【正文】 20 渠道的設(shè)計(jì)與開發(fā)受諸多因素的影響，企業(yè)需準(zhǔn)確把握。如西爾斯公司是美國(guó)頗具實(shí)力的大零售商，制造商向他供貨時(shí)必須作出決策：是保持自己的商標(biāo)，還是使用西爾 斯的商標(biāo)？西爾斯公司要求所有的供貨商必須采用西爾斯的商標(biāo)，否則進(jìn)店免談。日本松下公司總部會(huì)議室的墻壁上懸掛著一個(gè)條幅，上面寫著?經(jīng)銷商是松下的衣食父母?，這對(duì)那些?前恭后倨?之徒是一個(gè)警醒。所以，如果中間商所擁有的分銷渠道密如蛛網(wǎng)，那么他在談判的時(shí)候，絕 對(duì)是有發(fā)言權(quán)的，因?yàn)槟钦菑S家求之若渴的。 不變是相對(duì)的，變才是絕對(duì)的，企業(yè)當(dāng)家人一定要有這種意識(shí)。 舊的矛盾解決了，還 會(huì) 有新的矛盾產(chǎn)生，永無止境。這是一種很要命的錯(cuò)誤！ ①中間商的選擇，只是?萬(wàn)里長(zhǎng)征?走完了第一步； 18 ②產(chǎn)品熱銷不是中間商個(gè)人所能支配的； ③?有奶便是娘?是絕大多數(shù)中間商的行事準(zhǔn)則，廠家要承擔(dān)監(jiān)控渠道運(yùn)作、及時(shí)清理變節(jié)分子、保證渠道清潔的重要責(zé)任； ④對(duì)于?偷懶?的經(jīng)銷商，廠家要經(jīng)常督促，提高 其銷貨的積極性； ⑤技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)是絕對(duì)必要的。?言語(yǔ)之間頗感自豪。 雖然以上問題不一定是普遍現(xiàn)象，但如果公司管理跟不上，這些問題就一定會(huì)出現(xiàn)。他們認(rèn)為這樣有許多好處，如：好控制、好指揮、安全、靈活、省錢等。經(jīng)營(yíng)消 費(fèi)品的企業(yè)一般都把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進(jìn)、人員推廣和公共關(guān)系；經(jīng)營(yíng)工業(yè)品的企業(yè)把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進(jìn)、廣告和公共關(guān)系。在不同的情況下應(yīng)采用不同的渠道。 ●電臺(tái)傳播：還必須額外選擇字眼、音質(zhì)（講話速度、節(jié)奏、音量、發(fā)音清晰）、音調(diào)（停頓、感嘆、呵欠）等。他認(rèn)為： ●提出結(jié)論：最好的廣告是提出問題，讓讀者和觀眾自己去形成結(jié)論。他們可能在等待進(jìn)一步的信息，計(jì)劃著下一步的行動(dòng)。很顯然，每家醫(yī)院都面臨不 同的任務(wù)， A 醫(yī)院必須維持它的良好聲譽(yù)和其高知名度； B 醫(yī)院必須獲得更多人的注意； C 醫(yī)院必須找出人們不喜愛它的原因，并采取步驟改進(jìn)工作； D 醫(yī)院應(yīng)該扭轉(zhuǎn)它的不好形象（避免成為新聞），改進(jìn)其質(zhì)量，然后重新尋求公眾注意力。 5．地理折扣：即把產(chǎn)品的運(yùn)費(fèi)包含在價(jià)格中，這種定價(jià)方式包括 FOB 定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、區(qū)域定價(jià)以及彈性定價(jià)等。 通過折扣，廠商向顧客提供了多種選擇機(jī)會(huì)，從面使顧客的購(gòu)買方式發(fā)生變化，當(dāng)然也只有處于競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，商家才會(huì)有折扣，廠商 把折扣當(dāng)作一種激勵(lì)手段，鼓勵(lì)顧客購(gòu)買，從而增加銷售，提高市場(chǎng)占有率。 3．企業(yè)定價(jià)政策： 擬訂的價(jià)格必須與企業(yè)的定價(jià)政策相一致。定價(jià)在很大程度上取決于預(yù)期的競(jìng)爭(zhēng)者將制定怎樣的價(jià)格。 2．認(rèn)知價(jià)值定價(jià) 法： 將價(jià)格建立在顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值的基礎(chǔ)上。若與競(jìng)爭(zhēng)者提供的東西相似，那么必須把價(jià)格定得接近競(jìng)爭(zhēng)者，否則會(huì)失去銷售額；如本企業(yè)的東西是次級(jí)的，就不能跟競(jìng)爭(zhēng)者定同樣的價(jià)格；若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)的定價(jià)就可以比競(jìng)爭(zhēng)者高。 7．其它定價(jià)目標(biāo)： 非贏利組織和公共組織可以采用一些其它定價(jià)目標(biāo)。 3．最高當(dāng)期收入： 即建立一個(gè)最高銷售收入的價(jià)格。