【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 中國(guó)整體品牌實(shí)力與世界水平差距還是很大的。并且觀察這些企業(yè)的 “年紀(jì)”,發(fā)現(xiàn)在世界水平下大企業(yè)的發(fā)展歷史相對(duì)較長(zhǎng) ,而中國(guó)的企業(yè)中很少有百年企業(yè)的身影 ,大多都是很年輕的企業(yè)。[1]，缺乏品牌經(jīng)營(yíng)理念絕大多數(shù)的中小企業(yè)還不能認(rèn)清國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì) ,企業(yè)管理者對(duì)品牌無(wú)形資產(chǎn)的特殊性認(rèn)識(shí)不足 ,忽視企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展 ,熱衷于貼牌加工 ,拒絕接受品牌經(jīng)營(yíng)和管理理念?；蛘唠m然實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 ,但更多的只是通過(guò)概念化的炒作達(dá)到營(yíng)銷目的。制定品牌策略但嚴(yán)重缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃。，品牌運(yùn)作手段單一大多數(shù)的中小企業(yè)片面追求銷售額 ,常常會(huì)輕率地使用一些雖有短期效益但卻損害品牌核心價(jià)值的策略。循環(huán)的價(jià)格大戰(zhàn) ,導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化、 市場(chǎng)整體盈利水平下降、消費(fèi)者對(duì)品牌和行業(yè)的信任度降低 ,使得許多品牌在極其混亂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走向消亡。[2]中小企業(yè)往往偏向于運(yùn)用廣告作為其對(duì)品牌進(jìn)行宣傳的唯一手段 ,忽略了相對(duì)傳播成本較低的公共關(guān)系、 知識(shí)營(yíng)銷、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等創(chuàng)造品牌價(jià)值的新型手法。品牌經(jīng)營(yíng)本身存在一定的風(fēng)險(xiǎn) ,如何降低品牌的風(fēng)險(xiǎn)管理也是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。多數(shù)中小企業(yè)品牌管理的主要工作就是商標(biāo)和其它無(wú)形資產(chǎn)(如專利等)的注冊(cè)、 續(xù)展、 許可等管理 ,缺乏風(fēng)險(xiǎn)管理預(yù)警體制和風(fēng)險(xiǎn)管理應(yīng)對(duì)計(jì)劃的制定 ,無(wú)法有效預(yù)防和制止品牌風(fēng)險(xiǎn)的防范。二 名牌戰(zhàn)略的意義在迅速發(fā)展變化的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，規(guī)模已不是發(fā)展的動(dòng)力，品牌才是市場(chǎng)的靈魂，像美國(guó)、歐盟、日本這些發(fā)達(dá)國(guó)家，它們正是通過(guò)一些著名品牌和跨國(guó)公司在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占了主導(dǎo)地位。民族品牌不僅代表著國(guó)家產(chǎn)業(yè)的高端水平，而且“只有民族的才是世界的”，更代表著國(guó)家的國(guó)際形象，他們承載著重構(gòu)民族自尊心和自信心的歷史責(zé)任[3]。企業(yè)制定和實(shí)施名牌戰(zhàn)略是社會(huì)營(yíng)銷觀念的當(dāng)然要求，也是企業(yè)立足現(xiàn)代社會(huì)的必要經(jīng)營(yíng)理念。并且品牌概念所表達(dá)的核心內(nèi)容是誠(chéng)信，即對(duì)消費(fèi)者、對(duì)政府、對(duì)社會(huì)的一種承諾，誠(chéng)信就是各大企業(yè)發(fā)展和生存的根本。企業(yè)形象（CI）是企業(yè)自身在消費(fèi)者心中的地位和價(jià)值的體現(xiàn)，良好的企業(yè)形象是企業(yè)的一向無(wú)形資產(chǎn)，也是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的有力武器。名牌戰(zhàn)略與企業(yè)形象息息相關(guān)，名牌往往就是企業(yè)良好形象的證明。領(lǐng)先名牌戰(zhàn)略而樹(shù)立良好企業(yè)形象的企業(yè)數(shù)量眾多，如生產(chǎn)“可口可樂(lè)”的可口可樂(lè)公司、生產(chǎn)“春蘭”空調(diào)的春蘭集團(tuán)、生產(chǎn)“海爾冰箱”的海爾集團(tuán)。