【正文】 于價(jià)值的感知進(jìn)行搜集和衡量能夠?qū)Σ煌髽I(yè)之間存在的差異進(jìn)行對(duì)比，有利于客戶對(duì)于不同企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的選擇，同時(shí)也能夠使得企業(yè)能夠?qū)ψ陨淼漠a(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)。 客戶期望是指在客戶對(duì)產(chǎn)品或者是服務(wù)的消費(fèi)過程所給予的評(píng)價(jià)，其作為客戶滿意度指數(shù)的重要影響的因素，并能夠產(chǎn)生重大的影響。綜上所述，我們能夠發(fā)現(xiàn)客戶的滿意與不滿意，這主要是通過事后感知和 事前期望兩者之間對(duì)比來進(jìn)行衡量的，其對(duì)比值也即是客戶滿意度。 消費(fèi)者效用大于期望 如果客戶在對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)之后，其所獲得感知大于初始期望，那么這個(gè)時(shí)候客戶獲得了巨大的滿足，這個(gè)時(shí)候客戶對(duì)加油站表示出巨大的滿意，這個(gè)時(shí)候可以通過函數(shù)公式來對(duì)其進(jìn)行測(cè)算和衡量。 性價(jià)比的感受 般情況下，客戶質(zhì)量感知和客戶滿意度之間存在正比例的關(guān)系。 客戶對(duì)加油站產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值評(píng)價(jià) 這個(gè)主要是對(duì)加油站產(chǎn)品或服務(wù)的總體感受，其主要由以下的幾個(gè)方面構(gòu)成： 1）服務(wù)價(jià)值 其主要是指一些除了一些基本的產(chǎn)品實(shí)體以外，其能夠?qū)o予客戶提供的一些附加服務(wù)，其主要是那些對(duì)與客戶的產(chǎn)品來說不會(huì)造成什么影響的一些服務(wù)，但是卻會(huì)對(duì)客戶的滿意造成影響和作用 ，這些服務(wù)主要是一些外延服務(wù)，比如加油站的產(chǎn)品的咨詢和介紹等等。 2）貨幣成本 其主要是指消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買的過程中所付出的費(fèi)用，其一般使用貨幣對(duì)其進(jìn)行衡量。 四、客戶對(duì)加油站服務(wù)價(jià)值的 感知 這個(gè)主要是消費(fèi)者體驗(yàn)加油站服務(wù)之后所感受的一種主觀價(jià)值評(píng)價(jià)。 二、客戶對(duì)加油站服務(wù)質(zhì)量感知 所謂客戶對(duì)加油站服務(wù)質(zhì)量的感知，是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)之后所產(chǎn)生的一種主觀的感受，一般的情況下，客戶的期望是在消費(fèi)之前就已經(jīng)形成了，客戶對(duì)質(zhì)量的感知是在產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)之后才產(chǎn)生，雖然說其是一個(gè)主觀的感受，但是其主要是通過消費(fèi)者的實(shí)際感受來完成的 ，其與消費(fèi)者事前的期望有一定的聯(lián)系。馬斯洛需求層次為生理需求、安全需求、愛的需求、尊重需求、自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)?？蛻舻南M(fèi)決策過程如下圖所示： 期望意識(shí) 購(gòu)買經(jīng)歷 使用體驗(yàn) 價(jià)值評(píng)判 需求意識(shí) 信息搜集 評(píng)估選擇 19 圖 31 客戶消費(fèi)決策過程 客戶滿意是一種消費(fèi)者的主管心理評(píng)價(jià)，其衡量不能像現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品那樣很容易衡量，我們?nèi)粢獙?duì)其進(jìn)行衡量，可以通過首先給予客戶滿意一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，然后根據(jù)現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者的客戶滿意程度進(jìn)行對(duì)比，通過對(duì)比才能夠發(fā)現(xiàn)客戶的從消費(fèi)中所感受到的滿意度。