【文章內(nèi)容簡介】 網(wǎng)絡(luò)、人員安排） 2天 實地訪問階段 8天數(shù)據(jù)預(yù)處理階段（編碼、輸入） 2天數(shù)據(jù)統(tǒng)計階段 4天調(diào)研問卷的撰寫 7 天二、調(diào)研問卷的設(shè)計 調(diào)研問題的界定：在界定調(diào)研問題時必須遵循以下原則： 能夠使調(diào)研人員獲得解決管理決策問題所必需的全部問題； 能指導(dǎo)調(diào)研人員順利完成調(diào)研任務(wù)。要避免調(diào)研問題界定得過于狹窄或過于寬泛。調(diào)研問卷主要由以下幾部分組成：（一） 甄別部分此類問題設(shè)計的目的是區(qū)分目前的被調(diào)查者是否為符合調(diào)查要求的調(diào)查對象，用以排除不在調(diào)查范圍內(nèi)的個體，保證調(diào)查活動的科學(xué)性和精確性。通常情況下，首先排除與行業(yè)相關(guān)的人群，如廣告/調(diào)研公司、新聞媒體單位等；其次排除與本次調(diào)研行業(yè)相關(guān)的人群，例如，調(diào)查汽車行業(yè)，就要排除與生產(chǎn)、銷售汽車及其相關(guān)行業(yè)的人群；最后，要排除此前一段時間曾經(jīng)接受過類似調(diào)查的人群，按慣例時間一般定為半年。（二） 行業(yè)、產(chǎn)品部分指調(diào)查對象對所調(diào)查地域和行業(yè)的了解及感受，包括行業(yè)和產(chǎn)品的歷史、現(xiàn)狀，消費場所的情況，（同類）產(chǎn)品的消費狀況及感受，對（同類）產(chǎn)品的喜惡程度及要求等等。 （三）、品牌部分 包括調(diào)查對象的品牌意識，品牌要求，對現(xiàn)有品牌的認(rèn)知和想法，及與品牌相關(guān)的有關(guān)問題。（四）、購買行為部分 包括購物習(xí)慣、消費觀念、決策的影響因素等。（五）、媒體傳播部分 指被調(diào)查者接觸的各種媒體，通常包括報紙、雜志、電臺、電視臺、戶外等；及各種媒體對被調(diào)查者的影響程度，通常包括接觸關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、相關(guān)性等。（六）、個人資料主要指被調(diào)查者個人及其家庭的基本狀況，如姓名、性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、電話號碼、個人收入、家庭構(gòu)成、人數(shù)等。可根據(jù)具體情況適當(dāng)增減。 三、調(diào)研實施 整個調(diào)研的步驟包括總體研究方案設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系、人員招聘及培訓(xùn)、實地訪問執(zhí)行與管理、數(shù)據(jù)處理和分析、撰寫報告等幾個部分。如果進行的是全國性調(diào)查，其中第一項和最后二項均集中在深圳進行，其它各項的執(zhí)行方案如下： （一）、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系在所調(diào)查省份的省會城市有現(xiàn)成的聯(lián)絡(luò)人員或可以馬上尋找聯(lián)絡(luò)人。在每個被調(diào)查的省份，我們可派1名公司督導(dǎo)前往，并召集這些聯(lián)絡(luò)人共同來執(zhí)行這個項目。這樣每個省有兩名全職、熟練的專業(yè)人員來完成資料收集工作。如果兩個人來做的話，可以保證在調(diào)研規(guī)定的計劃期內(nèi)完成。 （二）、人員的招聘與培訓(xùn)抽樣員、訪問員和復(fù)核員的招聘有三種渠道，一種渠道是通過我們已有的訪問員網(wǎng)絡(luò)來做訪問（只限我們已調(diào)查過的地方）。 第二種渠道是通過當(dāng)?shù)亟y(tǒng)計局的城市調(diào)查隊，由他們提供人員（在小城市和鄉(xiāng)村比較合適）。由于這些人是專職的調(diào)查員，在身份和調(diào)查經(jīng)驗上都比較可靠。