【正文】 ，因?yàn)?世上沒有減價(jià)兩分錢不能抵消的品牌忠誠?。 產(chǎn)品定價(jià)是在企業(yè)、市場和競爭的互動(dòng)中尋求平衡點(diǎn)。 為企業(yè)的產(chǎn)品制定一個(gè)恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格，需要膽略、見識(shí)和創(chuàng)造性。價(jià)格對(duì)企業(yè)的作用是多方面的：既要促進(jìn)銷售，又要取得利潤；既要抑制或應(yīng)付競爭，又要力爭增加市場份額；既要保持價(jià)格穩(wěn)定，又要收回投資……然而，價(jià)格是一把雙刃劍，用得好，可以創(chuàng)造需求；用不好，則會(huì)失去市場。擬定價(jià)格組合 1）價(jià)格 ?三八二十三，能人說我憨；我的賣完了，能人往家 擔(dān)?。在進(jìn)行產(chǎn)品決策時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)分析自己的產(chǎn)品特色和產(chǎn)品利益。 此外，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)、新工具的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的 4PS 營銷模式正逐步向 4CS 轉(zhuǎn) 化，這是 21 世紀(jì)營銷發(fā)展的一個(gè)趨勢。 3）突出特色定位策略： 這是一種高人一籌的定位策略。 1）拾遺補(bǔ)缺定位策略： 這是專鉆市場空隙的一種定位策略。對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，要求營銷者必須從零開始，開發(fā)所有的 4Ps，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場。 市場定位可分為對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。也就是說，你得給產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?，如品質(zhì)超群、新穎別致、高檔品牌、方便實(shí)用等。在營銷學(xué)上， Positioning 實(shí)際上就是市場定位(Market Positioning)，其含義是根據(jù)競爭者在市場上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，從而使產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。由此可見，無論是古今中外、戰(zhàn)場上還是商場中，致勝之道都是一脈相承的。但在商場中，怎樣才能作到?不戰(zhàn)而屈人之兵?呢。謀攻篇》中的一句話。 市場定位 ?百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也?。通過對(duì)市場容量、競爭強(qiáng)度、特征價(jià)格以及相應(yīng)目標(biāo)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本進(jìn)行綜合分析、對(duì)比、研究后，可以明確得出量化的目標(biāo)市場的參考份額、利益貢獻(xiàn)、價(jià)格彈性和競爭投入。即使該市場符合企業(yè)的目標(biāo)，也必須考慮企業(yè)是否具備在該市場獲勝所必須的技術(shù)和資源。 ①市場吸引力： 比如市場的規(guī)模、成長性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低風(fēng)險(xiǎn)等等。許多營銷人員堅(jiān)信，行為變量（時(shí)機(jī)、利益、使用者地位、使用率、忠誠狀況、購買者準(zhǔn)備階段和態(tài)度）是建立細(xì)分市場的重要出發(fā)點(diǎn)。在 同一人文統(tǒng)計(jì)中群體中的人可能表現(xiàn)出差異極大的心理特性。