所謂簡(jiǎn)單的隨機(jī)抽樣，就是按照對(duì)我們所要調(diào)查的群體進(jìn)行簡(jiǎn)單的選取，這樣能夠很輕松的選擇出調(diào)查樣本；對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行簡(jiǎn)單的分層，可以按照某個(gè)標(biāo)志或者其他的一些標(biāo)準(zhǔn)，然后對(duì)每個(gè)層實(shí)行簡(jiǎn)單的隨機(jī)抽樣，這就是分層隨機(jī)抽樣；把調(diào)查對(duì)象分成不同的群，然后在這些群中進(jìn)行簡(jiǎn)單的隨機(jī)抽樣，選擇出一定的樣本群，然后對(duì)樣本群中的每個(gè)單位再進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，最后選擇出調(diào)查樣本，這就是整群抽樣方式。從以上 6 個(gè)加油站客戶滿意度形成原因分析來看，被動(dòng)而來所占 16 絕大比例。因向客戶提供超出油站服務(wù)范圍以外的特殊“照顧”，獲得客戶暫時(shí)滿意而形成。 一般影響加油站客戶滿意的原因主要有以下 6 個(gè)方面： （ 1）公司品牌影響。 在 80 年代中期，美國(guó)政府建立了“馬爾科姆態(tài)度測(cè)評(píng)法就克服了這些方面的不足，能夠?qū)?戶的滿意度以及產(chǎn)品一些特性的重要性給予一個(gè)清晰說明，企業(yè)管理者能夠從中更好的對(duì)企業(yè)存在的不足進(jìn)行了解，并改進(jìn)?？梢怨陀蒙鐣?huì)上的一些人員，或者是企業(yè)內(nèi)部的員工來作為客戶，消費(fèi)產(chǎn)品的過程中所感受到的滿意度，并總結(jié)企業(yè)的優(yōu)缺點(diǎn)，并且對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)也進(jìn)行相應(yīng)的評(píng)價(jià)。客戶滿意水平的量化就是客戶滿意度。 第五章根據(jù)測(cè)評(píng)及分析提出 A 加油站改進(jìn)客戶滿意的措施。 感知質(zhì)量 品牌形象 預(yù)期質(zhì)量 感知價(jià)值 客戶 滿意 客戶 忠誠(chéng) μ 2 Μ 5 y22 y2n y41 y42 y4n y51 y52 y5n 10 上圖中圓形表示潛變量（指那些不可進(jìn)行直接觀測(cè)的變量），圓形之間的箭頭指向表示潛變量間的因果關(guān)系；矩形表示客觀測(cè)變量，矩形與圓形之間的箭頭指向表示可觀測(cè)變量與潛變量之間的反映關(guān)系。 2020 年，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì) 發(fā)布了《客戶滿意測(cè)評(píng)模型和方法指南》（ GB/T 190382020），對(duì)客戶滿意測(cè)評(píng)模型建立、抽樣方案設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)收集方法選擇、問卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)收集、統(tǒng)計(jì)與分析等測(cè)評(píng)實(shí) 9 施過程涉及的步驟和方法進(jìn)行了明確，為客戶滿意測(cè)評(píng)建立了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。 服務(wù)質(zhì)量感知 產(chǎn)品質(zhì)量感知 客戶期望 形象 感知價(jià)值 客戶滿意 客戶忠誠(chéng) 8 ECSI 模型共有 7 個(gè)結(jié)構(gòu)變量，其中形象、客戶期望、產(chǎn)品質(zhì)量感知，服務(wù)質(zhì)量感知和感知價(jià)值是客戶滿意的原因變量，客戶忠誠(chéng)是客戶滿意的結(jié)果變量。該模型是由 6和結(jié)構(gòu)變量構(gòu)成的因果關(guān)系模型，其數(shù)量關(guān)系通過多個(gè)方程的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型進(jìn)行估計(jì)。 