第三種渠道是由公司人員在當(dāng)?shù)貙W(xué)校與學(xué)生會或校團委聯(lián)系，在他們的幫助下招聘訪問員和兼職助理督導(dǎo)（在大中城市可行），兼職人員必須符合以下條件：u 以女性為主u 五官端正，身體健康u 能吃苦耐力勞，做事踏實u 衣著整齊, 注重儀表u 有經(jīng)驗者優(yōu)先錄用 以上這三種方法都是我們經(jīng)常采用的招聘方法，在執(zhí)行上基本不會出現(xiàn)問題。招聘流程如下： 招聘廣告 224。 面試 224。 面試合格人員將參加基礎(chǔ)培訓(xùn)和項目培訓(xùn)。u 每個調(diào)查區(qū)域的人員配置如下： 督 導(dǎo)：1名，由公司專職督導(dǎo)或當(dāng)?shù)芈?lián)絡(luò)人擔(dān)任； 助理督導(dǎo)：1名，協(xié)助督導(dǎo)收發(fā)和檢查問卷、禮品； 抽 樣 員：1名，抽出地址，以便訪員對號入坐，按隨機要求訪問。 訪 問 員：___名，按培訓(xùn)要求進行訪問。根據(jù)問卷的復(fù)雜程度和訪問員的訪問技巧，每人能完成的日工作量會有所不同。根據(jù)以往的經(jīng)驗，每個訪問員每天大約可完成20份有效問卷。參照具體情況，可上下浮動5份左右。 復(fù)核員：1名，檢查訪員的正確率，減少人工誤差，保證問卷的典型代表性。在完成人員招聘后，給他們提供培訓(xùn)是極其重要的，在正式訪問開始以前，我們提供的培訓(xùn)包括：1）基礎(chǔ)培訓(xùn) 每位新參加項目的訪問人員必須接受約3小時的基礎(chǔ)培訓(xùn)，學(xué)會入戶技巧（攔截技巧）、發(fā)問技巧、記錄技巧、離開技巧、處理意外事件技巧等。特別是幫助他們樹立信心，掌握與人溝通的技巧。 對于抽樣員和復(fù)核員，督導(dǎo)也要提供基礎(chǔ)培訓(xùn)。使其掌握有效的抽樣方法和復(fù)核方法。2）項目培訓(xùn)u 問卷講解由公司督導(dǎo)/聯(lián)絡(luò)人提供，為訪問員逐個問題講解如何提問，如何追問，如何記錄，如何注意與前后題的邏輯關(guān)系等，確保訪問員能全面了解問卷內(nèi)容和訪問技巧。對一些特殊行業(yè)（產(chǎn)品），還要講解有關(guān)行業(yè)背景和相關(guān)的產(chǎn)品知識、市場知識。（三）、試調(diào)研1）模擬將訪問員兩兩配對，模擬訪問員和被訪者的問答，進一步掌握操作技巧。2）陪訪 為了親自了解訪問中可能出現(xiàn)的問題，增強訪員自信心。督導(dǎo)和助理督導(dǎo)要陪伴一些訪問員到消費者場所做試訪，并記錄在訪問中出現(xiàn)的問題和特殊意外情況。3） 跟訪 對于一些訪問員，要求在培訓(xùn)完成后實地按要求去完成一個訪問，督導(dǎo)要記錄訪問過程中出現(xiàn)的問題。幫助訪員有效解決。4）小結(jié) 等所有訪問員完成試訪后，督導(dǎo)要召集所有訪問員集中進行問卷檢查和討論，向每個人講解出現(xiàn)的問題或者不足之處，同時對于共同的問題提供解決的辦法。（四）正式調(diào)研 1）抽樣：按照設(shè)計好的抽樣方案抽樣，抽樣由專門的抽樣員負(fù)責(zé)，采用指定起點，隔幾抽一，以右手原則行走，避免重復(fù)和遺漏。 2）訪問：每天收發(fā)一次問卷、禮品，收到的問卷即時進行檢查，對不合格的問卷要重新訪問或作廢，保證及時發(fā)現(xiàn)問題或處理違規(guī)者。同時注意及時補充和培訓(xùn)新訪問員。 3）復(fù)核：實行24小時內(nèi)復(fù)核制度，既在訪問員提交完成問卷后24小時內(nèi)由復(fù)核員去被訪者家或電話復(fù)核（兩種方式可設(shè)置不同的比例），對作弊人員作開除和作廢全部問卷處理。復(fù)核比例不能低于樣本量的30%。關(guān)于競爭對手資料的收集由于此部分內(nèi)容涉及到競爭對手的大量秘密資料，因此是非常難于做好的工作。