【正文】 。除了目標(biāo)顧客以外，應(yīng)著力考慮以下幾個制約因素： ●產(chǎn)品 市場營銷意義上的產(chǎn)品，不同于一般意義上的產(chǎn)品概念： ⑥新產(chǎn)品：體現(xiàn)了產(chǎn)品的某種功能或使用價值，是產(chǎn)品整體概念最基本的部分； ⑦有形產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品的載體，通常表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、花色 、包裝等； ⑧附加產(chǎn)品：產(chǎn)品的延伸價值，如免費送貨、維修等售后服務(wù)項目。設(shè) 計合理，開發(fā)得力，有助于企業(yè)迅速打開市場，直抵目標(biāo)顧客；相反，如果對渠道的開發(fā)與設(shè)計缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，抱著?臨時用用，過后即扔?的態(tài)度去營造渠道，那么，等待廠家的恐怕是永遠也理不清的一團亂麻。有興趣的讀者，不妨認(rèn)真讀一讀因特爾總裁格羅夫的?懼者生存?思想：不以小有所成就而自傲，而唯以危機而自醒。?市場競爭，可謂瞬息萬變，成功只衷情于會變、擅變者。 ● 變則通，通則久 《孫子實力可能是品牌、規(guī)模、商譽、資金、經(jīng)驗等等。 ● 爭取做渠道領(lǐng)袖 掌握渠道主動權(quán)，成為渠道的主宰者，無論是廠家還是商家，都是夢寐以求的事情。 ● 錢不能打水漂 這一原則要求廠家應(yīng)充分估計投資渠道的經(jīng)濟效益。 ● 世上沒有解不開的疙瘩 廠家埋怨經(jīng)銷商銷貨不賣力、隨意打折、虛報業(yè)績、跨地區(qū)竄貨；經(jīng)銷商反過來埋怨廠家產(chǎn)品沒有賣點、沒有廣告支持、不促銷、利潤低、坐等收錢，等等，可以說，相互埋怨、指責(zé)在營銷活動中是家常便飯。 ● 利益均沾 廠家瞄準(zhǔn)中間商，是看中了中間商所擁有自身所無法企及的優(yōu)勢，而中間商何嘗不是如此？貪 婪固然是人的本性，但貪婪到一毛不拔、敲骨吸髓的地步，誰還與你合作？好事共享、風(fēng)險共擔(dān)，才是處理渠道關(guān)系明智的做法。 ● 先下手為強 這一原則之所以成 立，有三個基本前提： ① 一是絕大多數(shù)消費者都對?第一視線產(chǎn)品?感興趣； ② 二是幾乎所有的廠家都懂得?第一時間?的重要性，除非笨得不可救藥； ③ 三是壟斷市場的市場準(zhǔn)入條件很苛刻。所以，要拋棄?粗放經(jīng)營?的觀念，對分銷渠道的各個環(huán)節(jié)進行精耕細作。如紅桃 K 生血劑是這方面的典范，他很有耐心將銷售點分布到了最偏遠的自然村。?大面積撒網(wǎng)、廣泛布點?是實現(xiàn)這一目標(biāo)所必須的。如麥當(dāng)勞確定店址的原則是：?顧客在哪里工作、生活、購物、娛樂，我們就到哪里去開餐館。 ● 接近終端 19 抓住終端，實際上就是抓住消費者的心，知道顧客的信任度與忠誠度。丟掉幻想，多想想危機，及早打算，多準(zhǔn)備幾條精囊妙計。忽視了哪一個因素，都將給企業(yè)帶來無法估量的損失。其實，經(jīng)銷商更看中廠家實力。這純屬一相情愿！廠家若果真以此為準(zhǔn)則指定渠道政策，等待他們的很可能是一種十分尷尬的 結(jié)果：肉包子打狗，不但包子沒了，狗還會偷著樂。企業(yè)應(yīng)采取積極的態(tài)度去轉(zhuǎn)化或化解沖突，例如發(fā)現(xiàn)某區(qū)域市場渠道寬度過大，經(jīng)銷商數(shù)目過多，形成惡性競爭，廠家可考慮適當(dāng)減少經(jīng)銷商的人數(shù)。 如：兩家經(jīng)銷商共同經(jīng)銷同一廠家的產(chǎn)品，由于 經(jīng)銷能力的差異，出現(xiàn)了一冷一熱的情況，所形成的沖突就屬于良性沖突，它可以促使落后一方采取積極措施迎頭趕上。 ● 渠道沖突百害而無一利，應(yīng)該根除 正確的說法應(yīng)該是，渠道沖突有惡性與良性之分，不可一概而論；沖突永遠根除不了，只能轉(zhuǎn)化或化解。