【正文】 可以揭示同一變量的各個類別之間的差異以及不同變量各個類別之間的對應(yīng)關(guān)系。從而明確自身努力的方向。 相關(guān)分析提供影響消費者消費、評價品牌/產(chǎn)品與品牌/產(chǎn)品特性之間的內(nèi)在關(guān)系。因子分析就是從大量的數(shù)據(jù)中尋找內(nèi)在的聯(lián)系，減少決策的困難。因子分析（Factor Analysis） 影響消費者購買的原因有很多，但有些原因是相關(guān)的，有內(nèi)在的必然性，只要深入了解這些內(nèi)在的必然性，就可以將復(fù)雜問題簡單化，在執(zhí)行上變得輕而易舉。在本次調(diào)研中，有相當(dāng)多的、目前流行的分析方法會被采用，以下是幾個例子：聚類分析（Cluster Analysis）聚類分析指將對象的集合分組成為由類似的對象組成的多個類的分析過程。第一道程序是電腦邏輯查錯，保證每份問卷的邏輯合理；第二道程序是數(shù)據(jù)雙輸入，避免因輸入疏忽而造成的誤差。（二）、錄入 一旦問卷被編好碼，就可以電腦錄入。對于可能出現(xiàn)的新碼，我們也會在原始碼表上留有補充余地，從而靈活加碼。在收到全部問卷后就可以開始建立碼表和編碼了?？蛻艨稍谌魏苇h(huán)節(jié)參與本次調(diào)研活動，以監(jiān)督調(diào)研的執(zhí)行情況。經(jīng)銷商深度訪談由公司督導(dǎo)完成，并在被訪者同意的情況下進行現(xiàn)場錄音。所有座談會由公司督導(dǎo)負責(zé)，保證訪問質(zhì)量可靠全面。備用問卷 每個地區(qū)均有10%左右的額外問卷備用，以補充急需。實地訪問后 督導(dǎo)隨機抽取每位訪問員30%的完成問卷，由復(fù)核員在24小時內(nèi)上門或致電被訪者（其中實地入戶復(fù)核量不少于總復(fù)核量的50%，即占總問卷量的15%），按照復(fù)核問卷詢問被訪者，以檢查問卷完成的真實性。實地訪問期間a. 回收問卷均需經(jīng)過兩位督導(dǎo)質(zhì)量審核，凡不符合要求的均作廢卷處理。經(jīng)督導(dǎo)確認，訪問員對問卷內(nèi)容了解并掌握訪問技巧后，才允許參加本項目。關(guān)于競爭對手資料的收集由于此部分內(nèi)容涉及到競爭對手的大量秘密資料，因此是非常難于做好的工作。 3）復(fù)核：實行24小時內(nèi)復(fù)核制度，既在訪問員提交完成問卷后24小時內(nèi)由復(fù)核員去被訪者家或電話復(fù)核（兩種方式可設(shè)置不同的比例），對作弊人員作開除和作廢全部問卷處理。 2）訪問：每天收發(fā)一次問卷、禮品，收到的問卷即時進行檢查，對不合格的問卷要重新訪問或作廢，保證及時發(fā)現(xiàn)問題或處理違規(guī)者。4）小結(jié) 等所有訪問員完成試訪后，督導(dǎo)要召集所有訪問員集中進行問卷檢查和討論，向每個人講解出現(xiàn)的問題或者不足之處，同時對于共同的問題提供解決的辦法。3） 跟訪 對于一些訪問員，要求在培訓(xùn)完成后實地按要求去完成一個訪問，督導(dǎo)要記錄訪問過程中出現(xiàn)的問題。2）陪訪 為了親自了解訪問中可能出現(xiàn)的問題，增強訪員自信心。對一些特殊行業(yè)（產(chǎn)品），還要講解有關(guān)行業(yè)背景和相關(guān)的產(chǎn)品知識、市場知識。使其掌握有效的抽樣方法和復(fù)核方法。特別是幫助他們樹立信心，掌握與人溝通的技巧。 復(fù)核員：1名，檢查訪員的正確率，減少人工誤差，保證問卷的典型代表性。根據(jù)以往的經(jīng)驗，每個訪問員每天大約可完成20份有效問卷。 訪 問 員：___名，按培訓(xùn)要求進行訪問。 面試合格人員將參加基礎(chǔ)培訓(xùn)和項目培訓(xùn)。招聘流程如下： 招聘廣告 224。由于這些人是專職的調(diào)查員，在身份和調(diào)查經(jīng)驗上都比較可靠。 （二）、人員的招聘與培訓(xùn)抽樣員、訪問員和復(fù)核員的招聘有三種渠道，一種渠道是通過我們已有的訪問員網(wǎng)絡(luò)來做訪問（只限我們已調(diào)查過的地方）。這樣每個省有兩名全職、熟練的專業(yè)人員來完成資料收集工作。如果進行的是全國性調(diào)查，其中第一項和最后二項均集中在深圳進行，其它各項的執(zhí)行方案如下： （一）、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系在所調(diào)查省份的省會城市有現(xiàn)成的聯(lián)絡(luò)人員或可以馬上尋找聯(lián)絡(luò)人。可根據(jù)具體情況適當(dāng)增減。（五）、媒體傳播部分 指被調(diào)查者接觸的各種媒體，通常包括報紙、雜志、電臺、電視臺、戶外等；及各種媒體對被調(diào)查者的影響程度，通常包括接觸關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、相關(guān)性等。 （三）、品牌部分 包括調(diào)查對象的品牌意識，品牌要求，對現(xiàn)有品牌的認知和想法，及與品牌相關(guān)的有關(guān)問題。通常情況下，首先排除與行業(yè)相關(guān)的人群，如廣告/調(diào)研公司、新聞媒體單位等；其次排除與本次調(diào)研行業(yè)相關(guān)的人群，例如，調(diào)查汽車行業(yè)，就要排除與生產(chǎn)、銷售汽車及其相關(guān)行業(yè)的人群；最后，要排除此前一段時間曾經(jīng)接受過類似調(diào)查的人群，按慣例時間一般定為半年。要避免調(diào)研問題界定得過于狹窄或過于寬泛。（八）、日程安排在確認項目后，就要有計劃的安排調(diào)研工作的各項日程，用以規(guī)范和保證調(diào)研工作的順利實施。 本文以選擇象北京這樣的大城市、消費者樣本數(shù)為300個、終端10例、經(jīng)銷商1例、媒體2例、競爭對手2例的個案為例。（六）、研究方法及樣本分配
對于不同的研究對象，所要求的條件和所采用的調(diào)查方法不同，調(diào)查方法包括定量研究（入戶訪問、自填問卷、街頭攔截訪問）和定性研究（座談會、深度訪談）：調(diào) 查 對 象被 訪 者 條 件調(diào) 查 方 法消 費 者u 年齡u 在當(dāng)?shù)剡B續(xù)居住__年以上u 對產(chǎn)品的互動行為u 入戶面訪u 座談會u 街頭攔截訪問經(jīng) 銷 商u 營業(yè)時間 u 部門負責(zé)人以上職務(wù)u 行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗__年以上。產(chǎn)品經(jīng)銷商： 各地區(qū)___個，合計經(jīng)銷商深度訪談___個；經(jīng) 銷 商 層 次各 地 區(qū)零售點： 各地區(qū)___家，合計為___家；零 售 點 類 型各 地 區(qū)此外，零售店的選擇盡量在城市地理區(qū)域上分布均勻。樣本量（或樣本規(guī)模）設(shè)計 本次項目的總樣本量設(shè)計如下：訪 問 類 型樣 本 量（個）消 費 者 面 訪消 費 者 座 談 會經(jīng) 銷 商 深 度 訪 談零 售 店 深 度 訪 談競 爭 對 手 訪 問媒 體 深 度 訪 談各地區(qū)詳細的樣本量設(shè)計如下：u 樣本量設(shè)計：消費者入戶訪問： 每城市__個，合計樣本數(shù)為___個；消費者座談會： 座談會的主要目的一方面在于深入了解消費者對產(chǎn)品的消費心理和消費動機，以及平時的消費習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)新的市場機會；另一方面在于深入探討消費者對于產(chǎn)品品牌及其產(chǎn)品的評價。另外，在此基礎(chǔ)上，可按年齡、性別等變量具體配額。B、根據(jù)該區(qū)域要完成的樣本量，確定要抽取的小片數(shù)量，通常每小片的成功樣本數(shù)限制在____左右，以避免被訪者集中在某個小片；C、按照編號順序采用隔幾抽一的辦法選取被調(diào)查的若干小片做抽樣單位；D、在小片內(nèi)選擇主要街道做為抽樣范圍，設(shè)置西北角為抽樣起點，畫好樓棟的排列次序圖，按右手原則畫好行走路線；E、由抽樣員從起點開始，按照右手原則隔__戶抽1戶，記錄被抽中的家庭的詳細地址；有門牌的寫明門牌號，(n),表示K樓右手邊的第n戶。%由此可見，一般來講，每個區(qū)域的樣本量在200300之間能比較準(zhǔn)確地反映該地區(qū)的市場狀況；但對于大范圍、多區(qū)域、縱深化的研究，可以將多個區(qū)域合并研究，單個區(qū)域的樣本量可以為100個甚至50個。%350177。%250177。%150177。%80177。因此，通常我們會提供一種比較可行的方案，即既能滿足數(shù)據(jù)對準(zhǔn)確性的要求，又合乎預(yù)算要求。在同樣的樣本量下，抽樣方法或樣本選取越隨機，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差；同樣，在抽樣方法確定后，樣本量越大，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差。 設(shè)計原則和依據(jù) 對于抽樣調(diào)查而言，調(diào)查結(jié)果在樣本總體中的代表性是非常重要的。抽樣調(diào)查分概率抽樣和非概率抽樣兩種類型：概率抽樣包括簡單隨機抽樣、分層抽樣、整群抽樣、系統(tǒng)抽樣、多階段抽樣等。
D、綜合各城市的經(jīng)濟、社會、文化水平差異，來選擇能代表不同層次的研究地區(qū)。
（四）、研究區(qū)域
研究區(qū)域的選擇在很大程度上決定調(diào)查結(jié)果的代表性，更會影響到宏觀決策的準(zhǔn)確性，必須給予慎重考慮。
[6]、競爭者調(diào)查
A、主要競爭者的產(chǎn)品與品牌優(yōu)、劣勢；
