【正文】 2美 菱 冰 箱市 場(chǎng) 調(diào) 研 報(bào) 告（內(nèi)部資料，注意保密） 深圳市采納營(yíng)銷策劃有限公司二零零零年十一月二十日序 言在完成美菱銷售總公司企業(yè)內(nèi)部診斷后，我們采納公司美菱項(xiàng)目組就熱切盼望著對(duì)全國(guó)冰箱市場(chǎng)的調(diào)研，把我們?cè)趦?nèi)部調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)、困惑和思考拿到實(shí)際市場(chǎng)中去尋找答案。我們的策劃和市調(diào)人員始終堅(jiān)信一句話：“好的策劃來(lái)自80%的腳和20%的腦”。一直以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)幼稚但很龐大的恐龍市場(chǎng)，頭小肚子大，擁有海一樣的容量和豐富的機(jī)會(huì)；這直接產(chǎn)生了一大批成功的市場(chǎng)先行者，其中最具有典型意義的就是中國(guó)家電企業(yè)；就是他們?cè)陲L(fēng)起云涌的市場(chǎng)中策劃了一波又一波的價(jià)格大戰(zhàn)、概念大戰(zhàn)、網(wǎng)絡(luò)大戰(zhàn)；我們看到了海爾的迅猛發(fā)展，看到了國(guó)美的崛起，看到了長(zhǎng)虹與鄭百文之破裂，看到了號(hào)稱網(wǎng)絡(luò)之王的TCL，還有我們〝中國(guó)人的生活，中國(guó)人的美菱〞?？墒?，時(shí)代畢竟在發(fā)展；家電市場(chǎng)隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇逐漸變得成熟起來(lái)：銷售網(wǎng)絡(luò)的重新劃分，終端時(shí)代的來(lái)臨，新產(chǎn)品和新概念的層出不窮，服務(wù)營(yíng)銷提高到至關(guān)重要的層面；來(lái)自世界五百?gòu)?qiáng)的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)，我們現(xiàn)在開(kāi)始提問(wèn)：美菱人，您真正把握市場(chǎng)的脈搏了嗎？在一切準(zhǔn)備工作就緒后，我們于10月12日開(kāi)始了此次調(diào)研工作。在20天的時(shí)間里我們南征北戰(zhàn)，足跡踏遍祖國(guó)東西南北。我們觀察、我們?cè)儐?wèn)、我們思索；我們看了很多、聽(tīng)了很多、想了很多。俗話說(shuō)“忠言逆耳益于行”，在這份市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告里的有些論點(diǎn)可能過(guò)于尖銳，但采納雅言，美菱終可以展翅藍(lán)天！目 錄一、 調(diào)研說(shuō)明……………………………………………………………………………7二、 市場(chǎng)概括……………………………………………………………………………9（一）、宏觀背景…………………………………………………………………………………………10（二）、歷史、現(xiàn)狀與未來(lái)………………………………………………………………………………13（三）、競(jìng)爭(zhēng)分析…………………………………………………………………………………………21（四）、消費(fèi)分析…………………………………………………………………………………………30三、 總體結(jié)論……………………………………………………………………………33（一）、關(guān)于品牌…………………………………………………………………………………………34（二）、關(guān)于營(yíng)銷組合……………………………………………………………………………………37（三）、關(guān)于銷售管理……………………………………………………………………………………42四、 洞觀全局……………………………………………………………………………47（一）、品牌…………………………………………………………………………………………48各品牌綜合評(píng)價(jià)………………………………………………………………………………………………………49美菱品牌評(píng)價(jià)…………………………………………………………………………………………………………50（二）營(yíng)銷組合…………………………………………………………………………………51透視產(chǎn)品………………………………………………………………………………………………………………52撥云見(jiàn)日看價(jià)格………………………………………………………………………………………………………56成也網(wǎng)絡(luò)、敗也網(wǎng)絡(luò)…………………………………………………………………………………………………59宣傳推廣——糊涂的愛(ài)………………………………………………………………………………………………63服務(wù)綜述——難念的經(jīng)………………………………………………………………………………………………66（三）、銷售管理……………………………………………………………………………………69PDCA循環(huán)…………………………………………………………………………………………………………70業(yè)務(wù)管理 …………………………………………………………………………………………………………73（四）美菱區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)一覽表………………………………………………………………76五、 留給我們的思考 ……………………………………………………………………82六、 附錄 …………………………………………………………………………………92七、 美菱分區(qū)報(bào)告………………………………………………………………………109尾聲： 美菱——我們?cè)跒槟銚?dān)憂 ……………………………………………………142一、 調(diào)研說(shuō)明前后歷時(shí)近兩個(gè)月的美菱外部市場(chǎng)調(diào)研終于結(jié)束了，在向合肥美菱銷售總公司提交這本調(diào)研報(bào)告的同時(shí)，現(xiàn)將調(diào)研所涉及的各方面情況簡(jiǎn)單說(shuō)明如下： 此次調(diào)研工作從調(diào)研方案的設(shè)計(jì)到調(diào)研報(bào)告出稿，全程歷時(shí)近兩個(gè)月。其中前期準(zhǔn)備工作15天，調(diào)研實(shí)施20天，調(diào)研資料分析5天，調(diào)研報(bào)告撰寫15天。 在此次調(diào)研工作實(shí)施階段，采納公司（含分公司）共派出人員15名，分五條線路同時(shí)展開(kāi)調(diào)研，這些線路是：西北線、西南線、東北華北線、華東華中華南線和安徽線。 此次調(diào)研工作共涉及全國(guó)七大區(qū)40多個(gè)城市的近400例冰箱經(jīng)銷商、零售商、行業(yè)專家、美菱業(yè)務(wù)人員、促銷人員及現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者。 此次調(diào)研所采集的市場(chǎng)數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)編碼、錄入后，采用國(guó)際通用的美國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)軟件SPSS進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。二、市場(chǎng)概括（一）、宏觀背景1999年至2000年的中國(guó)冰箱市場(chǎng)，由于科龍（容聲）、海爾、新飛、美菱等廠家控制了近70％的市場(chǎng)，因而整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)行大體平穩(wěn)，但里面同樣潛伏著引起市場(chǎng)動(dòng)蕩的因素。A、首先價(jià)格仍是導(dǎo)致冰箱市場(chǎng)最不穩(wěn)定的因素。盡管冰箱前四大品牌控制著絕大部分市場(chǎng)，但部分區(qū)域品牌想擴(kuò)大市場(chǎng)份額，往往用低價(jià)策略來(lái)擾亂市場(chǎng)，如今年長(zhǎng)虹在西北、西南地區(qū)的特價(jià)銷售，引起了冰箱市場(chǎng)一定的震動(dòng)。另外，即使在幾個(gè)大品牌之間，在市場(chǎng)的壓力下，也在暗中較勁，其中180升的冰箱今年海爾、容聲、新飛、美菱等品牌都有約500元左右的降幅，這些都是可能引致冰箱價(jià)格戰(zhàn)的不確定因素。B、另外，部分外資品牌，尤以西門子、伊萊克斯為代表，近兩年強(qiáng)勁崛起，并開(kāi)始威脅到國(guó)產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)地位。據(jù)有關(guān)資料表明，去年以來(lái)，合資品牌在國(guó)內(nèi)一級(jí)市場(chǎng)約有8個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)，而且這種快速的增長(zhǎng)勢(shì)頭還會(huì)在今后兩年持續(xù)下去，這樣必然對(duì)一直處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的民族品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊，而民族品牌必然想要穩(wěn)固自己的市場(chǎng)地位，兩者激烈交鋒將不可避免。