【正文】 一章 市場調(diào)研技能 …………………………………………………………………………… 129 市場調(diào)查的過程………………………… 129 有效市場調(diào)查的特征………………… 132 關(guān)于市場調(diào)查的反思……………… 133 第二章 區(qū)域市場評估與預(yù)測技能 …………………… ………………………………………… 135 區(qū)域市場評估…………………………… 136 區(qū)域市場銷 售預(yù)測 ……… ……… 1 36 第三章 推銷技能 …………………………………………………………………………………… 140 推銷及推銷人員………………………… 140 推銷人員素質(zhì)…………………………… 141 推銷技能…………………………… 142 提高推銷技能的方法 ……………… 145 第四章 促銷技能（ 上 、 下 ） ……………………………………………………………… 146 把握促銷的雙面性……………………… 146 擬定促銷規(guī)劃…………………………… 147 營銷?溝通工具?應(yīng)用指南………… 155 第五章 商品陳列技能 ……………………………………………………………………………… 161 商品陳列原則………………………… 162 有效陳列的黃金定律………………… 162 商品陳列的主要類型和方法…………… 163 商品陳列案例…………………………… 164 3 第一部份：切實重視區(qū)域市場 第一章 區(qū)域市場及區(qū)域市場開發(fā) 區(qū)域市場 區(qū)域市場實際上是現(xiàn)代營銷學(xué)細分市場的一個概念，或者說是一種細分 顧客群理論。 開發(fā)區(qū)域市場的意義 市場經(jīng)濟的實質(zhì)是競爭經(jīng)濟，作為市場主體的企業(yè)，要想在強手如林的市場上穩(wěn)健發(fā)展，必須建立明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場。 上述做法或許能 在某種程度上實現(xiàn)一定量的銷售額，但其弊端卻是顯而易見的 :一無明確的區(qū)域市場目標(biāo)，無異于大海上行船沒了航向，難以實現(xiàn)企業(yè)的各項經(jīng)營指標(biāo) 。如開封，原本有一經(jīng)銷商，人很聰明，做 TCL 王牌彩電量很大，零售能力很強，但后來他看家電業(yè)利潤較薄，再加上資金的運作困難，把資金投向了其他行業(yè)，使王牌在開封市場驟然失去了支持，銷售額急劇下滑。 9．未能全面鞏固與維護區(qū)域市場。產(chǎn)品要尋找市場，必須在以上 5 種類型的分配結(jié)構(gòu)中選擇適宜的市場。 ②社會因素： 影響消費者購買行為的社會因素有相關(guān)群體（包括家庭、朋友、鄰居、同事等?主要群體?和、宗教、職業(yè)、貿(mào)易協(xié)會等?次要群體?）、家庭（包括?婚前家庭?和?子女家庭?，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）、和社會角色與地 位。他們不會接受并選用與現(xiàn)在的工作方式與生活方式不相同的新技術(shù)、新產(chǎn)品，也不愿花時間去學(xué)習(xí)某類產(chǎn)品。 2）分析購買過程 通過購買決策過程的分析可以回答以下問題： ① 何時開始熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品？ ② 他們對品牌的信念是什么？ ③ 他們對產(chǎn)品的愛好程度如何？ ④ 如何作出品牌選擇以及購買后他們?nèi)绾卧u價滿意程度？。競爭者趨向于針對某些他們能夠更好地滿足顧客需要的 細分市場并索取溢價。例如，別克公司認為自己在與所有汽車制造商競爭。通常需要搜集相關(guān)資料，即競爭者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括銷量、市場份額、毛利、投資報酬率、先進流量、新投資等。 