【正文】 ，海爾集團制定了物流改革的實施計劃，該計劃突出了以點帶線，以線帶面，全面突破的方針。有關專家認為，外資的進入對我國家電行業(yè)的調(diào)整起到了一定的作用。而容聲的“精銳一族”也以其獨有的以IC電腦智能芯片為基礎的“專家”智能控制系統(tǒng)，自動調(diào)節(jié)冰箱的運行狀態(tài)，令冰箱體內(nèi)的果菜時刻處于最佳的外部環(huán)境，有效抑制果菜的微呼吸，降低果菜新陳代謝的過程，并為果菜細胞的新陳代謝提供了充足的水分和養(yǎng)分，實現(xiàn)冰箱“保鮮”到“養(yǎng)鮮”質(zhì)的飛躍。在世紀之交，隨著單片機技術(shù)的飛速發(fā)展，國際上冰箱逐步過渡到單片機控制，即所謂的數(shù)字（電腦）冰箱,這是一個全新的高技術(shù)概念。 個性化、多樣式、用戶訂制的概念越來越受到用戶的歡迎； 數(shù)字、納米、智能、生物技術(shù)將大量應用在冰箱行業(yè)，并將產(chǎn)生深刻影響； 網(wǎng)絡冰箱隨著CPC機瀏覽器與寬帶網(wǎng)的發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，將在未來一段時期內(nèi)走入中國百姓的家庭。今后幾年，從家用電冰箱的品種結(jié)構(gòu)方面看，農(nóng)村居民的冰箱購買意向主要集中在容積偏小的200升以下的產(chǎn)品上，而城鎮(zhèn)居民則轉(zhuǎn)向容積偏大的 200升以上的精品冰箱； 如圖：2000年8月全國冰箱市場份額圖（資料來源：賽諾市場研究公司）未 來A、從市場前景分析，今后幾年，我國電冰箱市場總的需求呈穩(wěn)步上升之勢，各商家將不斷力推差異性明顯、又有比較好的賣點的新品冰箱，在市場競爭中贏得屬于自己的一部分市場。據(jù)國家有關統(tǒng)計表明， 1998年，國內(nèi)冰箱總產(chǎn)量為1172萬臺，與上年同比下降5．47％。據(jù)有關資料表明，冰箱行業(yè)前四大品牌的市場占有率已從去年的接近60％增到今年的近70％，約增加了10個百分點。如：美菱與海爾的老總為了在企業(yè)內(nèi)樹立質(zhì)量至上的觀念，都曾經(jīng)砸過冰箱；而國內(nèi)各廠家與商家的初步商業(yè)合作也基本結(jié)成，并誕生了如：店中店、專柜等新的商業(yè)模式；B、九十年代以來，各冰箱企業(yè)的經(jīng)營策略開始從“質(zhì)量至上”轉(zhuǎn)化到“名牌戰(zhàn)略”，企業(yè)經(jīng)營也由生產(chǎn)、產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橥其N觀念——“酒香也怕巷子深”了；從那時起，一些企業(yè)完成了基本的原始積累，開始在全國各地開設辦事處和分公司，并將觸角從一級市場延伸到二、三級市場；先行者開始融資上市，還不是很熟練的操作起企業(yè)的資本運作；可以說，這個階段是國內(nèi)冰箱企業(yè)由量變到質(zhì)變的一個飛躍；而隨著中國社會發(fā)展的進步與經(jīng)濟的飛躍，越來越多的家電跨國企業(yè)開始關注中國這個世界上最大的市場，西門子收購揚子冰箱，伊萊克斯收購長沙中意，上海夏普、日立、松下等國際品牌都開始進軍中國；一場冰箱大戰(zhàn)即將醞釀完成。因此行業(yè)專家們認為，隨著外資品牌對中國市場認識的逐步深入，市場網(wǎng)絡的日趨完善，其在中國市場的份額，還會有較大提升。