【正文】 泛重視和應(yīng)用，故在此簡(jiǎn)單介紹。第二步，利用層次分析法運(yùn)算表對(duì)上述矩陣進(jìn)行計(jì)算，得出分別的權(quán)重。CI(consistency index)為一致性指標(biāo)，CI = 公式(26)RI(random index)為平均隨機(jī)一致性指標(biāo)，是足夠多個(gè)根據(jù)隨機(jī)發(fā)生的判斷矩陣計(jì)算的一致性指標(biāo)的平均值。集團(tuán)總部設(shè)在呼和浩特市，唐老鴨集團(tuán)其連鎖店遍布呼、包、鄂地區(qū)，是一家集超市連鎖、產(chǎn)品加工、品牌代理、自主品牌研發(fā)以及超市管理咨詢?yōu)橐惑w的現(xiàn)代化大型連鎖超市企業(yè)集團(tuán)，目前集團(tuán)旗下?lián)碛?家子公司。在2009年包頭永盛成超市進(jìn)軍呼市市場(chǎng)以來，唐老鴨是第二個(gè)進(jìn)軍首府零售業(yè)市場(chǎng)的本土品牌，并取得了驕人的業(yè)績(jī)。企業(yè)目標(biāo)是精心打造內(nèi)蒙古中西部現(xiàn)代化大型連鎖企業(yè)。社會(huì)責(zé)任也是越來越受到顧客的重視。徐金燦(1998)的研究則認(rèn)為商場(chǎng)的服務(wù)質(zhì)量包括保證、有形、售后服務(wù)、方便和可靠五個(gè)方面。總體價(jià)格水平即顧客對(duì)超市商品的價(jià)格感覺如何，通常我們可以從超市低價(jià)促銷等一些活動(dòng)上感知，低價(jià)促銷在一定程度上增加了顧客的讓渡價(jià)值，給顧客感覺到物超所值。每一層次測(cè)評(píng)指標(biāo)都由上一層測(cè)評(píng)指標(biāo)細(xì)化展開，上一層次測(cè)評(píng)指標(biāo)則通過下一層測(cè)評(píng)指標(biāo)的測(cè)評(píng)結(jié)果具體反映出來。它通過兩兩比較矩陣，將人主觀判斷為主的定性分析定量化，有助于對(duì)復(fù)雜系統(tǒng)思維過程的數(shù)量化和一致性，并且對(duì)處理多目標(biāo)、多準(zhǔn)則、多因素和多層次復(fù)雜問題的決策行之有效，尤其是對(duì)于無法確定函數(shù)關(guān)系的問題有很好的應(yīng)用價(jià)值。通過折算權(quán)重，就可直觀觀察出各項(xiàng)指標(biāo)在整個(gè)測(cè)評(píng)體系中的重要程度，并可方便地加以比較(見表314)。調(diào)查地點(diǎn)選擇在鄂爾多斯市，隨機(jī)選取在唐老鴨連鎖超市購物的顧客，完全由被訪者當(dāng)場(chǎng)不記名填寫，保證問卷的真實(shí)完整性，填寫完畢當(dāng)場(chǎng)回收。另外消費(fèi)者很少選擇在大型綜合超市購買服裝、鞋帽等非耐用品，因?yàn)榉b、鞋帽檔次不高，款式質(zhì)量一般，價(jià)格便宜但是未必物美，而且不顯檔次，等價(jià)的商品到大商場(chǎng)和專賣店購買讓人覺得可靠，在大型綜合超市購買這類商品時(shí)，也主要是購買一些拖鞋、睡衣之類；在大型綜合超市購買家電的也不多，顧客一般傾向于去蘇寧、國美等電器專售場(chǎng)所，認(rèn)為那里的商品質(zhì)量和售后更有保證，購買時(shí)選擇性更多。然而，僅僅靠橫向直觀的觀察各個(gè)結(jié)構(gòu)變量指標(biāo)處于哪個(gè)滿意度等級(jí)是不夠的，還需要與各個(gè)指標(biāo)的重要程度即權(quán)重加以比較，才能更為清晰的反映唐老鴨連鎖超市目前存在的問題，以及應(yīng)在哪些方面重點(diǎn)加以改進(jìn)，見圖4l。第四，可以暫時(shí)擱置，但將來要把握機(jī)會(huì)改進(jìn)的指標(biāo)——“人員服務(wù)”、“超市設(shè)施”。通過圖44反映的信息四個(gè)滿意度均值均大于3，但商品易找剛超過3。圖47“超市設(shè)施”內(nèi)部觀測(cè)變量重要度一滿意度對(duì)比“人員服務(wù)”結(jié)構(gòu)變量在指標(biāo)體系總權(quán)重中重要程度相對(duì)較小，但唐老鴨連鎖超市還是需要繼續(xù)維持現(xiàn)有的水平，抓住時(shí)機(jī)予以改進(jìn)。要想達(dá)到顧客滿意，只有不斷適應(yīng)顧客需求變化，各方面表現(xiàn)能夠增強(qiáng)顧客的認(rèn)知體驗(yàn)，從而使顧客產(chǎn)生情感上的依賴和信任，進(jìn)而培養(yǎng)其理性上的行為和承諾，才能最終贏得顧客滿意。特別是硬件設(shè)備、色彩、造型方面，唐老鴨連鎖超市不但要突出地方特色，同時(shí)也不能忽略了產(chǎn)品效果及商業(yè)需求。對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)外的顧客，則不必滿足其需求，可以適當(dāng)提高價(jià)格，獲得較高的利潤率。第四，靈活多樣化促銷，加強(qiáng)促銷吸引力，“薄利多銷”贏得顧客滿意。例如，由于生鮮商品本身所具有的價(jià)格敏感性和與口常生活的貼近性，可經(jīng)常采取這種方法。