【正文】 所有的 4Ps，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場。由此可見，無論是古今中外、戰(zhàn)場上還是商場中，致勝之道都是一脈相承的。通過對市場容量、競爭強(qiáng)度、特征價(jià)格以及相應(yīng)目標(biāo)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本進(jìn)行綜合分析、對比、研究后，可以明確得出量化的目標(biāo)市場的參考份額、利益貢獻(xiàn)、價(jià)格彈性和競爭投入。在 同一人文統(tǒng)計(jì)中群體中的人可能表現(xiàn)出差異極大的心理特性。通過相關(guān)資料，找出差異最大的細(xì)分市場。 ⑤ 把上述市場以外的區(qū)域定位為?次要市場?、當(dāng)前無須全力開拓，但可有 針對性地培育市場，選擇客戶。 8．零點(diǎn)市場：出于某種原因，企業(yè)尚未開拓的市場。 4．衰退期市場：商品流通雖暢通無阻，但銷售業(yè)績已開始下滑，區(qū)隔市場明顯地供大于求，預(yù)計(jì)銷售與實(shí)際銷售的差距逐漸增大。 1）區(qū)域市場選擇原則 包括： 10 ①市場分類原則： 將現(xiàn)有的市場進(jìn)行歸類，將相同類別的市場放在一起。 3．客戶資源：回顧和總結(jié)各個區(qū)隔市場的現(xiàn)有客戶，檢查以往的合作業(yè)績，并進(jìn)行細(xì)化分類；同時(shí)要檢查各個區(qū)隔市場上目前企業(yè)儲備的客戶，其質(zhì)量和數(shù)量，并分析即將合作的可能性及成功率。檢查產(chǎn)品資源就像打仗前一定要知道自己擁有多少種武器，每種武器都還能發(fā)揮哪些功能一樣重要。 1）自身資源分析： 包括人才資源、財(cái)務(wù)資源、產(chǎn)品資源和開發(fā)資源。當(dāng)然這需要資金去做這件事，但卻是很合算的一項(xiàng)工作，因?yàn)閷I(yè)的市場調(diào)研公司有這方面專長，效率比企業(yè)自己去做要高，同時(shí)也更客觀，不會因?yàn)閺氖抡{(diào)研的人員因?yàn)榭紤]部門利益和自身利益而帶有傾向性。 ⑤確定最高定價(jià)：需要確定或估計(jì)出消費(fèi)者愿意為單位產(chǎn)品或服務(wù)出多少錢。良性競爭者的特點(diǎn)：它們遵守行業(yè)規(guī)則；它們對行業(yè)的增長潛力所提出的設(shè)想切合實(shí)際；它們依照與成本的合理關(guān)系來定價(jià)；它們喜歡健全的行業(yè) ；它們把自己限制于行業(yè)的某一部分或細(xì)分市場里；它們推動他人降低成本，提高差異化；它們接受為它們的市場份額和利潤所規(guī)定的大致界限。許多小公司都是隨機(jī)型競爭者，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)能承受這種競爭時(shí)就站在前沿競爭；而當(dāng)競爭成本太高時(shí)，他們就躲到后面去。利佛兄弟在首次攻擊占領(lǐng)先地位的寶潔公司的?極端?洗滌液市場時(shí)，就發(fā)現(xiàn)了這個道理。 2．選擇型競爭者：競爭者可能只對某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對其它類型的攻擊則無動于衷。 3．情感份額：這是指在回答?舉出你喜歡購買其產(chǎn)品的公司?這一問題時(shí)，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。競爭者的目標(biāo)是由多種因素共同影響和確定的，包括規(guī)模、歷史、目前的經(jīng)營管理和經(jīng)濟(jì)狀況。例如，被別克公司視為主要競爭者的是福特、豐田、本田、雷諾和其他中檔價(jià)格的汽車制 造商。如果競爭者在其所提供的服務(wù)方面不分上下，那么贏得競爭優(yōu)勢的唯一辦法只能是降低成本；差別壟斷是由幾家提供部分差別的產(chǎn)品（汽車、相機(jī)等）的公司組成，在質(zhì)量、特性、款式或者服務(wù)方面可能出現(xiàn)差別，競爭者可在其中一種主要產(chǎn)品的屬性上尋求領(lǐng)先地位，吸引顧客偏愛該屬性并為該屬性索取溢價(jià)。因?yàn)椴皇敲總€產(chǎn)品都會自然而然地過渡到下一個消費(fèi)群體，在任何一個階段都可能 停止前進(jìn)，也就是說在任何兩個消費(fèi)群體之間都有一個峽谷，尤以先鋒型與實(shí)用型之間的峽谷最深最寬，是很多企業(yè)和產(chǎn)品的危險(xiǎn)地區(qū)。 3．