總之，冰箱市場(chǎng)還存在諸多不確定因素，其整體格局也將處在不斷變動(dòng)之中。C、我們調(diào)查的行業(yè)專家普遍認(rèn)為：冰箱行業(yè)對(duì)比彩電、空調(diào)來(lái)說(shuō)，技術(shù)含量相對(duì)較低，因而冰箱企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更多地體現(xiàn)在成本上，而在規(guī)模上有優(yōu)勢(shì)的部分企業(yè)，相應(yīng)在生產(chǎn)成本上會(huì)有較大的優(yōu)勢(shì)，慢慢地就會(huì)形成一種良性循環(huán)，最后帶來(lái)市場(chǎng)份額相當(dāng)程度上集中在少數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌上就不足為奇了。同時(shí)，專家們指出：外資品牌的迅速成長(zhǎng)，強(qiáng)勁崛起，可能是冰箱市場(chǎng)未來(lái)兩年最顯著的變化。西門子是1998年中國(guó)市場(chǎng)上成長(zhǎng)最快的品牌，而2000年伊萊克斯的來(lái)勢(shì)似乎更為兇猛，幾乎在我們調(diào)研的每一個(gè)城市都能感受到一股強(qiáng)勁的伊萊克斯旋風(fēng)。專家們分析認(rèn)為，前幾年外資品牌普遍表現(xiàn)不佳，主要原因在于這些外資品牌前幾年在與國(guó)內(nèi)企業(yè)合作過(guò)程中不是很理想，而這幾年，諸多外資品牌幾乎都走了一個(gè)從合資到獨(dú)資的過(guò)程。而這些外資品牌本就是很好的品牌，現(xiàn)在隨著外資品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)重視程度的提高，其產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、外觀設(shè)計(jì)幾乎達(dá)到原所在國(guó)的同一水準(zhǔn)。再加上外資品牌逐步解決了人才本地化這一制約因素，其整個(gè)釋放的能量幾乎是難以預(yù)計(jì)的。因此行業(yè)專家們認(rèn)為，隨著外資品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)的逐步深入，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的日趨完善，其在中國(guó)市場(chǎng)的份額，還會(huì)有較大提升。而部分專家甚至大膽預(yù)測(cè)，未來(lái)5至10年，外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)上有望與民族品牌平分秋色，這對(duì)中國(guó)民族品牌的沖擊毫無(wú)疑問(wèn)將是十分巨大的。但也有部分專家認(rèn)為，雖然外資品牌的全面崛起是必然的趨勢(shì)，但作為民族品牌也有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，而且民族品牌近年來(lái)的進(jìn)步也很快，因此將來(lái)這種競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果還很難預(yù)料，但這對(duì)部分民族品牌來(lái)說(shuō)，也并非完全是壞事。（二）、歷史、現(xiàn)狀與未來(lái)歷 史A、中國(guó)冰箱是從80年代初期開(kāi)始起步的，最初國(guó)內(nèi)輕工業(yè)部冰箱生產(chǎn)定點(diǎn)企業(yè)與阿里斯頓、利勃海爾等國(guó)外冰箱企業(yè)進(jìn)行合作，并幾乎是同時(shí)引進(jìn)了七條國(guó)外生產(chǎn)線，從此奠定了中國(guó)冰箱業(yè)的基礎(chǔ)；從那時(shí)的一些個(gè)案我們可以看出，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)都處于市場(chǎng)營(yíng)銷的初級(jí)階段：產(chǎn)品觀念——只要你的產(chǎn)品質(zhì)量能夠得到真正保證，就可以得到市場(chǎng)的認(rèn)同。