【正文】 2美 菱 冰 箱市 場 調(diào) 研 報 告（內(nèi)部資料，注意保密） 深圳市采納營銷策劃有限公司二零零零年十一月二十日序 言在完成美菱銷售總公司企業(yè)內(nèi)部診斷后，我們采納公司美菱項目組就熱切盼望著對全國冰箱市場的調(diào)研，把我們在內(nèi)部調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)、困惑和思考拿到實際市場中去尋找答案。我們的策劃和市調(diào)人員始終堅信一句話：“好的策劃來自80%的腳和20%的腦”。一直以來，中國市場是一個幼稚但很龐大的恐龍市場，頭小肚子大，擁有海一樣的容量和豐富的機會；這直接產(chǎn)生了一大批成功的市場先行者，其中最具有典型意義的就是中國家電企業(yè)；就是他們在風起云涌的市場中策劃了一波又一波的價格大戰(zhàn)、概念大戰(zhàn)、網(wǎng)絡大戰(zhàn)；我們看到了海爾的迅猛發(fā)展，看到了國美的崛起，看到了長虹與鄭百文之破裂，看到了號稱網(wǎng)絡之王的TCL，還有我們〝中國人的生活，中國人的美菱〞?？墒牵瑫r代畢竟在發(fā)展；家電市場隨著競爭的加劇逐漸變得成熟起來：銷售網(wǎng)絡的重新劃分，終端時代的來臨，新產(chǎn)品和新概念的層出不窮，服務營銷提高到至關(guān)重要的層面；來自世界五百強的強有力競爭對手的進入。面對錯綜復雜的市場，我們現(xiàn)在開始提問：美菱人，您真正把握市場的脈搏了嗎？在一切準備工作就緒后，我們于10月12日開始了此次調(diào)研工作。在20天的時間里我們南征北戰(zhàn)，足跡踏遍祖國東西南北。我們觀察、我們詢問、我們思索；我們看了很多、聽了很多、想了很多。俗話說“忠言逆耳益于行”，在這份市場調(diào)研報告里的有些論點可能過于尖銳，但采納雅言，美菱終可以展翅藍天！目 錄一、 調(diào)研說明……………………………………………………………………………7二、 市場概括……………………………………………………………………………9（一）、宏觀背景…………………………………………………………………………………………10（二）、歷史、現(xiàn)狀與未來………………………………………………………………………………13（三）、競爭分析…………………………………………………………………………………………21（四）、消費分析…………………………………………………………………………………………30三、 總體結(jié)論……………………………………………………………………………33（一）、關(guān)于品牌…………………………………………………………………………………………34（二）、關(guān)于營銷組合……………………………………………………………………………………37（三）、關(guān)于銷售管理……………………………………………………………………………………42四、 洞觀全局……………………………………………………………………………47（一）、品牌…………………………………………………………………………………………48各品牌綜合評價………………………………………………………………………………………………………49美菱品牌評價…………………………………………………………………………………………………………50（二）營銷組合…………………………………………………………………………………51透視產(chǎn)品………………………………………………………………………………………………………………52撥云見日看價格………………………………………………………………………………………………………56成也網(wǎng)絡、敗也網(wǎng)絡…………………………………………………………………………………………………59宣傳推廣——糊涂的愛………………………………………………………………………………………………63服務綜述——難念的經(jīng)………………………………………………………………………………………………66（三）、銷售管理……………………………………………………………………………………69PDCA循環(huán)…………………………………………………………………………………………………………70業(yè)務管理 …………………………………………………………………………………………………………73（四）美菱區(qū)域市場表現(xiàn)一覽表………………………………………………………………76五、 留給我們的思考 ……………………………………………………………………82六、 附錄 …………………………………………………………………………………92七、 美菱分區(qū)報告………………………………………………………………………109尾聲： 美菱——我們在為你擔憂 ……………………………………………………142一、 調(diào)研說明前后歷時近兩個月的美菱外部市場調(diào)研終于結(jié)束了，在向合肥美菱銷售總公司提交這本調(diào)研報告的同時，現(xiàn)將調(diào)研所涉及的各方面情況簡單說明如下： 此次調(diào)研工作從調(diào)研方案的設計到調(diào)研報告出稿，全程歷時近兩個月。其中前期準備工作15天，調(diào)研實施20天，調(diào)研資料分析5天，調(diào)研報告撰寫15天。 在此次調(diào)研工作實施階段，采納公司（含分公司）共派出人員15名，分五條線路同時展開調(diào)研，這些線路是：西北線、西南線、東北華北線、華東華中華南線和安徽線。 此次調(diào)研工作共涉及全國七大區(qū)40多個城市的近400例冰箱經(jīng)銷商、零售商、行業(yè)專家、美菱業(yè)務人員、促銷人員及現(xiàn)場消費者。 此次調(diào)研所采集的市場數(shù)據(jù)經(jīng)過編碼、錄入后，采用國際通用的美國社會經(jīng)濟統(tǒng)計軟件SPSS進行統(tǒng)計分析。二、市場概括（一）、宏觀背景1999年至2000年的中國冰箱市場，由于科龍（容聲）、海爾、新飛、美菱等廠家控制了近70％的市場，因而整個市場運行大體平穩(wěn)，但里面同樣潛伏著引起市場動蕩的因素。A、首先價格仍是導致冰箱市場最不穩(wěn)定的因素。盡管冰箱前四大品牌控制著絕大部分市場，但部分區(qū)域品牌想擴大市場份額，往往用低價策略來擾亂市場，如今年長虹在西北、西南地區(qū)的特價銷售，引起了冰箱市場一定的震動。另外，即使在幾個大品牌之間，在市場的壓力下，也在暗中較勁，其中180升的冰箱今年海爾、容聲、新飛、美菱等品牌都有約500元左右的降幅，這些都是可能引致冰箱價格戰(zhàn)的不確定因素。B、另外，部分外資品牌，尤以西門子、伊萊克斯為代表，近兩年強勁崛起，并開始威脅到國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢地位。據(jù)有關(guān)資料表明，去年以來，合資品牌在國內(nèi)一級市場約有8個百分點的增長，而且這種快速的增長勢頭還會在今后兩年持續(xù)下去，這樣必然對一直處于絕對優(yōu)勢地位的民族品牌產(chǎn)生強烈的沖擊，而民族品牌必然想要穩(wěn)固自己的市場地位，兩者激烈交鋒將不可避免?？傊涫袌鲞€存在諸多不確定因素，其整體格局也將處在不斷變動之中。C、我們調(diào)查的行業(yè)專家普遍認為：冰箱行業(yè)對比彩電、空調(diào)來說，技術(shù)含量相對較低，因而冰箱企業(yè)之間的競爭更多地體現(xiàn)在成本上，而在規(guī)模上有優(yōu)勢的部分企業(yè)，相應在生產(chǎn)成本上會有較大的優(yōu)勢，慢慢地就會形成一種良性循環(huán)，最后帶來市場份額相當程度上集中在少數(shù)強勢品牌上就不足為奇了。同時，專家們指出：外資品牌的迅速成長，強勁崛起，可能是冰箱市場未來兩年最顯著的變化。西門子是1998年中國市場上成長最快的品牌，而2000年伊萊克斯的來勢似乎更為兇猛，幾乎在我們調(diào)研的每一個城市都能感受到一股強勁的伊萊克斯旋風。專家們分析認為，前幾年外資品牌普遍表現(xiàn)不佳，主要原因在于這些外資品牌前幾年在與國內(nèi)企業(yè)合作過程中不是很理想，而這幾年，諸多外資品牌幾乎都走了一個從合資到獨資的過程。