B、主要競爭者的營銷方式與營銷策略；
C、主要競爭者市場概況。
F、文句、圖案了解程度。
D、產(chǎn)品、廠牌了解程度。
B、閱讀之聯(lián)想率分析。
F、各媒體之信任程度分析。
D、媒體之接觸階層分析。
B、各媒體之接觸動機分析。
E、職業(yè)、教育之收視率分析。
C、各臺各節(jié)目收視率分析。
電視收視率調(diào)查
A、家庭收入、成員開機率分析。
E、廣告標(biāo)題、商標(biāo)之記憶。
C、廣告內(nèi)容之信任程度。
廣告效果調(diào)查：（詳見《廣告調(diào)研手冊》）
A、廣告內(nèi)容之意見。 媒體覆蓋范圍、消費對象。
（三）、調(diào)研內(nèi)容
[1]、消費者調(diào)查
A、消費心理、消費動機、消費決策及行為特性、消費觀念；
B、消費者的媒介喜好狀態(tài)；
C、消費者對行業(yè)/產(chǎn)品了解程度（包括功能、特點、價格、包裝等）；D、消費者對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念及行為差異；E、消費者（尤其是本產(chǎn)品消費者）分布及特性（地域、年齡、 收入、職業(yè)）； [2]、經(jīng)銷商調(diào)查
A、經(jīng)銷商對本行業(yè)及幾大主要品牌的看法；
B、經(jīng)銷商對本產(chǎn)品、品牌、營銷方式、營銷策略的看法、意見和建議；
C、本產(chǎn)品的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；
D、本產(chǎn)品主要競爭者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；
[3]、零售店調(diào)查：
各品牌銷售對象、成績；
各品牌進貨渠道、方式；
各品牌POP廣告認知和態(tài)度； 消費者的購買行為，品牌偏好；
各品牌促銷認知和態(tài)度。主要內(nèi)容包括媒體選擇，欄目選擇、發(fā)布時間、相應(yīng)費用、覆蓋范圍及效果測試等內(nèi)容。
全面了解企業(yè)內(nèi)部營銷人員、各階層管理人員、普通員工對本產(chǎn)品、品牌、營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷方式、企業(yè)管理等方面的看法、意見與建議。
了解目標(biāo)市場零售層面狀況，主要包括零售商對其所銷售的產(chǎn)品及品牌的看法，消費者對產(chǎn)品及品牌的偏好，過去幾年里市場的轉(zhuǎn)變以及對市場前景的預(yù)計。
全面把握本品牌在消費者心中的知名度、滲透率、美譽度和忠誠度；了解不同層次消費者的消費觀念、消費行為和消費心理，以及影響他們購買決策行為的各因素，為調(diào)整品牌營銷策略及進行品牌延伸提供科學(xué)依據(jù)。以下是更加具體化的調(diào)研目的：
全面了解本行業(yè)市場基本狀況，本品牌市場現(xiàn)狀，為公司制定宏觀決策提供科學(xué)依據(jù)和技術(shù)支持。簡而言之，即為什么要做調(diào)研。導(dǎo)出做市場研究的必要性、分析目的。
　　內(nèi)容要點包括：簡要描述行業(yè)大背景，闡明行業(yè)歷史，現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢。一個完善而系統(tǒng)的調(diào)研方案及調(diào)研計劃一般包括調(diào)研背景、調(diào)研目的、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研區(qū)域、研究方法和樣本分配、抽樣的方法和樣本量的確定、費用預(yù)算、日程安排。流程名稱：調(diào)研問卷設(shè)計流程流程代號：SC003主管部門：市場部相關(guān)人員市場調(diào)研部門市場部經(jīng)理開始確定調(diào)查信息設(shè)計調(diào)查問題①完成初稿②試答③反饋修改二稿完成④審核定稿結(jié)束否是 一 、 調(diào)研方案及計劃的編制
調(diào)研方案及調(diào)研計劃編制是市場調(diào)研的第一步工作，它的正確與否，直接影響到調(diào)研問卷的設(shè)計是否合理、調(diào)研執(zhí)行是否順利高效，進而影響到最后調(diào)研的結(jié)果是否正確有效，能否為企業(yè)制定營銷策略提供正確的市場信息。 調(diào)研員調(diào)研內(nèi)容包括同業(yè)信息，通路信息，消費者信息以及專項要求等。流程名稱：市場調(diào)研作業(yè)流程流程代號：SC003主管部門：市場部 調(diào)研主管調(diào)研人員計劃安排 布置調(diào)研工作銷售經(jīng)理 ① ① 調(diào)研 ① 呈報結(jié)果市場總監(jiān)銷售經(jīng)理調(diào)研主管 寫調(diào)研報告 審核分析 呈交 資料匯總 ② ① ② ①① 調(diào)研結(jié)果