維持長久的合作關(guān)系是不可能也是不劃算的。 更要命的是，過多地依賴外力，久而久之，會使廠家自身的銷售能力下降，喪失對市場變化的敏感性，淪落為?低能兒?，成為?被監(jiān)護者?！ ● 渠道合作只是權(quán)宜之計 ?合作要比不合作好?，在這一點上倒是沒有太大的分歧。 ● 選好中間商，就高枕無憂了 很多廠家認(rèn)為，只要經(jīng)銷商選擇對了，產(chǎn)品就一定會熱銷，廠家不用再操心銷售問題了，坐等收錢就行了。 廠家固然可以借助中間商的知名度，迅速進入市場，打開銷路，但由于實力的不對等，受制在所難免。但事實上，中間商實力越大，經(jīng)銷條件越苛刻，跟廠家的討價還價能力也越強，廠家就越不容易掌握渠道決策權(quán)。面廣是喜是憂姑且不論，有幾個問題倒是需要好好思量一下： ①廠家有沒有足夠的資源、足夠的能力去關(guān)注每一個結(jié)點的運做？要知道，建設(shè)和維持網(wǎng)絡(luò)運做的費用是相當(dāng)高的； ②是廠家自建網(wǎng)絡(luò)，還是借助中間商的網(wǎng)絡(luò)？其結(jié)果大不一樣，后者的可靠性要遠遠遜于前者； ③渠道管理水平是否跟得上？ ④單純追求覆蓋面，必有疏漏或薄弱環(huán)節(jié)，競爭者若集中優(yōu)勢兵力，大舉入侵，是否有縫合之術(shù)？ 特別需要提醒的是， 覆蓋面廣是好事，但需要精耕細作，不斷整合。? ● 網(wǎng)絡(luò)覆蓋面越 廣越好 常聽某某人說，?我的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面很廣，連偏僻的鄉(xiāng)村小店都有我的貨。但這并不意味著渠道越長越好，原因是： ①拉長戰(zhàn)線，增大了管理難度； ②延長了交付時間； ③環(huán)節(jié)過多，加大了產(chǎn)品的損耗； ④廠家難以有效掌握終端市場的供求信息； ⑤廠家利潤被分流。 一般來說，日用消費品的分銷才需要較多 的經(jīng)銷商。 ● 中間商數(shù)量越多越好 ?推銷產(chǎn)品的人多了，銷量自然就上去了?，這是很多廠家的邏輯。人員開支、廣告費用、市場推廣費用等浪費巨大。攤子鋪得太 大，惰性積淀深重，一有風(fēng)吹草動，就很難在短期內(nèi)形成?拳頭?快速出擊。 ③安全嗎？非也，?虧總部，肥個人?，應(yīng)收帳款回不來的，攜帶貨款出逃的，比比皆是。 17 ①好控制嗎？非也，?天高皇帝遠?，由于信息的阻隔，下面玩點?貓膩?，總公司不一定完全知曉。經(jīng)過歸納，大致有以下 10 種： ● 自建網(wǎng)絡(luò)要比利用中間商好 很多企業(yè)不甘心企業(yè)的銷售利潤被別人?瓜分?，企圖通過自己的力量建立銷售網(wǎng)絡(luò)，執(zhí)行分銷職能，如廣泛設(shè)立分公司、辦事處或?qū)Ｙu店，繞過中間商，直接將產(chǎn)品銷售給最終用戶和消費者。渠道怎樣運籌，相信不一定每個人都能說出個子午卯酉來。 4．產(chǎn)品生命周期階段： 在引入階段，廣告和宣傳推廣有很高的成本效應(yīng)，隨后是人員推銷，以取得分銷覆蓋面積和銷售促進以推動產(chǎn)品試用；在成長階段，由于消費者的相互傳告，需求可以自動保持增長的勢頭，所有促銷工具的成本效應(yīng)均降低；在成熟階段，銷售促進比廣告的成本效應(yīng)更大，廣告的成本效應(yīng)比人員推銷更 大；在衰退階段，銷售促進的成本效應(yīng)急需保持較強的勢頭，廣告和宣傳的成本效應(yīng)降低，而銷售代表只需給產(chǎn)品最低限度的關(guān)注便可。 2．推拉戰(zhàn)略： 推動戰(zhàn)略要求積極使用銷售隊伍和貿(mào)易促銷，通過銷售渠道推出產(chǎn)品，企業(yè)采取積極措施把產(chǎn)品推銷給消費者；拉動戰(zhàn)略要求在廣告和消費者促銷方面使用較多的費用，建立消費者的需求欲望 3．