【正文】 越二批，直接向終端經(jīng)銷商和最終消費(fèi)者銷售。 ⑤省錢嗎？非也。由于缺乏理論上的梳理，在實(shí)戰(zhàn)中渠道運(yùn)籌失誤則在所難免。決策時(shí)應(yīng)研討幾個(gè)因素：所銷售的產(chǎn)品的市場(chǎng)類型；采用推動(dòng)戰(zhàn)略還是拉動(dòng)戰(zhàn)略；怎樣使有所準(zhǔn)備的消費(fèi)者進(jìn)行購買；產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段。要把握信息源的可信度（包括專長(zhǎng) 、可靠性、令人喜愛三個(gè)要素）。 ●印刷傳播：需要額外設(shè)計(jì)標(biāo)題、文稿、插圖和顏色。）。 ●確信：某一目標(biāo)受眾可能喜愛某一特定產(chǎn)品，但尚未發(fā)展到要購買它，尚未確信階段。 如：通常的熟悉－－喜愛程度分析。 3．季節(jié)性折扣：提供淡季商品給顧客的一種折扣。其實(shí)質(zhì)就是廠商用來鼓勵(lì)顧客調(diào)整其購買行為方式，以使廠商獲利的一種策略。如某些產(chǎn)品適當(dāng)提高價(jià)格時(shí)，銷量不降反升。企業(yè)的價(jià)格可能與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的餓價(jià)格相同，也可能高于競(jìng)爭(zhēng)子或低于競(jìng)爭(zhēng)者。 通常的定價(jià)方法 1．成本加成定價(jià)法： 在產(chǎn)品的成本（變動(dòng)成本和固定成本）上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。此外，企業(yè)還需要了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和提高的質(zhì)量。如?梅塔格公司生產(chǎn)高質(zhì)量的洗衣機(jī)，價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者高幾百美元左右（它的口號(hào)是?使用壽命最長(zhǎng)久?，其廣告突出?修理員沒事干?。 2．最大當(dāng)期利潤： 估計(jì)出需求和成本后選擇一種價(jià)格，這個(gè)價(jià)格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資回報(bào)率。因此，價(jià)格成為企業(yè)市場(chǎng)營銷組合中的重要一環(huán)，價(jià)格決策權(quán)被牢牢掌握在企業(yè)高層主管手中。 本章將介紹應(yīng)用最為廣泛的 4PS 決策。對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價(jià)格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中留下值得購買的形象。方法就是要占領(lǐng)市場(chǎng)的最佳位置，即正確制定?定位策略?（ Positioning Strategy）。 2）選擇目標(biāo)典型市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇是市場(chǎng)組織最重要的環(huán)節(jié)，直接決定了企業(yè)的銷售目標(biāo)并為產(chǎn)品組合勾畫出清晰的輪廓。 3．心理細(xì)分：根據(jù)購買者的社會(huì)階層、生活方式或個(gè)性特點(diǎn)，將購買者劃分成不同的群體。在此項(xiàng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，調(diào)研人員將準(zhǔn)備好的調(diào)查表分給樣本消費(fèi)者，以便搜集下列資料：屬性及重要性的等級(jí)，品牌知名度和品牌等級(jí)，產(chǎn)品使用方式，對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度，被調(diào)查對(duì)象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量。 ④ 把?重點(diǎn)市場(chǎng)?中可以起到輻射作用的區(qū)域定位為?中心市場(chǎng)?，應(yīng)充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)努力開拓。 7．典型市場(chǎng)：將搶占快、位置穩(wěn)、規(guī)模大、盈余高、資源投入少的市場(chǎng)細(xì)化分類。將這部分市場(chǎng)按時(shí)間和銷售規(guī)模再細(xì)化分類。