此后，德國(guó)、新西蘭、加拿大、韓國(guó)、馬來西亞等很多國(guó)家相繼建立了各自的客戶滿意度測(cè)評(píng)體系，并將所得到的 的結(jié)果作為評(píng)價(jià)產(chǎn)品 /服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。 20 世紀(jì) 80 年代中期，“客戶滿意”研究開始得到較快發(fā)展和實(shí)際應(yīng)用。 第二，就現(xiàn)實(shí)意義方面而言。 4 研究目的意義 研究目的 面對(duì)國(guó)內(nèi)成品油需求增幅趨緩、經(jīng)營(yíng)主體多元化和日趨 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，加油站要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)，需要將客戶關(guān)系管理提高到戰(zhàn)略的高度，不斷提高客戶滿意度，保持并不斷增加忠誠(chéng)客戶。專家預(yù) 計(jì)：隨著中國(guó)私家汽車的不斷增加，中國(guó)的石油需求量在 2020 年前將達(dá)到 5 億至 億噸，并在 2020 年前達(dá)到 億至 億噸。 關(guān)鍵詞：加油站 客戶滿意度 測(cè)評(píng)分析 3 第 1 章 導(dǎo)論 選題背景 據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示： 2020 年中國(guó)石油凈進(jìn)口量 億噸，石油表觀消費(fèi)量達(dá) 4億噸，中國(guó)的石油消耗量?jī)H次于美國(guó)，位居世界第二位，石油資源與中國(guó)經(jīng)濟(jì)未來發(fā)展息息相關(guān)。在激烈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)條件下，不斷提高客戶滿意度，保持并不斷增加忠誠(chéng)客戶，才是取得系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。 第一，就理論意義方面而言，本選題運(yùn)用客戶滿意度理論和 方法，通過理論研究與實(shí)證研究相結(jié)合的方法，嘗試構(gòu)建加油站客戶滿意測(cè)評(píng)體系，以 A 加油站為例進(jìn)行實(shí)證研究，構(gòu)建加油站客戶滿意度測(cè)評(píng)體系 豐富了我國(guó)客戶滿意度的理論研究，同時(shí)也進(jìn)一步完善了客戶滿意度測(cè)評(píng)模型的運(yùn)用研究 ，因此，本選題具有一定的理論價(jià)值?；谄谕c感知差異理論，部分學(xué)者研究了不同情形下客戶滿意的影響因素。 1994 年， ACSI 正式啟動(dòng)并定期發(fā)布。 客戶對(duì)質(zhì)量的感知 客戶 期望 客戶 抱怨 客戶 忠誠(chéng) 客戶對(duì)價(jià)值的感知 客戶 滿意 7 ACSI 將客戶滿意置于一個(gè)相互影響，相互關(guān)聯(lián)的因果互動(dòng)系統(tǒng)中。其結(jié)構(gòu)如下圖所示。 2020 年，國(guó)家商務(wù)部依據(jù)我國(guó)商業(yè)服務(wù)業(yè)實(shí)際狀況，在充分吸收國(guó)內(nèi)外滿意度模型的基礎(chǔ)上，發(fā)布了《商業(yè)服務(wù)業(yè)客戶滿意度測(cè)評(píng)規(guī)范》（ SB/T 104092020），為我國(guó)商業(yè)服務(wù)業(yè)開展客戶滿意度測(cè)評(píng)所采用的指標(biāo)體系，調(diào)查方案的設(shè)計(jì)、測(cè)評(píng)模型及其統(tǒng)計(jì)分析方法建立了規(guī)范。其結(jié)構(gòu)如下圖所示。 第四章進(jìn)入本文的實(shí)證章節(jié)，應(yīng) 用加油站客戶滿意測(cè)評(píng)模型對(duì)加油站客戶滿意進(jìn)行測(cè)評(píng)和分析。 