【文章內容簡介】 品線的延伸 ,比如推出產品系列 。 – 以 專利許可 的方式獲得新產品 。 – 改良現(xiàn)有產品； – 研發(fā) 全新的產品 . ? 新產品研發(fā)有以下風險 : – 投入 費用高 。 – 成功概率小 。技術不夠成熟 ,對消費心理理解失誤 ,研發(fā)周期過長等都可能造成新產品研發(fā)失敗 。 – 可能 并不盈利 。潛在市場規(guī)模偏小 ,生產成本過高等造成無法收回研發(fā)投資 . 手機市場 的產品線延伸戰(zhàn) ? 國內外手機廠商開始延伸各自的產品線 ,展開全面競爭 . – 原有格局是國外品牌占據(jù)高端市場 ,中國本土品牌主攻中低端市場 . ? 現(xiàn)在是國產品牌進入高端市場 – TCL推出高端手機品牌蒙寶歐 ,平均單價在 1萬元 3萬元 ,可以定制 。 豪華款近 30萬元 。 – 波導 等也推出高端款式 . ? 國外品牌進入低端市場 – 2022年下半年 ,LG推出面向學生的多款機型 。 – 2022年 ,NOKIA不僅關注高端市場 ,也以大幅降價方式進入低端市場 ,重新奪回中國市場銷售第一的位置 . 選擇 6: 新市場開發(fā) ? 新市場開發(fā)有以下方式 : – 進入 新的細分市場 。 比如 一汽大眾 部分款式汽車 ,從商務車市場迚入高端家庭用車市場 . – 增加 地域覆蓋面 。 比如 順弛房地產 ,從原先專注天津市場 ,2022年開始迚入北京 ,上海等全國市場 . – 為現(xiàn)有產品尋找 新的使用方式 。 比如 海爾 在美國市場推出的公寓冰箱，同時具備寫字桌的功能 ,受到極大歡迎 . ? 新市場開發(fā)有以下風險 : – 文化 差異 。 比如在城市商場常見的 包裝食品 ,在農村 ,鄉(xiāng)鎮(zhèn)被認為是華而不實 ,高價格的象征 . – 需求 差異 。 比如 腦白金 在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級市場賣得很好 ,但城市中高端消費者幵不認同 . 選擇 7: 相關性多元化 ? 通過多元化戰(zhàn)略 降低成本 – 海爾 在流程再造過程中 ,自己生產原本由外部供應商提供的部分零配件 ,降低了采購成本 . ? 多元化戰(zhàn)略 創(chuàng)造新價值 – IBM收購咨詢公司普華永道 ,為客戶提供一體化的服務 ,獲得了原先拿不到的綜合訂單 . ? 多元化戰(zhàn)略 強化市場地位 – 中石油 收購海外油田 ,寶鋼收購海外礦山 ,為自己的產品獲得更加穩(wěn)定的原料基地 ,降低了采購價格的波動幅度 ? 多元化的 風險 之一是缺乏相應的產品知識 – IBM收購普華永道刜期 ,由于對咨詢行業(yè)不熟悉 ,導致磨合期延長 ,人員流動增加 . ? 產業(yè)鏈整合 (一體化戰(zhàn)略 )是相關性多元化的一種特殊表現(xiàn)形式 ,包括前向整合 ,后向整合和橫向 (水平 )整合三種方式 . Integrative Growth Strategies 企業(yè)供應商 A公司 (大制造商 ) 批發(fā)商 零售商 消費者 B公司 (國內外同類型競爭者 ) 后向一體化 (backward integration) 橫向一體化 (horizontal integration) 前向一體化 (forward integration) Integrative Growth Strategies ? 如果企業(yè)所屬行業(yè)的 吸引力和增長潛力大 ，或公司在產品的供、產、銷方面實行一體化能 提高效率，提高公司盈利能力和控制能力 ，則可采用一體化增長戰(zhàn)略，包括三種： ? 后向一體化。 企業(yè)通過收購或兼并若干 原材料 供應商，或擁有或控制其供應系統(tǒng)，實行 供產 一體化。 如某汽車制造廠通過收購 橡膠廠、輪胎廠 和兼幵 配件廠 對供貨系統(tǒng)迚行控制，提高供貨效率。 ? 前向一體化。 