如：美菱與海爾的老總為了在企業(yè)內(nèi)樹(shù)立質(zhì)量至上的觀念，都曾經(jīng)砸過(guò)冰箱；而國(guó)內(nèi)各廠家與商家的初步商業(yè)合作也基本結(jié)成，并誕生了如：店中店、專柜等新的商業(yè)模式；B、九十年代以來(lái)，各冰箱企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略開(kāi)始從“質(zhì)量至上”轉(zhuǎn)化到“名牌戰(zhàn)略”，企業(yè)經(jīng)營(yíng)也由生產(chǎn)、產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橥其N觀念——“酒香也怕巷子深”了；從那時(shí)起，一些企業(yè)完成了基本的原始積累，開(kāi)始在全國(guó)各地開(kāi)設(shè)辦事處和分公司，并將觸角從一級(jí)市場(chǎng)延伸到二、三級(jí)市場(chǎng)；先行者開(kāi)始融資上市，還不是很熟練的操作起企業(yè)的資本運(yùn)作；可以說(shuō)，這個(gè)階段是國(guó)內(nèi)冰箱企業(yè)由量變到質(zhì)變的一個(gè)飛躍；而隨著中國(guó)社會(huì)發(fā)展的進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)的飛躍，越來(lái)越多的家電跨國(guó)企業(yè)開(kāi)始關(guān)注中國(guó)這個(gè)世界上最大的市場(chǎng)，西門子收購(gòu)揚(yáng)子冰箱，伊萊克斯收購(gòu)長(zhǎng)沙中意，上海夏普、日立、松下等國(guó)際品牌都開(kāi)始進(jìn)軍中國(guó)；一場(chǎng)冰箱大戰(zhàn)即將醞釀完成?，F(xiàn) 狀A(yù)、經(jīng)過(guò)市場(chǎng)十幾年的大浪淘沙、優(yōu)勝劣汰，我國(guó)電冰箱生產(chǎn)廠家已經(jīng)由最初的200多家減少到目前的30多家；企業(yè)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，企業(yè)經(jīng)營(yíng)開(kāi)始形成了初步的營(yíng)銷觀念，品牌效應(yīng)相應(yīng)提高，越來(lái)越重視服務(wù)營(yíng)銷；海爾、容聲、新飛、美菱等老牌冰箱生產(chǎn)企業(yè)控制了近70％左右的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額；而憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)新上馬冰箱項(xiàng)目的榮事達(dá)、春蘭、小天鵝等新軍，打著更新?lián)Q代的旗幟，直接向第一集團(tuán)的名牌企業(yè)公開(kāi)挑戰(zhàn)尤其是以伊萊克斯、西門子為代表的國(guó)際品牌對(duì)中國(guó)冰箱巨子的沖擊更是激烈。B、從整體上來(lái)看，目前冰箱市場(chǎng)仍處于供大于求的狀況，競(jìng)爭(zhēng)漸趨于白熱化，加上2005年是有氟冰箱的最后期限，許多老企業(yè)面臨著生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)更新的難題，激烈的競(jìng)爭(zhēng)使這些老企業(yè)面臨資金短缺、國(guó)際名牌沖擊及國(guó)內(nèi)新軍的挑戰(zhàn)等多重壓力。而冰箱市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，雖然有些反復(fù)過(guò)程，但大體在市場(chǎng)份額上仍有向大品牌集中的趨勢(shì)。據(jù)有關(guān)資料表明，冰箱行業(yè)前四大品牌的市場(chǎng)占有率已從去年的接近60％增到今年的近70％，約增加了10個(gè)百分點(diǎn)。事實(shí)上，80年代初國(guó)家輕工局指定冰箱定點(diǎn)生產(chǎn)廠家約有70家，到1999年，這70多家企業(yè)中仍有品牌和一定市場(chǎng)占有率的企業(yè)僅剩十余家。而近兩年來(lái)，這僅剩的十余家企業(yè)中，除科龍（容聲）、海爾、新飛、美菱四家企業(yè)外，其它品牌的市場(chǎng)份額也正在大幅下降，部分企業(yè)甚至已處在掙扎線上。C、產(chǎn)銷狀況：穩(wěn)中有升，檔次拉開(kāi)；由于近幾年來(lái)我國(guó)電冰箱生產(chǎn)的增長(zhǎng)速度超過(guò)了市場(chǎng)需求的增加，供大于求的矛盾一直存在。據(jù)國(guó)家有關(guān)統(tǒng)計(jì)表明， 1998年，國(guó)內(nèi)冰箱總產(chǎn)量為1172萬(wàn)臺(tái)，與上年同比下降5．47％。