由于消費(fèi)者的偏好常常與人文統(tǒng)計(jì)變量有密切的聯(lián)系，且人文統(tǒng)計(jì)變量比大部分其它類型的變量更容易衡量，所以人文統(tǒng)計(jì)變量是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的基礎(chǔ)。可以選擇一個(gè)或若干地區(qū)開展業(yè)務(wù)。根據(jù)主要的不同特征可給每個(gè)細(xì)分市場命名。通過相關(guān)資料，找出差異最大的細(xì)分市場。調(diào) 研人員與消費(fèi)者進(jìn)行非正式的交談，并將消費(fèi)者分為若干個(gè)專題小組，以便了解他們的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為。更多的市場機(jī)會(huì)對(duì)于制定銷售目標(biāo)以及組織產(chǎn)品都能提供更寬闊的選擇空間。尤其是用市場細(xì)分來分析市場研究結(jié)果對(duì)于發(fā)現(xiàn)與歸納市場機(jī)會(huì)有著很大作用。 ⑤ 把上述市場以外的區(qū)域定位為?次要市場?、當(dāng)前無須全力開拓，但可有 針對(duì)性地培育市場，選擇客戶。 ③ 把?首選市場?中可能創(chuàng)造局部優(yōu)勢的區(qū)域定位為?重點(diǎn)市場?，應(yīng)當(dāng)全力開拓。 2）區(qū)域市場選擇方法： ① 產(chǎn)品可能適銷對(duì)路的區(qū)域定位為?目標(biāo)市場?，作為候選對(duì)象。 ②?四化?原則。 8．零點(diǎn)市場：出于某種原因，企業(yè)尚未開拓的市場。將此類市場按規(guī)模和意義的廣度再細(xì)化分類（如中心市場）。 6．重點(diǎn)市場：銷量也許不大，但卻具有戰(zhàn)略意義的市場。 5．釘子市場：所謂釘子市場，就是企業(yè)雖然進(jìn)行了努力開拓， 但仍未攻下的市場。 4．衰退期市場：商品流通雖暢通無阻，但銷售業(yè)績已開始下滑，區(qū)隔市場明顯地供大于求，預(yù)計(jì)銷售與實(shí)際銷售的差距逐漸增大。 3．成熟期市場：已達(dá)到銷售的頂峰，市場上的產(chǎn)品流通暢流無阻。 2．成長期市場：導(dǎo)入以后，銷售已經(jīng)啟動(dòng)，而且銷售業(yè)績在逐步攀升。 市場分類 1．導(dǎo)入期市場：在企業(yè)擁有清晰的開拓步驟和計(jì)劃的前提下，產(chǎn)品已開始導(dǎo)入?yún)^(qū)域 市場。 1）區(qū)域市場選擇原則 包括： 10 ①市場分類原則： 將現(xiàn)有的市場進(jìn)行歸類，將相同類別的市場放在一起。 區(qū)域定位 區(qū)域定位，即選擇區(qū)域市場作為開發(fā)對(duì)象。 第二部份：有步驟地開發(fā)區(qū)域市場（二） 第二章 進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃 完成了市場背景分析，企業(yè)對(duì)整個(gè)市場有了比較全面、 宏觀的認(rèn)識(shí)和了解，在此基礎(chǔ)上，可以對(duì)未來的區(qū)域和目標(biāo)細(xì)分市場進(jìn)行戰(zhàn)略定位。擁有的和潛在的客戶都是難得的資源。 3．客戶資源：回顧和總結(jié)各個(gè)區(qū)隔市場的現(xiàn)有客戶，檢查以往的合作業(yè)績，并進(jìn)行細(xì)化分類；同時(shí)要檢查各個(gè)區(qū)隔市場上目前企業(yè)儲(chǔ)備的客戶，其質(zhì)量和數(shù)量，并分析即將合作的可能性及成功率。 2．生命資源：所謂生命資源，就是企業(yè)及其產(chǎn)品在各個(gè)區(qū)隔市場上現(xiàn)正處于什么樣的周期階段，是導(dǎo)入期、成長期、成熟期或是衰退期 ?如果是成長期，生命資源就豐富，如果是衰退期，那么資源就稀少。 二、市場資源（橫坐標(biāo)） 1．品牌資源：這里的品牌資源不是理論上的企業(yè)品牌，而是具體到各個(gè)區(qū)隔市場上企業(yè)及其產(chǎn)品的可利用率。