購買者準(zhǔn)備階段： 廣告和公共宣傳在創(chuàng)造聲譽階段意義重大；顧客的理解力主要是受廣告和人員推銷的影響；顧客的信服大都受人員推銷的影響；銷售成交主要是受到 人員推銷和強大的促銷的影響；重復(fù)購買也大都受人員推銷和銷售促進及廣告的影響。 進行促銷組合決策時應(yīng)考慮的因素 1．產(chǎn)品市場類型： 促銷工具的有效性因消費者市場和工業(yè)市場的差異而不同。 6）促銷組合決策 即把總的促銷預(yù)算分配到廣告、公關(guān)、銷售促進、人員推廣中的決策。 5）編制總促銷預(yù)算 即在促銷方面應(yīng)投入多少費用，這是最困難的營銷決策之一。 兩大類信息傳播渠道 信息傳播渠道有人員和非人員兩大類，并且分別有許多子渠道。 4）選擇傳播渠道 必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息。如廣告常用名人作廣告代言人。如果信息由產(chǎn)品或它的外包裝傳播，還必須注意顏色、質(zhì)地、氣味、尺寸和外形。 ●電視或人員傳播：除了以上一些因素外，還必須加上體態(tài)語言進行設(shè)計。常用的方法 有設(shè)計別具一格的版面、注意信息的長短和位置，注意顏色、外型和流動性等。 3．信息形式：必須為信息設(shè)計具有吸引力的形式。在單面信息的情況下，采用漸降的表達方法（一開始即提出強有力的論點）有助于引起注意和興趣；對于一個已經(jīng)受到影響的受眾，漸升的表達法可能更有效。 ●單面信息與雙面信息：有人認(rèn)為單面展示產(chǎn)品的優(yōu)點比暴露產(chǎn)品的弱點的雙面分析更有效，但雙面信息在某種情況下可能會更適合，特別是在某 些負面聯(lián)想必須被克服時（如亨氏的廣告?亨氏的番茄醬放久了才好吃?）。 2．信息結(jié)構(gòu)： 美國耶魯大學(xué)霍夫蘭特的研究已經(jīng)在提出結(jié)論、單面與雙面論證及表達次序方面作了重大闡明。它常常被用來規(guī)勸人們支持社會事業(yè)，比如良好的環(huán)境、良好的種族關(guān)系、婦女的平等權(quán)力、幫助改善不利方面等。 信息設(shè)計的 4 個方面 1．信息內(nèi)容： 應(yīng)尋找訴求、主題、構(gòu)思或獨特的推銷主題，它就是制定某種利益、動機、認(rèn)同，或受眾應(yīng)該考慮或應(yīng)該做某些事情的理由。此時，信息傳 播的目的應(yīng)注重他們邁出最終一步。 ●購買：最后，有些目標(biāo)受眾已處于確信階段，但尚未達到作出購買的決定。 ●喜愛：如果目標(biāo)受眾知道了目標(biāo)物，他們對它的感覺如何？ ●偏好：目標(biāo)受眾可能喜愛這一產(chǎn)品，但并不比其他產(chǎn)品更有偏好，此時，信息傳播的目標(biāo)應(yīng)該是設(shè)法建立消費者偏好，如可以宣揚產(chǎn)品的質(zhì)量、價值、性能和其他特征。可以用重復(fù)這一名稱的簡單信息來達到目的 。 2）確定傳播目標(biāo) 可以從購買者購買準(zhǔn)備的 6 個階段 —— 知曉、認(rèn)識、喜愛、偏好、確信、購買來確定應(yīng)采取的行動。假設(shè)詢問某地區(qū)居民對本地 A、 B、 C、 D 共 4 家醫(yī)院的熟悉程度和態(tài)度后，結(jié)果是這樣：對于 A 醫(yī)院，多數(shù)人熟悉并喜愛它；多數(shù)人對 B 醫(yī)院不大熟悉，但熟悉它的 15 人都喜愛它；熟悉 C 醫(yī)院的人對其均持否定態(tài)度； D 醫(yī)院被認(rèn)為是一所糟糕的醫(yī)院，大家都知道它。即通過調(diào)查了解受眾對本企業(yè)、本企業(yè)產(chǎn)品及競爭者的現(xiàn)有印象。目標(biāo)受眾將會極大地影響企業(yè)的傳播決策：準(zhǔn)備說什么，打算如何說，什么時候說，在什么地方說，誰來說。 擬定營銷傳播策略 1）確定目標(biāo)受眾 必須在一開始就能確定明確的目標(biāo)受眾，這些目標(biāo)受眾可能是企業(yè)產(chǎn)品的潛在購買者、目前使用者、決策者或影響者。 4．現(xiàn)金折扣：主要提供給分期付款時期內(nèi)提前付清貨款的顧客。 