【正文】 市 場(chǎng) 調(diào) 研 手 冊(cè)XX有限公司目 錄 概 述 ……………………………………………………5 調(diào)研管理流程圖 ………………………………………………6一、調(diào)研方案及計(jì)劃的編制……………………………………7 （一）調(diào)研背景………………………………………………7 （二）調(diào)研目的………………………………………………7 （三）調(diào)研內(nèi)容………………………………………………9 （四）調(diào)研區(qū)域 ……………………………………………13 （五）抽樣方法與樣本量設(shè)計(jì) ……………………………14 （六）研究方法及樣本分配 ………………………………19 （七）費(fèi)用預(yù)算 ……………………………………………20 （八）日程安排 ……………………………………………21二、調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì) …………………………………………22 （一）甄別部分 ……………………………………………22 （二）行業(yè)、產(chǎn)品部分 ……………………………………22 （三）購(gòu)買行為部分 ………………………………………23 （四）品牌部分 ……………………………………………23 （五）媒體傳播部分 ………………………………………23 （六）個(gè)人資料 ……………………………………………23 三、調(diào)研實(shí)施 …………………………………………………24 （一）網(wǎng)際聯(lián)系 ……………………………………………24 （二）人員的招聘與培訓(xùn) …………………………………24 （三）試調(diào)研 ………………………………………………26 （四）正式調(diào)研 ……………………………………………27 （五）質(zhì)量控制 ……………………………………………28 四、資料的整理與分析 ………………………………………30 （一）編碼 …………………………………………………30 （二）錄入 …………………………………………………30 （三）數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析 ……………………………………30 五、撰寫調(diào)研報(bào)告 ……………………………………………33 六、提供的資料和報(bào)告 ………………………………………34 附錄一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)步驟 ………………………………………36 附錄二、消費(fèi)者問(wèn)卷范例 ……………………………………37 附錄三、各類問(wèn)卷內(nèi)容 ………………………………………43 附錄四、調(diào)研報(bào)告格式 ………………………………………50附件五:市場(chǎng)調(diào)查方法體系圖…………………………………58附件六:調(diào)查員資格……………………………………………59附件七:市場(chǎng)調(diào)研部組織結(jié)構(gòu)與責(zé)權(quán)…………………………60附件八:市場(chǎng)調(diào)研部崗位職責(zé)…………………………………61 概 述 市場(chǎng)調(diào)研是指對(duì)商品和服務(wù)在從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，所發(fā)生的有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷情況的資料作系統(tǒng)的收集、整理和分析，以了解商品和服務(wù)的現(xiàn)實(shí)和潛在市場(chǎng)，并得出結(jié)論的工作過(guò)程。本文僅就企業(yè)外部市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行論述，不涉及企業(yè)內(nèi)部調(diào)研。 市場(chǎng)調(diào)研關(guān)系到系統(tǒng)地、客觀地收集、分析和評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷特定方面的信息，以有助于管理者制定有效決策。就其本身而言不是目的，而是達(dá)到目的的一種手段，即改進(jìn)決策的一種手段。為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都受此影響。