5）評估競爭者的反映模式： 7 單憑競爭者的目標(biāo)和優(yōu) /劣勢還不足以解釋其可能采取的行動和對諸如降價、加強促銷或推出新產(chǎn)品等公司舉動的反應(yīng)。但它對廣告費用的增加可能不作任何反應(yīng)，認為這些并不構(gòu)成威脅。它受到零售商的歡迎，因為占據(jù)的空間較少?？梢栽谙铝蟹诸惖母偁幷咧刑暨x一個進行集中攻擊： 競爭者分類 1．強競爭者與弱競爭者：多數(shù)公司把目標(biāo)瞄準較軟弱的競 爭者。公司從良性競爭者處可以得到許多好處，如：它們可以增加總需求；他們可以導(dǎo)致更多差別；它們?yōu)樾瘦^低的生產(chǎn)者提供了一把成本保護傘；它們分享市場開發(fā)成本和給一項新技術(shù)以合法地位；他們可以服務(wù)于吸引力不大的細分市場 。 六個方面量化市場潛力 市場潛力，有時也稱為市場規(guī)模，這是一個宏觀的概念，但卻是一個可以量化的數(shù)據(jù)。 6．從用戶的消費心理和產(chǎn)品的生命周期的角度來判斷某類產(chǎn)品處在什么狀態(tài)，能普及到什么程度。仔細檢閱現(xiàn)有的營銷資源就是為了更快更節(jié)省地尋找市場機會，坐 標(biāo)定位的準確與否直接決定著市場機會的大小。所謂新產(chǎn)品開發(fā)資源是就以往的經(jīng)驗，成功地開發(fā)一個新產(chǎn)品從定位到成品投放市場的時間；所謂市場開發(fā)資源就是現(xiàn)有的成功地開發(fā)一個新市場所能投入的人力和物力的平均能力、平均時間。擁有的和潛在的客戶都是難得的資源。 市場分類 1．導(dǎo)入期市場：在企業(yè)擁有清晰的開拓步驟和計劃的前提下，產(chǎn)品已開始導(dǎo)入?yún)^(qū)域 市場。 5．釘子市場：所謂釘子市場，就是企業(yè)雖然進行了努力開拓， 但仍未攻下的市場。 ②?四化?原則。尤其是用市場細分來分析市場研究結(jié)果對于發(fā)現(xiàn)與歸納市場機會有著很大作用。根據(jù)主要的不同特征可給每個細分市場命名。許多營銷人員堅信，行為變量（時機、利益、使用者地位、使用率、忠誠狀況、購買者準備階段和態(tài)度）是建立細分市場的重要出發(fā)點。 市場定位 ?百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也?。在營銷學(xué)上， Positioning 實際上就是市場定位(Market Positioning)，其含義是根據(jù)競爭者在市場上所處的位置，針對消費者對產(chǎn)品的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，從而使產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩? 1）拾遺補缺定位策略： 這是專鉆市場空隙的一種定位策略。在進行產(chǎn)品決策時，應(yīng)重點分析自己的產(chǎn)品特色和產(chǎn)品利益。 產(chǎn)品定價是在企業(yè)、市場和競爭的互動中尋求平衡點。收入最大化只需要估計需求函數(shù)。如一個大學(xué)的目標(biāo)是?抵消部分成本?，她必須引來私人饋贈或公共資助來抵消它的維護成本；一 家非贏利性醫(yī)院的定價目標(biāo)可以是?抵消全部成本?；一家社會服務(wù)機構(gòu)可以搞?社會定價?，以適應(yīng)不同客戶的收入情況。但是，企業(yè)也必須預(yù)測競爭者可能對本企業(yè)定價作出的反應(yīng)。其理論出發(fā)點是：作為定價的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對產(chǎn)品價值的認知。如某企業(yè)想贏得某個合同，這就需要制定比其他企業(yè)較低的價格。一些企業(yè)建立價格部門以制定定價政策并對制定的價格作出決策。 提供折扣的目的是改變顧客的行為方式，那么當(dāng)我們在制定折扣策略時就應(yīng)該考慮到顧客的反映。 擬定營銷傳播策略 1）確定目標(biāo)受眾 必須在一開始就能確定明確的目標(biāo)受眾，這些目標(biāo)受眾可能是企業(yè)產(chǎn)品的潛在購買者、目前使用者、決策者或影響者。 