西門子是1998年中國市場上成長最快的品牌，而2000年伊萊克斯的來勢似乎更為兇猛，幾乎在我們調(diào)研的每一個城市都能感受到一股強勁的伊萊克斯旋風。據(jù)有關資料表明，去年以來，合資品牌在國內(nèi)一級市場約有8個百分點的增長，而且這種快速的增長勢頭還會在今后兩年持續(xù)下去，這樣必然對一直處于絕對優(yōu)勢地位的民族品牌產(chǎn)生強烈的沖擊，而民族品牌必然想要穩(wěn)固自己的市場地位，兩者激烈交鋒將不可避免。A、首先價格仍是導致冰箱市場最不穩(wěn)定的因素。 在此次調(diào)研工作實施階段，采納公司（含分公司）共派出人員15名，分五條線路同時展開調(diào)研，這些線路是：西北線、西南線、東北華北線、華東華中華南線和安徽線。在20天的時間里我們南征北戰(zhàn)，足跡踏遍祖國東西南北。我們的策劃和市調(diào)人員始終堅信一句話：“好的策劃來自80%的腳和20%的腦”。一直以來，中國市場是一個幼稚但很龐大的恐龍市場，頭小肚子大，擁有海一樣的容量和豐富的機會；這直接產(chǎn)生了一大批成功的市場先行者，其中最具有典型意義的就是中國家電企業(yè)；就是他們在風起云涌的市場中策劃了一波又一波的價格大戰(zhàn)、概念大戰(zhàn)、網(wǎng)絡大戰(zhàn)；我們看到了海爾的迅猛發(fā)展，看到了國美的崛起，看到了長虹與鄭百文之破裂，看到了號稱網(wǎng)絡之王的TCL，還有我們〝中國人的生活，中國人的美菱〞。我們觀察、我們詢問、我們思索；我們看了很多、聽了很多、想了很多。 此次調(diào)研工作共涉及全國七大區(qū)40多個城市的近400例冰箱經(jīng)銷商、零售商、行業(yè)專家、美菱業(yè)務人員、促銷人員及現(xiàn)場消費者。盡管冰箱前四大品牌控制著絕大部分市場，但部分區(qū)域品牌想擴大市場份額，往往用低價策略來擾亂市場，如今年長虹在西北、西南地區(qū)的特價銷售，引起了冰箱市場一定的震動?？傊?，冰箱市場還存在諸多不確定因素，其整體格局也將處在不斷變動之中。專家們分析認為，前幾年外資品牌普遍表現(xiàn)不佳，主要原因在于這些外資品牌前幾年在與國內(nèi)企業(yè)合作過程中不是很理想，而這幾年，諸多外資品牌幾乎都走了一個從合資到獨資的過程。而部分專家甚至大膽預測，未來5至10年，外資品牌在中國市場上有望與民族品牌平分秋色，這對中國民族品牌的沖擊毫無疑問將是十分巨大的?，F(xiàn) 狀A、經(jīng)過市場十幾年的大浪淘沙、優(yōu)勝劣汰，我國電冰箱生產(chǎn)廠家已經(jīng)由最初的200多家減少到目前的30多家；企業(yè)規(guī)模逐漸擴大，企業(yè)經(jīng)營開始形成了初步的營銷觀念，品牌效應相應提高，越來越重視服務營銷；海爾、容聲、新飛、美菱等老牌冰箱生產(chǎn)企業(yè)控制了近70％左右的國內(nèi)市場份額；而憑借技術(shù)優(yōu)勢新上馬冰箱項目的榮事達、春蘭、小天鵝等新軍，打著更新?lián)Q代的旗幟，直接向第一集團的名牌企業(yè)公開挑戰(zhàn)尤其是以伊萊克斯、西門子為代表的國際品牌對中國冰箱巨子的沖擊更是激烈。事實上，80年代初國家輕工局指定冰箱定點生產(chǎn)廠家約有70家，到1999年，這70多家企業(yè)中仍有品牌和一定市場占有率的企業(yè)僅剩十余家。