【文章內(nèi)容簡介】 由于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不合理，在一些地區(qū)（如西北、華南等地）存在批發(fā)設(shè)點(diǎn)過多、單個(gè)規(guī)模過小的情況；直接削弱了美菱對各級批發(fā)商、零售商的管理和控制，更由此引發(fā)了沖貨、竄貨現(xiàn)象，形成了美菱銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部大打價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，給各級網(wǎng)絡(luò)成員都造成了負(fù)面效應(yīng)。這種現(xiàn)象若持續(xù)或惡化下去，各級網(wǎng)絡(luò)成員處于微利或無利經(jīng)營，將大大降低各級網(wǎng)絡(luò)成員經(jīng)營美菱產(chǎn)品的動(dòng)力和積極性。從長遠(yuǎn)考慮，對美菱的品牌也會帶來損害。通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，美菱公司的銷售網(wǎng)絡(luò)是一種松散型的水平網(wǎng)絡(luò)，而不是較牢固的垂直網(wǎng)絡(luò)。美菱與批發(fā)商、零售商之間的關(guān)系是通過簡單的契約來維系的。在市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，這種銷售網(wǎng)絡(luò)存在著很大的不合理性，很難滿足企業(yè)的長期發(fā)展要求。D、推廣方面：營銷策劃在美菱沒有得到充分的重視。無論是從銷售、服務(wù)，還是廣告、公關(guān)、促銷活動(dòng)，美菱都缺乏規(guī)劃和整合，顯得雜亂無章，影響了美菱的品牌形象和銷售業(yè)績。此次調(diào)研，我們參加了美菱在一些地區(qū)開展的“假日工程”促銷活動(dòng)。發(fā)現(xiàn)從活動(dòng)的事前組織、現(xiàn)場管理、事后評估都顯得缺乏整體規(guī)劃。與此形成鮮明對比的是伊萊克斯組織的“三年包換，十年保修”現(xiàn)場促銷活動(dòng)：從地點(diǎn)選擇、信息發(fā)布、現(xiàn)場管理、活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)形式、效果評估，都非常規(guī)范和嚴(yán)謹(jǐn)。其他如海爾的巡回展覽活動(dòng)組織也非常到位。真正做出了大企業(yè)的氣魄。其他如美菱公司邀請全國各經(jīng)銷商參加的一些銷售會議也存在組織不力、欠缺美菱如此大企業(yè)應(yīng)有的氛圍和企業(yè)文化；在上海和長沙的調(diào)研過程中，就有經(jīng)銷商反映：美菱的銷售會議就象那種有錢人家設(shè)的酒宴一樣，吵吵鬧鬧、吃吃喝喝；與此形成鮮明對比的是伊萊克斯在蘇州周莊舉行的全國銷售會議，議題鮮明，并邀請哈佛商學(xué)院的營銷學(xué)博士、MBA等智囊團(tuán)為經(jīng)銷商授課，一并宣講伊萊克斯自身的營銷理念，在經(jīng)銷商中獲得了一致的好評與稱譽(yù)。（三）、銷售管理A、 銷售政策方面美菱銷售政策缺乏整體性、規(guī)范性、長遠(yuǎn)性。由于各地市場容量和經(jīng)銷商能力的差異，導(dǎo)致美菱廠家對經(jīng)銷商、零售商的政策不一致（如：階梯性返利、現(xiàn)款與承兌、政策的認(rèn)為調(diào)整等），進(jìn)一步造成竄貨、壓價(jià)等不良后果?？陀^來看，上述政策的存在是必要的，關(guān)鍵是如何把握政策的度。合理的政策是：既要對網(wǎng)絡(luò)成員產(chǎn)生對美菱有利行為的吸引力，又不能因此給市場帶來不必要的干擾。在這里，我們還發(fā)現(xiàn)極個(gè)別的美菱駐外機(jī)構(gòu)，為了完成銷售任務(wù)，視公司政策于不顧，姑息、縱容所轄經(jīng)銷商向周邊省市竄貨，影響極為惡劣。