選擇區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)需要把握一定的原則和方法。對(duì)生命資源的認(rèn)真分析和對(duì)比，有助于企業(yè)市場(chǎng)歸類，從而合理地分配縱向資源。除主導(dǎo)品牌以外，其它的附屬產(chǎn)品有多少，盈利對(duì)比情況。如果說企業(yè)是坐標(biāo)原點(diǎn)，那么可以認(rèn)為：自身資源是縱坐標(biāo)，市場(chǎng)資源是橫坐標(biāo)。所以了解最終用戶的供應(yīng)商和他的下一層用戶的情況，了解了某個(gè)行業(yè)的配比數(shù)字，也可以計(jì)算出一個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模來； 5．從市場(chǎng)調(diào)研公司那里得到第二手的統(tǒng)計(jì)和分析數(shù)據(jù)。 ④估計(jì)銷 售量：把第三步得出的市場(chǎng)潛量與預(yù)計(jì)要達(dá)到的市場(chǎng)份額相乘就可以估算出本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的潛在銷量。 3．?良性?與?惡性?競(jìng)爭(zhēng)者：每個(gè)行業(yè)都包括?良性?和?惡性?競(jìng)爭(zhēng)者，公司應(yīng)明智地支持好的競(jìng)爭(zhēng)者，攻擊壞的競(jìng)爭(zhēng)者。而且根據(jù)其經(jīng)濟(jì)、歷史或其它方面的情況，都無法預(yù)見競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)做什么事。攻擊羊總比攻擊老虎好些。后來，隨著米勒在市場(chǎng)上變得日益兇猛，并且聲稱立達(dá)啤酒占領(lǐng)了 60%的市場(chǎng)份額后，安休斯 — 布希公司才被喚醒并開始開發(fā)淡啤酒。 2．心理份額：這是在回答?舉出這個(gè)行業(yè)中你首先想到的一家公司?這一問題時(shí)，提名競(jìng)爭(zhēng)者的顧客在全部顧客中所占的百分比。 3）判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)： 判斷每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng) 上追求什么？每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為動(dòng)力是什么？通常的目標(biāo)有：目前獲利的可能性、市場(chǎng)份額增長(zhǎng)、先進(jìn)流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等。 4 種層次的競(jìng)爭(zhēng)者 ● 品牌競(jìng)爭(zhēng)：當(dāng)其他公司以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似的產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，公司將其視為競(jìng)爭(zhēng)者。有兩種形式：純粹壟斷是由幾家提供本質(zhì)上屬于同一種類的商品（如石油、鋼鐵）的企業(yè)共同瓜分市場(chǎng)，新進(jìn)入者 會(huì)發(fā)現(xiàn)只能按現(xiàn)行價(jià)格定價(jià)，除非它能使其服務(wù)與他人有所差別。 了解這五類消費(fèi)群體，就要看一下自己企業(yè)的產(chǎn)品都處在哪個(gè)位置，哪些產(chǎn)品能進(jìn)入下一個(gè)消費(fèi)群體，如何進(jìn)入下一個(gè)消費(fèi)群體。 2．先鋒型：是比較有遠(yuǎn)見、有追求的一批人，對(duì)技術(shù)、產(chǎn)品有一種敏感，愿意采用已接近成熟的技術(shù)和產(chǎn)品來提高工作效率和生活質(zhì)量，走 在大多數(shù)的前面，在我國 PC 機(jī)的用戶目前就屬于這一類。 5 文化的層次分析 1．文化：如美國長(zhǎng)大的兒童普遍有這樣 的價(jià)值觀：成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛和富有朝氣。 2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 市場(chǎng)不僅需要人口，而且還需要購買力。 6．區(qū)域市場(chǎng)的各子市場(chǎng)之間缺少協(xié)調(diào)呼應(yīng)。這樣的市場(chǎng)再重新開發(fā)往往需要付出 2— 3 倍的代價(jià)。 