【文章內(nèi)容簡介】 。企業(yè)形象是指企業(yè)內(nèi)外部公眾在企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營活動過程中所形成的對企業(yè)整體印象、綜合評價及一般認(rèn)定。(2)感知質(zhì)量感知質(zhì)量是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的近期消費(fèi)經(jīng)歷的評價，也可以說是顧客在購買或使用產(chǎn)品或服務(wù)后對質(zhì)量水平的實際認(rèn)知。Parasuramanetal提出對于服務(wù)質(zhì)量的衡量可以從可靠度、反應(yīng)力、勝任力、接近性、禮貌性、溝通性、信賴性、安全性、理解性、有形性等10個方面進(jìn)行，但由于數(shù)量太過龐大且不方便，隨后又于1988年提出了著名的SERVQUAL量表，將服務(wù)質(zhì)量歸納為五個方面：有形性、信賴性、反應(yīng)性、確實性、同理性。該量表為以后很多研究提供了依據(jù)。Guiry (1992)通過修訂SERQUAL量表并用來調(diào)查零售商店的服務(wù)質(zhì)量體系，提出零售商店服務(wù)的七要素:人員服務(wù)、商品種類、商店服務(wù)程序的可靠性、員工的可接近性、有形性、服務(wù)政策的可靠性、價格。Dabholkar(1996)等提出了商場服務(wù)質(zhì)量的五要素：有形、可靠、人員接觸、問題解決、政策。徐金燦(1998)的研究則認(rèn)為商場的服務(wù)質(zhì)量包括保證、有形、售后服務(wù)、方便和可靠五個方面。本文基于ACSI、ECSI、服務(wù)質(zhì)量測評的相關(guān)理論，并結(jié)合影響超市顧客滿意的影響因素，將“感知質(zhì)量”的觀測變量分為“感知商品”和“感知服務(wù)”兩個方面：①感知商品一般從顧客對商品的總體質(zhì)量的評價、顧客對商品質(zhì)量滿足需求程度的評價、顧客對商品可靠性的評價三個方面評估。顧客對商品的總體質(zhì)量的評價是指超市提供給顧客的商品的總體質(zhì)量感覺如何；顧客對商品質(zhì)量滿足需求程度的評價指超市提供商品的品種的多樣性以及可選擇性；顧客對商品可靠性的評價指企業(yè)提供的商品質(zhì)量安全、可靠、有保障。②感知服務(wù)分為以下五個因素:購物便利、購物環(huán)境、員工服務(wù)、超市設(shè)施和超市政策。購物便利指超市附近交通便利、營業(yè)時間、停車以及存放提包物品等能滿足顧客需要；購物環(huán)境指超市的衛(wèi)生狀況合乎標(biāo)準(zhǔn)、賣場布局合理、室內(nèi)裝修、色彩搭配、音響等能使顧客感到愉悅；員工服務(wù)指員工的儀容儀表整潔、言行態(tài)度禮貌文雅、為顧客提供及時服務(wù)的主動性、回答顧客所提問題應(yīng)具備的專業(yè)知識以及結(jié)賬速度和準(zhǔn)確性；超市設(shè)施是指超市內(nèi)的扶梯設(shè)置合理安全、導(dǎo)購標(biāo)志明晰、衛(wèi)生間以及安全設(shè)施到位；超市政策指在顧客購物后，企業(yè)送貨質(zhì)量和數(shù)量的可靠性，安裝及維修服務(wù)的及時性，以及對顧客做出的承諾的兌現(xiàn)程度。(3)感知價格由于目前大多數(shù)連鎖超市經(jīng)營的商品種類、質(zhì)量差別不大，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，如果能保證以較低的總體價格水平，會有利于提高顧客滿意度。所以設(shè)立“感知價格”變量，就能提供更有意義的商品價格方面的具體信息。在測評中感知價格可用總體價格水平、促銷信息、促銷力度三個方面來表述。總體價格水平即顧客對超市商品的價格感覺如何，通常我們可以從超市低價促銷等一些活動上感知，低價促銷在一定程度上增加了顧客的讓渡價值，給顧客感覺到物超所值。因此，促銷信息是否準(zhǔn)確及時以及促銷力度如何對顧客評價商品價格有重要影響。 (4)顧客滿意 顧客滿意，是指顧客接受有形產(chǎn)品或無形服務(wù)后對其需求的被滿足程度的感受狀態(tài)。綜觀相關(guān)文獻(xiàn)，顧客滿意可以分為兩種：一種是特定交易的顧客滿意，即顧客對于某一件產(chǎn)品或某一次服務(wù)遭遇的經(jīng)歷評價；另一種是累積的顧客滿意，即顧客對于某一件產(chǎn)品或者某一服務(wù)提供者迄今為止全部消費(fèi)經(jīng)歷的整體評價。