市場(chǎng)調(diào)研分類：根據(jù)資料來(lái)源渠道分為一手資料調(diào)查、二手資料調(diào)查；其中二手資料多是通過(guò)查尋官方出版物、行業(yè)概覽等文案調(diào)研方式得來(lái)的。根據(jù)資料內(nèi)容分為消費(fèi)者資料、終端或店員零售商資料、經(jīng)銷商資料、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料、內(nèi)部員工資料、媒體資料；市場(chǎng)調(diào)研方法：一般有實(shí)驗(yàn)調(diào)查、觀察調(diào)查、座談會(huì)、深度訪談、街訪、入戶調(diào)查、郵寄問(wèn)卷法、電話訪談等實(shí)地調(diào)查和文案調(diào)查兩種方式。 本調(diào)研手冊(cè)，是根據(jù)調(diào)研開(kāi)展順序設(shè)計(jì)的，以隨機(jī)入戶訪問(wèn)、街頭攔訪、深度訪談、問(wèn)卷調(diào)查等方式，針對(duì)汽車產(chǎn)品為基準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研而編制的。調(diào)研管理流程調(diào)研方案及計(jì)劃的編制調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)調(diào) 研 實(shí) 施調(diào)研的背景、目的、內(nèi)容、區(qū)域研究方法及樣本量的確定費(fèi) 用 預(yù) 算、日 程 安 排甄別部分、行業(yè)/產(chǎn)品部分品牌部分、購(gòu)買行為部分媒體部分、個(gè)人資料網(wǎng) 際 聯(lián) 系人員的招聘與培訓(xùn)試調(diào)研、正式調(diào)研質(zhì) 量 控 制撰 寫 調(diào) 研 報(bào) 告數(shù)據(jù)的編碼、錄入資 料 的 統(tǒng) 計(jì) 、 分 析
資 料 處 理調(diào) 研 流 程 圖 流程名稱：市場(chǎng)調(diào)研管理流程流程代號(hào)：SC001主管部門：市場(chǎng)部流程名稱項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研管理流程文件受控狀態(tài)文件管理部門市場(chǎng)總監(jiān)銷售經(jīng)理調(diào)研主管部?jī)?nèi)同事相關(guān)制度/表單審批審核組織調(diào)研收集信息制定《項(xiàng)目調(diào)研計(jì)劃方案》開(kāi)始《項(xiàng)目調(diào)研計(jì)劃方案》《問(wèn)卷調(diào)查表》《調(diào)研日程表》組織討論指導(dǎo)數(shù)據(jù)資料匯總統(tǒng)計(jì)提交調(diào)研數(shù)據(jù)收集來(lái)的有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、目標(biāo)客戶消費(fèi)習(xí)慣等方面的資料討論分析參與調(diào)研資料匯總文件調(diào)整補(bǔ)充數(shù)據(jù)信息參與《會(huì)議記錄》討論結(jié)果匯總文件審閱擬寫《調(diào)研分析報(bào)告》補(bǔ)充調(diào)研所獲資料、信息審批審核修訂分析報(bào)告《調(diào)研分析報(bào)告草案》《調(diào)研報(bào)告修正案》結(jié)束用于營(yíng)銷策劃報(bào)告存檔《調(diào)研分析報(bào)告》編制日期審核日期生效日期流程名稱：調(diào)研計(jì)劃制定審批流程流程代號(hào)：SC001主管部門：市場(chǎng)部提出修改意見(jiàn) ② 制訂調(diào)研計(jì)劃 呈報(bào) 審核市場(chǎng)總監(jiān)銷售經(jīng)理 ① ② ① 要求審核 ② 簽準(zhǔn) 預(yù)算分析財(cái)務(wù)總監(jiān)市場(chǎng)總監(jiān)銷售經(jīng)理 ① ① 簽署意見(jiàn)市場(chǎng)調(diào)研程序流程說(shuō)明： 年度、月度、重大專項(xiàng)調(diào)研計(jì)劃，呈報(bào)總經(jīng)理審核。 一般常規(guī)調(diào)研計(jì)劃由銷售部經(jīng)理批準(zhǔn)直接進(jìn)入市場(chǎng)調(diào)研流程。 重大專項(xiàng)調(diào)研計(jì)劃按調(diào)研立項(xiàng)流程執(zhí)行,由財(cái)務(wù)中心進(jìn)行預(yù)算分析。