【文章內(nèi)容簡介】 級度并對顧客滿意度進(jìn)行測量監(jiān)控和分析，才能進(jìn)一步改進(jìn)質(zhì)量管理體系。 本質(zhì)上講，顧客滿意度反映的是顧客的一種心理狀態(tài)，它來源于顧客對企業(yè)的某種產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對比。 [25]也就是說“滿意”并不是一個絕對概念，而是一個相對概念。企業(yè)不能 閉門造車，留戀于自己對服務(wù)、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量、價格等指標(biāo)是否優(yōu)化的主觀判斷上，而應(yīng)考察所提供的產(chǎn)品服務(wù)與顧客期望、要求等吻合的程度如何。 顧客滿意是指顧客對其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受。滿意度是顧客滿足情況的反潰 ， 它是對產(chǎn)品或者服務(wù)性能，以及產(chǎn)品或者服務(wù)本身的評價；給出了（或者正在給出）一個與消費(fèi)的滿足感有關(guān)的快樂水平，包括低于或者超過滿足感的水平，是一種心理體驗(yàn)。 顧客滿意度是一個變動的目標(biāo)，能夠使一個顧客滿意的東西，未必會使另外一個顧客滿意，能使得顧客在一種情況下滿意 的東西，在另一種情18 況下未必能使其滿意。只有對不同的顧客群體的滿意度因素非常了解，才有可能實(shí)現(xiàn) 100%的顧客滿意。 “顧客滿意”推進(jìn)的產(chǎn)生是在 20 世紀(jì) 80 年代初。當(dāng)時的美國市場競爭環(huán)境日趨惡劣，美國電話電報公司（ ATamp。T）為了使自己處于有利的競爭優(yōu)勢，開始嘗試性地了解顧客對目前企業(yè)所提供服務(wù)的滿意情況，并以此作為服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的依據(jù)，取得了一定的效果。與此同時，日本本田汽車公司也開始應(yīng)用顧客滿意作為自己了解情況的一種手段，并且更加完善了這種經(jīng)營戰(zhàn)略。 顧客滿意度理論 從 本質(zhì)上講，顧客滿意度反映的是顧客的一 種心理狀態(tài)，它來源于顧客對企業(yè)的某種產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對比。也就是說 “ 滿意 ” 并不是一個絕對概念，而是一個相對概念。企業(yè)不能閉門造車，留戀于自己對服務(wù)、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量、價格等指標(biāo)是否優(yōu)化的主觀判斷上，而應(yīng)考察所提供的產(chǎn)品服務(wù)與顧客期望、要求等吻合的程度如何。 顧客滿意包含的內(nèi)容： 顧客。 ISO9000 中對顧客的定義做了完整的解釋：“接受產(chǎn)品的組織和個人”。也就是說凡接受或可能接受任何單位、個人提供商品和服務(wù)的個人和單位都稱為顧客。同時顧客根據(jù)劃分的標(biāo)準(zhǔn)不同，所指代的群體也不同。 顧客期望。學(xué)者對于期望的理解并沒有統(tǒng)一的認(rèn)識，對顧客期望給出了一個較為完整的定義，即顧客在購買決策過程前期購買對其需求的產(chǎn)品和服務(wù)寄予了期待和希望，主要表現(xiàn)在三個大方面： 1)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)在整體印象上的期望； 2)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)在可靠性方面的期望； 19 3)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)可以滿足自己要求的程度的期望。 感知質(zhì)量。 所謂顧客感知質(zhì)量，是指顧客按自己對產(chǎn)品的使用目的和需求狀況，綜合分析市場上各種經(jīng)由正式或非正式途徑獲得的相關(guān)信息，對一種產(chǎn)品或服務(wù)所做的抽象的主觀的評價。 顧客在購買產(chǎn)品之前，都會 通過 各種途徑 去了解一些與產(chǎn)品有關(guān)的信息，越是貴重的或 大件 商品，顧客考慮的時間越長，收集的信息越多；當(dāng)實(shí)際質(zhì)量 與 顧客感知的質(zhì)量 相近 或超過顧客感知的質(zhì)量時，顧客就會購買自己滿意的產(chǎn)品。 顧客忠誠。學(xué)術(shù)界對顧客忠誠的定義大致分為三種，一種是行為取向，即高頻度的購買。