實(shí)用型：是講求實(shí)際的一批消費(fèi)者，喜歡從幾家知名的大公司那里購買已有若干個品牌參與競爭的產(chǎn)品，以求得較好的價(jià)格和完全感，而不愿冒風(fēng)險(xiǎn)去嘗試小公司的新產(chǎn)品，這批人也稱為早期成熟用戶，目前微波爐等產(chǎn)品已進(jìn)入這批群體中。 2．亞文化：亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)體和地理區(qū)域、社會階層（如可以將社會階層分為 7 個層次：上上層、上下層、中上層、中間層、勞動階層、下上層、下下層。實(shí)際經(jīng)濟(jì)購買力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲蓄、負(fù)債，甚至信貸。 7．企業(yè)未能把握進(jìn)入?yún)^(qū)域市場的最佳時(shí)機(jī)和方式。因此，選擇和發(fā)展合適的地區(qū)經(jīng)銷商相當(dāng)重要。表現(xiàn)在產(chǎn)品銷售上有兩種傾向： 1） 蜻蜒點(diǎn)水 式的 游擊戰(zhàn) —— 哪兒能銷就往哪兒銷，能銷多少銷多少 。 ?有計(jì)劃的市場推廣?既反映了開發(fā)、生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)的計(jì)劃性、有序性，又反映出企業(yè)自身的能動性。 1）區(qū)域市場是一個地理概念 因?yàn)楦鞯貐^(qū)之間地理、文化、政治、語言、風(fēng)俗、宗教的不同，消費(fèi)者 (或稱顧客群 )也表現(xiàn)出很大的差異性。企業(yè)可以在有限的空間內(nèi)創(chuàng)造局部優(yōu)勢，贏得較大市場份額，從而有效抵御競爭攻勢，保存并壯大自己，這是企業(yè)競爭取勝的一把利器。二無穩(wěn)定的市場根據(jù)地，缺乏強(qiáng)有力的市場依托，難以形成競爭優(yōu)勢，終會導(dǎo)致 黃巢、石達(dá)開式 的結(jié)局。當(dāng)然，這主要是經(jīng)銷商的原因，但不可否認(rèn)，我們在選擇經(jīng)銷商或在處理與經(jīng)銷商關(guān)系時(shí)有表現(xiàn)出天真而缺乏經(jīng)驗(yàn)的地方。 第二部份：有步驟地開發(fā)區(qū)域市場（一 ） 第一章 市場背景分析 市場背景分析是非常重要的營銷活動，也是開發(fā)區(qū)域市場邁出的第一步。 ②儲蓄、債務(wù)、信貸的適用性： 營銷人員必須注意收入、生活費(fèi)、利息、儲蓄和借款形式的變化，因?yàn)檫@對生產(chǎn)收入與價(jià)格敏感產(chǎn)品的企業(yè)特別具有重大影響。 ③個人因素： 包括年齡階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個性等。只有當(dāng)某類產(chǎn)品已成為技術(shù)上非常成熟，幾乎成為像牙膏、肥皂這樣的日用消費(fèi)品時(shí)，才會考慮，功能簡單甚 至單一，不需要自己再去配套或掌握一些專門知識。 競爭狀況分析 1）分銷商數(shù)量及其差別程度： 即分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的具體類型： [i] 行業(yè)結(jié)構(gòu)的具體類型 6 1．完全獨(dú)占：指只有一個企業(yè)在一定范圍內(nèi)提供一定的產(chǎn)品或服務(wù)。 4．完全競爭：該行業(yè)和市場由許多提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的公司所構(gòu)成的，彼此之間的質(zhì)量、價(jià)格等差別很小。 ● 形式競爭：公司可以更廣泛地把所有制造并提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司都作為競爭者。通常通過第二手資料、個人經(jīng)歷或傳聞來了解有關(guān)競爭者的優(yōu)勢和劣勢。此外，每個競爭者都有一定的經(jīng)營哲學(xué)、某些內(nèi)在的文化和某些起主導(dǎo)作用的信念。了解主要競爭對手會在哪方面作出反應(yīng)可為公司提供最為可行的攻擊類型。但當(dāng)利佛在威士科和沙夫品牌中引進(jìn)這種洗滌液的瓶裝技術(shù)時(shí)，它不能長期地得到貨架空間。這樣取得市場份額的每個百分點(diǎn)所需的財(cái)力、人力、物力較少。 行業(yè)分析 1）市場規(guī)模分析： 8 小市場一般吸引不了大的或新的競爭者；大市場常能引起企業(yè)的興趣，因?yàn)樗鼈兿Ｍ谟形Φ氖袌鲋薪⒎€(wěn)固的競爭地位。