B、 業(yè)務(wù)管理方面美菱駐外人員業(yè)務(wù)管理比較混亂在此次調(diào)研中我們通過對美菱各個(gè)辦事處、工作站、業(yè)務(wù)人員的觀察與溝通，以及經(jīng)銷商、零售商的反映，我們發(fā)現(xiàn)美菱公司對駐外人員的管理比較混亂。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：人員的責(zé)、權(quán)、利劃分不清晰或政策執(zhí)行不到位美菱的業(yè)務(wù)人員沒有明確的責(zé)、權(quán)、利劃分或政策執(zhí)行不到位，導(dǎo)致大多數(shù)人員的工作缺乏規(guī)范性，條理性在工作績效的考核上，獨(dú)獨(dú)缺了利潤和費(fèi)用兩項(xiàng)重要指標(biāo)。，很大一部分就是由于人員的責(zé)、權(quán)、利不清造成的。人員調(diào)動(dòng)頻繁從一定程度來說，銷售工作主要是人的工作（人的組織、管理、溝通）。任何一個(gè)業(yè)務(wù)人員熟悉市場、客戶都需要一段時(shí)間。美菱銷售總公司出于政策調(diào)整和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的角度，對人員進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整是很正常的，但如果人事調(diào)動(dòng)過于頻繁，將在很大程度上影響業(yè)務(wù)的開展。缺乏相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)、激勵(lì)機(jī)制，或現(xiàn)有機(jī)制執(zhí)行不到位通過與美菱業(yè)務(wù)人員的深度溝通，我們發(fā)現(xiàn)美菱缺乏相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)、激勵(lì)機(jī)制或現(xiàn)有機(jī)制執(zhí)行不到位。業(yè)務(wù)人員工作缺乏足夠的積極性。如果能通過各種機(jī)制充分調(diào)動(dòng)起人員的積極性和主動(dòng)性，美菱的銷售狀況將大有改觀。缺乏整體培訓(xùn)和學(xué)習(xí)機(jī)會，銷售隊(duì)伍整體素質(zhì)有待提高在我們與美菱人員的接觸過程中，我們心痛而又惋惜地發(fā)現(xiàn)：美菱業(yè)務(wù)人員對公司最大的抱怨不是待遇問題，而是培訓(xùn)與學(xué)習(xí)問題！美菱的大多數(shù)駐外人員都是初出校門的大學(xué)畢業(yè)生或從其他部門抽調(diào)的技術(shù)人員，營銷經(jīng)驗(yàn)缺乏或不足，他們懷著美好的理想走上美菱公司的銷售崗位；他們長年駐外，辛辛苦苦在市場一線工作，在工作中他們深深感到市場和營銷知識的不足，常常有力不從心的感覺，為了美菱的發(fā)展，為了自身的發(fā)展?？释玫较嚓P(guān)的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)機(jī)會，以便更好的開展工作。但美菱公司在這方面做的比較欠缺，單純地要求他們做好業(yè)務(wù)工作。沒有一個(gè)素質(zhì)優(yōu)良的銷售隊(duì)伍，如何能取得良好的銷售業(yè)績？美菱現(xiàn)有工作流程過于繁瑣，辦事效率低下。從網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)、發(fā)貨、換貨、退貨、維修、促銷管理、報(bào)帳、沖帳、結(jié)算等各方面來看，美菱現(xiàn)有工作流程過于繁瑣，加之辦事效率低下，大大影響了美菱的工作效率，并由此引發(fā)了一系列問題（如：呆死帳問題、拖沓問題等）。通過與經(jīng)銷商、零售商的深度訪談，我們了解到：美菱的各項(xiàng)政策很難及時(shí)兌現(xiàn)；維修網(wǎng)點(diǎn)的費(fèi)用長期拖欠；促銷人員的工資沒有及時(shí)發(fā)放（個(gè)別區(qū)域拖欠超過三個(gè)月）；產(chǎn)品退換程序過于繁瑣……針對上述問題，我們又與美菱辦事處人員進(jìn)行了進(jìn)一步溝通，發(fā)現(xiàn)主要原因不是出在辦事處，而是由于美菱銷售總公司制定的各種工作流程過于繁瑣（很多流程只是一個(gè)形式，并沒有發(fā)揮實(shí)際意義），環(huán)節(jié)頗多，大大降低了業(yè)務(wù)人員的工作效率，并形成惡性循環(huán)。