【正文】 客戶可 在任何環(huán)節(jié)參與本次調(diào)研活動，以監(jiān)督調(diào)研的執(zhí)行情況。 經(jīng)銷商深度訪談由我公司督導(dǎo)完成，并在被訪者同意的情況下進(jìn)行現(xiàn)場錄音。 所有座談會由我公司督導(dǎo)負(fù)責(zé)，保證訪問質(zhì)量可靠全面。 備用問卷 每個地區(qū)均 有 10%左右的額外問卷備用，以補(bǔ)充急需。 實(shí)地訪問后 督導(dǎo)隨機(jī)抽取每位訪問員 30%的完成問卷，由復(fù)核員在 24 小時內(nèi)上門 30 或致電被訪者（其中實(shí)地入戶復(fù)核量不少于總復(fù)核量的 50%，即占總問卷量的 15%），按照復(fù)核問卷詢問被訪者，以檢查問卷完成的真實(shí)性。 實(shí)地訪問期間 a. 回收問卷均需經(jīng)過兩位督導(dǎo)質(zhì)量審核，凡不符合要求的均作廢卷處理。經(jīng)督導(dǎo)確認(rèn)，訪問員對問卷內(nèi)容了解并掌握訪問技巧 后，才允許參加本項(xiàng)目。 關(guān)于競爭對手資料的收集 由于此部分內(nèi)容涉及到競爭對手的大量秘密資料，因此是非常難于做好的工作。 3）復(fù)核： 實(shí)行 24 小時內(nèi)復(fù)核制度，既在訪問員提交完成問卷后 24 小時內(nèi)由復(fù)核員去被訪者家或電話復(fù)核（兩種方式可設(shè)置不同的比例），對作弊人員作開除和作廢全部問卷處理。 2）訪問： 每天收發(fā)一次問卷、禮品，收到的問卷即時進(jìn)行檢查，對不合格的問卷要重新訪問或作廢，保證及時發(fā)現(xiàn)問題或處理違規(guī)者。 4）小結(jié) 等所有訪問員完成試訪后，督導(dǎo)要召集所有訪問員集中進(jìn)行問卷檢查和討論，向每個人講解出現(xiàn)的問題或者不足之處，同時對于共同的問題提供解決的辦法。 28 3） 跟訪 對于一些訪問員，要求在培訓(xùn)完成后實(shí)地按要求去完成一個訪問，督導(dǎo)要記錄訪問過程中出現(xiàn)的問題。 2）陪訪 為了親自了解訪問中可能出現(xiàn)的問題，增強(qiáng)訪員自信心。對一些特殊行業(yè)（產(chǎn)品），還要講解有關(guān)行業(yè)背景和相關(guān)的產(chǎn)品知識、市場知識。使其掌握有效的抽樣方法和復(fù)核方法。特別是幫助他們樹立信心，掌握與人溝通的技巧。 復(fù)核員 ： 1 名，檢查訪員的正確率，減少人工誤差，保證問卷的典型代表性。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，每個訪問員每天大約可完成 20 份有效問卷。 訪 問 員 ： ___名，按培訓(xùn)要求進(jìn)行訪問。 招聘流程如下： 招聘廣告 ? 面試 ? 面試合格人員將參加基礎(chǔ)培訓(xùn)和項(xiàng)目培訓(xùn)。由于這些人是專職的調(diào)查員，在身份和調(diào)查經(jīng)驗(yàn)上都比較可靠。 （二）、人員的招聘與培訓(xùn) 抽樣員、訪問員和復(fù)核員的 招聘 有三種渠道，一種渠道是通過我們已有的訪問員網(wǎng)絡(luò)來做訪問（只限我們已調(diào)查過的地方） 。這樣每個省有兩名全職、熟練的專業(yè)人 員來完成資料收集工作。如果進(jìn)行的是全國性調(diào)查，其中第一項(xiàng)和最后二項(xiàng)均集中在深圳進(jìn)行，其它各項(xiàng)的執(zhí)行方案如下： （一）、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系 在所調(diào)查省份的省會城市有現(xiàn)成的聯(lián)絡(luò)人員或可以馬上尋找聯(lián)絡(luò)人?？筛鶕?jù)具體情況適當(dāng)增減。 （五）、媒體傳播部分 指被調(diào)查者接觸的各種媒體，通常包括報紙、雜志、電臺、電視臺、戶外等；及各種媒體對被調(diào)查者的影響程度，通常包括接觸關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、相關(guān)性等。 24 （三）、品牌部分 包括調(diào)查對象的品牌意識，品牌要求，對現(xiàn)有品牌的認(rèn)知和想法，及與品牌相關(guān)的有關(guān)問題。 