名牌戰(zhàn)略有助于企業(yè)形象的改善，良好的企業(yè)形象也有助于名牌戰(zhàn)略的實(shí)施，二者相互促進(jìn)，相互保障。[4]在殘酷的市場(chǎng)面前，誰(shuí)能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域這一驚人的跳躍，誰(shuí)就能占領(lǐng)市場(chǎng)，就能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。營(yíng)銷是企業(yè)的先鋒，也是企業(yè)的靈魂。名牌戰(zhàn)略作為一種促銷手段可以很好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)遇到的銷售目標(biāo)。消費(fèi)者也日益認(rèn)識(shí)到名牌的價(jià)值所在，對(duì)名牌也越來(lái)越情有獨(dú)鐘。企業(yè)營(yíng)銷部門如不能抓住名牌戰(zhàn)略這一有力的武器，就很可能被成熟的消費(fèi)者所拋棄。事實(shí)證明，名牌產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和銷售額都高于非名牌的同類產(chǎn)品?，F(xiàn)代企業(yè)管理要高度重視內(nèi)部團(tuán)結(jié)，理由各種方式把職工個(gè)人目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)結(jié)合起來(lái)是企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不斷滿足職工日益增長(zhǎng)的物質(zhì)和文化需求。名牌戰(zhàn)略是企業(yè)文化的一部分，也是增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的粘合劑。一個(gè)具有知名品牌的企業(yè)在內(nèi)部管理中更容易同一意志，協(xié)調(diào)行動(dòng)。企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有三個(gè)層，第一層是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，第二層是質(zhì)量爭(zhēng)，第三層是品牌競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，這三層都要做好。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是低層次競(jìng)爭(zhēng)，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。[5]也要靠質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。品牌競(jìng)爭(zhēng)則高于質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，它儲(chǔ)存企業(yè)的信用，降低了企業(yè)市場(chǎng)交易的成本和難度，是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的綜合表現(xiàn)。三 中小企業(yè)如何實(shí)施名牌戰(zhàn)略首先 ,我們?cè)陂_(kāi)始這問(wèn)題的討論之前要區(qū)分清楚幾個(gè)概念。通俗地講 ,品牌是企業(yè)或產(chǎn)品牌子 ,是顧客或市場(chǎng)對(duì)包括產(chǎn)品質(zhì)量、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為等內(nèi)在長(zhǎng)期形成的認(rèn)知 ,名牌是顧客或市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品品牌所形成的廣泛認(rèn)同。國(guó)家質(zhì)檢總局對(duì)中國(guó)名牌產(chǎn)品做出如下規(guī)定: “中國(guó)名牌是指實(shí)物質(zhì)量達(dá)到國(guó)際同類產(chǎn)品先進(jìn)水平、 在國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位、 市場(chǎng)占有率和知名度居行業(yè)前列、 用戶覆蓋程度高、 具有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。[6] ” 名牌戰(zhàn)略是指國(guó)家或地區(qū)實(shí)施包括名牌培育、 名牌評(píng)價(jià)和名牌鼓勵(lì)等為內(nèi)容帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的一系列政策措施和行為。