由此引發(fā)的惡劣后果將極大影響經(jīng)銷商、零售商和各級人員（促銷員、維修人員）的士氣，進(jìn)而影響到業(yè)務(wù)的順利和正常開展。四、洞觀全局（一）、品牌經(jīng)銷商、零售商對各品牌的綜合評價(jià)：品 牌知 名 度忠 誠 度美 譽(yù) 度品 牌 聯(lián) 想海爾1066海爾是海，是高品質(zhì)的、是真誠的服務(wù)；容聲955汪明荃、老牌子、質(zhì)量還過得去美菱744挺親切的，傳統(tǒng)的、兩個(gè)卡通、新鮮的新飛844保守的、綠色的，廣告做得好，不如新飛好長嶺632過時(shí)的、大樹、綠色、傳統(tǒng)的伊萊克斯736國際化的、有創(chuàng)意的、人性化的、高檔的西門子635國際化的，莊重的、可靠的、有品質(zhì)的三星533國際化的、技術(shù)先進(jìn)的夏普432國際化的、洋氣的華凌343封閉的、專業(yè)的（品牌三度中，10分為最高分，0分為最低分）海爾：個(gè)性鮮明，形象突出，與其中高檔定位相符合。服務(wù)、推廣比較成功。海爾零售第一，但在三級市場上薄弱。容聲：中低檔定位，形象與設(shè)計(jì)相對合理，批發(fā)好，市場控制力度不夠，促銷工作比較到位。新飛：品牌有些陳舊，對二、三級市場滲透力強(qiáng)，但缺乏規(guī)劃，市場控制力弱。長嶺：品牌基礎(chǔ)差，產(chǎn)品檔次偏低，整體競爭力弱，銷售逐年遞減。伊萊克斯：以中心城市為重點(diǎn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，對重點(diǎn)地區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)投入，開發(fā)一個(gè)成功一個(gè)，產(chǎn)品以經(jīng)銷為主，但業(yè)務(wù)人員介入其業(yè)務(wù)管理，市場增長非常快，其狗仔隊(duì)（信息收集員）、小虎隊(duì)（促銷員）職能發(fā)揮比較理想，促銷人員及促銷活動(dòng)管理非常規(guī)范、到位。西門子：雖上升趨勢快，但因?yàn)闀r(shí)間短和價(jià)位高的原因在二、三級市場上不盡人意。經(jīng)銷商、零售商、行業(yè)專家對美菱品牌評價(jià)：A、品牌形象不鮮明，缺乏聯(lián)想，跟海爾相似，有雷同之感；B、 品牌個(gè)性不突出，品牌宣傳及產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒有個(gè)性化，新品略有改進(jìn)，仍然不足；C、 推廣手段簡單、老套，終端陳列一般，宣傳品說明力不強(qiáng)，且宣傳品發(fā)放不到位，假日工程策劃、管理均不到位，活動(dòng)形式陳舊，缺乏針對性，品牌建設(shè)非常落后。（二）、營銷組合透視產(chǎn)品；A、 品種：通過大量的市場走訪，我們發(fā)現(xiàn)美菱冰箱的品種非常豐富：既有直冷型、風(fēng)冷型、二合一型；又有無氟型、有氟型；還有經(jīng)濟(jì)型、豪華型；容積從小到大等等。這些品種可以滿足不同地域、不同層次消費(fèi)者的需求，具有很強(qiáng)的市場適應(yīng)性。充分顯示了美菱在冰箱領(lǐng)域的雄厚實(shí)力。同時(shí)，也發(fā)現(xiàn)美菱冰箱的品種組合還存在著一定的缺陷和不足：從同一系列來看，各個(gè)型號的產(chǎn)品只是在容量上作了改動(dòng)，外觀設(shè)計(jì)、內(nèi)腔設(shè)計(jì)、性能都沒有變化，使消費(fèi)者感覺比較雷同，缺乏新意。從容量來看，美菱冰箱沒有拉開距離，各型號產(chǎn)品之間過于緊湊，缺乏層次感。對消費(fèi)者來說，過多的可選擇性就是無從選擇。