2）確定傳播目標(biāo) 可以從購買者購買準備的 6 個階段 —— 知曉、認識、喜愛、偏好、確信、購買來確定應(yīng)采取的行動。此時，信息傳 播的目的應(yīng)注重他們邁出最終一步。 ●單面信息與雙面信息：有人認為單面展示產(chǎn)品的優(yōu)點比暴露產(chǎn)品的弱點的雙面分析更有效，但雙面信息在某種情況下可能會更適合，特別是在某 些負面聯(lián)想必須被克服時（如亨氏的廣告?亨氏的番茄醬放久了才好吃?）。 ●電視或人員傳播：除了以上一些因素外，還必須加上體態(tài)語言進行設(shè)計。 兩大類信息傳播渠道 信息傳播渠道有人員和非人員兩大類，并且分別有許多子渠道。 2．推拉戰(zhàn)略： 推動戰(zhàn)略要求積極使用銷售隊伍和貿(mào)易促銷，通過銷售渠道推出產(chǎn)品，企業(yè)采取積極措施把產(chǎn)品推銷給消費者；拉動戰(zhàn)略要求在廣告和消費者促銷方面使用較多的費用，建立消費者的需求欲望 3．購買者準備階段： 廣告和公共宣傳在創(chuàng)造聲譽階段意義重大；顧客的理解力主要是受廣告和人員推銷的影響；顧客的信服大都受人員推銷的影響；銷售成交主要是受到 人員推銷和強大的促銷的影響；重復(fù)購買也大都受人員推銷和銷售促進及廣告的影響。 17 ①好控制嗎？非也，?天高皇帝遠?，由于信息的阻隔，下面玩點?貓膩?，總公司不一定完全知曉。 ● 中間商數(shù)量越多越好 ?推銷產(chǎn)品的人多了，銷量自然就上去了?，這是很多廠家的邏輯。面廣是喜是憂姑且不論，有幾個問題倒是需要好好思量一下： ①廠家有沒有足夠的資源、足夠的能力去關(guān)注每一個結(jié)點的運做？要知道，建設(shè)和維持網(wǎng)絡(luò)運做的費用是相當(dāng)高的； ②是廠家自建網(wǎng)絡(luò)，還是借助中間商的網(wǎng)絡(luò)？其結(jié)果大不一樣，后者的可靠性要遠遠遜于前者； ③渠道管理水平是否跟得上？ ④單純追求覆蓋面，必有疏漏或薄弱環(huán)節(jié)，競爭者若集中優(yōu)勢兵力，大舉入侵，是否有縫合之術(shù)？ 特別需要提醒的是， 覆蓋面廣是好事，但需要精耕細作，不斷整合。 更要命的是，過多地依賴外力，久而久之，會使廠家自身的銷售能力下降，喪失對市場變化的敏感性，淪落為?低能兒?，成為?被監(jiān)護者?！ ● 渠道合作只是權(quán)宜之計 ?合作要比不合作好?，在這一點上倒是沒有太大的分歧。企業(yè)應(yīng)采取積極的態(tài)度去轉(zhuǎn)化或化解沖突，例如發(fā)現(xiàn)某區(qū)域市場渠道寬度過大，經(jīng)銷商數(shù)目過多，形成惡性競爭，廠家可考慮適當(dāng)減少經(jīng)銷商的人數(shù)。丟掉幻想，多想想危機，及早打算，多準備幾條精囊妙計。如紅桃 K 生血劑是這方面的典范，他很有耐心將銷售點分布到了最偏遠的自然村。 ● 世上沒有解不開的疙瘩 廠家埋怨經(jīng)銷商銷貨不賣力、隨意打折、虛報業(yè)績、跨地區(qū)竄貨；經(jīng)銷商反過來埋怨廠家產(chǎn)品沒有賣點、沒有廣告支持、不促銷、利潤低、坐等收錢，等等，可以說，相互埋怨、指責(zé)在營銷活動中是家常便飯。 ● 變則通，通則久 《孫子除了目標(biāo)顧客以外，應(yīng)著力考慮以下幾個制約因素： ●產(chǎn)品 市場營銷意義上的產(chǎn)品，不同于一般意義上的產(chǎn)品概念： ⑥新產(chǎn)品：體現(xiàn)了產(chǎn)品的某種功能或使用價值，是產(chǎn)品整體概念最基本的部分； ⑦有形產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品的載體，通常表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、花色 、包裝等； ⑧附加產(chǎn)品：產(chǎn)品的延伸價值，如免費送貨、維修等售后服務(wù)項目。