而這些外資品牌本就是很好的品牌，現(xiàn)在隨著外資品牌對中國市場重視程度的提高，其產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、外觀設計幾乎達到原所在國的同一水準。再加上外資品牌逐步解決了人才本地化這一制約因素，其整個釋放的能量幾乎是難以預計的。因此行業(yè)專家們認為，隨著外資品牌對中國市場認識的逐步深入，市場網(wǎng)絡的日趨完善，其在中國市場的份額，還會有較大提升。而部分專家甚至大膽預測，未來5至10年，外資品牌在中國市場上有望與民族品牌平分秋色，這對中國民族品牌的沖擊毫無疑問將是十分巨大的。但也有部分專家認為，雖然外資品牌的全面崛起是必然的趨勢，但作為民族品牌也有其獨特的優(yōu)勢，而且民族品牌近年來的進步也很快，因此將來這種競爭的結(jié)果還很難預料，但這對部分民族品牌來說，也并非完全是壞事。（二）、歷史、現(xiàn)狀與未來歷 史A、中國冰箱是從80年代初期開始起步的，最初國內(nèi)輕工業(yè)部冰箱生產(chǎn)定點企業(yè)與阿里斯頓、利勃海爾等國外冰箱企業(yè)進行合作，并幾乎是同時引進了七條國外生產(chǎn)線，從此奠定了中國冰箱業(yè)的基礎；從那時的一些個案我們可以看出，當時的市場和企業(yè)經(jīng)營都處于市場營銷的初級階段：產(chǎn)品觀念——只要你的產(chǎn)品質(zhì)量能夠得到真正保證，就可以得到市場的認同。如：美菱與海爾的老總為了在企業(yè)內(nèi)樹立質(zhì)量至上的觀念，都曾經(jīng)砸過冰箱；而國內(nèi)各廠家與商家的初步商業(yè)合作也基本結(jié)成，并誕生了如：店中店、專柜等新的商業(yè)模式；B、九十年代以來，各冰箱企業(yè)的經(jīng)營策略開始從“質(zhì)量至上”轉(zhuǎn)化到“名牌戰(zhàn)略”，企業(yè)經(jīng)營也由生產(chǎn)、產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橥其N觀念——“酒香也怕巷子深”了；從那時起，一些企業(yè)完成了基本的原始積累，開始在全國各地開設辦事處和分公司，并將觸角從一級市場延伸到二、三級市場；先行者開始融資上市，還不是很熟練的操作起企業(yè)的資本運作；可以說，這個階段是國內(nèi)冰箱企業(yè)由量變到質(zhì)變的一個飛躍；而隨著中國社會發(fā)展的進步與經(jīng)濟的飛躍，越來越多的家電跨國企業(yè)開始關(guān)注中國這個世界上最大的市場，西門子收購揚子冰箱，伊萊克斯收購長沙中意，上海夏普、日立、松下等國際品牌都開始進軍中國；一場冰箱大戰(zhàn)即將醞釀完成?，F(xiàn) 狀A、經(jīng)過市場十幾年的大浪淘沙、優(yōu)勝劣汰，我國電冰箱生產(chǎn)廠家已經(jīng)由最初的200多家減少到目前的30多家；企業(yè)規(guī)模逐漸擴大，企業(yè)經(jīng)營開始形成了初步的營銷觀念，品牌效應相應提高，越來越重視服務營銷；海爾、容聲、新飛、美菱等老牌冰箱生產(chǎn)企業(yè)控制了近70％左右的國內(nèi)市場份額；而憑借技術(shù)優(yōu)勢新上馬冰箱項目的榮事達、春蘭、小天鵝等新軍，打著更新?lián)Q代的旗幟，直接向第一集團的名牌企業(yè)公開挑戰(zhàn)尤其是以伊萊克斯、西門子為代表的國際品牌對中國冰箱巨子的沖擊更是激烈。B、從整體上來看，目前冰箱市場仍處于供大于求的狀況，競爭漸趨于白熱化，加上2005年是有氟冰箱的最后期限，許多老企業(yè)面臨著生產(chǎn)設備和技術(shù)更新的難題，激烈的競爭使這些老企業(yè)面臨資金短缺、國際名牌沖擊及國內(nèi)新軍的挑戰(zhàn)等多重壓力。而冰箱市場的爭奪，雖然有些反復過程，但大體在市場份額上仍有向大品牌集中的趨勢。據(jù)有關(guān)資料表明，冰箱行業(yè)前四大品牌的市場占有率已從去年的接近60％增到今年的近70％，約增加了10個百分點。事實上，80年代初國家輕工局指定冰箱定點生產(chǎn)廠家約有70家，到1999年，這70多家企業(yè)中仍有品牌和一定市場占有率的企業(yè)僅剩十余家。