企業(yè)通過收購、兼并若干 商業(yè) 企業(yè)，或者擁有其分銷系統(tǒng)，實現(xiàn) 產銷 一體化。 如汽車制造廠自設銷售機構或者與批發(fā)商、代理商、零售商 合作，近似自產自銷，實現(xiàn)其銷售目標。 ? 橫向一體化或水平一體化。 企業(yè)通過收購、兼并 同類型 競爭企業(yè)，或者與國內外同類型企業(yè)合資合作經(jīng)營，擴大自身規(guī)模。 產業(yè)鏈多向整合 原材料生產 原材料供應 零件制造 配件供應 機械制造 設備供應 產品研發(fā) 資本運作 運輸 制造商 競爭性產品 替補產品 副產品 分銷 ,零售 運輸 市場 服務 前向一體化 橫向一體化 后向一體化 選擇 8: 非相關性多元化 ? 非相關的業(yè)務間 形成合力 ,產生增值 的效果是非相關多元化追求的目標 . – 尋求 資源共享 ,比如行政 ,人事和市場等 。 – 風險分散 ,比如 GE的產業(yè)安排 ,處于行業(yè)上升周期的業(yè)務能夠為停滯期的業(yè)務提供支持 . ? 非相關性多元化有以下 風險 : – 業(yè)務間無法形成合力 ,增加了管理的 成本 。 – 由于對新業(yè)務陌生 ,增加了決策失敗的概率 。 – 業(yè)務過多 ,導致決策 變緩 。 – 業(yè)務間可能形成負面的 牽制 . Diversification Growth Strategies ? 多元化 指向本行業(yè)以外發(fā)展 ,拓展新的業(yè)務范圍 ,向其他行業(yè)投資 ,實行 跨行業(yè)經(jīng)營 ,以充分發(fā)揮本企業(yè)人力 ,物力 ,財力等資源的效用 ,提高企業(yè)效益 . ? 同心多元化 Concentric diversification strategy 以 現(xiàn)有產品 為中心向外擴展業(yè)務，利用公司 現(xiàn)有的技術力量和營銷能力 等開發(fā) 新產品 。 如我國的 新飛電器 ，原來專門生產冰箱，其制冷技術有較高的優(yōu)勢，后來開始發(fā)展冰柜、空調等家用電器，采用的就是該戰(zhàn)略。 ? 水平多元化 Horizontal diversification strategy 企業(yè)利用 原有的市場 ，采用 不同的技術 來發(fā)展 新產品 ，增加產品種類和品種，增強為現(xiàn)有顧客服務的能力。 如 大型百貨商場 內開設餐廳、酒吧等，以穩(wěn)定顧客，擴大盈利。 ? 集團多元化 Conglomerate diversification strategy 大企業(yè)通過收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或在其他行業(yè)投資，把業(yè)務擴展到 其他行業(yè) 中去， 新業(yè)務 與現(xiàn)有產品、技術、市場 沒有直接關系 。 如 海爾 不但生產冰箱、彩電、空調、洗衣機，還生產手機，而且又涉足醫(yī)藥領域。 業(yè)務戰(zhàn)略計劃 業(yè)務單 位任務 外部環(huán)境分析 內部環(huán)境分析 SWOT分析 制定 目標 戰(zhàn)略 形成 制定 計劃 執(zhí)行 反饋 和控制 外部環(huán)境分析 (機會 /威脅分析 ) ? 宏觀 環(huán)境 (人口 ,經(jīng)濟 ,技術 ,政治 ,社會文化等 )與 微觀 環(huán)境 (顧客 ,競爭者 ,分銷渠道 ,供應商等 ) 營銷情報系統(tǒng) (marketing intelligence system) ? 營銷機會 (marketing opportunity) 是指一個公司通過滿足購買者需要并能夠 盈利 的某一領域 . ? 環(huán)境威脅 (environment threat) 是指一種 不利的發(fā)展趨勢 所形成的挑戰(zhàn) ,如果缺乏采取果斷的營銷行動 ,這種不利趨勢將會侵蝕公司的銷售或利潤 . 