流程名稱：調(diào)研立項(xiàng)流程流程代號(hào)：SC002主管部門：市場(chǎng)部 命令 傳達(dá)指示銷售經(jīng)理市場(chǎng)總監(jiān)總經(jīng)理 ① ① 擬出實(shí)施方案 ①布置工作 ② 記錄銷售經(jīng)理調(diào)研主管 呈報(bào) 分析研究 整理資料 組織調(diào)查 ④ ③ ② ①① 進(jìn)一步分析研究寫作 ② 形成立項(xiàng)報(bào)告銷售經(jīng)理財(cái)務(wù)總監(jiān) 組織安排財(cái)務(wù)分析 轉(zhuǎn)交 研究 ① ② ①可行性分析報(bào)告 ② 寫作呈報(bào) ③市場(chǎng)調(diào)研程序總經(jīng)理市場(chǎng)總監(jiān) 立項(xiàng)審批 呈報(bào) 審核 ① ② ①流程說(shuō)明： 公司總經(jīng)理提出或各事業(yè)部總經(jīng)理申請(qǐng)經(jīng)公司總經(jīng)理同意后提出。 公司總經(jīng)理交市場(chǎng)總監(jiān)擬定方案，包括調(diào)研方向、重要內(nèi)容和注意事項(xiàng)。安排銷售經(jīng)理命令調(diào)研主管組織調(diào)查。 調(diào)查結(jié)果形成立項(xiàng)報(bào)告轉(zhuǎn)交財(cái)務(wù)總監(jiān)進(jìn)行財(cái)務(wù)分析，最后形成項(xiàng)目可行性分析報(bào)告。 項(xiàng)目可行性分析報(bào)告由市場(chǎng)總監(jiān)審核后呈報(bào)公司總經(jīng)理進(jìn)行立項(xiàng)審批，審批后進(jìn)入市場(chǎng)調(diào)研流程。流程名稱：市場(chǎng)調(diào)研作業(yè)流程流程代號(hào)：SC003主管部門：市場(chǎng)部 調(diào)研主管調(diào)研人員計(jì)劃安排 布置調(diào)研工作銷售經(jīng)理 ① ① 調(diào)研 ① 呈報(bào)結(jié)果市場(chǎng)總監(jiān)銷售經(jīng)理調(diào)研主管 寫調(diào)研報(bào)告 審核分析 呈交 資料匯總 ② ① ② ①① 調(diào)研結(jié)果分析、確認(rèn)市場(chǎng)推廣計(jì)劃制訂、審批程序流程說(shuō)明： 銷售經(jīng)理按計(jì)劃安排調(diào)研主管向調(diào)研員布置調(diào)研工作，調(diào)研員進(jìn)行調(diào)研后將調(diào)研結(jié)果呈報(bào)調(diào)研主管進(jìn)行資料匯總，然后呈交給銷售經(jīng)理。 銷售經(jīng)理對(duì)資料進(jìn)行審核、分析，寫調(diào)研報(bào)告，提交市場(chǎng)總監(jiān)，進(jìn)行調(diào)研結(jié)果分析、確認(rèn)后進(jìn)入市場(chǎng)推廣計(jì)劃制訂、審批流程。 調(diào)研員調(diào)研內(nèi)容包括同業(yè)信息，通路信息，消費(fèi)者信息以及專項(xiàng)要求等。 附：市場(chǎng)調(diào)研申請(qǐng)表。流程名稱：調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)流程流程代號(hào)：SC003主管部門：市場(chǎng)部相關(guān)人員市場(chǎng)調(diào)研部門市場(chǎng)部經(jīng)理開(kāi)始確定調(diào)查信息設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)題①完成初稿②試答③反饋修改二稿完成④審核定稿結(jié)束否是 一 、 調(diào)研方案及計(jì)劃的編制
調(diào)研方案及調(diào)研計(jì)劃編制是市場(chǎng)調(diào)研的第一步工作，它的正確與否，直接影響到調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)是否合理、調(diào)研執(zhí)行是否順利高效，進(jìn)而影響到最后調(diào)研的結(jié)果是否正確有效，能否為企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供正確的市場(chǎng)信息。所以說(shuō)，正確地編制調(diào)研方案和調(diào)研計(jì)劃是整個(gè)調(diào)研活動(dòng)取得成功的基礎(chǔ)。一個(gè)完善而系統(tǒng)的調(diào)研方案及調(diào)研計(jì)劃一般包括調(diào)研背景、調(diào)研目的、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研區(qū)域、研究方法和樣本分配、抽樣的方法和樣本量的確定、費(fèi)用預(yù)算、日程安