【正文】 消費(fèi)者購(gòu)買鼻腔清洗器的地點(diǎn)選擇 —— 影響消費(fèi)者購(gòu)買鼻腔清洗器的主要因素 —— 消費(fèi)者接受 鼻腔清洗器信息的主要渠道 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇 —— 消費(fèi)者購(gòu)買鼻腔清洗器時(shí)的主要考慮因素 —— 消費(fèi)者對(duì)鼻腔清洗器的價(jià)格承受能力 —— 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝的考慮要素 —— 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品促銷的考慮要素 目標(biāo)消費(fèi)者的基本特征 —— 目標(biāo)消費(fèi)者的年齡構(gòu)成 —— 目標(biāo)消費(fèi)者的性別構(gòu)成 —— 目標(biāo)消費(fèi)者的文化程度構(gòu)成 —— 目標(biāo)消費(fèi)者的職業(yè)構(gòu)成 —— 目標(biāo)消費(fèi)者的收入構(gòu)成 （二）終端調(diào)研 銷售終端的銷售特點(diǎn)調(diào)研 消費(fèi)者的 購(gòu)買特點(diǎn)調(diào)研 對(duì)廠家的要求（鋪貨、上架等） （三）媒體調(diào)研 產(chǎn)品的背景信息及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，市場(chǎng)狀況調(diào)研； 媒體發(fā)行量（收視率）、欄目設(shè)置情況、覆蓋區(qū)域收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等的調(diào)研 四、調(diào)查方法與樣本數(shù) （ 一）調(diào)研區(qū)域與對(duì)象 調(diào)研區(qū)域： 本次調(diào)研的調(diào)研區(qū)域經(jīng)過(guò)雙方磋商，并考慮市場(chǎng)消費(fèi)狀況、容量和輻射力等方面因素，確定為廣州、濟(jì)南兩城市。 二、調(diào)研目的 本次調(diào)研的主要目的有兩個(gè)：首先是對(duì)科益人公司所面臨的外部環(huán)境進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng) 、細(xì)致地了解，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，尋找我們的目標(biāo)消費(fèi)者，并對(duì)其進(jìn)行深入了解；其次通過(guò)此次調(diào)查，尋找和挖掘產(chǎn)品的 USP（獨(dú)特賣點(diǎn)），為科益人公司的鼻腔清洗器在產(chǎn)品、定價(jià)、包裝、渠道、宣傳推廣等政策的制定提供科學(xué)的市場(chǎng)依據(jù)。 所以，市場(chǎng)調(diào)研是我們成功的第一步，是指定正確營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，我們將盡我們最大的努力來(lái)保證這次調(diào)研的成功。這就是我們進(jìn)行此次市場(chǎng)調(diào)研的原因。科益人公司作為鼻腔清洗器的國(guó)內(nèi)首家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)，能否成功地將這一產(chǎn)品進(jìn)行上市推廣，將取決于營(yíng)銷策略是否正確，而正確的營(yíng)銷策略從市場(chǎng)中來(lái)。 任何事物的發(fā)展都不是一踔而就的，象刷牙、沐浴等衛(wèi)生習(xí)慣都是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的不斷發(fā)展才達(dá)到今天的普及程度，鼻腔清洗也是這樣。 八、方案范例 科 益 人 項(xiàng) 目市 場(chǎng) 調(diào) 研 方 案 （目錄略） 一、前言 隨著人民生活水平的不斷提高，人們對(duì)自身健康的保護(hù)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。 七、日程安排 在客戶確認(rèn)項(xiàng)目后，就要有計(jì)劃的安排調(diào)研工作的各項(xiàng)日程，用以規(guī)范和保證調(diào)研工作的順利實(shí)施。 六、質(zhì)量控制 對(duì)整個(gè)調(diào)研流程的質(zhì)量控制是保證客觀、科學(xué)地收集市場(chǎng)信息的前提。 調(diào)研流程 可用一個(gè)簡(jiǎn)單的圖對(duì)整個(gè)的調(diào)研流程進(jìn)行說(shuō)明。一般可列表說(shuō)明。常用的調(diào)研方法有文案調(diào)研、問(wèn)卷調(diào)研、深度訪談、 GI 座談會(huì)等形式。如果調(diào)研對(duì)象的選擇是以抽樣來(lái)決定的話，則應(yīng)對(duì)抽樣過(guò)程進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明。