累積型滿意可促進(jìn)企業(yè)對顧客滿意加強(qiáng)投資。 Fornall (1992)所提出的顧客滿意模型即是以累積型的滿意為結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)，所以這里所指的顧客滿意是累積型的顧客滿意。顧客滿意包括如下三個特征:顧客滿意依賴于顧客的消費(fèi)實踐經(jīng)歷；顧客滿意是顧客的一種心理反應(yīng)，不是一種行為；期望和需要的滿足程度都將對顧客滿意水平具有一定影響。為避免所選取的指標(biāo)過于抽象以致難以操作的問題，根據(jù)顧客滿意度影響因素，通過理論學(xué)習(xí)、資料收集、專家咨詢和實踐研究，本次研究運(yùn)用層次化結(jié)構(gòu)設(shè)定測評指標(biāo)，可將唐老鴨連鎖超市顧客滿意度測評指標(biāo)體系劃分為四個層次。每一層次測評指標(biāo)都由上一層測評指標(biāo)細(xì)化展開，上一層次測評指標(biāo)則通過下一層測評指標(biāo)的測評結(jié)果具體反映出來。其中，“顧客滿意指數(shù)”是總的測評目標(biāo)，為一級指標(biāo)，即第一層次；模型結(jié)構(gòu)潛變量展開后的關(guān)鍵要素“企業(yè)形象”、“價格感知”、“商品狀況”、“購物便利”、“購物環(huán)境”、“人員服務(wù)”、“超市設(shè)施”、“結(jié)賬過程”、“超市政策”作為二級指標(biāo)，即第三層次；再進(jìn)一步按照唐老鴨連鎖超市的實際經(jīng)營特點(diǎn)以及影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素整理結(jié)果，將二級指標(biāo)展開為具體的三級指標(biāo)，即第四層次。此四級測評指標(biāo)體系力求符合顧客滿意測評理論和測量簡潔的條件，同時滿足為唐老鴨連鎖超市提供具體改進(jìn)建議的目的。構(gòu)建的唐老鴨連鎖超市顧客滿意度測評指標(biāo)體系量表見表31。表31唐老鴨連鎖超市顧客滿意度測評指標(biāo)體系量表第一層次一級指標(biāo)第二層次結(jié)構(gòu)潛變量第三層次二級指標(biāo) 第四層次三級指標(biāo) 顧客滿意度指數(shù)企業(yè)形象U1企業(yè)形象X1聲譽(yù)和知名度X2他人傳遞形象X3相對其他超市價格感知U2價格感知X4總體價格水平X5相對其他超市X6促銷吸引力感知商品U3商品狀況X7商品品種；X8商品擺放X9商品質(zhì)量；X10商品易找感知服務(wù)U4購物便利X11交通便利；X12營業(yè)時間X13停車方便；X14存放物品U5購物環(huán)境X15寬敞程度；X16陳列布局X17室內(nèi)衛(wèi)生；X18燈光照明X19賣場通風(fēng)U6人員服務(wù)X20儀容儀表；X21言行態(tài)度X22服務(wù)主動；X23服務(wù)能力X24服務(wù)及時；X25值得信賴U7超市設(shè)施X26扶梯狀況；X27導(dǎo)購標(biāo)志X28休息設(shè)施；X29安全設(shè)施X30銀臺充足；X31衛(wèi)生間U8結(jié)賬過程X32結(jié)賬準(zhǔn)確X33結(jié)賬速度X34付款靈活U9超市政策X35退貨換貨；X36送貨服務(wù)X37安裝維修；X38承諾補(bǔ)償顧客滿意度測評指標(biāo)體系反映測評對象的水平狀況和特征，而每一個測評指標(biāo)的變化對總指標(biāo)顧客滿意度的影響程度是有所不同的。反映影響程度的重要尺度就是權(quán)重，各項指標(biāo)對測評指標(biāo)體系所具有的不同的影響程度就是各項指標(biāo)不同的權(quán)重值。權(quán)重值確定與分配是測評指標(biāo)體系設(shè)計中非常關(guān)鍵的步驟，對于能否客觀、真實地反映顧客滿意度起著至關(guān)重要的作用。層次分析法()具有簡單靈活，可操作性強(qiáng)，適用范圍廣泛的優(yōu)勢。它通過兩兩比較矩陣，將人主觀判斷為主的定性分析定量化，有助于對復(fù)雜系統(tǒng)思維過程的數(shù)量化和一致性，并且對處理多目標(biāo)、多準(zhǔn)則、多因素和多層次復(fù)雜問題的決策行之有效，尤其是對于無法確定函數(shù)關(guān)系的問題有很好的應(yīng)用價值。因此，考慮到本次的測評條件和水平，采用層次分析法來分配權(quán)重。