體育營(yíng)銷學(xué)概論ppt課件(編輯修改稿)
2025-06-08 06:22 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 量，5． 9％的人不愿意舉報(bào)，其不愿意舉報(bào)的理由是： “ 麻煩 ” 、 “ 不是我個(gè)人的事 ” 以及 “ 害怕報(bào)復(fù) ” 。通常，舉報(bào)者多愿意選擇打電話的方式，這個(gè)比例為 54． 8％，也有 42． 4％的人愿意親自去檢舉。人們對(duì) ICAC鼓勵(lì)公眾舉報(bào)腐敗的工作表現(xiàn)持不同意見，有 1／ 3的人認(rèn)為表現(xiàn)出色， 1／ 3認(rèn)為成績(jī)平平，另有 23． 9％的人認(rèn)為不盡人意。 ? C．對(duì)職業(yè)道德的態(tài)度 ? ICAC在 1995年對(duì) 100多個(gè)管理人員、年輕職員和大學(xué)生對(duì)職業(yè)道德的態(tài)度進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多于 40％的被調(diào)查者認(rèn)為香港年輕人的職業(yè)道德水準(zhǔn)低， 80％的人認(rèn)為香港社會(huì)的職業(yè)道德水平正在惡化，超過(guò)一半的被調(diào)查者認(rèn)為商業(yè)倫理僅在法律范圍內(nèi)起作用。他們認(rèn)為在工作時(shí)間處理個(gè)人事情以及努力尋找掙錢機(jī)會(huì)是合乎情理的。在所有的被調(diào)查者中，超過(guò) 10％的人認(rèn)為他們?cè)趯W(xué)校里接受的倫理教育是不夠的，當(dāng)在倫理面前進(jìn)退兩難時(shí)，他們沒(méi)有足夠的依據(jù)和把握作出正確的倫理判斷，因此，加強(qiáng)倫理教育是必需的。90％的人認(rèn)為有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)應(yīng)該組織行動(dòng)來(lái)提高職業(yè)道德。 ? 3．營(yíng)銷策略 ? 在經(jīng)過(guò)調(diào)查以后， ICAC進(jìn)入策略制定階段。由于很難找到一種能適用于全體成員的策略， ICAC把 目標(biāo)公眾分為兩類 ：一類是 通過(guò)大眾傳媒即可達(dá)到的公眾 ；另一類是特定目標(biāo)團(tuán)體， 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同公眾采用不同的策略。 ? a．動(dòng)用大眾傳媒 ? 大眾傳媒是使信息到達(dá)普通公眾的最有效方法。 ICAC主要?jiǎng)佑萌N形式的大眾媒體： 廣告、短劇和新聞出版物 。 ? ICAC每年都要制作廣告，近幾年共制作和播放了 30套電視廣告，廣告的內(nèi)容豐富、形式多樣。有樹立公正和公平的機(jī)構(gòu)形象的廣告，如 “ 公斷人 ” 、 “ 真實(shí)的謊言 ” ；禁止性的廣告，如 “ 游戲表演 ” 、 “ 敲打 ” ；教育性的廣告，強(qiáng)調(diào)廉潔社會(huì)對(duì)香港的重要性，如 “ 魚 ” 、 “ 游戲 ” ；爭(zhēng)取公眾舉報(bào)腐敗的廣告，如 “ 電話 ” 、 “ 地區(qū)業(yè)務(wù)部 ” ；還有喚起商業(yè)部門警覺(jué)和對(duì)反腐敗斗爭(zhēng)的支持的廣告，如 “ 未來(lái)沖擊 ” 和 “ 圓卵石 ” 等。這些廣告分別以不同的形式和手法，或提醒、或預(yù)警、或倡導(dǎo)，創(chuàng)造一種反腐敗的社會(huì)環(huán)境。廣告的創(chuàng)意和制作都別具匠心，曾獲得了多項(xiàng)獎(jiǎng)。廣告“ 真實(shí)的謊言 ” 曾在本土和海外共獲 7項(xiàng)獎(jiǎng)。在 4AS創(chuàng)意比賽中獲得一項(xiàng)金獎(jiǎng)、三項(xiàng)銅獎(jiǎng)和一項(xiàng)末獎(jiǎng)，獲得 ATC的十大最受歡迎的電視廣告獎(jiǎng)中的一項(xiàng)銀獎(jiǎng)。廣告的有效性使 ICAC更加注重廣告創(chuàng)作。 1996年 ICAC還開展了頗具吸引力的廣告比賽。 ? ? ICAC的 短劇 系列也是很獨(dú)特的。為了使公眾了解腐敗危害及后果， ICAC耗時(shí)兩年制作完成了名為 “ 廉政行動(dòng) ” 的短劇系列。每一系列包括五個(gè)斷集，每個(gè)片斷播放時(shí)間為 l小時(shí)，這些短劇都是根據(jù) ICAC實(shí)際工作中處理的案件制作的。根據(jù) SRG調(diào)查部（ HK）的調(diào)查結(jié)果來(lái)看， 1994年出的最后一系列短劇在當(dāng)年播放的中文節(jié)目中收視率雄居第三。 ? 為了使公眾了解 ICAC的工作，防止腐敗， ICAC著力宣傳其成功地把腐敗者推向法庭、接受制裁的案例。在每個(gè)重要階段，例如逮捕、被告第一次出庭以及宣判，都作了大量的 新聞報(bào)道 ，增強(qiáng)了宣傳效應(yīng)。 ICAC在利用國(guó)家機(jī)器等 “ 硬件 ” 的同時(shí)，著重利用 “ 軟件 ” 進(jìn)行營(yíng)銷， ICAC常常組織 倫理討論會(huì) 、 面向業(yè)主公司 開展活動(dòng)等等。 ? b． 特別營(yíng)銷 ? 