綜上所述，唐老鴨連鎖超市可以通過各種渠道來實(shí)現(xiàn)賣場(chǎng)商品的超低售價(jià)，從顧客的需求、商品的采購成本、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略、商品本身的特性等方面考慮，綜合分析采取恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略。質(zhì)量是硬道理，唐老鴨超市應(yīng)嚴(yán)格控制產(chǎn)品來源，要求供應(yīng)商進(jìn)貨的質(zhì)量，保證新鮮和品質(zhì)。因此，唐老鴨連鎖超市應(yīng)特別重視為顧客創(chuàng)造高雅舒適的購物場(chǎng)所。第一，對(duì)員工進(jìn)行系統(tǒng)性教育和培訓(xùn)，除了在言行舉止等服務(wù)態(tài)度上的要求外，還應(yīng)加強(qiáng)員工在業(yè)務(wù)知識(shí)、溝通技巧、傾聽意見，分析問題等能力上的訓(xùn)練，提高員工的綜合素質(zhì)和服務(wù)能力。當(dāng)然，采用以上改進(jìn)措施穩(wěn)定經(jīng)營的同時(shí)，要積極配以精準(zhǔn)市場(chǎng)定位，不斷實(shí)施顧客調(diào)研和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，及時(shí)有效地調(diào)整經(jīng)營之道，才能滿足目標(biāo)顧客需求，適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境需要，不斷發(fā)展壯大。一旦出售的商品真出現(xiàn)問題，要敢于真誠承擔(dān)問題的責(zé)任，并對(duì)顧客予以退換或其他補(bǔ)償。例如，地面、墻壁、天花板、門窗、隔斷板等要保持整潔，無污跡；廁位、便器要清潔，無糞跡、尿垢、污物，無明顯異味；洗手器具、面鏡、烘手機(jī)、沖水設(shè)備要定時(shí)保潔，無積塵；定期消毒滅蟲；另外要注意設(shè)專人負(fù)責(zé)保潔作業(yè)，保潔人員應(yīng)統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一佩帶胸卡，文明作業(yè)，禮貌待人；地面保潔作業(yè)完畢要采取防滑提示告知；保潔工具應(yīng)存放在指定地點(diǎn)，不得隨意擺放，等等。此外，為了讓顧客更方便地選購到自己的商品，還可以視具體的實(shí)際情況，根據(jù)季節(jié)銷售、促銷活動(dòng)等的需要設(shè)置各種銷售專區(qū)，這樣消費(fèi)者就很容易在貨架上找到自己所需產(chǎn)品群，在一次購足中也享受到“自助服務(wù)”的便捷體驗(yàn)。另一方面，要擴(kuò)大商品組合，同一種類商品可以有很多不同品牌，針對(duì)不同人群銷售不同品牌不同價(jià)位的商品，同時(shí)可根據(jù)實(shí)際需求設(shè)置進(jìn)口食品區(qū)滿足顧客需求。制作好后直接放在收銀臺(tái)、超市入口處、購物籃或購物車內(nèi)。（3）日常促銷。唐老鴨連鎖超市應(yīng)正視環(huán)境變化和自身弱點(diǎn)，本著低價(jià)采購，低價(jià)銷售的經(jīng)營原則，壓低成本以吸引價(jià)格本位主義者，可采用買斷方式大量進(jìn)貨，既能降低成本，又能降低供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)；從戰(zhàn)略高度謀求變革，采用先進(jìn)管理理念和技術(shù)，達(dá)到減少一切不必要成本的目的，否則就會(huì)曲高和寡，削弱其競(jìng)爭(zhēng)力。，靈活有效促銷第一，唐老鴨連鎖超市應(yīng)該根據(jù)所在城市的競(jìng)爭(zhēng)程度和消費(fèi)習(xí)慣，研究不同的價(jià)格彈性指數(shù)，以及敏感商品分類標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)不同的商品敏感分類，經(jīng)常性的開展商品分類調(diào)查，在毛利偏低的敏感商品定價(jià)中可采取低價(jià)策略，保證在商圈內(nèi)超低的價(jià)格形象。第二，連鎖店的外觀都是具有一致性的，如果規(guī)劃不當(dāng)或者是維護(hù)不良，反而易引起不良印象，因此平時(shí)的維護(hù)應(yīng)予以強(qiáng)化。圖49“結(jié)賬過程”內(nèi)部觀測(cè)變量重要度一滿意度對(duì)比圖410反映出在結(jié)構(gòu)變量“超市政策”中“安裝維修”和“承諾補(bǔ)償”滿意度較低，說明唐老鴨超市的售后做的不太好，需加以改進(jìn)。其他變量均在“一般”范圍之內(nèi)，加之這些變量所占權(quán)重并不高，繼續(xù)保持即可。由圖43可知，唐老鴨連鎖超市“感知價(jià)格”內(nèi)部的三個(gè)觀測(cè)變量的顧客滿意度均值均低于3，其中“促銷吸引力”權(quán)重占一半以上，但滿意度卻不理想，說明顧客對(duì)唐老鴨超市很少舉行促銷活動(dòng)意見很大，這同時(shí)為唐老鴨連鎖超市指明了努力的方向。