目前，由于國家數(shù)次調(diào)低儲蓄利率，通過投資、貸款等各項政策傾斜，從宏觀上刺激了國內(nèi)需求的增長，預計近幾年電冰箱產(chǎn)銷量將穩(wěn)中有升。這類冰箱價格相對穩(wěn)定，不會出現(xiàn)較大的波動，即使有降價行為，也只能是一些逐步被市場淘汰的老式產(chǎn)品的降價，對整個市場格局不會有大的影響。小專題：冰箱業(yè)的數(shù)字化生存80年代末，隨著電子工業(yè)的發(fā)展，冰箱控制出現(xiàn)了電子溫控系統(tǒng)。各個冰箱生產(chǎn)企業(yè)對這塊數(shù)字智能市場早已是摩拳擦掌，躍躍欲試，市場爭奪戰(zhàn)遲早會爆發(fā)。國產(chǎn)品牌同世界名牌抗爭。今后幾年，電冰箱行業(yè)的競爭，將主要是國內(nèi)傳統(tǒng)強勢企業(yè)同憑借國外先進技術(shù)新加入冰箱業(yè)競爭的新軍的較量，焦點將主要集中在國產(chǎn)品牌和國內(nèi)生產(chǎn)的世界名牌之間的競爭；并有專家預計，隨著冰箱業(yè)第二輪高速發(fā)展期的來臨，國內(nèi)冰箱市場的格局將面臨著重新洗牌，新老兩大陣營之間的對抗將圍繞如何贏得冰箱換代市場來進行。即選擇建設現(xiàn)代化的立體高架庫，以此推動向部件采購配送物流及車間的物料配送系統(tǒng)的物料改革，增加批次減少批量，以庫存速度提升庫存水平。伊萊克斯將產(chǎn)品定位在中高檔，管理規(guī)范、市場控制力強、市場策劃一流、手法穩(wěn)健，主要在中心城市開發(fā)，采用以點帶面的策略，增長勢頭不??；西門子的產(chǎn)品定位在高檔，目標市場是高收入階層，企業(yè)目標是利潤第一，不計較市場占有率；部分新近入者為了強占一部分市場，采用低價策略，亦構(gòu)成一定的威脅。如：廣州華凌，就占有廣州市場的50%以上；這些品牌給其他品牌在當?shù)氐氖袌鐾卣箮砹溯^強大的壁壘；綜 述：國產(chǎn)品牌占有絕對市場份額的時代已經(jīng)過去，洋品牌來勢洶洶、與國產(chǎn)品牌爭奪天下的新競爭格局形成；美菱雖然在今年的市場份額增長到第三名，但在不同的區(qū)域銷售差異性較大，發(fā)展并不平衡；A、可以說：國產(chǎn)品牌曾一統(tǒng)天下的冰箱市場格局，在國外品牌的有力沖擊下，正在發(fā)生深刻變化。中國冰箱業(yè)的發(fā)展，經(jīng)歷了漫長而曲折的過程：從80年代中期進口冰箱的風光不再、到80年代末期冰箱業(yè)的大整合、再到90年代中期合資品牌的全面萎縮，中國冰箱業(yè)靠國產(chǎn)品牌撐起江山，并被大多數(shù)我們調(diào)查的專家譽為最成熟、最有競爭力的行業(yè)。而且，在國產(chǎn)品牌的強項——售后服務領域也頻頻出招，將國際領先的售后服務體系引入中國。D、通過對全國七大區(qū)三十幾個城市的調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，從今年上半年開始，美菱冰箱在全國各地市場均有不同程度的銷售增長，市場占有率居于同行業(yè)第三名，僅次于海爾和容聲。B、中國多數(shù)城市居民在80年代購置的冰箱由于使用性能的局限和元器件的損耗老化，已陸續(xù)進入更新?lián)Q代期，選購新的更新?lián)Q代冰箱已成必然。D、農(nóng)村市場與中西部市場擁有較大的市場潛力，但由于其購買力有限，故以特價機為首的中低檔冰箱將受到歡迎；在這些市場上冰箱將隨著房產(chǎn)的暢銷而熱賣；首次購買者居多。