【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。企業(yè)形象是指企業(yè)內(nèi)外部公眾在企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中所形成的對(duì)企業(yè)整體印象、綜合評(píng)價(jià)及一般認(rèn)定。(2)感知質(zhì)量感知質(zhì)量是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的近期消費(fèi)經(jīng)歷的評(píng)價(jià)，也可以說(shuō)是顧客在購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)后對(duì)質(zhì)量水平的實(shí)際認(rèn)知。Parasuramanetal提出對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的衡量可以從可靠度、反應(yīng)力、勝任力、接近性、禮貌性、溝通性、信賴(lài)性、安全性、理解性、有形性等10個(gè)方面進(jìn)行，但由于數(shù)量太過(guò)龐大且不方便，隨后又于1988年提出了著名的SERVQUAL量表，將服務(wù)質(zhì)量歸納為五個(gè)方面：有形性、信賴(lài)性、反應(yīng)性、確實(shí)性、同理性。該量表為以后很多研究提供了依據(jù)。Guiry (1992)通過(guò)修訂SERQUAL量表并用來(lái)調(diào)查零售商店的服務(wù)質(zhì)量體系，提出零售商店服務(wù)的七要素:人員服務(wù)、商品種類(lèi)、商店服務(wù)程序的可靠性、員工的可接近性、有形性、服務(wù)政策的可靠性、價(jià)格。Dabholkar(1996)等提出了商場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量的五要素：有形、可靠、人員接觸、問(wèn)題解決、政策。徐金燦(1998)的研究則認(rèn)為商場(chǎng)的服務(wù)質(zhì)量包括保證、有形、售后服務(wù)、方便和可靠五個(gè)方面。本文基于ACSI、ECSI、服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)的相關(guān)理論，并結(jié)合影響超市顧客滿(mǎn)意的影響因素，將“感知質(zhì)量”的觀測(cè)變量分為“感知商品”和“感知服務(wù)”兩個(gè)方面：①感知商品一般從顧客對(duì)商品的總體質(zhì)量的評(píng)價(jià)、顧客對(duì)商品質(zhì)量滿(mǎn)足需求程度的評(píng)價(jià)、顧客對(duì)商品可靠性的評(píng)價(jià)三個(gè)方面評(píng)估。顧客對(duì)商品的總體質(zhì)量的評(píng)價(jià)是指超市提供給顧客的商品的總體質(zhì)量感覺(jué)如何；顧客對(duì)商品質(zhì)量滿(mǎn)足需求程度的評(píng)價(jià)指超市提供商品的品種的多樣性以及可選擇性；顧客對(duì)商品可靠性的評(píng)價(jià)指企業(yè)提供的商品質(zhì)量安全、可靠、有保障。②感知服務(wù)分為以下五個(gè)因素:購(gòu)物便利、購(gòu)物環(huán)境、員工服務(wù)、超市設(shè)施和超市政策。購(gòu)物便利指超市附近交通便利、營(yíng)業(yè)時(shí)間、停車(chē)以及存放提包物品等能滿(mǎn)足顧客需要；購(gòu)物環(huán)境指超市的衛(wèi)生狀況合乎標(biāo)準(zhǔn)、賣(mài)場(chǎng)布局合理、室內(nèi)裝修、色彩搭配、音響等能使顧客感到愉悅；員工服務(wù)指員工的儀容儀表整潔、言行態(tài)度禮貌文雅、為顧客提供及時(shí)服務(wù)的主動(dòng)性、回答顧客所提問(wèn)題應(yīng)具備的專(zhuān)業(yè)知識(shí)以及結(jié)賬速度和準(zhǔn)確性；超市設(shè)施是指超市內(nèi)的扶梯設(shè)置合理安全、導(dǎo)購(gòu)標(biāo)志明晰、衛(wèi)生間以及安全設(shè)施到位；超市政策指在顧客購(gòu)物后，企業(yè)送貨質(zhì)量和數(shù)量的可靠性，安裝及維修服務(wù)的及時(shí)性，以及對(duì)顧客做出的承諾的兌現(xiàn)程度。