要綜合考慮企業(yè)目標(biāo)、成本基礎(chǔ)、需求彈性、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，在動(dòng)態(tài)組合中，尋求平衡點(diǎn)。擬定產(chǎn)品策略 1）產(chǎn)品組合決策 進(jìn)行產(chǎn)品組合決策與分析顧客需求密切相關(guān)，在確定產(chǎn)品組合之前，必須研究、分析顧客的具體需求；此外，為了形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還需要進(jìn)一步考慮向顧客提供一種超乎其期望的產(chǎn)品。 企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進(jìn)行分析，再選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象 。 關(guān)于市場(chǎng) 定位 Positioning(定位 )的直接解釋是確定位置。例如，通過對(duì)各目標(biāo)市場(chǎng)容量以及特征價(jià)格之間的比較可以清楚 地看到各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)的利益貢獻(xiàn)，簡(jiǎn)單加權(quán)后即可間接地折射出對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的利益貢獻(xiàn)，也為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)投入提供了量化依據(jù)。 4．行為細(xì)分：根據(jù)購(gòu)買者對(duì)一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)，將他們劃分成不同的群體。 2）市場(chǎng)細(xì)分： 根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般消費(fèi)習(xí)慣劃分出每個(gè)群體。 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)組織過程中最重要最常用的工具，通過市場(chǎng)細(xì)分可以將各檔細(xì)分市場(chǎng)的輪廓清晰地展現(xiàn)出來，也為其它工作提供了明確的分析框架。對(duì)這類市場(chǎng)按人口、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等進(jìn)一步細(xì)化分類。將此類市場(chǎng)按衰退的速度和規(guī)模再細(xì)化分類。同類之間對(duì)比，不同類之間也要對(duì)比，對(duì)比見優(yōu)劣。優(yōu)秀的客戶等于市場(chǎng)的一半。 4．開發(fā)資源：包括新產(chǎn)品開發(fā)資源和新市場(chǎng)開發(fā)資源兩部分。 2）市場(chǎng)資源分析： 9 包括品牌資源、生命資源、客戶資源、機(jī)會(huì)資源，自身資源與市場(chǎng)資源共同構(gòu)成企業(yè)的營(yíng)銷資源。這是外企公司普遍采用的一種方式，結(jié)果如何當(dāng)然取決于方案的制定和信息的可靠性，這是企業(yè)需要參與和監(jiān)督的一個(gè)合作 項(xiàng)目。 ⑥預(yù)測(cè)銷售額：將第四步中得到的估計(jì)銷售量與第五步中的銷售價(jià)相乘就可以得到估計(jì)的銷售額。 另一方面：?惡性?競(jìng)爭(zhēng)者違反規(guī)則：它們企圖花錢茍安迷而不是靠自己的努力去贏得市場(chǎng)份額；它們敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；他們的生產(chǎn)能力過剩但仍繼續(xù)投資，總而言之，他們打破了行業(yè)的平衡。 6）選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避 在獲得良好的競(jìng)爭(zhēng)情況以后，就會(huì)很容易地制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。?極端?洗滌液裝在較小的瓶中。競(jìng)爭(zhēng)者可能經(jīng)常對(duì)降價(jià)作出反應(yīng)，為的是說明對(duì)手的降價(jià)行為是枉費(fèi)心機(jī)的，奈何它不得。一般而言，在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進(jìn)取的公司最終將獲得市場(chǎng)份 額和利潤(rùn)。 4）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)、劣勢(shì)： 競(jìng)爭(zhēng)者能否達(dá)到其目標(biāo)，這取決于每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的資源和能力 ,這就需要辨認(rèn)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。 ● 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：可以把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競(jìng)爭(zhēng)者。 3．壟斷競(jìng)爭(zhēng)：該行業(yè)和市場(chǎng)由許多這樣的公司構(gòu)成，它們能從?整體上或部分地?區(qū)別出提供各有特色的產(chǎn)品或服務(wù)，如餐廳、美容院等。有了這樣一個(gè)概念，就容易計(jì)算某類產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模和今后幾年發(fā)展趨勢(shì)，當(dāng)然實(shí)際運(yùn)作中，其比例數(shù)字可能有一定差異，這要靈活掌握。 4．保守型：是比較傳統(tǒng)的一批消費(fèi)者。）。 ①收入分配： 一般可以把收入分配分為 5 種類型：家庭收入極低；多數(shù)家庭低收入；家庭收入極低與家庭收入極高并存；低、中、高收入同時(shí)存在；大多數(shù)家庭屬于中等收入。 8．企業(yè)營(yíng)銷觀念陷入誤區(qū)，營(yíng)銷乏術(shù)。 4 如： TCL 鄭州公司也吃過夾生飯。2） 撒胡椒粉 式的 全擊戰(zhàn) 廣泛撒網(wǎng)，遍地播種，力求 廣種厚收 。?有計(jì)劃?是指企業(yè)在自身實(shí)力、知名度有限的情況下，使企業(yè)市場(chǎng)投入資源高度集約化，成為一個(gè)統(tǒng)一的作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì) (制定量力而行的市場(chǎng)銷售目標(biāo)，審時(shí)度勢(shì)，制定市場(chǎng)推廣階段性計(jì)劃 )，以 發(fā)揮最大殺傷力 (攻擊力 )；同時(shí)亦顯示出企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)開拓的計(jì)劃性（如先易后難，先重點(diǎn)后一般；先集中優(yōu)勢(shì)兵力強(qiáng)攻易進(jìn)入的市場(chǎng)，奪取局部勝利，然后逐步擴(kuò)大市場(chǎng)根據(jù)地等）。 1 《區(qū)域市場(chǎng)》目錄 第一部份：切實(shí)重視區(qū)域市場(chǎng) 第一章 區(qū)域市場(chǎng)及區(qū)域市場(chǎng)開發(fā) …………………………………………………………………… 3 區(qū)域市場(chǎng) ………………………………………… 3 區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)…………………………………… 3 開發(fā)區(qū)域市場(chǎng)的意義…………………………… 3 第二章 區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)中的常見誤區(qū) …………………………………………………………………… 3 第二部分 有步驟地開發(fā)區(qū)域市場(chǎng) 第一章 市場(chǎng)背景分析 …………………………………………………………………………… 4營(yíng)銷環(huán)境分析……………………………… 4 消費(fèi)者狀況分析…………………………… 5 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析……………………………… 6 行業(yè)分析…… …………………………… 8 企業(yè)自身分析…………………………… 9 第二章 進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃 ………………………………………………………………………………… 10 區(qū)域定位…………………………………… 10 市場(chǎng)細(xì)分…………………………………… 10 選擇細(xì)分市場(chǎng)…………………………… 11 市場(chǎng)定位……………………………… 11 第三章 營(yíng)銷策略規(guī)劃（ 上 、 下 ） …………………………………………………………………………… 12 擬定產(chǎn)品策略……………………………… 12 擬定價(jià)格組合……………………………… 12 擬定營(yíng)銷傳播策略………………………… 15 擬訂渠道策略 …………………………… 17 第四章 開發(fā)區(qū)域市場(chǎng) (上 、 下 ) ……………………………………………………………… 27整體部署區(qū)域市場(chǎng)………………………… 27 有效進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)………………………… 28 進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播………………………… 30 區(qū)域市場(chǎng)作戰(zhàn)方略………………………… 31 責(zé)任轄區(qū)的規(guī)劃和經(jīng)營(yíng) …………………… 33 第五章 區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)案例 (上 、 下 ) ……………………………………………………………………… 35 TCL――贏家之道……………………………… 35 中聯(lián)阿歸養(yǎng)血糖漿營(yíng)銷策劃………………… 39 金霸王?