所謂新產(chǎn)品開發(fā)資源是就以往的經(jīng)驗(yàn)，成功地開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品從定位到成品投放市場的時(shí)間；所謂市場開發(fā)資源就是現(xiàn)有的成功地開發(fā)一個(gè)新市場所能投入的人力和物力的平均能力、平均時(shí)間。檢查產(chǎn)品資源就像打仗前一定要知道自己擁有多少種武器，每種武器都還能發(fā)揮哪些功能一樣重要。 3．產(chǎn)品資源：在以往的銷售 中，企業(yè)的主導(dǎo)品牌屬于什么檔次，現(xiàn)在在市場上是上升還是下滑，預(yù)計(jì)生命周期還有多長，盈利情況怎么樣。營銷隊(duì)伍與現(xiàn)有市場營銷實(shí)務(wù)的正反比程度，會(huì)給企業(yè)的市場布局提供一個(gè)動(dòng)力性的思考。仔細(xì)檢閱現(xiàn)有的營銷資源就是為了更快更節(jié)省地尋找市場機(jī)會(huì)，坐 標(biāo)定位的準(zhǔn)確與否直接決定著市場機(jī)會(huì)的大小。 1）自身資源分析： 包括人才資源、財(cái)務(wù)資源、產(chǎn)品資源和開發(fā)資源。 企業(yè)自身分析 企業(yè)自身分析，即企業(yè)的資源分析，企業(yè)資源包括自身資源和市場資源。 2）市場增長速度分析： 快速成長的市場會(huì)使更多企業(yè)介入；增長緩慢的市場使市場競爭加劇，并使弱小的競爭者出局。 6．從用戶的消費(fèi)心理和產(chǎn)品的生命周期的角度來判斷某類產(chǎn)品處在什么狀態(tài)，能普及到什么程度。當(dāng)然這需要資金去做這件事，但卻是很合算的一項(xiàng)工作，因?yàn)閷I(yè)的市場調(diào)研公司有這方面專長，效率比企業(yè)自己去做要高，同時(shí)也更客觀，不會(huì)因?yàn)閺氖抡{(diào)研的人員因?yàn)榭紤]部門利益和自身利益而帶有傾向性。很多行業(yè)某個(gè)產(chǎn)品的市場規(guī)模取決于配比關(guān)系，比如說用戶每購買一臺(tái)大型設(shè)備會(huì)買十套小型檢測儀器，每個(gè)機(jī)場導(dǎo)航站會(huì)裝備幾套設(shè)備，這在工業(yè)品市場上尤為突出。 3．從各種報(bào)刊雜志上也能得到各行業(yè)、各地區(qū)的投資和發(fā)展等方面的信息，只要掌握分析與匯總的方法，比較與檢驗(yàn)的技巧，就能得出很多有用的數(shù)據(jù)。 六個(gè)方面量化市場潛力 市場潛力，有時(shí)也稱為市場規(guī)模，這是一個(gè)宏觀的概念，但卻是一個(gè)可以量化的數(shù)據(jù)。 ⑤確定最高定價(jià)：需要確定或估計(jì)出消費(fèi)者愿意為單位產(chǎn)品或服務(wù)出多少錢。 ③計(jì)算目標(biāo)市場潛在的年購買量：把第一步的結(jié)果與第二步的結(jié)果相乘就可以得到結(jié)果。預(yù)測本企業(yè)產(chǎn)品銷售額的步驟如下： ①確定目標(biāo)市場：確定了市場的地理區(qū)域，再加上對(duì)目標(biāo)顧客的描述，就可以得到某個(gè)市場潛在顧客的數(shù)目。公司從良性競爭者處可以得到許多好處，如：它們可以增加總需求；他們可以導(dǎo)致更多差別；它們?yōu)樾瘦^低的生產(chǎn)者提供了一把成本保護(hù)傘；它們分享市場開發(fā)成本和給一項(xiàng)新技術(shù)以合法地位；他們可以服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場 。良性競爭者的特點(diǎn)：它們遵守行業(yè)規(guī)則；它們對(duì)行業(yè)的增長潛力所提出的設(shè)想切合實(shí)際；它們依照與成本的合理關(guān)系來定價(jià)；它們喜歡健全的行業(yè) ；它們把自己限制于行業(yè)的某一部分或細(xì)分市場里；它們推動(dòng)他人降低成本，提高差異化；它們接受為它們的市場份額和利潤所規(guī)定的大致界限。