(3)感知價(jià)格由于目前大多數(shù)連鎖超市經(jīng)營(yíng)的商品種類(lèi)、質(zhì)量差別不大，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，如果能保證以較低的總體價(jià)格水平，會(huì)有利于提高顧客滿(mǎn)意度。所以設(shè)立“感知價(jià)格”變量，就能提供更有意義的商品價(jià)格方面的具體信息。在測(cè)評(píng)中感知價(jià)格可用總體價(jià)格水平、促銷(xiāo)信息、促銷(xiāo)力度三個(gè)方面來(lái)表述?？傮w價(jià)格水平即顧客對(duì)超市商品的價(jià)格感覺(jué)如何，通常我們可以從超市低價(jià)促銷(xiāo)等一些活動(dòng)上感知，低價(jià)促銷(xiāo)在一定程度上增加了顧客的讓渡價(jià)值，給顧客感覺(jué)到物超所值。因此，促銷(xiāo)信息是否準(zhǔn)確及時(shí)以及促銷(xiāo)力度如何對(duì)顧客評(píng)價(jià)商品價(jià)格有重要影響。 (4)顧客滿(mǎn)意 顧客滿(mǎn)意，是指顧客接受有形產(chǎn)品或無(wú)形服務(wù)后對(duì)其需求的被滿(mǎn)足程度的感受狀態(tài)。綜觀相關(guān)文獻(xiàn)，顧客滿(mǎn)意可以分為兩種：一種是特定交易的顧客滿(mǎn)意，即顧客對(duì)于某一件產(chǎn)品或某一次服務(wù)遭遇的經(jīng)歷評(píng)價(jià)；另一種是累積的顧客滿(mǎn)意，即顧客對(duì)于某一件產(chǎn)品或者某一服務(wù)提供者迄今為止全部消費(fèi)經(jīng)歷的整體評(píng)價(jià)。累積型滿(mǎn)意可促進(jìn)企業(yè)對(duì)顧客滿(mǎn)意加強(qiáng)投資。 Fornall (1992)所提出的顧客滿(mǎn)意模型即是以累積型的滿(mǎn)意為結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)，所以這里所指的顧客滿(mǎn)意是累積型的顧客滿(mǎn)意。顧客滿(mǎn)意包括如下三個(gè)特征:顧客滿(mǎn)意依賴(lài)于顧客的消費(fèi)實(shí)踐經(jīng)歷；顧客滿(mǎn)意是顧客的一種心理反應(yīng)，不是一種行為；期望和需要的滿(mǎn)足程度都將對(duì)顧客滿(mǎn)意水平具有一定影響。為避免所選取的指標(biāo)過(guò)于抽象以致難以操作的問(wèn)題，根據(jù)顧客滿(mǎn)意度影響因素，通過(guò)理論學(xué)習(xí)、資料收集、專(zhuān)家咨詢(xún)和實(shí)踐研究，本次研究運(yùn)用層次化結(jié)構(gòu)設(shè)定測(cè)評(píng)指標(biāo)，可將唐老鴨連鎖超市顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系劃分為四個(gè)層次。每一層次測(cè)評(píng)指標(biāo)都由上一層測(cè)評(píng)指標(biāo)細(xì)化展開(kāi)，上一層次測(cè)評(píng)指標(biāo)則通過(guò)下一層測(cè)評(píng)指標(biāo)的測(cè)評(píng)結(jié)果具體反映出來(lái)。其中，“顧客滿(mǎn)意指數(shù)”是總的測(cè)評(píng)目標(biāo)，為一級(jí)指標(biāo)，即第一層次；模型結(jié)構(gòu)潛變量展開(kāi)后的關(guān)鍵要素“企業(yè)形象”、“價(jià)格感知”、“商品狀況”、“購(gòu)物便利”、“購(gòu)物環(huán)境”、“人員服務(wù)”、“超市設(shè)施”、“結(jié)賬過(guò)程”、“超市政策”作為二級(jí)指標(biāo)，即第三層次；再進(jìn)一步按照唐老鴨連鎖超市的實(shí)際經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)以及影響顧客滿(mǎn)意度的關(guān)鍵因素整理結(jié)果，將二級(jí)指標(biāo)展開(kāi)為具體的三級(jí)指標(biāo)，即第四層次。此四級(jí)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系力求符合顧客滿(mǎn)意測(cè)評(píng)理論和測(cè)量簡(jiǎn)潔的條件，同時(shí)滿(mǎn)足為唐老鴨連鎖超市提供具體改進(jìn)建議的目的。