對(duì)于特定目標(biāo)切體， ICAC的工作更具針對(duì)性。 ICAC總共有8個(gè)社區(qū)關(guān)系處分布在全香港。每個(gè)社區(qū)關(guān)系處分管 ICAC工作的一兩個(gè)方面。如商業(yè)部為了達(dá)到維持香港國(guó)際中心地位的目標(biāo)，努力鼓勵(lì)公司制定活動(dòng)準(zhǔn)則，為公司提供員工培訓(xùn)等等。公共關(guān)系部在去年 ICAC發(fā)起的 “ 支持廉潔政府 ” 的活動(dòng)中，為各級(jí)政府機(jī)關(guān)人員提供反腐敗教育材料，并組織他們進(jìn)行討論。 ? 此外，針對(duì)香港年輕人的倫理水準(zhǔn)日趨下降， ICAC采取了各種各樣的措施。例如，為 不同學(xué)習(xí)階段的學(xué)生 制作反腐敗教育材料。與其他具有相同目標(biāo)的組織，如教育部門、國(guó)民教育促進(jìn)委員會(huì)聯(lián)合等。 1995年， ICAC為了教育 香港商人 在大陸從事商業(yè)活動(dòng)時(shí)，力爭(zhēng)避免卷人腐敗和行賄、受賄活動(dòng)，在廣東省人民政府的協(xié)同下，制定了 “ 廣東和香港投資者的法律指引 ” 。 ? 4．營(yíng)銷成果 ? 因?yàn)?ICAC致力于 改變?nèi)藗兊膽B(tài)度 ，所以很難在短期內(nèi)準(zhǔn)確評(píng)估它的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。但有兩個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)證明了 ICAC的成功。第一， 1974年ICAC成立之初，僅有 30％的檢舉人敢署名 ，近年來(lái)， ICAC使這個(gè)數(shù)字上升到 65％以上 。第二，在 1996年 ICAC的年度調(diào)查中， 99％的被調(diào)查者都認(rèn)為 ICAC值得他們支持。約 70％的公眾認(rèn)為 ICAC的反腐工作是有效的或十分有效，約一半的被調(diào)查者認(rèn)為 ICAC的教育和宣傳努力是有效的或十分有效的，約 60％的被調(diào)查者認(rèn)為 ICAC的查處工作是公正的。就 1997香港回歸而言， 35． 5％的被調(diào)查者表示其對(duì) ICAC的信心會(huì)受到影響， 58． 7％的人表示不會(huì)受到影響，但 74． 1％的人都預(yù)期 ICAC將在轉(zhuǎn)型期起到越來(lái)越重要的作用。以上的數(shù)字表明， ICAC已在公眾心目中樹立起了高效廉潔的形象。 ? ICAC的個(gè)案是非營(yíng)利性組織成功進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)代表。當(dāng)前，市場(chǎng)營(yíng)銷正越來(lái)越引起非營(yíng)利性組織的興趣。在發(fā)達(dá)國(guó)家，市場(chǎng)營(yíng)銷正被政府等非營(yíng)利性組織廣泛用于解決國(guó)家和社會(huì)問(wèn)題并取得了顯著成效。而在中國(guó)內(nèi)地，營(yíng)銷的發(fā)展還處于初期階段，非營(yíng)利性組織的營(yíng)銷觀念還未建立。內(nèi)地眾多的非營(yíng)利性組織應(yīng)如何去做？相信 1CAC的個(gè)案會(huì)給我們提供許多經(jīng)驗(yàn)和啟示。 討論 ? “廉潔香港”這一目標(biāo)的？ ? 、方法和策略運(yùn)用于非盈利性的事業(yè)或目標(biāo)，從香港廉政公署這一例子中你得到的啟發(fā)是什么？ 營(yíng)銷是綜合型的經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 選擇價(jià)值 提供價(jià)值 溝通價(jià)值 提升價(jià)值 市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)細(xì)分 價(jià)值定位 產(chǎn)品開發(fā) 服務(wù)開發(fā) 分銷 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 收集信息 顧客維系 營(yíng)銷哲學(xué) 企業(yè)導(dǎo)向 ? 生產(chǎn)導(dǎo)向 ? 產(chǎn)品導(dǎo)向 ? 銷售導(dǎo)向 ? 營(yíng)銷導(dǎo)向 ? 全方位營(yíng)銷導(dǎo)向 從觀念上理解市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變： ?生產(chǎn)觀念 ?產(chǎn)品觀念 ?推銷觀念 ?市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 從觀念上理解市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 生產(chǎn)觀念（又稱制造觀念） ? 企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。 ? 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非
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