通常情況下，首先排除與行業(yè)相關(guān)的人群，如廣告 /調(diào)研公司、新聞媒體單位等；其次排除與本次調(diào)研行業(yè)相關(guān)的人群，例如，調(diào)查啤酒行業(yè)，就要排除與生產(chǎn)、銷售啤酒及其相關(guān)行業(yè)的人群；最后，要排除此前一段時間曾經(jīng)接受過類似調(diào)查的人群，按慣例時間一般定為半年。 要避免調(diào)研問題界定得過于狹窄或過于寬泛。 22 （八）、日程安排 在客戶確認(rèn)項(xiàng)目后，就要有計劃的安排調(diào)研工作的各項(xiàng)日程，用以規(guī)范和保證調(diào)研工作的順利實(shí)施。 本文以選擇象北京這樣的大城市、消費(fèi)者樣本數(shù)為 300 個、終端 10 例、經(jīng)銷商 1 例、媒體 2 例、競爭對手 2 例的個案為例。 20 （六）、研究方法及樣本分配 對于不同的研究對象，所 要求的條件和所采用的調(diào)查方法不同，調(diào)查方法包括定量研究（入戶訪問、自填問卷、街頭攔截訪問）和定性研究（座談會、深度訪談）： 調(diào) 查 對 象 被 訪 者 條 件 調(diào) 查 方 法 消 費(fèi) 者 ? 年齡 ? 在當(dāng)?shù)剡B續(xù)居住 __年以上 ? 對產(chǎn)品的互動行為 ? 入戶面訪 ? 座談會 ? 街頭攔截訪問 經(jīng) 銷 商 ? 營業(yè)時間 ? 部門負(fù)責(zé)人以上職務(wù) ? 行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn) __年以上。 飲料經(jīng)銷商： 各地區(qū) ___個，合計經(jīng)銷商深度訪談 ___個； 經(jīng) 銷 商 層 次 各 地 區(qū) 19 零售點(diǎn)： 各地區(qū) ___家，合計為 ___家； 零 售 點(diǎn) 類 型 各 地 區(qū) 此外，零售店的選擇盡量在城市地理區(qū)域上分布均勻。 樣本量（或樣本規(guī)模）設(shè)計 18 本次項(xiàng)目的總樣本量設(shè)計如下： 訪 問 類 型 樣 本 量（個） 消 費(fèi) 者 面 訪 消 費(fèi) 者 座 談 會 經(jīng) 銷 商 深 度 訪 談 零 售 店 深 度 訪 談 競 爭 對 手 訪 問 媒 體 深 度 訪 談 各地區(qū)詳細(xì)的樣本量設(shè)計如下： ? 樣本量設(shè)計： 消費(fèi)者入戶訪問 ： 每城市 __個，合計樣本數(shù)為 ___個； 消費(fèi)者座談會 ： 座談會的主要目的一方面在于深入了解消費(fèi)者對飲料的消費(fèi)心理和消費(fèi)動機(jī)，以及平時的消費(fèi)習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會；另一方面在于深入探討消費(fèi)者對于產(chǎn)品品牌及其產(chǎn)品的評價。通過這樣的雙重配額，可以使調(diào)研工作在數(shù)量和質(zhì)量得到保證。 案例：鄭州生生項(xiàng)目 生生公司的產(chǎn)品為胎兒營養(yǎng)素，總樣本量為 100 例，主要消費(fèi)者為孕婦，其次為哺乳期婦女。 F、收集地址表連同該地范圍的道路示意圖，以便訪問員使用； 17 配額抽樣 ， 盡量讓受訪者對于我們的能選擇消費(fèi)者容易出現(xiàn)的相關(guān)場合進(jìn)行，可按不同類型、不同層次的場合按排一定的比例數(shù)量。 具體抽樣方法 在 入戶訪問中，我們采用等距抽樣方法（ EqualDistance Sampling）來代替隨機(jī)抽樣，等距抽樣的步驟如下： A、 將調(diào)查區(qū)域在地 圖上按地理位置劃成 ____片小區(qū)域（設(shè)為 N），按照地理位置將各小片編號；或者按照各地區(qū)現(xiàn)成的居委會、村委會為抽樣區(qū)域。 % 由此可見，一 般來講，每個區(qū)域的樣本量在 200300 之間能比較準(zhǔn)確地 16 反映該地區(qū)的市場狀況；但對于大范圍、多區(qū)域、縱深化的研究，可以將多個區(qū)域合并研究，單個區(qū)域的樣本量可以為 100 個甚至 50 個。 % 350 177。 % 250 177。 % 150 177。 % 80 177。因此，通常我們會提供一種比較可行的方案，即既能滿足數(shù)據(jù)對準(zhǔn)確性的要求，又合 3 乎預(yù)算要求。在同樣的樣本量下，抽樣方法或樣本選取越隨機(jī)，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差；同樣，在抽樣方法確定后，樣本量越大，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差。 