如雪佛萊汽車選擇與福特汽車競爭而不是與美洲豹競爭，同時(shí)，還應(yīng)避免企圖?摧毀?鄰近的競爭者。但這可能對(duì)公司提高能力方面沒有幫助?？梢栽谙铝蟹诸惖母偁幷咧刑暨x一個(gè)進(jìn)行集中攻擊： 競爭者分類 1．強(qiáng)競爭者與弱競爭者：多數(shù)公司把目標(biāo)瞄準(zhǔn)較軟弱的競 爭者。許多小公司都是隨機(jī)型競爭者，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)能承受這種競爭時(shí)就站在前沿競爭；而當(dāng)競爭成本太高時(shí)，他們就躲到后面去。這一類型的競爭者在任何特定情況下可能會(huì)也可能不會(huì)作出反擊。寶潔公司用它的大量洗滌液品牌代替利佛的產(chǎn)品。它受到零售商的歡迎，因?yàn)檎紦?jù)的空間較少。利佛兄弟在首次攻擊占領(lǐng)先地位的寶潔公司的?極端?洗滌液市場時(shí)，就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)道理。兇狠型競爭者意在向另外一家公司表明，最好不要發(fā)起任何攻擊。 3．兇狠型競爭者：這類公司對(duì)向其所擁有的領(lǐng)域所發(fā)動(dòng)的任何進(jìn)攻都會(huì)作出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。但它對(duì)廣告費(fèi)用的增加可能不作任何反應(yīng)，認(rèn)為這些并不構(gòu)成威脅。 2．選擇型競爭者：競爭者可能只對(duì)某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對(duì)其它類型的攻擊則無動(dòng)于衷。 例 如：當(dāng)米勒公司在 70 年代后期引進(jìn)立達(dá)啤酒時(shí)，安休斯 — 布希公司還戴著啤酒行業(yè)領(lǐng)袖的桂冠。 競爭者通常的反應(yīng)模式 1．從容競爭型：一個(gè)競爭者對(duì)某一特定競爭者的行動(dòng)沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈。 5）評(píng)估競爭者的反映模式： 7 單憑競爭者的目標(biāo)和優(yōu) /劣勢還不足以解釋其可能采取的行動(dòng)和對(duì)諸如降價(jià)、加強(qiáng)促銷或推出新產(chǎn)品等公司舉動(dòng)的反應(yīng)。 3．情感份額：這是指在回答?舉出你喜歡購買其產(chǎn)品的公司?這一問題時(shí)，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。 必須監(jiān)視的 3 個(gè)變量 1．市場份額：衡量競爭者在有關(guān)市場上所擁有的銷售份額情況?？?以通過向顧客、供應(yīng)商和中間商進(jìn)行第一手調(diào)研來增加對(duì)競爭的了解。通常需要搜集相關(guān)資料，即競爭者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括銷量、市場份額、毛利、投資報(bào)酬率、先進(jìn)流量、新投資等。競爭者的目標(biāo)是由多種因素共同影響和確定的，包括規(guī)模、歷史、目前的經(jīng)營管理和經(jīng)濟(jì)狀況。例如，別克公司認(rèn)為自己在與所有的主要耐用消費(fèi)品、國外渡假、新房產(chǎn)和房屋修理的公司競爭。例如，別克公司認(rèn)為自己不僅與汽車制造商競爭，還與摩托車、自行車和卡車的制造商在競爭。例如，別克公司認(rèn)為自己在與所有汽車制造商競爭。例如，被別克公司視為主要競爭者的是福特、豐田、本田、雷諾和其他中檔價(jià)格的汽車制 造商。 2）識(shí)別企業(yè)競爭者 根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，找出企業(yè)的競爭對(duì)象。除非廣告能產(chǎn)生心理差別，否則就沒有競爭者會(huì)做廣告。