在美菱各個(gè)區(qū)域市場的品種組合與搭配上，同樣沒有體現(xiàn)出差異性，各地銷售品種大一統(tǒng)。沒有從各個(gè)區(qū)域的具體情況出發(fā)，因地制宜的進(jìn)行品種有效配置。美菱在一些區(qū)域市場上（西南、西北）表現(xiàn)出的銷售不利，與此有著一定的關(guān)系。B、 外觀設(shè)計(jì)：調(diào)查表明，雖然冰箱作為家庭耐用消費(fèi)品進(jìn)入中國百姓生活已有十幾年的歷史，但大多數(shù)消費(fèi)者仍然沒有清楚掌握評判一個(gè)冰箱產(chǎn)品好壞的客觀標(biāo)準(zhǔn)。因此，外觀設(shè)計(jì)作為冰箱產(chǎn)品最直接的外在表現(xiàn)，對消費(fèi)者購買行為的影響作用非常大。美菱冰箱的外觀設(shè)計(jì)給消費(fèi)者的總體感覺比較一般，缺乏新意，沒有充分體現(xiàn)出人性化、個(gè)性化的特點(diǎn)。節(jié)能王系列新品有了很大改觀，在把手、箱體顏色與選材上作了較大突破，也得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。單從競爭對手新飛對美菱冰箱門把手改動(dòng)的模仿上來看，就說明美菱產(chǎn)品的研發(fā)人員確實(shí)花費(fèi)了一定的心思，這一點(diǎn)是值得充分肯定的?，F(xiàn)在，讓我們把目光投向海爾、伊萊克斯、西門子等高檔品牌。不容置疑，美菱的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)與他們?nèi)杂幸欢ǖ牟罹?。首先以伊萊克斯的可換式插板冰箱為例，其充分考慮到了消費(fèi)者的個(gè)性需求，突出了冰箱的可裝飾性。雖然其市場表現(xiàn)并不十分理想，但這種“以人為本”的設(shè)計(jì)理念，是值得美菱學(xué)習(xí)和借鑒的。再從海爾來看，其最近推出的透明式冰箱，就是將展示柜的設(shè)計(jì)思路移植到冰箱上。既讓消費(fèi)者對冰箱里的食品一目了然，又增加了冰箱的美感和高檔性。對一部分生活品位較高的消費(fèi)者具有極強(qiáng)的購買吸引力，同時(shí)還具有一定的商業(yè)性用途。回過頭來看美菱，在冰箱冷凍室和冷藏室的設(shè)計(jì)組合上，美菱考慮到部分消費(fèi)者對這兩部分的使用頻次和容量要求，設(shè)計(jì)為下置式小冷藏，方便了消費(fèi)者的使用。但從整體結(jié)構(gòu)來看，這種結(jié)構(gòu)的冰箱不符合美學(xué)原理，給消費(fèi)者以頭重腳輕的感覺，令消費(fèi)者望而止步。C、 內(nèi)腔體設(shè)計(jì)：在冰箱內(nèi)腔體的設(shè)計(jì)上，美菱表現(xiàn)比較突出，明顯缺乏創(chuàng)新意識。消費(fèi)者選購冰箱時(shí)，通常是按著由表及里、由外到內(nèi)的順序。雖然美菱冰箱的外觀設(shè)計(jì)有所突破，但內(nèi)腔體設(shè)計(jì)卻基本上沒有改動(dòng)。在競爭對手改變的情況下，美菱不進(jìn)則退，與競爭對手的差距逐漸拉大。如西門子的冰箱內(nèi)腔體，設(shè)計(jì)非常人性化。消費(fèi)者想到的，西門子想到了；消費(fèi)者沒想到的，西門子也想到了。西門子給消費(fèi)者人性尊重，消費(fèi)者給西門子以支持，使得西門子冰箱銷量持續(xù)、快速增長。D、 產(chǎn)品質(zhì)量：冰箱行業(yè)發(fā)展到今天，產(chǎn)品同質(zhì)化傾向非常嚴(yán)重，各個(gè)冰箱廠家的產(chǎn)品并不存在太大的質(zhì)量差別。對美菱冰箱而言，其產(chǎn)品質(zhì)量還是比較過硬的，許多經(jīng)銷商反映美菱冰箱的質(zhì)量穩(wěn)定性甚至要好于海爾等品牌。但不容忽視的是：美菱冰箱3%的返廠率（個(gè)別地區(qū)高達(dá)8—10%）很能說明產(chǎn)品在出廠檢驗(yàn)、裝卸、運(yùn)輸、存儲過程中仍然存在一定問題。美菱冰箱的主要質(zhì)量問題為壓縮機(jī)不制冷、表面擦傷、劃傷、磕腳、內(nèi)腔體表面凸凹不平等。