如果用抽樣來(lái)選擇的話，則必須對(duì)抽樣的過(guò)程進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明。 調(diào)研區(qū)域 說(shuō)明城市的數(shù)目及名稱。（詳見(jiàn)第二章） 四、調(diào)研方法 調(diào) 研方法主要說(shuō)明從什么地方、什么人、用什么方法來(lái)收集有關(guān)的信息。 三、調(diào)研內(nèi)容 調(diào)研內(nèi)容的確定必須服務(wù)于調(diào)研目的，它主要解決為達(dá)到調(diào)研目的，必須收集哪方面的信息的問(wèn)題。它是對(duì)如何解決客戶決策及管理 問(wèn)題的具體回答，一般根據(jù)客戶的要求而有所變化，調(diào)研設(shè)計(jì)人員應(yīng)根據(jù)客戶具體情況，在充分醞釀的基礎(chǔ)上，靈活、機(jī)動(dòng)地確定此次調(diào)研的目的。 二、調(diào)研目的 調(diào)研目的 主要是針對(duì)特定市場(chǎng)或特定產(chǎn)品而進(jìn)行的，它包括調(diào)研涉及到的各個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)。同時(shí)，分析本企業(yè)（產(chǎn)品）市場(chǎng)現(xiàn)狀，有利因素和不利因素。 一、調(diào)研背景 調(diào)研背景 是對(duì)本次調(diào)研工作開(kāi)展的原因，必要性的大致介紹和總體概括。 第五章、 調(diào)研方案 正確地編制調(diào)研方案是整個(gè)調(diào)研活動(dòng)取得成功的基礎(chǔ)。合計(jì)樣本量為 例。 零 售 點(diǎn) 類 型 各 地 區(qū) 此外，零售店的選擇盡量在城市地理區(qū)域上分布均勻。此外，從公司目前的資源來(lái)考慮，建議選擇在 地區(qū)來(lái)開(kāi)座談會(huì)，每城市開(kāi) 組，座談會(huì)與會(huì)者的年齡在 歲之間及其他條件與入戶訪問(wèn)相同。 四、深度訪談及樣本設(shè)計(jì)模式 深度訪談： 屬于定性研究，對(duì)樣本的隨機(jī)性要求不是太高，但為了獲得代表性較高的資料，我們采用配額抽樣的 原則（ Quota Sampling），即通過(guò)熟人介紹或電話預(yù)約，再按照配額要求（詳情見(jiàn)下面的樣本量設(shè)計(jì)）選取被訪對(duì)象。在樣本的配額上，選取孕婦 30 例，哺乳期婦女 20 例，已婚未孕婦女 20 例，其他 30 例；在調(diào)研地點(diǎn)（ 20 例）的配額上，選擇醫(yī)院 5例，藥店 7 例，商場(chǎng)的醫(yī)藥專柜 5 例，超市 3 例。 案例 某市的服裝消費(fèi)需求調(diào)查（ 樣本量為 800 名） 1． 通過(guò)統(tǒng)計(jì)資料得到該市 16 歲以上居民的年齡、性別構(gòu)成比例如下： 性別 年齡 男 （ %） 女 （ %） 總 計(jì) （ %） 16— 25 歲 9 6 15 26— 35 歲 12 8 20 36— 45 歲 18 12 30 46— 55 負(fù) 12 8 20 55 歲以上 9 6 15 總 計(jì) 60 40 100 根據(jù)該市居民的年齡、性別構(gòu)成比例分配樣本，具體比例如下： 性別 年齡 男 （ %） 女 （ %） 總 計(jì) （ %） 16— 25 歲 72 48 120 26— 35 歲 96 64 160 36— 45 歲 144 96 240 46— 55 負(fù) 96 64 160 55 歲以上 72 48 120 總 計(jì) 480 320 800 之所以要選擇目標(biāo)城市的年齡、性別構(gòu)成比例作為配額抽樣的比例，其主要的原因是使實(shí)際的樣本性別、年齡構(gòu)成與所調(diào)查城市的實(shí)際人口結(jié)構(gòu)情況相一致，從 而使樣本能比較客觀地代表該城市的全及總體特征。 （二）配額抽樣 配額抽樣 （ Quota Sampling） 是指將總體中的所有單位按一定的標(biāo)志分為若干類（組），確定各類（組）樣本分配數(shù)額，然后在每個(gè)類（組）中用任意抽樣或判斷 抽樣方法選取樣本單位的一種抽樣方法。 D、 用第一個(gè)樣本 H1 加上步長(zhǎng) L 可等到第二個(gè)樣本，即 H2=H1+L。樣本總體為單數(shù)時(shí)，可采用 N+1 或 N1方法來(lái)使樣本總體為雙數(shù)； C、 得到第一個(gè)樣本 H1，即從樣本框中的第一位數(shù)起的第 L/2 位。 當(dāng)沒(méi)有詳細(xì)的抽樣框時(shí)，其基本的步驟如下： A、 將調(diào)查區(qū)域在地圖上按地理位置劃成 ____片小區(qū)域（設(shè)為 N），按照地理位置將各小片編號(hào)；或者按照各地區(qū)現(xiàn)成的居委會(huì)、村委會(huì)為抽樣區(qū)域。