服務(wù)業(yè)顧客忠誠意味著顧客對特定的運(yùn)營商重復(fù)購買行為的程度和對其所懷有的積極的態(tài)度傾向，以及在對該項(xiàng)服務(wù)的需求增加時，繼續(xù)將該運(yùn)營商作為唯一選擇對象的傾向；另一類是態(tài)度與行為的結(jié)合，即“伴隨較高態(tài)度的重復(fù)購買行為”。國內(nèi)學(xué)者定義為，顧客忠誠是由于價格，產(chǎn) 品 /服務(wù)特性或是其他要素引力的影響，顧客長久地購買某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。 研究顧客滿意度的意義： 分品牌和客戶群調(diào)研，為分層、分流和差異化服務(wù)提供依據(jù)，了解并衡量客戶需求。 掌握滿意度現(xiàn)狀：幫助 企業(yè) 把有限的資源集中到客戶最看重的方面，從而達(dá)到建立和提升顧客忠誠并保留顧客； 研究服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)流程及服務(wù)傳遞與客戶期望之間的差距，找到客戶關(guān)注點(diǎn)和服務(wù)短板，提出相應(yīng)改善建議。 找出服務(wù)短板，分析顧客價值，實(shí)現(xiàn)有限資源優(yōu)先配給最有價值的顧客 。 20 理論模型的構(gòu)建 本文將評價層次 分為三級 。設(shè) 計(jì)一級指標(biāo)為顧客滿意度，二級指標(biāo)向量 為： ? ?4321 XXXXX ? ，其中 ),( 4321 iiiii XXXXiX ? 表示第 i 個指標(biāo)，分別為公眾認(rèn)知、服務(wù)質(zhì)量、價格 和顧客忠誠。對于這 4 個因素，分別包含指標(biāo)體系四級指標(biāo)中的各個因素， ),( 54321 iiiiiit XXXXXX ? ，i=1， 2，?， 5， t=1， 2，?， k， k 視具體指標(biāo)而定，根據(jù)本文指標(biāo)體系的設(shè)置，可以分別取 29。 [2] 確定評語等級論域 評語等級是進(jìn)行顧客滿意度模糊綜合 評價前必須要確定的。評語等級是用于評價各個因素的模糊概念，評語集合是顧客對物流企業(yè)的滿意程度可能做出的各種總的評價結(jié)果組成的集合。評語集合的確定使得模糊綜合評價得到一個模糊評價向量，物流企業(yè)顧客滿意度評價對評語等級隸屬度的信息通過模糊向量體現(xiàn)出來。一般而言，評價等級的個數(shù)通常取 [37]中的整數(shù)。 [17] 基于上述的考慮，設(shè)置評價等級數(shù)為 5，即評語集為 V ( 1V ， 2V ， 3V ，4V ， 5V )，其中 1V 表示很滿意， 2V 表示滿意， 3V 表示一般， 4V 表示不太滿意， 5V 表示很不滿意 ， 不同的評語等級可以反映出顧客對 快遞 企業(yè)的不同滿意狀況。 模糊統(tǒng)計(jì)法借用了概率統(tǒng)計(jì)的思想 ，其步驟與概率統(tǒng)計(jì)的隨機(jī)統(tǒng)計(jì)是相對應(yīng)的。基于 快遞企業(yè) 顧客滿意度評價的實(shí)際情況，本文選取模糊統(tǒng)計(jì)法21 確定隸屬度。具體而言，就是用屬于某一評語等級的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比來確定指標(biāo)相對于評語等級的隸屬度。把同一級別的所有指標(biāo)對評語等級的隸屬度放到一個矩陣中，就得到模糊關(guān)系矩陣。 評價結(jié)果通過模糊關(guān)系矩陣 R 表示： ?????????????mnmmnrrrrrrnrrr???????212222112111R 其中 m表示指標(biāo)數(shù)， n 表示評價等級， ijr 表示顧客對第 i 個指標(biāo)做出第j 種評價尺度的人數(shù)占參加評價總?cè)藬?shù)的百分比。 指標(biāo)權(quán)重的確定 — 集值迭代法 快遞企業(yè) 顧客滿意度評價是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，顧客是否滿意或滿意的程度是由許多相互關(guān)聯(lián)的測評指標(biāo)確定的。由于顧客對某些測評指標(biāo)的看法與評價不同，因而它們對顧客滿意度的影響不同，即各指標(biāo)的重要性不同。同時，即使是同一個測評指標(biāo)，由于測評對象不同，對于顧客滿意度的重要性也有可能不同。為了準(zhǔn)確的進(jìn)行顧客滿意度測評，客觀真實(shí)反映顧客的評價，就必須對測評指標(biāo)體系中的各項(xiàng)指標(biāo)賦予恰當(dāng)?shù)臋?quán)重。確定權(quán)重，是為了顯示各項(xiàng)指標(biāo)在測評指標(biāo)體系中的不同的重要程度，為了明確各項(xiàng)指標(biāo)在測評指標(biāo)體系中所具有的不 同重要性程度，需要分別賦予各項(xiàng)指標(biāo)以不同的權(quán)重?cái)?shù)，是顧客滿意度測評中常用的數(shù)學(xué)手段，不同的權(quán)重取值往往導(dǎo)致不同的測評結(jié)果。 