目前，由于國(guó)家數(shù)次調(diào)低儲(chǔ)蓄利率，通過(guò)投資、貸款等各項(xiàng)政策傾斜，從宏觀上刺激了國(guó)內(nèi)需求的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)近幾年電冰箱產(chǎn)銷量將穩(wěn)中有升。D、從市場(chǎng)需求情況看，冰箱消費(fèi)的檔次將逐步拉開(kāi)，一些整體品質(zhì)卓越的高品位冰箱將成為市場(chǎng)消費(fèi)的主流，技術(shù)含量高的精品冰箱因具有絕對(duì)的換代優(yōu)勢(shì)而受到歡迎。由于農(nóng)村普及速度加快，一些低價(jià)位冰箱的需求重心由城鎮(zhèn)居民家庭向城郊農(nóng)村地區(qū)延伸，需求總量呈穩(wěn)步上升之勢(shì)，產(chǎn)銷狀況趨勢(shì)向好，生產(chǎn)處于良性循環(huán)的合理區(qū)域內(nèi)。今后幾年，從家用電冰箱的品種結(jié)構(gòu)方面看，農(nóng)村居民的冰箱購(gòu)買意向主要集中在容積偏小的200升以下的產(chǎn)品上，而城鎮(zhèn)居民則轉(zhuǎn)向容積偏大的 200升以上的精品冰箱； 如圖：2000年8月全國(guó)冰箱市場(chǎng)份額圖（資料來(lái)源：賽諾市場(chǎng)研究公司）未 來(lái)A、從市場(chǎng)前景分析，今后幾年，我國(guó)電冰箱市場(chǎng)總的需求呈穩(wěn)步上升之勢(shì)，各商家將不斷力推差異性明顯、又有比較好的賣點(diǎn)的新品冰箱，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得屬于自己的一部分市場(chǎng)。這類冰箱價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，不會(huì)出現(xiàn)較大的波動(dòng)，即使有降價(jià)行為，也只能是一些逐步被市場(chǎng)淘汰的老式產(chǎn)品的降價(jià)，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)格局不會(huì)有大的影響。B、未來(lái)幾年，我國(guó)電冰箱品種將呈多元化方向發(fā)展。其發(fā)展趨勢(shì)為： 節(jié)能、靜音、保除臭、無(wú)氟環(huán)保、保鮮等多項(xiàng)性能卓越的高品質(zhì)冰箱將越來(lái)越能受到消費(fèi)者的青睞。 個(gè)性化、多樣式、用戶訂制的概念越來(lái)越受到用戶的歡迎； 數(shù)字、納米、智能、生物技術(shù)將大量應(yīng)用在冰箱行業(yè)，并將產(chǎn)生深刻影響； 網(wǎng)絡(luò)冰箱隨著CPC機(jī)瀏覽器與寬帶網(wǎng)的發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，將在未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)走入中國(guó)百姓的家庭。小專題：冰箱業(yè)的數(shù)字化生存80年代末，隨著電子工業(yè)的發(fā)展，冰箱控制出現(xiàn)了電子溫控系統(tǒng)。它顯然比起機(jī)械控制系統(tǒng)可實(shí)現(xiàn)的功能多，但仍只是過(guò)渡產(chǎn)品。目前國(guó)內(nèi)各品牌冰箱幾乎都處于這一階段。在世紀(jì)之交，隨著單片機(jī)技術(shù)的飛速發(fā)展，國(guó)際上冰箱逐步過(guò)渡到單片機(jī)控制，即所謂的數(shù)字（電腦）冰箱,這是一個(gè)全新的高技術(shù)概念。各個(gè)冰箱生產(chǎn)企業(yè)對(duì)這塊數(shù)字智能市場(chǎng)早已是摩拳擦掌，躍躍欲試，市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)遲早會(huì)爆發(fā)。如海爾近期推出的“網(wǎng)絡(luò)數(shù)字冰箱”可通過(guò)食品條形碼激光掃描及鍵盤輸入兩種方式，對(duì)存儲(chǔ)食品的種類、數(shù)量和優(yōu)質(zhì)期進(jìn)行記錄、存儲(chǔ)，并在食物保質(zhì)期前進(jìn)行報(bào)警?？讫堁兄瞥龅男乱淮鶤I人工智能型天琴系列冰箱，可根據(jù)冰箱中央電腦系統(tǒng)分析不同用戶使用冰箱的習(xí)慣，可自主確定適合不同用戶的最佳溫控模式。而容聲的“精銳一族”也以其獨(dú)有的以IC電腦智能芯片為基礎(chǔ)的“專家”智能控制系統(tǒng)，自動(dòng)調(diào)節(jié)冰箱的運(yùn)行狀態(tài)，令冰箱體內(nèi)的果菜時(shí)刻處于最佳的外部環(huán)境，有效抑制果菜的微呼吸，降低果菜新陳代謝的過(guò)程，并為果菜細(xì)胞的新陳代謝提供了充足的水分和養(yǎng)分，實(shí)現(xiàn)冰箱“