第三，應(yīng)該加以繼續(xù)維持現(xiàn)有水平的指標(biāo)——“購物便利”、“購物環(huán)境”、“結(jié)賬過程”和“超市政策”。進(jìn)一步計(jì)算得到9個(gè)結(jié)構(gòu)潛變量?jī)?nèi)部加權(quán)的滿意度值(見表42)。因此本研究調(diào)研樣本抽取的比較合適。因此，本文從心理學(xué)的角度出發(fā)，采用里克特五級(jí)對(duì)稱量表的形式，將問卷評(píng)分級(jí)度劃分為五等:非常不滿意(非常低)、不滿意(較低)、一般、滿意(較高)和非常滿意(非常高)，同時(shí)賦予每一個(gè)評(píng)分級(jí)度相應(yīng)的分值，如:非常滿意(非常高)為5分、滿意(較高)為4分、一般為3分、不滿意(較低)為2分、非常不滿意(非常低)為1分，通過分別統(tǒng)計(jì)五種情況所占的百分比，可以確定各項(xiàng)指標(biāo)在顧客群體中的相應(yīng)評(píng)價(jià)度。表34以顧客滿意度為準(zhǔn)則的判斷矩陣和權(quán)重UU1U2U3U4U5U6U7U8U9WICRU111/22834756CR=U2213945867U31/21/31723645U41/81/91/711/61/51/21/41/3U51/31/41/2612534U61/41/51/351/21423U71/71/81/621/51/411/31/2U81/51/61/441/31/2312U91/61/71/531/41/321/21同理，利用層次分析法分別對(duì)9個(gè)二級(jí)結(jié)構(gòu)變量指標(biāo)下的三級(jí)觀測(cè)變量指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重分配的運(yùn)算，可以分別得到9個(gè)判斷矩陣表格，其中各個(gè)結(jié)構(gòu)變量指標(biāo)內(nèi)部的觀測(cè)變量指標(biāo)權(quán)重及一致性檢驗(yàn)結(jié)果見表35至表313。權(quán)重值確定與分配是測(cè)評(píng)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)中非常關(guān)鍵的步驟，對(duì)于能否客觀、真實(shí)地反映顧客滿意度起著至關(guān)重要的作用。顧客滿意包括如下三個(gè)特征:顧客滿意依賴于顧客的消費(fèi)實(shí)踐經(jīng)歷；顧客滿意是顧客的一種心理反應(yīng)，不是一種行為；期望和需要的滿足程度都將對(duì)顧客滿意水平具有一定影響。所以設(shè)立“感知價(jià)格”變量，就能提供更有意義的商品價(jià)格方面的具體信息。Guiry (1992)通過修訂SERQUAL量表并用來調(diào)查零售商店的服務(wù)質(zhì)量體系，提出零售商店服務(wù)的七要素:人員服務(wù)、商品種類、商店服務(wù)程序的可靠性、員工的可接近性、有形性、服務(wù)政策的可靠性、價(jià)格。(1)企業(yè)形象在確保商品品質(zhì)，為顧客提供便利優(yōu)越的購物環(huán)境的同時(shí)，零售企業(yè)一定要注意提升自己的品牌形象。為消費(fèi)者提供“新鮮、優(yōu)質(zhì)、安全、便宜、貼心、滿足”的全方位新體驗(yàn)。超市管理咨詢機(jī)構(gòu)由國內(nèi)頂級(jí)超市中有著豐富經(jīng)驗(yàn)的管理實(shí)踐者組成，是一個(gè)集合了豐富的零售業(yè)管理精英的團(tuán)隊(duì)，將對(duì)集團(tuán)公司和國內(nèi)大型綜合超市、便利連鎖等多種業(yè)態(tài)零售業(yè)的開店、管理、咨詢進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化的服務(wù)。即將某一指標(biāo)滿意度均值和該指標(biāo)所占權(quán)重相乘，再將所有指標(biāo)這樣計(jì)算的結(jié)果相加，就得到總體滿意度值，見公式(27)。一般而言CR愈小，一致性愈好。例如一個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)A相對(duì)于另一個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)B“確實(shí)重要”，測(cè)評(píng)指標(biāo)為7，測(cè)評(píng)指標(biāo)B相對(duì)測(cè)評(píng)指標(biāo)A的比較得分為1/7。權(quán)重確定與分配是顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)中常用的數(shù)學(xué)手段和關(guān)鍵步驟，不同權(quán)數(shù)往往會(huì)導(dǎo)致不同測(cè)評(píng)結(jié)果。第一步是“賦值”，根據(jù)設(shè)定的規(guī)則，對(duì)不同的態(tài)度特性賦予不同的數(shù)值據(jù)受訪者的不同態(tài)度。