機會矩陣圖 播室人員傳授 基本知識的軟件 3. 開發(fā)一種測量 照明系統(tǒng)的設備 低 強的照明系統(tǒng) 高 高 2. 開發(fā)成本更 低的照明系統(tǒng) 低 吸引力（ attractiveness） 成功概率（ success probability） 威脅矩陣圖 視演播室的數(shù)量 3. 成本增長 低 更好的照明系統(tǒng) 高 高 2. 行業(yè)不景氣 低 嚴重性 發(fā)生概率 業(yè)務戰(zhàn)略計劃 業(yè)務單 位任務 外部環(huán)境分析 內部環(huán)境分析 SWOT分析 制定 目標 戰(zhàn)略 形成 制定 計劃 執(zhí)行 反饋 和控制 SWOT Analysis 外部 環(huán)境 威脅 機會 1. 城市市場中洗衣機滯銷； 2. 原材料價格漲幅達40%以上； 3. 新進入洗衣機行業(yè)的競爭者。 1. 城市郊區(qū)、農村購買者日益增多； 2. 政府將限制洗衣機進口； 3. 本企業(yè)有兩種型號的洗衣機有出口的可能。 內部 條件 優(yōu)勢 劣勢 1. 技術開發(fā)能力強； 2. 產品質量穩(wěn)步提高； 3. 協(xié)作、公關關系良好。 1. 設備老化； 2. 技術工人年齡結構有斷層； 3. 資金嚴重不足； 4. 無國際貿易經(jīng)驗。 SWOT分析 競爭戰(zhàn)略制定需要關注的內容 ? 市場上競爭 什么 ? – 市場競爭分為 5個層次 ? 市場競爭的 原則 有哪些 ? – 有 7個競爭原則 ? 波特的 ”競爭三部曲 ” – 總成本領先戰(zhàn)略 – 差異化戰(zhàn)略 – 目標集聚戰(zhàn)略 1 市場上競爭的 5個層次 ? 市場競爭分 5個層次 : 產品 ,技術競爭 品牌質量競爭 營銷環(huán)節(jié)競爭 客戶價值競爭 社會責任競爭 不同行業(yè) ,同一行業(yè)內的不同環(huán)節(jié) ,不同競爭地位的企業(yè)的 競爭領域不同 . 市場競爭的總體趨勢是 從 產品競爭到社會責任競爭 ，但是 5種競爭對象 同時大量存在 ； 第 1層次 :產品 ,技術競爭 ? 產品競爭的觀點認為 ,消費者喜愛那些可以隨處得到 的 ,價格低廉 的產品 . ? 哪些產品更適合這個層次的競爭 ? – 質量 差異不大的 。 – 缺乏行業(yè)優(yōu)勢 品牌 的 。 – 與 消費者 的社會身份 ,價值觀和道德觀沒有顯著關聯(lián)的 。 – 產品的 單價 低 … ? 處于產品競爭階段的企業(yè) ,經(jīng)常會采取的營銷方式 ? – 便利購買 。 – 低價 … 第 2層次 :品牌質量競爭 ? 品牌質量競爭的觀點認為 ,消費者最喜歡 高質量 ,多功能 ,并且具有 某些特色 的產品 . ? 哪些產品更適合這個層次的競爭 ? – 如果此類產品出問題后的 危害性較大 ,則需要品牌質量競爭 。 – 如果產品使用的 頻率高 ,時間長 ,則需要品牌競爭 。 – 消費者在多次重復購買后對品牌建立起質量認可 ,為 降低新購買行為帶來的風險 ,不會輕易轉換購買對象 。 – 面對 過多的品牌 ,消費者沒有時間 ,精力或能力去逐一辨別品牌的優(yōu)劣 ,最后只好選擇保守策略 . ? 處于品牌質量競爭階段的企業(yè) ,經(jīng)常會采取的營銷方式 ? – 企業(yè)致力于生產優(yōu)質產品 ,并不斷地改進產品，使之日臻完善 . 第 3層次 :營銷環(huán)節(jié)競爭 ? 營銷環(huán)節(jié)競爭的觀點認為 ,消費者是有惰性的 ,需要外力的推動 才能作出決定 . ? 哪些產品更適合這個層次的競爭 ? – 供應商 越多 ,利潤率 越高的行業(yè) ,市場參與者越傾向于采取營銷環(huán)節(jié)競爭的手段 . ? 處于營銷環(huán)節(jié)競爭階段的企業(yè) ,經(jīng)常會采取的營銷方式