獲取相關(guān)數(shù)據(jù)的途徑有下列幾個方面： 1．從過去幾年自己企業(yè)的銷售歷史數(shù)據(jù)和增長率可以得出一個趨勢性的數(shù)據(jù)，當(dāng)然如果知道競爭對手 的這些數(shù)據(jù)，則更完整一些； 2．從國家、地方的各種文件、報(bào)告、政策、法規(guī)等方面入手，也會得到很多有價(jià)值的宏觀經(jīng)濟(jì)信息和指導(dǎo)性數(shù)據(jù)，國家在鼓勵什么，限制什么，反對什么都能分析得出。這是涉及到產(chǎn)品生命周期的四個階段，他們是投入期、成長期、成熟期和衰退期，而五大類消費(fèi)群體則是發(fā)燒型、先鋒型、實(shí)用型、保守型和懷疑型。 企業(yè)資源分析 一、自身資源（縱坐標(biāo)）： 1．人才資源：首先檢閱一下自己現(xiàn)有的營銷隊(duì)伍，從各個環(huán)節(jié)一一過濾，針對其應(yīng)有的職能與市場經(jīng)歷進(jìn)行對比、看看他們的能力是否適宜。了解現(xiàn)有的開發(fā)資源，有助于企業(yè)攻守決策 比例的定位和程度。 4．機(jī)會資源：所謂機(jī)會資源，就是在區(qū)隔市場的競爭地位上，企業(yè)現(xiàn)在處于什么位置，如要成功地達(dá)到營銷目標(biāo)有多少阻力，克服阻力所需的資源。將屬于導(dǎo)入期的市場按導(dǎo)入的時(shí)間和績效再細(xì)化分類。將此類市場按投入資源的多少和時(shí)間再細(xì)化分類。 ?四化?原則 1．營銷資源投入最小化 2．達(dá)到 營銷目標(biāo)時(shí)間最短化 3．達(dá)到營銷目標(biāo)管理最簡化 4．規(guī)模盈余最大化。以市場細(xì)分來分析市場研究結(jié)果時(shí)，企業(yè)可以暫不考慮自身的資源狀況，甚至可以假設(shè)自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是完備的，這樣做對于更廣泛地發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會非常有利。 11 細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ) 1．地理細(xì)分：要把市場劃分為不同的地理區(qū)域單位，如省、直轄市、省會城市、地級城市、縣、城鎮(zhèn)或街道。 選擇細(xì)分市場 1）市場評估 在評估各種不同的細(xì)分市場時(shí)，企業(yè)必須考慮 2 種因素，即細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力，公司的目標(biāo)和資源。這是《孫子市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。 12 2）迎頭定位策略： 這是一種針鋒相對的定位策略。 ① 產(chǎn)品線決策 ② 品牌戰(zhàn)略 ③ 包裝和標(biāo)簽決策 固定不變的價(jià)格策略只能把企業(yè)引入死胡同，價(jià)格的生命力就在于其靈活性和適應(yīng)性：根據(jù)城市、需求和競爭狀況的變動而變動。 4．最高銷售成長： 這是為了達(dá)到銷售額最大增長量（市場滲透定價(jià)）。 ② 確定需求： 在正常的情況下，需求和價(jià)格是反向關(guān)系，即價(jià)格越高，需求越低；價(jià)格越低，需求越高。 ⑤ 選擇定價(jià)方法： 有了 3C—— 需求表（ the customer’ s demand schedule）、成本函數(shù)（ the cost function）、競爭者價(jià)格（ the petitors’ prices），即可以定價(jià)了。這種方法利用在營銷組合中的非價(jià)格變量在購買者心目中建立起認(rèn)知價(jià)值，價(jià)格就建立在捕捉住的認(rèn)知價(jià)值上。 ⑥ 選定最終價(jià)格： 上面一些定價(jià)方法的目的是為了縮小從中選定最終價(jià)格的價(jià)格范圍。其目標(biāo)是確保銷售代表對顧客開價(jià)的合理性并能使企業(yè)贏利。當(dāng)向客戶提供折扣的時(shí)候，常會有這樣的問題，客戶不一定按商家的目標(biāo)行事。受眾可能是個人、小組特殊公眾 或一般民眾。 ?購買準(zhǔn)備六階段?與?確定傳播目標(biāo)?的關(guān)系 ●知曉：如果大多數(shù)目標(biāo)受眾不知目標(biāo)物，信息傳播的任務(wù)就是要促使人們知曉，多半就是認(rèn)知名稱。 