設(shè) 計合理，開發(fā)得力，有助于企業(yè)迅速打開市場，直抵目標(biāo)顧客；相反，如果對渠道的開發(fā)與設(shè)計缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，抱著?臨時用用，過后即扔?的態(tài)度去營造渠道，那么，等待廠家的恐怕是永遠也理不清的一團亂麻。實力可能是品牌、規(guī)模、商譽、資金、經(jīng)驗等等。 ● 利益均沾 廠家瞄準中間商，是看中了中間商所擁有自身所無法企及的優(yōu)勢，而中間商何嘗不是如此？貪 婪固然是人的本性，但貪婪到一毛不拔、敲骨吸髓的地步，誰還與你合作？好事共享、風(fēng)險共擔(dān)，才是處理渠道關(guān)系明智的做法。?大面積撒網(wǎng)、廣泛布點?是實現(xiàn)這一目標(biāo)所必須的。忽視了哪一個因素，都將給企業(yè)帶來無法估量的損失。 如：兩家經(jīng)銷商共同經(jīng)銷同一廠家的產(chǎn)品，由于 經(jīng)銷能力的差異，出現(xiàn)了一冷一熱的情況，所形成的沖突就屬于良性沖突，它可以促使落后一方采取積極措施迎頭趕上。 ● 選好中間商，就高枕無憂了 很多廠家認為，只要經(jīng)銷商選擇對了，產(chǎn)品就一定會熱銷，廠家不用再操心銷售問題了，坐等收錢就行了。? ● 網(wǎng)絡(luò)覆蓋面越 廣越好 常聽某某人說，?我的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面很廣，連偏僻的鄉(xiāng)村小店都有我的貨。人員開支、廣告費用、市場推廣費用等浪費巨大。經(jīng)過歸納，大致有以下 10 種： ● 自建網(wǎng)絡(luò)要比利用中間商好 很多企業(yè)不甘心企業(yè)的銷售利潤被別人?瓜分?，企圖通過自己的力量建立銷售網(wǎng)絡(luò)，執(zhí)行分銷職能，如廣泛設(shè)立分公司、辦事處或?qū)Ｙu店，繞過中間商，直接將產(chǎn)品銷售給最終用戶和消費者。 進行促銷組合決策時應(yīng)考慮的因素 1．產(chǎn)品市場類型： 促銷工具的有效性因消費者市場和工業(yè)市場的差異而不同。 4）選擇傳播渠道 必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息。常用的方法 有設(shè)計別具一格的版面、注意信息的長短和位置，注意顏色、外型和流動性等。 2．信息結(jié)構(gòu)： 美國耶魯大學(xué)霍夫蘭特的研究已經(jīng)在提出結(jié)論、單面與雙面論證及表達次序方面作了重大闡明。 ●購買：最后，有些目標(biāo)受眾已處于確信階段，但尚未達到作出購買的決定。假設(shè)詢問某地區(qū)居民對本地 A、 B、 C、 D 共 4 家醫(yī)院的熟悉程度和態(tài)度后，結(jié)果是這樣：對于 A 醫(yī)院，多數(shù)人熟悉并喜愛它；多數(shù)人對 B 醫(yī)院不大熟悉，但熟悉它的 15 人都喜愛它；熟悉 C 醫(yī)院的人對其均持否定態(tài)度； D 醫(yī)院被認為是一所糟糕的醫(yī)院，大家都知道它。 4．現(xiàn)金折扣：主要提供給分期付款時期內(nèi)提前付清貨款的顧客。當(dāng)今市場競爭激烈，廠商不論是積極攻擊還是消極防御競爭品牌，各品牌商品生產(chǎn)者慣用折扣優(yōu)等的方式掌握既有的消費群，開辟新的市場，或利用此方式抵制競爭者的活動，達到調(diào)整顧客購買行為的目的，從而提高企業(yè)的效益。 2．其他營銷因素對價格的影響： 最終價格必須考慮其品牌質(zhì)量與競爭者的廣告宣傳。 5．密封投標(biāo)定價法：這是一種競爭性的定價法。目標(biāo)利潤定價法：它能給企業(yè)帶來正在追求的利潤。一旦知道了競爭者的價格和所提供的東西，就能利用它們作為制定自己價格的一個起點。）。但前提是企業(yè)對需求量和成本函數(shù)了如指掌。 為企業(yè)的產(chǎn)品制定一個恰當(dāng)?shù)膬r格，需要膽略、見識和創(chuàng)造性。 對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，要求營銷者必須從零開始，開發(fā)