企業(yè)的名牌戰(zhàn)略是以 “創(chuàng)名牌” 過(guò)程帶動(dòng)企業(yè)技術(shù)、 管理和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)全面提升的一系列活動(dòng)。實(shí)施名牌戰(zhàn)略已成為企業(yè)、 地方政府和國(guó)家在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)領(lǐng)域共同的重要使命之一。 其次 ,要討論一下在中國(guó) ,中小企業(yè)都可以采取什么樣的辦法來(lái)實(shí)施名牌戰(zhàn)略。要清除走名牌之路的各種障礙 , 首先是思想障礙。真正的名牌是競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物 , 是優(yōu)勝劣汰的結(jié)果。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期階段,企業(yè)最大的矛盾是市場(chǎng)占有的矛盾 , 所以只能是以營(yíng)銷帶動(dòng)品牌的發(fā)展。 , 而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展至今 , 很多企業(yè)仍忙于建廠、擴(kuò)產(chǎn),忙于構(gòu)筑營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) , 忙于尋求更多的合作伙伴 , 但是缺少品牌的正確定位 , 更缺少戰(zhàn)略性的謀劃。樹(shù)立名牌意識(shí)首先就要選好牌子。選擇一個(gè)叫得響、傳得開(kāi)、記得住、形象好的牌子,需要從產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)心理、文化現(xiàn)象中精心研究和策劃。如去年夏天 , 健力寶集團(tuán)推出的“第5季”飲料 , 就是很有創(chuàng)造性,以新奇特的形象展現(xiàn)出來(lái) , 頗具魅力。正是因?yàn)槠放贫ㄎ蛔龅暮?, 產(chǎn)品有了自己的好牌子,企業(yè)也就有了一個(gè)走向市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、走向未來(lái)的信譽(yù)載體?！澳嫠兄郏贿M(jìn)則退?！奔ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)不力爭(zhēng)上游創(chuàng)名牌作為就必然要遭受淘汰。樹(shù)立創(chuàng)名牌的觀念，首先是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者思想上要重視，把創(chuàng)名牌作為實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的重要任務(wù)之一，并身體力行地貫徹這一思想和影響全體員工。海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粼?jīng)談到，海爾發(fā)展戰(zhàn)略的第一步就是實(shí)施名牌戰(zhàn)略，海爾集團(tuán)的前身是1984年由兩個(gè)瀕臨倒閉的集團(tuán)的集體小廠并成立的青島電冰箱廠，當(dāng)時(shí)企業(yè)只有800人，虧損額卻到達(dá)147萬(wàn)元。在創(chuàng)業(yè)初期張瑞敏就明確提出“質(zhì)量立廠、品牌興業(yè)”的經(jīng)營(yíng)理念，為了讓企業(yè)的全體員工都樹(shù)立質(zhì)量和名牌戰(zhàn)略意識(shí)。1985年，盡管企業(yè)面臨著嚴(yán)重的虧損，張瑞敏還是毅然流淚的砸毀了76臺(tái)質(zhì)量不合格的冰箱。這在質(zhì)量意識(shí)相對(duì)薄弱的短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期，無(wú)疑是具有遠(yuǎn)見(jiàn)的超前思維和壯舉。正是這一雜雜醒了海爾的全體員工，在經(jīng)過(guò)20多年的艱苦奮斗后海爾發(fā)展成為家喻戶曉的著名企業(yè)。在1999年中國(guó)最具有價(jià)值品牌評(píng)估中，“海爾”品牌以265億的價(jià)值穩(wěn)居全國(guó)家電行業(yè)之首?！?】貼牌生產(chǎn)就是接受國(guó)際或國(guó)內(nèi)知名品牌的委托 ,為他們制造合同規(guī)定的產(chǎn)品 ,并打上委托方的品牌。這些企業(yè)通過(guò)大批量貼牌生產(chǎn) ,積累資本與經(jīng)驗(yàn)。我國(guó)最早開(kāi)展貼牌生產(chǎn)戰(zhàn)略的是服裝業(yè)、 制鞋業(yè) ,現(xiàn)在擴(kuò)展到 IT 業(yè)等不少行業(yè) ,加入 WTO 后 ,這種戰(zhàn)略已成為一股席卷中國(guó)的熱潮。現(xiàn)階段