表21顧客滿意表征的具體描述狀態(tài)表征具體描述非常不滿意憤慨、惱怒、投訴指顧客在消費(fèi)了某種商品或服務(wù)之后感到憤慨、惱羞成怒，難以形容不僅企圖找機(jī)會(huì)投訴，而且還會(huì)利用一切機(jī)會(huì)進(jìn)行反宣傳以發(fā)泄心中的不快。該模型認(rèn)為，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望、對(duì)質(zhì)量的感知以及價(jià)值感知共同決定了顧客的滿意程度，顧客的滿意程度和事后抱怨的處理最終決定顧客忠誠。除此之外，模型中還增加了對(duì)感知質(zhì)量的預(yù)期，即總體質(zhì)量、顧客化質(zhì)量和可靠性質(zhì)量。顧客滿意的另一前因變量是如何很好的滿足顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的期望。顧客滿意度在很大程度上是屬于心理的范疇，在橫向?qū)哟紊习ɡ砟顫M意、行為滿意、視覺滿意、產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意。第五章為唐老鴨連鎖超市顧客滿意度提升策略:通過以上顧客滿意度調(diào)查與分析，針對(duì)不足提出唐老鴨連鎖超市提升顧客滿意度的策略。國內(nèi)還有一些學(xué)者分別就汽車、旅游、電信、航空、銀行、保險(xiǎn)、零售、家電等行業(yè)的顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)加以研究，提出了不同行業(yè)的顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型。1994年，ACSI正式啟動(dòng)，并以此確定了其在顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)理論和實(shí)踐方面的權(quán)威地位，其指數(shù)測(cè)評(píng)已經(jīng)覆蓋了7個(gè)領(lǐng)域中的34和行業(yè)包括了200多家企業(yè)。因此設(shè)計(jì)連鎖超市顧客滿意度評(píng)價(jià)體系，提高連鎖超市顧客滿意度度，對(duì)中國大型連鎖超市在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)條件下的發(fā)展具有重要意義。關(guān)鍵詞：顧客滿意度；顧客滿意度測(cè)評(píng)；連鎖超市；指標(biāo)體系iABSTRACTWith the rapid growth of today’s global economy, petition of the retail market is getting more and more intense, and the petition among supermarkets is the most fierce. Although the development history of supermarket isn’t long in Ordos, the trend of it is rapidly expanding and will carry all before it in recent years, the external and domestic chain supermarkets poured in Ordos one after another , which made unceasing petition with native supermarket. Under this situation, Tang Lao Ya Supermarkets should recognize that only constantly creating and maintaining customer satisfaction is the important strategy and longterm benefits source to deal with severe market challenges and to won petitive advantages.The first chapter of the thesis briefly introduces background and significance of the study, reviews the customer satisfaction both at home and abroad. Chapter II defined and analyzed the basic concepts, domestic and international customer satisfaction models and technical methods which serve as the theoretical and technical preparations. Chapter III, IV and V are the core parts. Chapter III o