我們會通過多種方式去嘗試，包括：1） 以新經(jīng)銷商的名義接觸競爭對手，獲取一些基本資料2） 從競爭對手的經(jīng)銷商處獲得有關(guān)的資料3） 通過人際關(guān)系尋找競爭對手內(nèi)部人員進行深度訪問4） 通過報紙、雜志、行業(yè)協(xié)會等二手資料獲得（五）質(zhì)量控制 市場調(diào)研的質(zhì)量控制是由其操作系統(tǒng)來保證的，在整個訪問過程中，我們可采取嚴(yán)格的手段來保證質(zhì)量：實地訪問前 每個參加本項目的訪問員均經(jīng)過公司組織的專業(yè)基礎(chǔ)培訓(xùn)和該項目的培訓(xùn)，每個訪問員均必須試訪兩次，某些訪問員還需要陪同試訪。經(jīng)督導(dǎo)確認(rèn)，訪問員對問卷內(nèi)容了解并掌握訪問技巧后，才允許參加本項目。 對于每個抽樣員提供的抽樣地址表進行挖空復(fù)核法，復(fù)核量為30%。實地訪問期間a. 回收問卷均需經(jīng)過兩位督導(dǎo)質(zhì)量審核，凡不符合要求的均作廢卷處理。b. 每位督導(dǎo)監(jiān)控35位訪問員。實地訪問后 督導(dǎo)隨機抽取每位訪問員30%的完成問卷，由復(fù)核員在24小時內(nèi)上門或致電被訪者（其中實地入戶復(fù)核量不少于總復(fù)核量的50%，即占總問卷量的15%），按照復(fù)核問卷詢問被訪者，以檢查問卷完成的真實性。如發(fā)現(xiàn)訪問有作弊現(xiàn)象，則作開除處理并作廢其全部問卷。備用問卷 每個地區(qū)均有10%左右的額外問卷備用，以補充急需。人員獨立配置 抽樣員、訪問員、復(fù)核員獨立運作，互不相識，保證樣本的隨機性、復(fù)核的準(zhǔn)確性和公正性。所有座談會由公司督導(dǎo)負(fù)責(zé)，保證訪問質(zhì)量可靠全面。零售店的問卷訪問由兼職督導(dǎo)完成，并由公司督導(dǎo)對其進行30%的面對面復(fù)核，對不合格問卷進行重新訪問或作廢處理。經(jīng)銷商深度訪談由公司督導(dǎo)完成，并在被訪者同意的情況下進行現(xiàn)場錄音。調(diào)查問卷、深度訪談大綱等關(guān)鍵項目由公司最有經(jīng)驗的研究人員完成，并經(jīng)客戶修改和確認(rèn)后才開始使用?？蛻艨稍谌魏苇h(huán)節(jié)參與本次調(diào)研活動，以監(jiān)督調(diào)研的執(zhí)行情況。四、資料的整理與分析問卷回到公司后，我們將對問卷進行統(tǒng)一的編碼、數(shù)據(jù)錄入工作，以下就這兩部分作出說明：（一）、編碼 編碼是將問卷中的開放題（如“為什么”的題目？）的答案用標(biāo)準(zhǔn)代碼表達出來，便于電腦統(tǒng)計；要完成這項工作，首先要通過已完成的問卷建立答案標(biāo)準(zhǔn)代碼表（簡稱碼表），然后有編碼員對每份問卷編碼。在收到全部問卷后就可以開始建立碼表和編碼了。 為了使原始碼表趨于完善，我們會刻意選擇不同地區(qū)，不同層次的訪問來建碼表。對于可能出現(xiàn)的新碼，我們也會在原始碼表上留有補充余地，從而靈活加碼。 原始碼表會及時提交給領(lǐng)導(dǎo)，以便修改和確認(rèn)；等客戶確認(rèn)碼表后，我們才正式開始編碼。（二）、錄入 一旦問卷被編好碼，就可以電腦錄入。在數(shù)據(jù)錄入中，還有兩道程序?qū)?shù)據(jù)進行最后的檢查。第一道程序是電腦邏輯查錯，保證每份問卷的邏輯合理；第二道程序是數(shù)據(jù)雙輸入，避免因輸入疏忽而造成的誤差。（三）、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析技術(shù)和說明我們有市場研究專用的電腦軟件Quantum，以及高級統(tǒng)計軟件SPSS來做統(tǒng)計分析，所提供的統(tǒng)計報告和分析結(jié)果是國內(nèi)通行的。在本次調(diào)研中，有相當(dāng)多的、目前流行的分析方法會被采用，以下是幾個例子：聚類分析（Cluster Analysis）聚類分析指將對象的集合分組成為由類似的對象組成的多個類的分析過程。 它可以將被訪者從人口背景、消費習(xí)慣、生活方式、個性等方面進行分類，并將這些特性與消費習(xí)慣結(jié)合起來，是營銷管理中“市場區(qū)隔劃分”的主要手段。