客戶滿意是指客戶在消費(fèi)產(chǎn)品或接受服務(wù)的過程中（以及之后的一段時(shí)期內(nèi)）所形成的的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 雇員感受。 對(duì)于百分比法以及直接計(jì)算而言，其主要是操作簡(jiǎn)單，但是其對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的特性方面難以給予一個(gè)全面的反應(yīng)。只有對(duì)不同的顧客群體的滿意度因素非常了解，才有可能實(shí)現(xiàn) 100%的顧客滿意。當(dāng)前，加油站客戶分類依據(jù)主要來自客戶的月用油量；客戶重要程度（影響力大小、影響范圍）；車輛類型；結(jié)算方式等。 （ 4）附加價(jià)值影響。 在油站現(xiàn)有客戶結(jié)構(gòu)上，客戶的形成對(duì)油站自身來講分為主動(dòng)爭(zhēng)取與被動(dòng)而來兩種情況。按照我們所要調(diào)查的對(duì)象的不同，可以對(duì)選擇不同的抽樣方 式，其主要包括簡(jiǎn)單的、整群的以及分層的抽樣方式。 測(cè)評(píng)模型的構(gòu)建 一、客戶期望 所謂客戶的消費(fèi)過程，指的是從產(chǎn)生需求的一直到對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)這個(gè)中間的時(shí)間段，其主要的包括客戶的意識(shí)，所做出 的行動(dòng)，以及最后給予的評(píng)價(jià)這些過程。在心理學(xué)家看來，人類由于需求的不同，所激發(fā)出來的人類的動(dòng)機(jī)以及行為也存在著很大的差別。 綜上所述，加油站如何能夠把客戶的滿意度提升上來，首先我們應(yīng)該進(jìn)行全面科學(xué)的分析，對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行充分的了解和掌握，要不斷的提供更好質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，從而能夠提高客戶滿意度。從上面的分析中，我們能夠看出品牌度與滿意度之間正相關(guān)。我們假定，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，兩者之間提供的服務(wù)的質(zhì)量同質(zhì)，如果客戶在排隊(duì)以及加油中所使用的時(shí)間越少，那么其時(shí)間成本也就越低，這樣的話也就能夠使得消費(fèi)者的滿意上升。 綜上所述，消費(fèi)者的在消費(fèi)的過程會(huì)形成一系列的不同的反應(yīng)和比較，其要衡量不同的成本，還要對(duì)消費(fèi)者從消費(fèi)中所獲得的收益進(jìn)行對(duì)比和分析，這樣的話就形成客戶對(duì)總成本的分析，其會(huì)對(duì)客戶滿意造成一定的影響和作用。 4）人員價(jià)值 其主要是包括加油站內(nèi)部員工的工作態(tài)度、工作質(zhì)量以及相應(yīng)的業(yè)務(wù)水平和能力，在加油站中，客戶在業(yè)務(wù)的辦理過程中，如果加油站的員工能夠用專業(yè)的工作素養(yǎng)為客戶提供服務(wù)，這樣能夠使得客戶在主觀的評(píng)價(jià)上面能產(chǎn)生額外的滿足，從而能夠使得加油站的客戶滿意度提升，反之則會(huì)降低客戶的滿意度，人員價(jià)值一般都是不容易衡量的，所以一般的情況下不能很好的對(duì)其進(jìn)行把握和了解。綜上所述，擁有這樣感受的客戶，其也可能再次選擇本加油站，也有可能轉(zhuǎn)去其他的加油站。當(dāng) C大于 1的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候客戶的滿意度就較高， C越大，表示客戶的滿意度就越高；在 C等于 1的情況下，這個(gè)時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)兩種情況，一種是比較滿意，另一種是一般；但是對(duì)于 C 小于 1 的情況下，這個(gè)時(shí)候客戶會(huì)表現(xiàn)出不滿意，在 C 25 越小，這說明客戶的滿意度就越低。對(duì)于這些變量 — 1上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院編著，客戶滿意度測(cè)評(píng) ,上海科學(xué)技術(shù)出版社， 2020， 22. 