豐富了我國客戶滿意度的理論研究，同時也進一步完善了客戶滿意度測評模型的運用研究 ，因此，本選題具有一定的理論價值?；谄谕c感知差異理論，部分學者研究了不同情形下客戶滿意的影響因素。 1994 年， ACSI 正式啟動并定期發(fā)布。 客戶對質(zhì)量的感知 客戶 期望 客戶 抱怨 客戶 忠誠 客戶對價值的感知 客戶 滿意 7 ACSI 將客戶滿意置于一個相互影響，相互關聯(lián)的因果互動系統(tǒng)中。其結構如下圖所示。 2020 年，國家商務部依據(jù)我國商業(yè)服務業(yè)實際狀況，在充分吸收國內(nèi)外滿意度模型的基礎上，發(fā)布了《商業(yè)服務業(yè)客戶滿意度測評規(guī)范》（ SB/T 104092020），為我國商業(yè)服務業(yè)開展客戶滿意度測評所采用的指標體系，調(diào)查方案的設計、測評模型及其統(tǒng)計分析方法建立了規(guī)范。其結構如下圖所示。 第四章進入本文的實證章節(jié)，應 用加油站客戶滿意測評模型對加油站客戶滿意進行測評和分析。 客戶滿意是指客戶在消費產(chǎn)品或接受服務的過程中（以及之后的一段時期內(nèi)）所形成的的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 雇員感受。 對于百分比法以及直接計算而言，其主要是操作簡單，但是其對產(chǎn)品和服務的特性方面難以給予一個全面的反應。只有對不同的顧客群體的滿意度因素非常了解，才有可能實現(xiàn) 100%的顧客滿意。當前，加油站客戶分類依據(jù)主要來自客戶的月用油量；客戶重要程度（影響力大小、影響范圍）；車輛類型；結算方式等。 （ 4）附加價值影響。 在油站現(xiàn)有客戶結構上，客戶的形成對油站自身來講分為主動爭取與被動而來兩種情況。按照我們所要調(diào)查的對象的不同，可以對選擇不同的抽樣方 式，其主要包括簡單的、整群的以及分層的抽樣方式。 測評模型的構建 一、客戶期望 所謂客戶的消費過程，指的是從產(chǎn)生需求的一直到對這個產(chǎn)品的消費這個中間的時間段，其主要的包括客戶的意識，所做出 的行動，以及最后給予的評價這些過程。在心理學家看來，人類由于需求的不同，所激發(fā)出來的人類的動機以及行為也存在著很大的差別。 綜上所述，加油站如何能夠把客戶的滿意度提升上來，首先我們應該進行全面科學的分析，對消費者的需求進行充分的了解和掌握，要不斷的提供更好質(zhì)量的產(chǎn)品或服務，從而能夠提高客戶滿意度。從上面的分析中，我們能夠看出品牌度與滿意度之間正相關。我們假定，和競爭對手相比，兩者之間提供的服務的質(zhì)量同質(zhì)，如果客戶在排隊以及加油中所使用的時間越少，那么其時間成本也就越低，這樣的話也就能夠使得消費者的滿意上升。 綜上所述，消費者的在消費的過程會形成一系列的不同的反應和比較，其要衡量不同的成本，還要對消費者從消費中所獲得的收益進行對比和分析，這樣的話就形成客戶對總成本的分析，其會對客戶滿意造成一定的影響和作用。 4）人員價值 其主要是包括加油站內(nèi)部員工的工作態(tài)度、工作質(zhì)量以及相應的業(yè)務水平和能力，在加油站中，客戶在業(yè)務的辦理過程中，如果加油站的員工能夠用專業(yè)的工作素養(yǎng)為客戶提供服務，這樣能夠使得客戶在主觀的評價上面能產(chǎn)生額外的滿足，從而能夠使得加油站的客戶滿意度提升，反之則會降低客戶的滿意度，人員價值一般都是不容易衡量的，所以一般的情況下不能很好的對其進行把握和了解。