其開拓市活動(dòng)既無明晰的思路、策略，又無具體可行的措施方法，隨意性、盲目性很強(qiáng)。國外許多企業(yè)在產(chǎn)銷觀念上也經(jīng)歷了幾次轉(zhuǎn)變：從以產(chǎn)定銷到以銷定產(chǎn)，再到強(qiáng)調(diào)產(chǎn)銷間的整合，強(qiáng)調(diào)銷售生產(chǎn)的計(jì)劃性和前瞻性。為此，企業(yè)必須正視各地區(qū)的差異性，實(shí)事求是，因地制宜，有針對(duì)性地制定出符合區(qū)域化特點(diǎn)的經(jīng)營戰(zhàn)略和行銷推廣策略。 與其在整體市場(chǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)手短兵相接，不如在區(qū)域市場(chǎng)上創(chuàng)造優(yōu)勢(shì) 。這是一種急功近利或貪大求全的非理性營銷行為，對(duì)企業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展極為有害。 3．沒 有明確其區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)在哪里，而明確區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)是企業(yè)開拓市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵。只有通過周密的調(diào)研和分析，才能明確市場(chǎng)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)威脅及自身的優(yōu)劣勢(shì)，從而為戰(zhàn)略定位及營銷策略提供決策依據(jù)。 3）法律法規(guī)環(huán)境 企業(yè)的定價(jià)、廣告、促銷等活動(dòng)都將受到有關(guān)政策法規(guī)的限制，如專利法、商標(biāo)法，商品檢驗(yàn)法、關(guān)稅法、消費(fèi)者保護(hù)法、地方性法規(guī)等。 ④心理因素：包括動(dòng)機(jī)（需求）、知覺、學(xué)習(xí)及信念和態(tài)度。目前彩電的消費(fèi)已達(dá)到這個(gè)層次的用戶。如果有部份替代品或者出現(xiàn)了緊急競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)，完全獨(dú)占者會(huì)投入更多的服務(wù)和技術(shù)作為對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)入障礙。除非廣告能產(chǎn)生心理差別，否則就沒有競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)做廣告。例如，別克公司認(rèn)為自己不僅與汽車制造商競(jìng)爭(zhēng)，還與摩托車、自行車和卡車的制造商在競(jìng)爭(zhēng)?？?以通過向顧客、供應(yīng)商和中間商進(jìn)行第一手調(diào)研來增加對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的了解。 競(jìng)爭(zhēng)者通常的反應(yīng)模式 1．從容競(jìng)爭(zhēng)型：一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈。 3．兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者：這類公司對(duì)向其所擁有的領(lǐng)域所發(fā)動(dòng)的任何進(jìn)攻都會(huì)作出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。寶潔公司用它的大量洗滌液品牌代替利佛的產(chǎn)品。但這可能對(duì)公司提高能力方面沒有幫助。預(yù)測(cè)本企業(yè)產(chǎn)品銷售額的步驟如下： ①確定目標(biāo)市場(chǎng)：確定了市場(chǎng)的地理區(qū)域，再加上對(duì)目標(biāo)顧客的描述，就可以得到某個(gè)市場(chǎng)潛在顧客的數(shù)目。 3．從各種報(bào)刊雜志上也能得到各行業(yè)、各地區(qū)的投資和發(fā)展等方面的信息，只要掌握分析與匯總的方法，比較與檢驗(yàn)的技巧，就能得出很多有用的數(shù)據(jù)。 2）市場(chǎng)增長(zhǎng)速度分析： 快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)會(huì)使更多企業(yè)介入；增長(zhǎng)緩慢的市場(chǎng)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，并使弱小的競(jìng)爭(zhēng)者出局。