以具體項(xiàng)目為例：根據(jù)不同項(xiàng)目的重要程度和調(diào)研目的，佳力項(xiàng)目在全國(guó)七個(gè)城市一共選取了1050 例樣本，每個(gè)城市 150 例；而鄭州生生項(xiàng)目只在鄭州選取了 100 例樣本。 % 400 177。 % 350 177。 % 300 177。 % 250 177。因此，通常我們會(huì)提供一種比較可行的方案，即既能滿足數(shù)據(jù)對(duì)準(zhǔn)確性的要求，又合乎預(yù)算要求。在同樣的樣本量下，抽樣方法或樣本選取越隨機(jī)，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差；同 樣，在抽樣方法確定后，樣本量越大，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差。 二、設(shè)計(jì)原則和依據(jù) 對(duì)于抽樣調(diào)查而言，調(diào)查結(jié)果在樣本總體中的代表性是非常重要的。非概率抽樣包括滾雪球抽樣、偶遇抽樣、主觀抽樣、配額抽樣、滾雪球抽樣、空間抽樣等。 抽樣調(diào)查 就是從研究對(duì)象的整體中選出一部分代表 加以調(diào)查研究，然后用所得結(jié)果推論和說(shuō)明總體的特性。 抽樣總體 簡(jiǎn)稱為樣本，是指從全及總體中抽取的、作為直接觀察對(duì)象的全部單位。 第四章、抽樣調(diào)查 一、幾個(gè)基本的概念 二、設(shè)計(jì)原則和依據(jù) 全及總體 簡(jiǎn)稱為總體，是指所要研究對(duì)象的整體，即包括所要調(diào)查的所有單位。它通常采用抽樣的方式來(lái)確定。 綜合經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化水平 及消費(fèi)特點(diǎn)方面的 差異，選擇不同省份、不同層次的消費(fèi)群體和市場(chǎng)區(qū)域來(lái)研究。 （一）確定調(diào)研區(qū)域 調(diào)研區(qū)域的選擇在很大程度上決定調(diào)查結(jié)果的代表性，更會(huì)影響到宏觀決策的準(zhǔn)確性，必須給予慎重考慮。 三、調(diào)研區(qū)域與調(diào)研對(duì)象的確定 對(duì)于結(jié)論性調(diào)研設(shè)計(jì)中的實(shí)地調(diào)研而言，它具體可分解為調(diào)研區(qū) 域與調(diào)研對(duì)象的設(shè)計(jì)、調(diào)研方法設(shè)計(jì)、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、分析方法及模型的設(shè)計(jì)等。 因果調(diào)研的主要目的：理解哪些變量是原因（獨(dú)立變量），哪些變量是結(jié)果（非獨(dú)立變量）；判斷原因變量和預(yù)測(cè)結(jié)果之間的關(guān)系的實(shí)質(zhì)。 描述性調(diào)研的主要方法：二手資料調(diào)研、實(shí)地調(diào)查、討論小組。 縱向調(diào)研設(shè)計(jì)：是指重復(fù)地對(duì)一個(gè)固定的樣本（或幾個(gè)樣本）的組成人員進(jìn)行調(diào)查的方法。 小組分析 ：它是指以小組為基本的分析單位，按適當(dāng)時(shí)間間隔舉行的一系列調(diào)查。它分為橫向、縱向兩種設(shè)計(jì)方法，其中的橫向設(shè)計(jì)又可細(xì)分為單一橫向設(shè)計(jì) （即單樣本調(diào)研設(shè)計(jì)）和多重橫向設(shè)計(jì)（即小組分析）。它以調(diào)研人員對(duì)調(diào)研問(wèn)題狀況的清楚了解為前提，以大量代表性的樣本的調(diào)研為基礎(chǔ)。它可分為描述性調(diào)研和因果調(diào)研兩種。 主要的調(diào)研方法：第二手資料的分析、試驗(yàn)性調(diào)研、專家訪談、定性調(diào)研。 （一）探索性調(diào)研 它是通過(guò)對(duì)一個(gè)問(wèn)題（或情況）的探索或研究來(lái)提供對(duì)問(wèn)題的洞察力和理解。 二、調(diào)研設(shè)計(jì) 在調(diào)研問(wèn)題確定以后，接下來(lái)的調(diào)研設(shè)計(jì)主要解決從什么地方、以什么方式從調(diào)研對(duì)象中獲取有效信息的問(wèn)題。 將問(wèn)題界定得過(guò)于狹窄。 （四）問(wèn)題界定的誤區(qū) 將問(wèn)題界定得過(guò)于寬泛。 （三）問(wèn)題界定的原則 使調(diào)研人員獲得解決管理決策問(wèn)題所必需的全部信息。 它是在管理決策問(wèn)題界定的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，是對(duì)前者的具體 回答，回答解決管理決策問(wèn)題需要獲得什么樣的信息及如何最好取得的問(wèn)題。如是否應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行另一種分割；如何要回已丟失的市場(chǎng)份額；是否應(yīng)開(kāi)發(fā)一種新的產(chǎn)品等。 （二）問(wèn)題界定的步驟 調(diào)研問(wèn)題的界定分兩步走： 首先，界定管理決策問(wèn)題。 （ 5）行業(yè)的技術(shù)現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)對(duì)市場(chǎng)的影響。 （ 3）購(gòu)買者特征（如購(gòu)買者和非購(gòu)買者的人數(shù)及地域分布）；人口統(tǒng)計(jì)和心理特征；產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣及相關(guān)種類產(chǎn)品消費(fèi)；傳播媒體消費(fèi)行 為及對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)的反應(yīng)；對(duì)價(jià)格的敏感性；購(gòu)買者的優(yōu)先選擇權(quán)等。 二手資料的整理與分析主要用來(lái)對(duì)調(diào)研問(wèn)題的以下背景內(nèi)容進(jìn)行了解： （ 1）歷史資料與趨勢(shì)預(yù)測(cè) 如市場(chǎng)容量及潛力；主要廠家的市場(chǎng)份額與產(chǎn)品價(jià)格；人口統(tǒng)計(jì)、生活方式等文化因素對(duì)行業(yè)的影響等。 分析二手資 料 二手資料的收集與分析是界定調(diào)研問(wèn)題的又一主要手段。 專家訪談 訪談的對(duì)象可分為內(nèi)部的專家（可將市場(chǎng)一線的營(yíng)銷經(jīng)理列為專家）、外部專家兩類。如對(duì)新產(chǎn)品可用銷售額、盈利性、投資回報(bào)等標(biāo)準(zhǔn)衡量。 （ 2）調(diào)研目的：說(shuō)明依據(jù) 調(diào)查的結(jié)果可能要做的決策、 選擇或行動(dòng) 。 和決策者討論 在展開(kāi)調(diào)研前，我們首先應(yīng)了解決策者所面臨的決策及管理問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，以及決策者希望從調(diào)研中獲得的信息。 第三章、問(wèn)題界定和調(diào)研設(shè)計(jì) 一、調(diào)研問(wèn)題的界定 良好的溝通和調(diào)研問(wèn)題的準(zhǔn)確界定是提高調(diào)研有效性的兩種方法，調(diào)研問(wèn)題界 定的不充分往往是造成調(diào)研失敗的主要原因，因此，清晰地發(fā)現(xiàn)和界定調(diào)研問(wèn)題是調(diào)研成功實(shí)行的前提和基礎(chǔ)。 七、特殊對(duì)象調(diào)查 象一些半制成品，如鋼材、裝飾板材，和一些特殊商品，如藥品、汽車、房地產(chǎn)等，它們往往要面對(duì)一些特殊渠道和涉及一些特殊對(duì)象，如醫(yī)院、政府相關(guān)管理部門。 六 、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查 主要的調(diào)研內(nèi)容： 主要競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與品牌優(yōu)、劣勢(shì)； 主要競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷方式與營(yíng)銷策略； 主要競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)概況 。 E、標(biāo)題、引句了解程度。 C、閱讀之精讀率分析。 報(bào)紙、雜志閱讀率調(diào)查 主要調(diào)研內(nèi)容有： A、閱讀之注意率分析。 E、各媒體之內(nèi)容反應(yīng)分析。 C、各媒體之接觸時(shí)間分析。 媒體接觸率調(diào)查 主要調(diào)研內(nèi)容有： A、各媒體之接觸率分析。 D、性別、年齡之收視率分析。 B、籍貫及地區(qū)開(kāi)機(jī)率分析。它可細(xì)分為以下內(nèi)容： 廣告效果調(diào)查：（詳見(jiàn)《廣告調(diào)研手冊(cè)》） 主要調(diào)研內(nèi)容： A、廣告內(nèi)容之意見(jiàn)； B、廣告內(nèi)容之反應(yīng)； C、廣告內(nèi)容之信任程度； D、廣告文案之記憶； E、廣告標(biāo)題、商標(biāo)之記憶； F、廣告圖案之記憶。 媒體覆蓋范圍、消費(fèi)對(duì)象。 案例：佳力項(xiàng)目調(diào)研 佳力項(xiàng)目要對(duì)零售商需要了解以下情況：該店銷售貼面板的主要品牌、品種及銷售份額，各品牌的進(jìn)貨渠道、方式、價(jià)格，各品牌的廣告和促銷情況，消費(fèi)者的構(gòu)成情況（性別、年齡、收入、學(xué)歷、職業(yè)）、消費(fèi)者購(gòu)買行為的決策和影響因素，消費(fèi)者對(duì)廣告和促銷活動(dòng)的認(rèn)知情況，以及購(gòu)