一個系統(tǒng)的品牌定位包括企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、消費者定位、競爭定位；在其中的企業(yè)定位、產(chǎn)品定位上，美菱顯得比較模糊，缺乏清晰度。品 牌 名企業(yè)定位品牌定位形象定位美菱全方位發(fā)展，缺乏清晰的企業(yè)定位。小天鵝同心多元，以“洗”為主。B、美菱品牌在全國市場具有一定的知名度，但品牌有所老化。 （二）、關于營銷組合A、產(chǎn)品方面：美菱產(chǎn)品研發(fā)今年取得了一定成就，但還沒有真正體現(xiàn)出以市場為中心，以消費者為導向的現(xiàn)代營銷理念。雖然新品節(jié)能王系列比原有型號改進不少，仍然沒有脫離原有模式。在我們調(diào)研的華北、華中等地區(qū)都發(fā)生了這種現(xiàn)象，當?shù)氐囊恍┥钍芷浜Φ慕?jīng)銷商意見頗大，并產(chǎn)生放棄經(jīng)銷美菱產(chǎn)品的想法。從長遠考慮，對美菱的品牌也會帶來損害。D、推廣方面：營銷策劃在美菱沒有得到充分的重視。與此形成鮮明對比的是伊萊克斯組織的“三年包換，十年保修”現(xiàn)場促銷活動：從地點選擇、信息發(fā)布、現(xiàn)場管理、活動內(nèi)容、活動形式、效果評估，都非常規(guī)范和嚴謹。（三）、銷售管理A、 銷售政策方面美菱銷售政策缺乏整體性、規(guī)范性、長遠性。在這里，我們還發(fā)現(xiàn)極個別的美菱駐外機構(gòu)，為了完成銷售任務，視公司政策于不顧，姑息、縱容所轄經(jīng)銷商向周邊省市竄貨，影響極為惡劣。人員調(diào)動頻繁從一定程度來說，銷售工作主要是人的工作（人的組織、管理、溝通）。業(yè)務人員工作缺乏足夠的積極性。但美菱公司在這方面做的比較欠缺，單純地要求他們做好業(yè)務工作。由此引發(fā)的惡劣后果將極大影響經(jīng)銷商、零售商和各級人員（促銷員、維修人員）的士氣，進而影響到業(yè)務的順利和正常開展。容聲：中低檔定位，形象與設計相對合理，批發(fā)好，市場控制力度不夠，促銷工作比較到位。西門子：雖上升趨勢快，但因為時間短和價位高的原因在二、三級市場上不盡人意。充分顯示了美菱在冰箱領域的雄厚實力。在美菱各個區(qū)域市場的品種組合與搭配上，同樣沒有體現(xiàn)出差異性，各地銷售品種大一統(tǒng)。因此，外觀設計作為冰箱產(chǎn)品最直接的外在表現(xiàn)，對消費者購買行為的影響作用非常大?，F(xiàn)在，讓我們把目光投向海爾、伊萊克斯、西門子等高檔品牌。再從海爾來看，其最近推出的透明式冰箱，就是將展示柜的設計思路移植到冰箱上。但從整體結(jié)構(gòu)來看，這種結(jié)構(gòu)的冰箱不符合美學原理，給消費者以頭重腳輕的感覺，令消費者望而止步。在競爭對手改變的情況下，美菱不進則退，與競爭對手的差距逐漸拉大。D、 產(chǎn)品質(zhì)量：冰箱行業(yè)發(fā)展到今天，產(chǎn)品同質(zhì)化傾向非常嚴重，各個冰箱廠家的產(chǎn)品并不存在太大的質(zhì)量差別?？陀^的說，大多數(shù)質(zhì)量問題是發(fā)生在裝卸、運輸途中。通過訪談我們進一步了解到，像這種冰箱內(nèi)腔體比較薄的情況多發(fā)生在經(jīng)濟型冰箱上，廠家從成本角度考慮，存在著一定程度的偷工減料。