2．?dāng)?shù)量折扣：這是給大批量購買者的一種折扣，其中有兩種類型：一種是可累計的折扣，主要是給長期采購且 采購量大而穩(wěn)定的購買者；一種是不可累計折扣，主要是給那些非例行采購的購買者，根據(jù)當(dāng)時的購買量來確定給予的折扣。如果營銷人員不能正確地讓顧客理解折扣方案，那么盲目地施行折扣策略就是失策，甚至導(dǎo)致虧本。 提供折扣的目的是改變顧客的行為方式，那么當(dāng)我們在制定折扣策略時就應(yīng)該考慮到顧客的反映。當(dāng)今市場競爭激烈，廠商不論是積極攻擊還是消極防御競爭品牌，各品牌商品生產(chǎn)者慣用折扣優(yōu)等的方式掌握既有的消費群，開辟新的市場，或利用此方式抵制競爭者的活動，達到調(diào)整顧客購買行為的目的，從而提高企業(yè)的效益。 2）折扣 折扣銷售大都是廠商為了說服顧客買其產(chǎn)品，而不買其競爭者的產(chǎn)品。 4．價格對其他各方的影響： 管理者必須考慮其他各方對擬訂價格的反應(yīng)。一些企業(yè)建立價格部門以制定定價政策并對制定的價格作出決策。 2．其他營銷因素對價格的影響： 最終價格必須考慮其品牌質(zhì)量與競爭者的廣告宣傳。許多顧客把價格作為質(zhì)量一種指標(biāo)。在選定最終價格時，必須引進一些附加的考慮因素，包括心理定價法、其它營銷因素對價格的影響、企業(yè)定價政策和價格對其它各方的影響。如某企業(yè)想贏得某個合同，這就需要制定比其他企業(yè)較低的價格。 5．密封投標(biāo)定價法：這是一種競爭性的定價法。 14 4．通行價格定價法：這是給予競爭者價格的一種定價方法，很少注意自己的成本或需求。 3．價值定價法： 即利用相當(dāng)?shù)偷膬r格出售高質(zhì)量的產(chǎn)品。其理論出發(fā)點是：作為定價的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對產(chǎn)品價值的認(rèn)知。目標(biāo)利潤定價法：它能給企業(yè)帶來正在追求的利潤。通常的定價方法有成本加成定價法、目標(biāo)利潤定價法、認(rèn)知價值定價法、通行價格定價法和密封投標(biāo)定價法。定價太低不能產(chǎn)生利潤，定價太高不能產(chǎn)生有效需求。但是，企業(yè)也必須預(yù)測競爭者可能對本企業(yè)定價作出的反應(yīng)。一旦知道了競爭者的價格和所提供的東西，就能利用它們作為制定自己價格的一個起點。企業(yè)需 要對競爭者和自己的成本進行比較，以了解自己是否具有競爭優(yōu)勢。 ③ 估計成本： 企業(yè)制定的價格應(yīng)包括生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對公司所作的努力和承擔(dān)的風(fēng)險的一個公正的報酬。如一個大學(xué)的目標(biāo)是?抵消部分成本?，她必須引來私人饋贈或公共資助來抵消它的維護成本；一 家非贏利性醫(yī)院的定價目標(biāo)可以是?抵消全部成本?；一家社會服務(wù)機構(gòu)可以搞?社會定價?，以適應(yīng)不同客戶的收入情況。）。 6．產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先： 以樹立產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為目標(biāo)。 5．最大市場撇脂： 這是一種高價策略。收入最大化只需要估計需求函數(shù)。但前提是企業(yè)對需求量和成本函數(shù)了如指掌。 13 通常的定價目標(biāo) 1．生存： 當(dāng)遇上生產(chǎn)過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M者的需求時，需要把維持企業(yè)生存作為主要目標(biāo)。 企業(yè)可以給產(chǎn)品制定一個高價，因為顧客相信?一分價錢一分貨?；企業(yè)也可以給產(chǎn)品制定一個低價