常用的方法是 集值迭代法 。 集值迭代法 [23]的優(yōu)點(diǎn)是不需要顧客對各個指標(biāo)進(jìn)行很細(xì)比較，只須從22 指標(biāo)集里選取一部分最重要的指標(biāo)，然后做統(tǒng)計(jì)得出結(jié)果，計(jì)算方法簡單。集值迭代法確定指標(biāo)權(quán)重的基本過程如下： [24] （ 1）選擇 L(L≥ 1)位顧客，讓每一位顧客在指標(biāo)集 X={ jX }(j=1， 2，?n)中任意選取認(rèn)為重要的 S(1≤ s≤ n)個指標(biāo)。即第 k(1≤ k≤ L)位顧客選取的結(jié)果是指標(biāo)集 X 的 一個子集 ),2,1}(,),{X )()(2)(1( k ) lkXXX klkk ?? ?? (k=1，2?， L)。 （ 2）作函數(shù) )(juk ????????????lkkjkknjjuXXXXj1)k(j)(j),2,1)((g,0,1)(?若若? （ 3）確定各個指標(biāo)權(quán)重 j? ??? nj jjj gg1? 選擇模糊合成算子建立一級模糊評價 模糊權(quán)重向量 W 和模糊關(guān)系矩陣 R 的合成過程如下所示： ?????????????????? ),(),( 2121222211121121 pnpnnppn bbbrrrrrrrrrWWWRW ????????? ?? “o”為模糊合成算子，常用的模糊合成算子有 4 種，分別是： M(∧ ，∨ )算子、 M( ，∨ )算子、 M(∧，⊕ )算子、 M(，⊕ )算子。這 4 種模糊算子在體現(xiàn)權(quán)數(shù)作用、綜合程度、利用關(guān)系矩陣 R 的信息方面所起的作用不同 [18]，23 如下表所示。 表 41 4 種模糊算子比較 [8] M(∧ ，∨ ) M( ，∨ ) M(∧，⊕ ) M(，⊕ ) 體現(xiàn)權(quán)重作用 不明顯 明顯 明顯 不明顯 綜合程度 弱 弱 強(qiáng) 強(qiáng) 利用矩陣信息 不充分 不充分 比較充分 充分 類型 主因素決定型 主因素突出型 不均衡平均型 加權(quán)平均型 M(，⊕ )這個合成算子首先通過乘法反應(yīng)了不同指標(biāo)對顧客滿意度的影響，然后又通過有界和運(yùn)算，綜合了模糊關(guān)系矩陣所提供的各個方面的信息，能充分體現(xiàn)顧客滿意度評價的整體特性。從綜合評價的角度來說，乘與有界和算子比其他三個模糊合成算子更為適用。所以本文在實(shí)證評價中采用乘與有界和算子。 二級模糊評價 通過上述過程可以得到一級模糊綜合評價的結(jié)果，即一級指標(biāo)對評語等級的隸屬度 B，將 B 作為二級模糊綜合評價的模糊關(guān)系矩陣，然后可以得到物流企業(yè)顧客滿意度的二級模糊綜合評價結(jié)果。 模糊綜合評價結(jié)果處理經(jīng)過上述計(jì)算過程后得到的結(jié)果是被評價對象對各等級模糊子集的隸屬度，它構(gòu)成一個模糊向量，而不是一個具體數(shù)值，因此模糊綜合評價方法與其他方法相比，提供了更豐富的信息。這是模糊綜合評價方法的優(yōu)點(diǎn)，同時也是模糊綜合評價方法的不足。需要對物流企業(yè)顧客滿意度的評價結(jié)果進(jìn)一步量化，以便不同時期不同顧客之間的比較和分析。對模糊評價的結(jié)果分析常用的方法有最 大隸屬度 原則、最大接近24 度原則、模糊向量單值化。具體使用哪一種方法要根據(jù)模糊綜合評價的目的和結(jié)果來確定。 1． 最大隸屬度原則 設(shè)模糊綜合評價結(jié)果向量為： B=( 1b ， 2b ，? pb ) 若 )max( kr bb ? ，則被評價對象總體上來講隸屬于 r 等級，這就是最大隸屬度原則，這種方法在某些情況 下使用會顯得很勉強(qiáng)，損失信息較甚至得出不合理的評價結(jié)果。因此 最大隸屬度原則的改進(jìn)判斷方法： ? ?? ???????????pkkpkkpkkpkkbbbb1111s e cm a x?? 其中， }{1 sec kbpk??中的第二大分量。和分別表示最大分量與次大分量占各分量總和的比例，可得 p∈ [1/p， 1]， Y∈ [0， 1/2]，再 由β 和γ定 ?????221011111,??????????rrpppp 則 β ∈ [0， 1]，γ∈ [0， 1]，再定義： 25 )1(2 1,???? ppa ? ??? 根據(jù) a 的定義可知 a∈ [0， +∞ ]， a 越大，最大隸屬度原則有效度越高，因此，可以用 a 指標(biāo)來對最大隸屬度原則的有效性進(jìn)行度量。表 42 給出了一般情況下 a 的不同范圍對應(yīng)的最大隸屬度原