對批發(fā)商和零售商進行利益刺激是必要的，關鍵是如何把握刺激的度。進一步說，經(jīng)銷冰箱比生產(chǎn)冰箱的收益最高相差可達3倍。B、價格策略： 美菱的價格策略應該說是比較明朗和科學的：以經(jīng)濟型冰箱上量、擴大市場占有率；以豪華型冰箱贏利，提升品牌形象。C、價格管理： 從價格管理來看，由于美菱從今年起逐漸砍掉了一些大的批發(fā)商，將大量零售商直接控制在自己手上，市場價格管理做的比較好，但由于價格體系的不合理性，在個別區(qū)域表現(xiàn)為價格管理比較混亂。美菱工作站不僅沒有采取任何制裁措施，還在暗地里姑息、縱容其沖貨行為。聯(lián)營型：廠家與當?shù)氐囊患一驇准医?jīng)銷商合作成立工貿(mào)公司或者分公司，結(jié)成緊密的聯(lián)盟。這兩種都是網(wǎng)絡建設的極端，前者過分依賴大戶，容易受制于人，也沒有真正掌握市場終端；后者則不去借助經(jīng)銷商自身的資源，什么都一手包辦，投入太大，最后會導致疲于管理、控制。在很多方面（如促銷員的管理、促銷活動的管理、促銷品的管理、產(chǎn)品的管理、財務管理等）力不從心。因為銷售網(wǎng)絡是價格的載體，沒有具體的網(wǎng)絡形態(tài)，任何價格體系都是無法實現(xiàn)的。更為重要的是，依靠目前的這種網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)我們對一級經(jīng)銷商存在較大的依賴性，一個客戶的丟失往往就意味著一個區(qū)域市場的丟失；反過來，我們對經(jīng)銷商的限制則顯得很少，我們的產(chǎn)品并不具有獨占的壟斷性，我們對當?shù)厥袌龅馁Y訊和狀況又因沒有良好的信息反饋系統(tǒng)而知之甚少。實際上，重視消費者和終端對經(jīng)銷商的反向拉力作用并最終拉動廠商銷售，也正是現(xiàn)代營銷學的精華所在。現(xiàn)在的問題是要找到適合美菱自身和家電市場的模式。那么，美菱投入的巨額廣告費都花到哪里去了呢？宣傳推廣基本上沒有經(jīng)過整合。A、媒體選擇缺乏合理性。D、促銷活動的管理不當，導致各零售商利益協(xié)調(diào)比較困難；在如何選取促銷活動的地點和場所方面，缺乏嚴格和科學的管理，受業(yè)務人員的主觀影響比較大，業(yè)務人員與不同零售商的感情和關系也起到了一定的影響作用。而且，程序過于繁瑣，使促銷禮品的消費刺激作用大大降低。辛苦勞動卻不能及時得到報酬，促銷人員的工作熱情、主動性將從何而來？長此下去，誰還會愿意做美菱的促銷人員？I、推廣過程中沒有運用整合營銷的策略；美菱公司辦事處開展促銷活動時，沒有將各項資源進行有效的整合。通過對不同區(qū)域促銷人員的觀察和比較，我們發(fā)現(xiàn)其間差別很大，雖然大多數(shù)促銷人員比較理想，但個別區(qū)域的表現(xiàn)卻令人擔憂：樣機沒有經(jīng)常擦拭、講解不到位、產(chǎn)品知識缺乏、沒有按時到崗、無故離崗等等。質(zhì)量送貨B、 售中服務： 促使銷售成功的各項工作。通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，家電行業(yè)的服務差別并不明顯，只是在一些具體細節(jié)上有所不同。舉一個簡單的例子：消費者購買了一臺冰箱，商場人員為其運送回家，開箱后發(fā)現(xiàn)冰