而近兩年來，這僅剩的十余家企業(yè)中，除科龍（容聲）、海爾、新飛、美菱四家企業(yè)外，其它品牌的市場份額也正在大幅下降，部分企業(yè)甚至已處在掙扎線上。C、產(chǎn)銷狀況：穩(wěn)中有升，檔次拉開；由于近幾年來我國電冰箱生產(chǎn)的增長速度超過了市場需求的增加，供大于求的矛盾一直存在。據(jù)國家有關(guān)統(tǒng)計表明， 1998年，國內(nèi)冰箱總產(chǎn)量為1172萬臺，與上年同比下降5．47％。目前，由于國家數(shù)次調(diào)低儲蓄利率，通過投資、貸款等各項政策傾斜，從宏觀上刺激了國內(nèi)需求的增長，預計近幾年電冰箱產(chǎn)銷量將穩(wěn)中有升。D、從市場需求情況看，冰箱消費的檔次將逐步拉開，一些整體品質(zhì)卓越的高品位冰箱將成為市場消費的主流，技術(shù)含量高的精品冰箱因具有絕對的換代優(yōu)勢而受到歡迎。由于農(nóng)村普及速度加快，一些低價位冰箱的需求重心由城鎮(zhèn)居民家庭向城郊農(nóng)村地區(qū)延伸，需求總量呈穩(wěn)步上升之勢，產(chǎn)銷狀況趨勢向好，生產(chǎn)處于良性循環(huán)的合理區(qū)域內(nèi)。今后幾年，從家用電冰箱的品種結(jié)構(gòu)方面看，農(nóng)村居民的冰箱購買意向主要集中在容積偏小的200升以下的產(chǎn)品上，而城鎮(zhèn)居民則轉(zhuǎn)向容積偏大的 200升以上的精品冰箱； 如圖：2000年8月全國冰箱市場份額圖（資料來源：賽諾市場研究公司）未 來A、從市場前景分析，今后幾年，我國電冰箱市場總的需求呈穩(wěn)步上升之勢，各商家將不斷力推差異性明顯、又有比較好的賣點的新品冰箱，在市場競爭中贏得屬于自己的一部分市場。這類冰箱價格相對穩(wěn)定，不會出現(xiàn)較大的波動，即使有降價行為，也只能是一些逐步被市場淘汰的老式產(chǎn)品的降價，對整個市場格局不會有大的影響。B、未來幾年，我國電冰箱品種將呈多元化方向發(fā)展。其發(fā)展趨勢為： 節(jié)能、靜音、保除臭、無氟環(huán)保、保鮮等多項性能卓越的高品質(zhì)冰箱將越來越能受到消費者的青睞。 個性化、多樣式、用戶訂制的概念越來越受到用戶的歡迎； 數(shù)字、納米、智能、生物技術(shù)將大量應用在冰箱行業(yè)，并將產(chǎn)生深刻影響； 網(wǎng)絡冰箱隨著CPC機瀏覽器與寬帶網(wǎng)的發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，將在未來一段時期內(nèi)走入中國百姓的家庭。小專題：冰箱業(yè)的數(shù)字化生存80年代末，隨著電子工業(yè)的發(fā)展，冰箱控制出現(xiàn)了電子溫控系統(tǒng)。它顯然比起機械控制系統(tǒng)可實現(xiàn)的功能多，但仍只是過渡產(chǎn)品。目前國內(nèi)各品牌冰箱幾乎都處于這一階段。在世紀之交，隨著單片機技術(shù)的飛速發(fā)展，國際上冰箱逐步過渡到單片機控制，即所謂的數(shù)字（電腦）冰箱,這是一個全新的高技術(shù)概念。各個冰箱生產(chǎn)企業(yè)對這塊數(shù)字智能市場早已是摩拳擦掌，躍躍欲試，市場爭奪戰(zhàn)遲早會爆發(fā)。如海爾近期推出的“網(wǎng)絡數(shù)字冰箱”可通過食品條形碼激光掃描及鍵盤輸入兩種方式，對存儲食品的種類、數(shù)量和優(yōu)質(zhì)期進行記錄、存儲，并在食物保質(zhì)期前進行報警?？讫堁兄瞥龅男乱淮鶤I人工智能型天琴系列冰箱，可根據(jù)冰箱中央電腦系統(tǒng)分析不同用戶使用冰箱的習慣，可自主確定適合不同用戶的最佳溫控模式。而容聲的“精銳一族”也以其獨有的以IC電腦智能芯片為基礎的“專家”智能控制系統(tǒng)，自動調(diào)節(jié)冰箱的運行狀態(tài)，令冰箱體內(nèi)的果菜時刻處于最佳的外部環(huán)境，有效抑制果菜的微呼吸，降低果菜新陳代謝的過程，并為果菜細胞的新陳代謝提供了充足的水分和養(yǎng)分，實現(xiàn)冰箱“