客觀的說，大多數(shù)質(zhì)量問題是發(fā)生在裝卸、運(yùn)輸途中。但在冰箱外包裝沒有絲毫破損、首次開箱的情況下，出現(xiàn)箱體表面有擦傷、劃傷、內(nèi)腔體表面凸凹不平等情況，不能不說明美菱冰箱在出廠時(shí)沒有經(jīng)過嚴(yán)格的檢驗(yàn)。通過對大量美菱促銷人員的訪談，我們發(fā)現(xiàn)美菱冰箱在一些細(xì)節(jié)上同樣存在著質(zhì)量問題：如BCD241的抽屜非常松、BCD232的塑料盒比較松、BCD20BCD182的內(nèi)腔體比較薄、還有一些型號的冰箱內(nèi)腔體表面凸凹不平等問題等。從總體來看，美菱冰箱的做工比較粗糙。通過訪談我們進(jìn)一步了解到，像這種冰箱內(nèi)腔體比較薄的情況多發(fā)生在經(jīng)濟(jì)型冰箱上，廠家從成本角度考慮，存在著一定程度的偷工減料。但消費(fèi)者是敏感的，是不容被欺騙的，從他們的角度來說，細(xì)節(jié)經(jīng)過放大，往往代表著整體。試想一個(gè)消費(fèi)者如果發(fā)現(xiàn)美菱冰箱內(nèi)腔體用手一捏就變形、抽屜松松散散、塑料盒掛不住、內(nèi)表面凸凹不平，他（她）還會購買美菱冰箱嗎？撥云見日看價(jià)格；A、 價(jià)格體系：表面來看，美菱的價(jià)格體系非常簡單和規(guī)范：如下圖淺色框中所示： 現(xiàn)款返利但進(jìn)一步深入下去，就會發(fā)現(xiàn)其中問題很大：廠家以同樣的出廠價(jià)同時(shí)供貨給批發(fā)商和零售商，批發(fā)商又供貨給銷量返點(diǎn)銷量返點(diǎn)零售商批發(fā)商批發(fā)價(jià)廠家出廠價(jià)零售商?，F(xiàn)實(shí)是批發(fā)商的出貨價(jià)往往低于進(jìn)貨價(jià)！批發(fā)商利從何來呢？現(xiàn)款返利 從圖中的深色區(qū)域可以看出：問題就出在現(xiàn)款返利和銷量返點(diǎn)上。對批發(fā)商和零售商進(jìn)行利益刺激是必要的，關(guān)鍵是如何把握刺激的度。據(jù)我們了解，%、%，；對銷量返點(diǎn)的政策差別更大，最高可達(dá)到8—10個(gè)點(diǎn)。也就是說，美菱對經(jīng)銷商的價(jià)格折扣最高可達(dá)15個(gè)點(diǎn)。與之形成鮮明對比的是：冰箱行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)廠家的平均利潤只有4個(gè)點(diǎn)。進(jìn)一步說，經(jīng)銷冰箱比生產(chǎn)冰箱的收益最高相差可達(dá)3倍。過度的價(jià)格折讓不僅降低了冰箱生產(chǎn)廠家的利潤率，同時(shí)也為竄貨、沖貨、價(jià)格戰(zhàn)等市場混亂行為提供了滋生的土壤。長期下去，不僅會影響部分經(jīng)銷商的經(jīng)營積極性，對企業(yè)的品牌形象也會產(chǎn)生很深的負(fù)面影響。由此看來，美菱的價(jià)格體系急需得到調(diào)整和改進(jìn)。B、價(jià)格策略： 美菱的價(jià)格策略應(yīng)該說是比較明朗和科學(xué)的：以經(jīng)濟(jì)型冰箱上量、擴(kuò)大市場占有率；以豪華型冰箱贏利，提升品牌形象。根據(jù)前文所述，結(jié)合我們實(shí)際了解到的情況，我們認(rèn)為美菱的經(jīng)濟(jì)型和豪華型冰箱并沒有真正拉開價(jià)格檔次。高的不高、低的不低；而且，豪華型冰箱占美菱冰箱總體的銷售比例（20%左右）明顯偏低。一方面是由于上市時(shí)間短，另一方面也說明美菱對新品的推介力度不夠。C、價(jià)格管理： 從價(jià)格管理來看，由于美菱從今年起逐漸砍掉了一些大的批發(fā)商，將大量零售商直接控制在自己手上，市場價(jià)格管理做的比較好，但由于價(jià)格體系的不合理性，在個(gè)別區(qū)域表現(xiàn)為價(jià)格管理比較混亂。以天津工作站為例：天津國美在不到兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，在事先沒有通知美菱工作站的情況下