3）設(shè)計(jì)信息 設(shè)計(jì)信息需要解決 4 個問題：說什么（信息內(nèi)容），如何符合邏輯地?cái)⑹觯ㄐ畔⒔Y(jié)構(gòu)），以什么符號進(jìn)行敘述（信息格式）及誰來說（信息源）。 ●展示次序：即把最有力的論點(diǎn)最先展示還是最后展示。此外，還必須注意他們的面部表情、舉止、服裝、姿勢和發(fā)型。 1．人員的信息傳播渠道：指兩個或更多的人相互之間直接進(jìn)行信息傳播，包括提倡者渠道、專家渠道、社會渠道； 2．非人員信息傳播渠道：即傳遞信息無須人員接觸或信息反饋的媒介，包括大眾性的和有選擇的媒體（印刷媒體、廣播媒體、電子媒體、顯示媒體）、氣氛（整體配套的環(huán)境）和事件（新聞發(fā)布會、慶 典）。很明顯，廣告和宣傳推廣在購買者決策過程的最初階段是最具成本效應(yīng)的，而人員推銷和銷售促進(jìn)應(yīng)在顧客購買過后的較晚階段采用以獲得最大的效應(yīng)。 ②好指揮嗎？非也，以區(qū)域市場為基礎(chǔ)建立的銷售分支機(jī)構(gòu)，只對總公司負(fù)責(zé)，彼此缺少協(xié)同，劃地為牢，互成壁壘，極易形成一個個割據(jù)分裂的小諸侯。如果果真按照這種邏輯營造網(wǎng)絡(luò)，將會發(fā)現(xiàn)面臨以下問題： ①市場狹小，僧多粥少，導(dǎo)致同室操戈； ②渠道政策難以統(tǒng)一； ③服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)難以規(guī)范。 ● 中間商實(shí)力越大越好 ?大樹底下好乘涼?，這是很多廠家的想法。分歧主要在于：渠道合作是權(quán)宜之計(jì)，還是百年大計(jì)？很多企業(yè)的老總認(rèn)為，合作只是一種利用關(guān)系而已，用則合，不用則分。 ● 渠道政策越優(yōu)惠越好 持這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為，如果不給經(jīng)銷商一些好處，他們就不會賣力推銷自己的產(chǎn)品，政策越優(yōu)惠，積極性就越高。 2）渠道設(shè)計(jì)與開發(fā)的九項(xiàng)原則 ?只有正確的思想，才會產(chǎn)生正確的行動?，企業(yè)若想憑借渠道資源獲利 ，在設(shè)計(jì)與開發(fā)階段，遵循以下九項(xiàng)原則是絕對必要的。 ● 精耕細(xì)作 市場覆蓋只有與精耕細(xì)作相結(jié)合，其價(jià)值才能體現(xiàn)出來，否則就像一張破網(wǎng)，看著挺大，真要去打魚，一條魚也上不來。關(guān)鍵是：廠家與商家要相互信任、相互支持、有沖突坐下來談， 這是解決矛盾的基本做法。虛實(shí)》篇中說：?兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。 核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品及附加產(chǎn)品一起構(gòu)成了產(chǎn)品的整體概念，這對分銷渠道的設(shè)計(jì)與開發(fā)具有重大的意義。 3）尋找制約因素 渠道的設(shè)計(jì)與開發(fā)是實(shí)施渠道戰(zhàn)略的重要步驟。至于誰能成為渠道的主導(dǎo)者，決定因素除了實(shí)力，還是實(shí)力。 根據(jù)廠家自己的市場開發(fā)能力去規(guī)避以上幾條，即使能夠順利到達(dá)戰(zhàn)場，恐怕也是?一而再、再而三、三而竭?了，一支千里奔襲的疲憊之師，怎能克敵？！?借雞生蛋?是條捷徑，如果具有?迅雷不及掩耳?聲勢的話。? ● 市場覆蓋 商品只有放在想看就能看到、想買就能買到的地方，才能被想擁有它的顧客所購買。 ●渠道建成之后，至少能管幾年 事實(shí)上，在這個瞬息萬變的社會里，誰還敢說這樣的話？！再怎么完善的網(wǎng)絡(luò)，也絕對不可能管幾年！這是因?yàn)槠髽I(yè)所面臨的不確定因素著實(shí)太多了，技術(shù)、產(chǎn)品、市場競爭結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展、經(jīng)銷商的經(jīng)銷能力、消費(fèi)者的口味等等。 良性沖突，如竄貨、低價(jià)傾銷、挾貨款以要挾、假冒偽劣等，對渠道的破壞自不待言；但良性沖突卻可以成為改善渠道運(yùn)作效率的催化劑。渠道控制力是渠道成員爭奪的焦點(diǎn)，弱小企業(yè)若選擇了大中間商，勢必會失去渠道控制權(quán)。 事實(shí)上，渠道越做越短是渠道管理的發(fā)展趨勢，正如有人所說的，?超越一批，超