首先，在超市顧客滿意度測評指標(biāo)體系建立之后，回顧以往學(xué)者進(jìn)行的測度，整理得到顧客滿意度測評指標(biāo)兩兩重要性比較的判斷矩陣(見表32)。表32顧客滿意度測評指標(biāo)判斷矩陣UU1U2U3U4U5U6U7U8U9U111/22834756U2213945867U31/21/31723645U41/81/91/711/61/51/21/41/3U51/31/41/2612534U61/41/51/351/21423U71/71/81/621/51/411/31/2U81/51/61/441/31/2312U91/61/71/531/41/321/21然后，利用層次分析法對表32中的矩陣進(jìn)行計算，分別得到9個二級指標(biāo)的權(quán)重(見表33)。表33層次分析法確定權(quán)重二級指標(biāo)相乘并開方權(quán)重UIU2=U3U4U5U6U8U9合計接著，根據(jù)公式(25)、公式(26)對判斷矩陣的一致性進(jìn)行分析，計算CR=CI/Rl，過程如下所示。AW== 解得： 所以可得：將n=9，代入公式（26）得：CI=/n1=（）/91=查表23得：RI=，代入公式（25）得：CR=CI/RI=，當(dāng)CR ，可認(rèn)為判斷矩陣的一致性可以接受，由于CR=0. 0531，即以顧客滿意度U為準(zhǔn)則的判斷矩陣的相對權(quán)重值可以接受，于是有表34顯示的結(jié)果。表34以顧客滿意度為準(zhǔn)則的判斷矩陣和權(quán)重UU1U2U3U4U5U6U7U8U9WICRU111/22834756CR=U2213945867U31/21/31723645U41/81/91/711/61/51/21/41/3U51/31/41/2612534U61/41/51/351/21423U71/71/81/621/51/411/31/2U81/51/61/441/31/2312U91/61/71/531/41/321/21同理，利用層次分析法分別對9個二級結(jié)構(gòu)變量指標(biāo)下的三級觀測變量指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重分配的運(yùn)算，可以分別得到9個判斷矩陣表格，其中各個結(jié)構(gòu)變量指標(biāo)內(nèi)部的觀測變量指標(biāo)權(quán)重及一致性檢驗結(jié)果見表35至表313。表35以企業(yè)形象為準(zhǔn)則的判斷矩陣和權(quán)重U1X1X2X3相乘并開方Wi一致性檢驗X1132=CI=RI=CR=X21/311/2X31/221合計 表36以價格感知為準(zhǔn)則的判斷矩陣和權(quán)重U2X4X5X6相乘并開方Wi一致性檢驗X411/21/3=CI=RI=CR=X5211/2X6321合計 33674表37以商品狀況為準(zhǔn)則的判斷矩陣和權(quán)重U3X7X8X9X10相乘并開方Wi一致性檢驗X71324=CI=RI=CR=X81/311/22X91/2213X101/41/21/31合計 表38以購物便利為準(zhǔn)則的判斷矩陣和權(quán)重U4X11X12X13X14相乘并開方Wi一致性檢驗X11121/21/3=CI=RI=CR=X121/211/31/4X132311/2X143421合計 表39以購物環(huán)境為準(zhǔn)則的判斷矩陣和權(quán)重U5X15X16X17X18X19相乘并開方Wi一致性檢驗X1511/21/31/41/5=CI=RI=CR=X16211/21/31/4X173211/21/3X1843211/2X1954321合計 表310以人員服務(wù)為準(zhǔn)則的判斷矩陣和權(quán)重U6X20X21X22X23X24X25相乘并開方Wi一致性檢驗X2011/61/51/21/41/3=CI=RI=CR=X21612534X2251/21423X2321/51/411/31/2X2441/31/2312X2531/41/321/21合計 表311以超市設(shè)施為準(zhǔn)則的判斷矩陣和權(quán)重U7X26X27X28X29X30X31相乘并開方Wi一致性檢驗X2611/2431/32=CI=RI=CR=X2721541/23X281/41/511/21/61/3X291/31/4211/51/2X30326514X311/21/3321/41合計 表312以結(jié)賬過程為準(zhǔn)則的判斷矩陣和權(quán)重U8X32X33X34相乘并開方Wi一致性檢驗X32123=CI=RI=CR=X331/212X341/3