設(shè)計原則和依據(jù) 對于抽樣調(diào)查而言，調(diào)查結(jié)果在樣本總體中的代表性是非常重要的。 抽樣調(diào)查分概率抽樣和非概率抽樣兩種類型： 概率抽樣包括簡單隨機(jī)抽樣、分層抽樣、整群抽樣、系統(tǒng)抽樣、多階段抽樣等。 D、綜合各城市的經(jīng)濟(jì)、社會、文化水平差異，來選擇能代表不同層次的研究地區(qū)。 （四）、研究區(qū)域 研究區(qū)域的選擇在很大程度上決定調(diào)查結(jié)果的代表性，更會影響到宏觀決策的準(zhǔn)確性，必須給予慎重考慮。 [7]、特殊對象 象一些半制成品，如鋼材、裝飾板材，和一些特殊商品，如藥品、汽車、房地產(chǎn)等，它們往往要面對一些特殊渠道和涉及一些特殊對象 ，如醫(yī)院、政府相關(guān)管理部門。 [6]、競爭者調(diào)查 A、主要競爭者的產(chǎn)品與品牌優(yōu)、劣勢； B、主要競爭者的營銷方式與營銷策略； C、主要競爭者市場概況 。 F、文句、圖案了解程度。 D、產(chǎn)品、廠牌了解程度。 B、閱讀之聯(lián)想率分析。 F、各媒體之信任程度分析。 D、媒體之接觸階層分析。 B、各媒體之接觸動機(jī)分析。 E、職業(yè)、教育之收視率分析 。 C、各臺各節(jié)目收視率分析。 電視收視率調(diào)查 A、家庭收入、成員開機(jī)率分析。 E、廣告標(biāo)題、商標(biāo)之記憶。 C、廣告內(nèi)容之信任程度。 廣告效果調(diào)查：（詳見《廣告調(diào)研手冊》） A、廣告內(nèi)容之意見。 媒體覆蓋范圍、消費(fèi)對象。 11 案例：佳力項(xiàng)目調(diào)研 佳力項(xiàng)目要對零售商了解以下情況：該店銷售貼面板的主要品牌、品種及銷售份額，各品牌的進(jìn)貨渠道、方式、價格，各品牌的廣告和促銷情況，消費(fèi)者的構(gòu)成情況（性別、年齡、收入、學(xué)歷、職業(yè)）、購買行為的決策和影響因素，對廣告和促銷活動的認(rèn)知情況，以及購買情況。 [2]、經(jīng)銷商調(diào)查 A、經(jīng)銷商對本行業(yè)及幾大主要品牌的看法； B、經(jīng)銷商對本產(chǎn)品、品牌、營銷方式、營銷策略的看法、意見和建議； C、本產(chǎn)品的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)； D、本產(chǎn)品主要競爭者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)； 案例：佳力木業(yè)調(diào)研項(xiàng)目 佳力木業(yè)主要生產(chǎn)貼面板、地板等裝飾材料，對經(jīng)銷商的調(diào)研就應(yīng)包括：該經(jīng)銷商對貼面板行業(yè)及幾個大型貼面板廠家的認(rèn)識，對佳力木業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)、銷售政策、營銷策略等各個方面的看法、意見和建議，該經(jīng)銷商的覆蓋區(qū)域、銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，主要競爭對 手的各項(xiàng)情況。問題應(yīng)包括以下內(nèi)容：調(diào)研對象的年齡、婚姻狀況、收入狀況、學(xué)歷、職業(yè)等個人資料；用過哪些營養(yǎng)品、在哪里買、由誰買、有哪些影響因素、選擇因素等購買行為資料；消費(fèi)者對營養(yǎng)品的價格承受情況、期望價格、包裝、促銷等因素的喜好程度等。 （三）、調(diào)研內(nèi)容 [1]、消費(fèi)者調(diào)查 A、消費(fèi)心理、消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)決策及行為特性、消費(fèi)觀念； B、消費(fèi)者的媒介喜好狀態(tài)； C、消費(fèi)者對行業(yè) /產(chǎn)品了解程度（包括功能、特點(diǎn)、價格、包裝等）； D、消費(fèi)者對品牌的意識、對本品 牌及競爭品牌的觀念及行為差異； E、消費(fèi)者（尤其是本產(chǎn)品消費(fèi)者）分布及特性（地域、年齡、 收入、職業(yè)）； 案例：鄭州生生項(xiàng)目消