因子分析（Factor Analysis） 影響消費者購買的原因有很多，但有些原因是相關(guān)的，有內(nèi)在的必然性，只要深入了解這些內(nèi)在的必然性，就可以將復(fù)雜問題簡單化，在執(zhí)行上變得輕而易舉。還有在品牌差異性方面，通過因子分析，也可以發(fā)現(xiàn)各品牌內(nèi)在的聯(lián)系，從而不會被外表所迷惑，對于分析品牌地位有很大的幫助。因子分析就是從大量的數(shù)據(jù)中尋找內(nèi)在的聯(lián)系，減少決策的困難。相關(guān)分析（Correlation Analysis）相關(guān)分析是研究現(xiàn)象之間是否存在某種依存關(guān)系，并對具體有依存關(guān)系的現(xiàn)象探討其相關(guān)方向以及相關(guān)程度，是研究隨機變量之間的相關(guān)關(guān)系的一種統(tǒng)計方法。 相關(guān)分析提供影響消費者消費、評價品牌/產(chǎn)品與品牌/產(chǎn)品特性之間的內(nèi)在關(guān)系。通過相關(guān)分析，可以看到自己品牌和競爭品牌的市場驅(qū)動力（Driver）和阻礙力（Barrier）。從而明確自身努力的方向。對應(yīng)分析（Correspondence Analysis） 對應(yīng)分析方法又稱相應(yīng)分析是一種多元相依變量統(tǒng)計分析技術(shù)，是通過分析由定性變量構(gòu)成的交互匯總數(shù)據(jù)來解釋變量之間的內(nèi)在聯(lián)系的。同時，使用這種分析技術(shù)還可以揭示同一變量的各個類別之間的差異以及不同變量各個類別之間的對應(yīng)關(guān)系。目前該統(tǒng)計研究技術(shù)在市場細(xì)分、產(chǎn)品定位、品牌形象以及滿意度研究等領(lǐng)域正在被越來越廣泛地運用。對應(yīng)分析是品牌形象分析最有效的工具，它可以將品牌、形象非常直觀地表現(xiàn)在二維平面上，清楚地看到自身品牌的形象以及各競爭品牌的關(guān)系。對應(yīng)分析對于品牌定位和重定位，以及定位跟蹤是非常合適的。例如：象限分析（Quadrant Analysis） 象限分析能揭示研究結(jié)果之間的內(nèi)在關(guān)系，對于發(fā)現(xiàn)市場問題和機會有非常好的效果；象限分析需要研究人員有較強的營銷基礎(chǔ)和數(shù)據(jù)敏感度。SWOT分析 分析品牌的內(nèi)在環(huán)境和外在環(huán)境，從而明確優(yōu)勢和劣勢，認(rèn)清市場機會和威脅，對于策略性決定有很大的指導(dǎo)作用。目標(biāo)群體指數(shù)分析（Target Group Index）有助于明確目標(biāo)市場，是設(shè)定目標(biāo)時經(jīng)常使用的主要工具。其計算方法是： 　　TGI指數(shù)= [目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100。數(shù)據(jù)顯著性分析（Significance Test）顯著性分析即用于實驗處理組與對照組或兩種不同處理的效應(yīng)之間是否有差異，以及這種差異是否顯著的方法。用于個目標(biāo)群體之間在消費習(xí)慣和態(tài)度方面的差異，通常是決策的行動標(biāo)準(zhǔn)。五、撰寫調(diào)研報告 標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)研報告通常由以下幾部分組成； A、項目執(zhí)行結(jié)果摘要 1．調(diào)研目的 2．調(diào)研過程的概述 3．采用的方法4．調(diào)查發(fā)現(xiàn)和結(jié)論5．建議B、調(diào)研目的 調(diào)查背景和定義 2．調(diào)查內(nèi)容C、研究方法 1．抽樣技術(shù) 2．調(diào)研方案設(shè)計 D、調(diào)查結(jié)果 1. 總體結(jié)果 2. 各區(qū)域結(jié)果E、建議六、提交的材料和報告 應(yīng)調(diào)查的要求，提交以下訪問的原始材料，包括： (一)