營銷隊(duì)伍與現(xiàn)有市場(chǎng)營銷實(shí)務(wù)的正反比程度，會(huì)給企業(yè)的市場(chǎng)布局提供一個(gè)動(dòng)力性的思考。 二、市場(chǎng)資源（橫坐標(biāo)） 1．品牌資源：這里的品牌資源不是理論上的企業(yè)品牌，而是具體到各個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)上企業(yè)及其產(chǎn)品的可利用率。 第二部份：有步驟地開發(fā)區(qū)域市場(chǎng)（二） 第二章 進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃 完成了市場(chǎng)背景分析，企業(yè)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)有了比較全面、 宏觀的認(rèn)識(shí)和了解，在此基礎(chǔ)上，可以對(duì)未來的區(qū)域和目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略定位。 2．成長(zhǎng)期市場(chǎng)：導(dǎo)入以后，銷售已經(jīng)啟動(dòng)，而且銷售業(yè)績(jī)?cè)谥鸩脚噬? 6．重點(diǎn)市場(chǎng)：銷量也許不大，但卻具有戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)。 2）區(qū)域市場(chǎng)選擇方法： ① 產(chǎn)品可能適銷對(duì)路的區(qū)域定位為?目標(biāo)市場(chǎng)?，作為候選對(duì)象。更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)于制定銷售目標(biāo)以及組織產(chǎn)品都能提供更寬闊的選擇空間?？梢赃x擇一個(gè)或若干地區(qū)開展業(yè)務(wù)。 ①市場(chǎng)吸引力： 比如市場(chǎng)的規(guī)模、成長(zhǎng)性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低風(fēng)險(xiǎn)等等。謀攻篇》中的一句話。也就是說，你得給產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢茫缙焚|(zhì)超群、新穎別致、高檔品牌、方便實(shí)用等。 3）突出特色定位策略： 這是一種高人一籌的定位策略。擬定價(jià)格組合 1）價(jià)格 ?三八二十三，能人說我憨；我的賣完了，能人往家 擔(dān)?。 企業(yè)可以給產(chǎn)品制定一個(gè)高價(jià)，因?yàn)轭櫩拖嘈?一分價(jià)錢一分貨?；企業(yè)也可以給產(chǎn)品制定一個(gè)低價(jià)，因?yàn)?世上沒有減價(jià)兩分錢不能抵消的品牌忠誠?。 5．最大市場(chǎng)撇脂： 這是一種高價(jià)策略。 ③ 估計(jì)成本： 企業(yè)制定的價(jià)格應(yīng)包括生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對(duì)公司所作的努力和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)公正的報(bào)酬。定價(jià)太低不能產(chǎn)生利潤，定價(jià)太高不能產(chǎn)生有效需求。 3．價(jià)值定價(jià)法： 即利用相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格出售高質(zhì)量的產(chǎn)品。在選定最終價(jià)格時(shí)，必須引進(jìn)一些附加的考慮因素，包括心理定價(jià)法、其它營銷因素對(duì)價(jià)格的影響、企業(yè)定價(jià)政策和價(jià)格對(duì)其它各方的影響。 4．價(jià)格對(duì)其他各方的影響： 管理者必須考慮其他各方對(duì)擬訂價(jià)格的反應(yīng)。如果營銷人員不能正確地讓顧客理解折扣方案，那么盲目地施行折扣策略就是失策，甚至導(dǎo)致虧本。目標(biāo)受眾將會(huì)極大地影響企業(yè)的傳播決策：準(zhǔn)備說什么，打算如何說，什么時(shí)候說，在什么地方說，誰來說?？梢杂弥貜?fù)這一名稱的簡(jiǎn)單信息來達(dá)到目的 。 信息設(shè)計(jì)的 4 個(gè)方面 1．