構(gòu)建的唐老鴨連鎖超市顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系量表見(jiàn)表31。表31唐老鴨連鎖超市顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系量表第一層次一級(jí)指標(biāo)第二層次結(jié)構(gòu)潛變量第三層次二級(jí)指標(biāo) 第四層次三級(jí)指標(biāo) 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)企業(yè)形象U1企業(yè)形象X1聲譽(yù)和知名度X2他人傳遞形象X3相對(duì)其他超市價(jià)格感知U2價(jià)格感知X4總體價(jià)格水平X5相對(duì)其他超市X6促銷(xiāo)吸引力感知商品U3商品狀況X7商品品種；X8商品擺放X9商品質(zhì)量；X10商品易找感知服務(wù)U4購(gòu)物便利X11交通便利；X12營(yíng)業(yè)時(shí)間X13停車(chē)方便；X14存放物品U5購(gòu)物環(huán)境X15寬敞程度；X16陳列布局X17室內(nèi)衛(wèi)生；X18燈光照明X19賣(mài)場(chǎng)通風(fēng)U6人員服務(wù)X20儀容儀表；X21言行態(tài)度X22服務(wù)主動(dòng)；X23服務(wù)能力X24服務(wù)及時(shí)；X25值得信賴(lài)U7超市設(shè)施X26扶梯狀況；X27導(dǎo)購(gòu)標(biāo)志X28休息設(shè)施；X29安全設(shè)施X30銀臺(tái)充足；X31衛(wèi)生間U8結(jié)賬過(guò)程X32結(jié)賬準(zhǔn)確X33結(jié)賬速度X34付款靈活U9超市政策X35退貨換貨；X36送貨服務(wù)X37安裝維修；X38承諾補(bǔ)償顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系反映測(cè)評(píng)對(duì)象的水平狀況和特征，而每一個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)的變化對(duì)總指標(biāo)顧客滿(mǎn)意度的影響程度是有所不同的。反映影響程度的重要尺度就是權(quán)重，各項(xiàng)指標(biāo)對(duì)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系所具有的不同的影響程度就是各項(xiàng)指標(biāo)不同的權(quán)重值。權(quán)重值確定與分配是測(cè)評(píng)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)中非常關(guān)鍵的步驟，對(duì)于能否客觀、真實(shí)地反映顧客滿(mǎn)意度起著至關(guān)重要的作用。層次分析法()具有簡(jiǎn)單靈活，可操作性強(qiáng)，適用范圍廣泛的優(yōu)勢(shì)。它通過(guò)兩兩比較矩陣，將人主觀判斷為主的定性分析定量化，有助于對(duì)復(fù)雜系統(tǒng)思維過(guò)程的數(shù)量化和一致性，并且對(duì)處理多目標(biāo)、多準(zhǔn)則、多因素和多層次復(fù)雜問(wèn)題的決策行之有效，尤其是對(duì)于無(wú)法確定函數(shù)關(guān)系的問(wèn)題有很好的應(yīng)用價(jià)值。因此，考慮到本次的測(cè)評(píng)條件和水平，采用層次分析法來(lái)分配權(quán)重。首先，在超市顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系建立之后，回顧以往學(xué)者進(jìn)行的測(cè)度，整理得到顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)兩兩重要性比較的判斷矩陣(見(jiàn)表32)。表32顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)判斷矩陣UU1U2U3U4U5U6U7U8U9U111/22834756U2213945867U31/21/31723645U41/81/91/711/61/51/21/41/3U51/31/41/2612534U61/41/51/351/21423U71/71/81/621/51/411/31/2U81/51/61/441/31/2312U91/61/71/531/41/321/21然后，利用層次分析法對(duì)表32中的矩陣進(jìn)行計(jì)算，分別得到9個(gè)二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重(見(jiàn)表33)。