競爭者趨向于針對(duì)某些他們能夠更好地滿足顧客需要的 細(xì)分市場并索取溢價(jià)。如果競爭者在其所提供的服務(wù)方面不分上下，那么贏得競爭優(yōu)勢的唯一辦法只能是降低成本；差別壟斷是由幾家提供部分差別的產(chǎn)品（汽車、相機(jī)等）的公司組成，在質(zhì)量、特性、款式或者服務(wù)方面可能出現(xiàn)差別，競爭者可在其中一種主要產(chǎn)品的屬性上尋求領(lǐng)先地位，吸引顧客偏愛該屬性并為該屬性索取溢價(jià)。 2．壟斷：由少數(shù)幾個(gè)大企業(yè)提供從高度差別化到標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)產(chǎn)品。如果有部份替代品或者出現(xiàn)了緊急競爭危機(jī)，完全獨(dú)占者會(huì)投入更多的服務(wù)和技術(shù)作為對(duì)新的競爭的進(jìn)入障礙。 2）分析購買過程 通過購買決策過程的分析可以回答以下問題： ① 何時(shí)開始熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品？ ② 他們對(duì)品牌的信念是什么？ ③ 他們對(duì)產(chǎn)品的愛好程度如何？ ④ 如何作出品牌選擇以及購買后他們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)滿意程度？。因?yàn)椴皇敲總€(gè)產(chǎn)品都會(huì)自然而然地過渡到下一個(gè)消費(fèi)群體，在任何一個(gè)階段都可能 停止前進(jìn)，也就是說在任何兩個(gè)消費(fèi)群體之間都有一個(gè)峽谷，尤以先鋒型與實(shí)用型之間的峽谷最深最寬，是很多企業(yè)和產(chǎn)品的危險(xiǎn)地區(qū)。目前洗衣機(jī)、電冰箱已進(jìn)入這批消費(fèi)群體中。目前彩電的消費(fèi)已達(dá)到這個(gè)層次的用戶。他們不會(huì)接受并選用與現(xiàn)在的工作方式與生活方式不相同的新技術(shù)、新產(chǎn)品，也不愿花時(shí)間去學(xué)習(xí)某類產(chǎn)品。 3．實(shí)用型：是講求實(shí)際的一批消費(fèi)者，喜歡從幾家知名的大公司那里購買已有若干個(gè)品牌參與競爭的產(chǎn)品，以求得較好的價(jià)格和完全感，而不愿冒風(fēng)險(xiǎn)去嘗試小公司的新產(chǎn)品，這批人也稱為早期成熟用戶，目前微波爐等產(chǎn)品已進(jìn)入這批群體中。在我國 DVD 和 LD 目前的消費(fèi)群就屬于這一類用戶。 ④心理因素：包括動(dòng)機(jī)（需求）、知覺、學(xué)習(xí)及信念和態(tài)度。 ②社會(huì)因素： 影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素有相關(guān)群體（包括家庭、朋友、鄰居、同事等?主要群體?和、宗教、職業(yè)、貿(mào)易協(xié)會(huì)等?次要群體?）、家庭（包括?婚前家庭?和?子女家庭?，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）、和社會(huì)角色與地 位。 2．亞文化：亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)體和地理區(qū)域、社會(huì)階層（如可以將社會(huì)階層分為 7 個(gè)層次：上上層、上下層、中上層、中間層、勞動(dòng)階層、下上層、下下層。 消費(fèi)者狀況分析 1）確定影響購買者購買行為的主要因素 ①文化因素： 文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。 3）法律法規(guī)環(huán)境 企業(yè)的定價(jià)、廣告、促銷等活動(dòng)都將受到有關(guān)政策法規(guī)的限制，如專利法、商標(biāo)法，商品檢驗(yàn)法、關(guān)稅法、消費(fèi)者保護(hù)法、地方性法規(guī)等