閃電破山城…………… ………… 44 美國(guó)利盟公司在中國(guó)的成長(zhǎng)…………… 45 第三部分 有效地管理區(qū)域市場(chǎng) 第一章 關(guān)于區(qū)域主管 …………………………………………………………………………………… 48 區(qū)域主管角色……………………………… 49 區(qū)域工作要點(diǎn)……………………………… 51 區(qū)域主管與銷售部的關(guān)系………………… 57 區(qū)域主管與市場(chǎng)部的關(guān)系………………… 57 附錄（一）：區(qū)域主管崗位描述 ………… 57 附錄（二）：銷售經(jīng)理崗位描述………… 58 第二章 銷售隊(duì)伍建設(shè) …………………………………………………………………………………… 60 確定銷售隊(duì)伍目標(biāo)………………………… 60 確定銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略………………………… 61 規(guī)劃銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)……………………… 61 設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍規(guī)?！?61 設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍報(bào)酬………………………… 62 招 聘 和 選 拔 銷 售 代 表 … … … … … 62 銷 售 代 表 的 訓(xùn) 練 … … … … … … … 62 銷 售 代 表 的 激 勵(lì) … … … … … … … 62 銷 售 代 表 的 評(píng) 價(jià) … … … … … … … 62 第三章 渠道管理（ 上 、 中 、 下 ） ………………………………………………………………… 63 渠道流程…………………………………… 63 渠道流程管理……………………………… 63 渠道評(píng)估和調(diào)整…………………………… 70 渠道沖突管理………………………… 72 渠道激勵(lì)……………………………… 76 鋪貨管理……………………………… 79 貨款管理 ……………………………… 81 2 第四章 客戶管理 (上 、 下 ) …………………………………………………………………………… 86 開發(fā)新客戶……………………………… 86 正確處理開發(fā)與維系的關(guān)系……………… 90 客戶管理和溝通方法……………………… 92 輔導(dǎo)客戶……………………………… 97 售后服務(wù)……………………………… 98 第五章 銷售過程管理 ……………………………………………………………………………… 100 銷售管理工具…………………………… 101 填表時(shí)間：……………………………… 101 銷售日?qǐng)?bào)表的管理……………………… 106 第六章 銷售結(jié)果管理 ……………………………………………………………………………… 109 建立 檢討體系…………………………… 109 正確確定檢討周期……………………… 110 制定合理的檢討方法和流程…………… 111 將結(jié)果管理過渡為過程管理…………… 111 渠道管理案例…………………………… 111 佳都國(guó)際集團(tuán)（ PCI）渠道定義………… 111 第四部分 區(qū)域市場(chǎng)提升 第一章 市場(chǎng)提升企劃 ……………………………………………………………………………… 114 我們?cè)?哪里？…………………………… 114 掌握問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)…………………… 115 我們往何處去？………………………… 116 如何到達(dá)該處…………………………… 116 第二章 擠占對(duì)手份額 ……………………………………………………………………………… 117 以價(jià)格為主導(dǎo)的擠占策略……………… 118 以廣告為主的擠占策略………………… 119 以渠道為主導(dǎo)的擠占策略…………… 120 以服務(wù)為主導(dǎo)的擠占策略 ………… 122第三章 市場(chǎng)整體份額提升 ……………………………………………………………………… 122 市場(chǎng)分析……………………………… 122 決策分析……………………………… 123 實(shí)施要?jiǎng)t……………………………… 124 市場(chǎng)提升案例………………………… 124 大眼睛讓消費(fèi)者眼睛亮起來………… 124 第五部分 區(qū)域主管技能 第