綜上所述，擁有這樣感受的客戶，其也可能再次選擇本加油站，也有可能轉去其他的加油站。當 C大于 1的時候，這個時候客戶的滿意度就較高， C越大，表示客戶的滿意度就越高；在 C等于 1的情況下，這個時候就會出現(xiàn)兩種情況，一種是比較滿意，另一種是一般；但是對于 C 小于 1 的情況下，這個時候客戶會表現(xiàn)出不滿意，在 C 25 越小，這說明客戶的滿意度就越低。對于這些變量 — 1上海質(zhì)量管理科學研究院編著，客戶滿意度測評 ,上海科學技術出版社， 2020， 22. 可靠性 客戶對質(zhì)量的感知 客戶期望 客戶對價值的感知 客戶滿意度 客戶抱怨 客戶忠誠 質(zhì)量價格比 對可靠性的期望 重復購買的可能性 總體評價 投訴與抱怨 26 — 客戶期望、質(zhì)量的感知、價值的感知這幾個變量對客戶的滿意度起著決定性的作用，也可以把其稱之為前提變量。所以客戶價值的感知不是僅僅的和產(chǎn)品或服務的價格水平相關，其也和產(chǎn)品或服務的效用享受有關。X2 代表客戶對價值的感知 。 4. 題量適當，即針對調(diào)查問卷中的題量應該適當?shù)皿w。由于我們的客戶群覆蓋比較全面 ,分布在不同產(chǎn)品范圍內(nèi)，客戶數(shù)量大致有 150家 ,我們根據(jù)客戶所在產(chǎn)品區(qū)域分布 ,大致按照 70%比例進行抽樣調(diào)査。 ：車輛數(shù)量較多，個人松散型車隊聯(lián)盟占較大比重。此類客戶價格敏感度較高，用油時間集中，關注油品數(shù)量、價格和油品供應的穩(wěn)定、及時性等，一次性用油量大，同時由于缺乏油品運輸工具，希望能送貨上門。 信度檢驗 對于一個量表而言，其信度越高，也可以說其也就越穩(wěn)定。 對調(diào)查問卷的整理和分析之后，經(jīng)過測算，加油站 客戶滿意度指數(shù)如下，見表 43,。通過測量什么和不測量什么的證明據(jù)累加起來給以確定，不可能通過單一的數(shù)量指標來衡量。 樣本描述 但是如何進行調(diào)查以及向誰調(diào)查，怎么調(diào)查等一系列的問題在進行問卷調(diào)查之前必須進行準備。 ：主要是用油機具需求時段、品種、數(shù)量集中的農(nóng)業(yè)用戶、農(nóng)機單位。 ：此類客戶一般使用 90汽油，少數(shù)使用 93汽油和天然氣，工作時間 長，加油費用自負，用油量大、加油頻次高、加油數(shù)量及加油時間比較固定，一般選擇交接班地附近的站點加油；絕大部分習慣于現(xiàn)金結算方式；相互 29 間影響較大，對油品價格、數(shù)質(zhì)量都很敏感，偏好實用的促銷品和免費服務，是城市站、城郊站、縣城站消費的一支重要力量。其調(diào)查問卷的思路如下：首先，對消費者的消費偏好進行了解，然后要對消費者的收入水平以及可支配收入進行充分的了解，并且能夠對消費者的消費意愿和消費偏好進行充分的了解和掌握；其次，對消費者在對加油站提供的產(chǎn)品或服務所獲得的滿意 程度進行調(diào)查，并且能夠洞察到消費者對加油站產(chǎn)品或服務的需求變化；然后，通過對本加油站的競爭對手所提供的產(chǎn)品或服務進行了解，能夠根據(jù)這些資料和數(shù)據(jù)分析出本加油站產(chǎn)品或服務存在的不足和優(yōu)勢；最后，在問卷的內(nèi)容設計上，要充分體現(xiàn)出客戶滿意度測評模型中的每一個指標，這是整個調(diào)查問卷實施過程中，最為關鍵的問題。Yij 代表 Yi 對 Yj 的系數(shù)，表示作為起因的變量 Ci 對作為效應的變量 Cj 的直接影響程