表33層次分析法確定權(quán)重二級(jí)指標(biāo)相乘并開(kāi)方權(quán)重UIU2=U3U4U5U6U8U9合計(jì)接著，根據(jù)公式(25)、公式(26)對(duì)判斷矩陣的一致性進(jìn)行分析，計(jì)算CR=CI/Rl，過(guò)程如下所示。AW== 解得： 所以可得：將n=9，代入公式（26）得：CI=/n1=（）/91=查表23得：RI=，代入公式（25）得：CR=CI/RI=，當(dāng)CR ，可認(rèn)為判斷矩陣的一致性可以接受，由于CR=0. 0531，即以顧客滿(mǎn)意度U為準(zhǔn)則的判斷矩陣的相對(duì)權(quán)重值可以接受，于是有表34顯示的結(jié)果。表34以顧客滿(mǎn)意度為準(zhǔn)則的判斷矩陣和權(quán)重UU1U2U3U4U5U6U7U8U9WICRU111/22834756CR=U2213945867U31/21/31723645U41/81/91/711/61/51/21/41/3U51/31/41/2612534U61/41/51/351/21423U71/71/81/621/51/411/31/2U81/51/61/441/31/2312U91/61/71/531/41/321/21同理，利用層次分析法分別對(duì)9個(gè)二級(jí)結(jié)構(gòu)變量指標(biāo)下的三級(jí)觀測(cè)變量指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重分配的運(yùn)算，可以分別得到9個(gè)判斷矩陣表格，其中各個(gè)結(jié)構(gòu)變量指標(biāo)內(nèi)部的觀測(cè)變量指標(biāo)權(quán)重及一致性檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表35至表313。表35以企業(yè)形象為準(zhǔn)則的判斷矩陣和權(quán)重U1X1X2X3相乘并開(kāi)方Wi一致性檢驗(yàn)X1132=CI=RI=CR=X21/311/2X31/221合計(jì) 表36以?xún)r(jià)格感知為準(zhǔn)則的判斷矩陣和權(quán)重U2X4X5X6相乘并開(kāi)方Wi一致性檢驗(yàn)X411/21/3=CI=RI=CR=X5211/2X6321合計(jì) 33674表37以商品狀況為準(zhǔn)則的判斷矩陣和權(quán)重U3X7X8X9X10相乘并開(kāi)方Wi一致性檢驗(yàn)X71324=CI=RI=CR=X81/311/22X91/2213X101/41/21/31合計(jì) 表38以購(gòu)物便利為準(zhǔn)則的判斷矩陣和權(quán)重U4X11X12X13X14相乘并開(kāi)方Wi一致性檢驗(yàn)X11121/21/3=CI=RI=CR=X121/211/31/4X132311/2X143421合計(jì) 表39以購(gòu)物環(huán)境為準(zhǔn)則的判斷矩陣和權(quán)重U5X15X16X17X18X19相乘并開(kāi)方Wi一致性檢驗(yàn)X1511/21/31/41/5=CI=RI=CR=X16211/21/31/4X173211/21/3X1843211/2X1954321合計(jì) 表310以人員服務(wù)為準(zhǔn)則的判斷矩陣和權(quán)重U6X20X21X22X23X24X25相乘并開(kāi)方Wi一致性檢驗(yàn)X2011/61/51/21/41/3=CI=RI=CR=X21612534X2251/21423X2321/51/411/31/2X2441/31/2312X2531/41/321/21合計(jì) 表311以超市設(shè)施為準(zhǔn)則的判斷矩陣和權(quán)重U7X26X27X28X29X30X31相乘并開(kāi)方Wi一致性檢驗(yàn)X2611/2431/32=CI=RI=CR=X2721541/23X281/41/511/21/61/3X291/31/4211/51/2X30326514X311/21/3321/41合計(jì) 表312以結(jié)賬過(guò)程為準(zhǔn)則的判斷矩陣和權(quán)重U8X32X33X34相乘并開(kāi)方Wi一致性檢驗(yàn)X32123=CI=RI=CR=X331/212X341/3