可靠性 客戶對(duì)質(zhì)量的感知 客戶期望 客戶對(duì)價(jià)值的感知 客戶滿意度 客戶抱怨 客戶忠誠(chéng) 質(zhì)量?jī)r(jià)格比 對(duì)可靠性的期望 重復(fù)購(gòu)買的可能性 總體評(píng)價(jià) 投訴與抱怨 26 — 客戶期望、質(zhì)量的感知、價(jià)值的感知這幾個(gè)變量對(duì)客戶的滿意度起著決定性的作用，也可以把其稱之為前提變量。所以客戶價(jià)值的感知不是僅僅的和產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格水平相關(guān)，其也和產(chǎn)品或服務(wù)的效用享受有關(guān)。X2 代表客戶對(duì)價(jià)值的感知 。 4. 題量適當(dāng)，即針對(duì)調(diào)查問卷中的題量應(yīng)該適當(dāng)?shù)皿w。由于我們的客戶群覆蓋比較全面 ,分布在不同產(chǎn)品范圍內(nèi)，客戶數(shù)量大致有 150家 ,我們根據(jù)客戶所在產(chǎn)品區(qū)域分布 ,大致按照 70%比例進(jìn)行抽樣調(diào)査。 ：車輛數(shù)量較多，個(gè)人松散型車隊(duì)聯(lián)盟占較大比重。此類客戶價(jià)格敏感度較高，用油時(shí)間集中，關(guān)注油品數(shù)量、價(jià)格和油品供應(yīng)的穩(wěn)定、及時(shí)性等，一次性用油量大，同時(shí)由于缺乏油品運(yùn)輸工具，希望能送貨上門。 信度檢驗(yàn) 對(duì)于一個(gè)量表而言，其信度越高，也可以說其也就越穩(wěn)定。 對(duì)調(diào)查問卷的整理和分析之后，經(jīng)過測(cè)算，加油站 客戶滿意度指數(shù)如下，見表 43,。通過測(cè)量什么和不測(cè)量什么的證明據(jù)累加起來給以確定，不可能通過單一的數(shù)量指標(biāo)來衡量。 樣本描述 但是如何進(jìn)行調(diào)查以及向誰調(diào)查，怎么調(diào)查等一系列的問題在進(jìn)行問卷調(diào)查之前必須進(jìn)行準(zhǔn)備。 ：主要是用油機(jī)具需求時(shí)段、品種、數(shù)量集中的農(nóng)業(yè)用戶、農(nóng)機(jī)單位。 ：此類客戶一般使用 90汽油，少數(shù)使用 93汽油和天然氣，工作時(shí)間 長(zhǎng)，加油費(fèi)用自負(fù)，用油量大、加油頻次高、加油數(shù)量及加油時(shí)間比較固定，一般選擇交接班地附近的站點(diǎn)加油；絕大部分習(xí)慣于現(xiàn)金結(jié)算方式；相互 29 間影響較大，對(duì)油品價(jià)格、數(shù)質(zhì)量都很敏感，偏好實(shí)用的促銷品和免費(fèi)服務(wù)，是城市站、城郊站、縣城站消費(fèi)的一支重要力量。其調(diào)查問卷的思路如下：首先，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好進(jìn)行了解，然后要對(duì)消費(fèi)者的收入水平以及可支配收入進(jìn)行充分的了解，并且能夠?qū)οM(fèi)者的消費(fèi)意愿和消費(fèi)偏好進(jìn)行充分的了解和掌握；其次，對(duì)消費(fèi)者在對(duì)加油站提供的產(chǎn)品或服務(wù)所獲得的滿意 程度進(jìn)行調(diào)查，并且能夠洞察到消費(fèi)者對(duì)加油站產(chǎn)品或服務(wù)的需求變化；然后，通過對(duì)本加油站的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行了解，能夠根據(jù)這些資料和數(shù)據(jù)分析出本加油站產(chǎn)品或服務(wù)存在的不足和優(yōu)勢(shì)；最后，在問卷的內(nèi)容設(shè)計(jì)上，要充分體現(xiàn)出客戶滿意度測(cè)評(píng)模型中的每一個(gè)指標(biāo)，這是整個(gè)調(diào)查問卷實(shí)施過程中，最為關(guān)鍵的問題。Yij 代表 Yi 對(duì) Yj 的系數(shù)，表示作為起因的變量 Ci 對(duì)作為效應(yīng)的變量 Cj 的直接影響程