信息內(nèi)容： 應(yīng)尋找訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷主題，它就是制定某種利益、動(dòng)機(jī)、認(rèn)同，或受眾應(yīng)該考慮或應(yīng)該做某些事情的理由。在單面信息的情況下，采用漸降的表達(dá)方法（一開始即提出強(qiáng)有力的論點(diǎn)）有助于引起注意和興趣；對(duì)于一個(gè)已經(jīng)受到影響的受眾，漸升的表達(dá)法可能更有效。如果信息由產(chǎn)品或它的外包裝傳播，還必須注意顏色、質(zhì)地、氣味、尺寸和外形。 5）編制總促銷預(yù)算 即在促銷方面應(yīng)投入多少費(fèi)用，這是最困難的營銷決策之一。 4．產(chǎn)品生命周期階段： 在引入階段，廣告和宣傳推廣有很高的成本效應(yīng)，隨后是人員推銷，以取得分銷覆蓋面積和銷售促進(jìn)以推動(dòng)產(chǎn)品試用；在成長(zhǎng)階段，由于消費(fèi)者的相互傳告，需求可以自動(dòng)保持增長(zhǎng)的勢(shì)頭，所有促銷工具的成本效應(yīng)均降低；在成熟階段，銷售促進(jìn)比廣告的成本效應(yīng)更大，廣告的成本效應(yīng)比人員推銷更 大；在衰退階段，銷售促進(jìn)的成本效應(yīng)急需保持較強(qiáng)的勢(shì)頭，廣告和宣傳的成本效應(yīng)降低，而銷售代表只需給產(chǎn)品最低限度的關(guān)注便可。 ③安全嗎？非也，?虧總部，肥個(gè)人?，應(yīng)收帳款回不來的，攜帶貨款出逃的，比比皆是。 一般來說，日用消費(fèi)品的分銷才需要較多 的經(jīng)銷商。但事實(shí)上，中間商實(shí)力越大，經(jīng)銷條件越苛刻，跟廠家的討價(jià)還價(jià)能力也越強(qiáng)，廠家就越不容易掌握渠道決策權(quán)。維持長(zhǎng)久的合作關(guān)系是不可能也是不劃算的。這純屬一相情愿！廠家若果真以此為準(zhǔn)則指定渠道政策，等待他們的很可能是一種十分尷尬的 結(jié)果：肉包子打狗，不但包子沒了，狗還會(huì)偷著樂。 ● 接近終端 19 抓住終端，實(shí)際上就是抓住消費(fèi)者的心，知道顧客的信任度與忠誠度。所以，要拋棄?粗放經(jīng)營?的觀念，對(duì)分銷渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行精耕細(xì)作。 ● 錢不能打水漂 這一原則要求廠家應(yīng)充分估計(jì)投資渠道的經(jīng)濟(jì)效益。?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可謂瞬息萬變，成功只衷情于會(huì)變、擅變者。 。有興趣的讀者，不妨認(rèn)真讀一讀因特爾總裁格羅夫的?懼者生存?思想：不以小有所成就而自傲，而唯以危機(jī)而自醒。 ● 爭(zhēng)取做渠道領(lǐng)袖 掌握渠道主動(dòng)權(quán)，成為渠道的主宰者，無論是廠家還是商家，都是夢(mèng)寐以求的事情。 ● 先下手為強(qiáng) 這一原則之所以成 立，有三個(gè)基本前提： ① 一是絕大多數(shù)消費(fèi)者都對(duì)?第一視線產(chǎn)品?感興趣； ② 二是幾乎所有的廠家都懂得?第一時(shí)間?的重要性，除非笨得不可救藥； ③ 三是壟斷市場(chǎng)的市場(chǎng)準(zhǔn)入條件很苛刻。如麥當(dāng)勞確定店址的原則是：?顧客在哪里工作、生活、購物、娛樂，我們就到哪里去開餐館。其實(shí)，經(jīng)銷商更看中廠家實(shí)力。 ● 渠道沖突百害而無一利，應(yīng)該根除 正確的說法應(yīng)該是，渠道沖突有惡性與良性之分，不可一概而論；沖突永遠(yuǎn)根除不了，只能轉(zhuǎn)化或化解。 廠家固然可以借助中間商的知名度，迅速進(jìn)入市場(chǎng)，打開銷路，但由于實(shí)力的不對(duì)等，受制在所難免。但這并不意味著渠道越長(zhǎng)越好，原因是： ①拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，增大了管理難度； ②延長(zhǎng)了交付時(shí)間； ③環(huán)節(jié)過多，加大了產(chǎn)品的損耗； ④廠家難以有效掌握終端市場(chǎng)的供求信息； ⑤廠家利潤被分流。攤子鋪得太 大，惰性積淀深重，一有風(fēng)吹草動(dòng)，就很難在短期內(nèi)形成?拳頭?快速出擊。渠道怎樣運(yùn)籌，相信不一定每個(gè)人都能說出個(gè)子午卯酉來。 6）促銷組合決策 即把總的促銷預(yù)算分配到廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員推廣中的決策。如廣告常用名人作廣告代言人。